時(shí)隔兩年多，海瀾之家再次陷入抄襲風(fēng)波。
近日，原創(chuàng)潮流IP品牌WHIKO謎之生物官方微博發(fā)文稱，自己的IP設(shè)計(jì)被海瀾之家旗下的天貓店鋪抄襲了。事件發(fā)酵后，涉事店鋪“海瀾之家生活家旗艦店”下架了所有產(chǎn)品。海瀾之家也回應(yīng)媒體稱，此事公司尚在內(nèi)部了解中，之后會(huì)有回應(yīng)。
早在2019年5月，海瀾之家旗下潮牌黑鯨的新系列服裝就被指抄襲國產(chǎn)原創(chuàng)潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等眾多品牌，事件最終以黑鯨下架涉事產(chǎn)品告終。
如果沒有這兩次抄襲爭(zhēng)議，許多人甚至不知道海瀾之家已經(jīng)進(jìn)軍了潮牌、生活家居用品等領(lǐng)域。但兩次發(fā)生抄襲潮牌事件，不僅暴露了海瀾之家的創(chuàng)新和研發(fā)短板，還揭示了海瀾之家正在加快潮流化、年輕化的既定事實(shí)。
新消費(fèi)浪潮下，越來越多的品牌開始將目光投向年輕人的錢包。對(duì)于早已陷入發(fā)展低速階段的海瀾之家來說，加快年輕化步伐一直是他們未曾放棄過的目標(biāo)。
但常年在中年大叔們之間打轉(zhuǎn)的海瀾之家，這些年始終進(jìn)步不大。
01撕掉“大叔”標(biāo)簽
海瀾之家2021年第三季度報(bào)告顯示，海瀾之家母品牌前三季度的主營業(yè)務(wù)收入為108億，為總主營業(yè)務(wù)收入的80%。這意味著，在子品牌發(fā)展成熟之前，海瀾之家年輕化的主力，依舊是母品牌。
在小紅書、微博等平臺(tái)檢索海瀾之家相關(guān)的購物內(nèi)容，多數(shù)都是女性發(fā)帖，表示為其丈夫或父親購買。這一定程度上反映了海瀾之家的處境，即在大眾認(rèn)知中，海瀾之家依舊是面向成熟男性群體的服裝品牌。
消費(fèi)者表示多為丈夫或父親購買
消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的固化印象，來源于其早年響亮的“男人的衣柜”這一品牌定位，雖然精準(zhǔn)，但卻也局限了自己的市場(chǎng)。但近幾年，在不斷變換代言人的過程中，海瀾之家試圖洗掉這個(gè)鮮明的標(biāo)簽。早年啟用印小天、杜淳代言，奠定了面向成熟男性的品牌定位，但自2016年啟用更年輕的林更新作為代言人之后，海瀾之家正式走上年輕化之路，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上開始有了明顯變化，兼容年輕人審美。
2020年10月，海瀾之家官宣周杰倫作為全新代言人。和之前林更新的代言廣告不同，周杰倫代言后，廣告內(nèi)的品牌標(biāo)語有了大變革，從“海瀾之家，男人的衣柜”變成了“海瀾之家，創(chuàng)造不平凡”。廣告標(biāo)語的改變，顯示出海瀾之家弱化“大叔”標(biāo)簽的決心。
和周杰倫的合作尚未到期，今年10月，海瀾之家又一口氣官宣了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90后、95后男明星作為品牌形象大使或代言人。這是第一次，海瀾之家在短短一年左右就再度官宣明星合作，也是第一次，海瀾之家一口氣官宣多個(gè)明星合作。
很明顯，周杰倫面向的是80后、90后市場(chǎng)，但是對(duì)于已經(jīng)成為消費(fèi)主力的Z世代，海瀾之家亟需用更年輕的代言人去吸引。海瀾之家在不放棄80后、90后市場(chǎng)的同時(shí)，也迫切想要吸引Z時(shí)代消費(fèi)者的目光。
除了在代言人選擇上用盡心思，海瀾之家在直播間和短視頻內(nèi)容上也極力向年輕人喜好靠攏。
目前，在淘寶直播、抖音和快手均有海瀾之家的直播間。在不同的平臺(tái)，海瀾之家的直播策略也略有不同。
在淘寶直播，海瀾之家直播間的主播多為女性，偶爾會(huì)有一個(gè)男主播出現(xiàn)試衣，迎合了淘寶直播多位女性消費(fèi)者觀看這一特點(diǎn)。在抖音和快手上，則均有多個(gè)海瀾之家官方或授權(quán)方直播間?？焓种辈ラg依然多為女主播帶貨，而抖音直播間則多為男主播帶貨，或者男女主播搭配直播。
海瀾之家抖音直播間
海瀾之家抖音和快手的官方賬號(hào)的短視頻作品中，除了直播片段以外，多為年輕男模特的寫真型短視頻，所展現(xiàn)的衣服款式也普遍迎合年輕人審美，不見“大叔”色彩。
海瀾之家抖音和快手官方賬號(hào)的內(nèi)容
但「財(cái)經(jīng)新知」實(shí)地探察海瀾之家線下店鋪發(fā)現(xiàn)，海瀾之家店內(nèi)服裝仍多以灰色、黑色、灰藍(lán)、灰綠色系服裝為主，總體風(fēng)格較為單一。在款式設(shè)計(jì)上，部分款式設(shè)計(jì)保守，導(dǎo)購員也表示部分款式“中老年人和年輕人都可以穿”，這也導(dǎo)致海瀾之家的年輕化，始終看起來像是停留在表面的年輕化。
海瀾之家線下門店
母品牌不會(huì)放棄成熟男性市場(chǎng)，但年輕人市場(chǎng)又太過誘人，于是海瀾之家近幾年接連推出了面向年輕消費(fèi)者的子品牌黑鯨和HLA PLUS。
即便海瀾之家雙管齊下，改造母品牌的同時(shí)推出子品牌，以攻略年輕群體，但目前來看，依然面臨著母品牌年輕人不感興趣、子品牌發(fā)展緩慢的尷尬處境。
目前，線下營收仍在海瀾之家總營收中占據(jù)很大比例。財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，線下收入占總體主營業(yè)務(wù)收入的85.66%。但一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，海瀾之家的線上收入占比在逐漸加大，2021年前三季度線上收入占比為14.34%，同比上漲2.75%。
在以往，海瀾之家將業(yè)務(wù)重心放在線下，是因?yàn)楹懼也淮蚰贻p人的主意。他們瞄準(zhǔn)的是收入水平較高、追求品質(zhì)服飾的中年男性群體。但時(shí)代變了，年輕人開始成為消費(fèi)主力?！暗镁€上者，得年輕人心智”，海瀾之家也不得不往線上發(fā)力。
95后男愛豆侯明昊代言的航天系列，是海瀾之家推出的面向Z世代群體的服裝系列。在該系列產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)中，多是女性消費(fèi)者評(píng)價(jià)，表示是為兒子、弟弟、男友等男性親友購買。但目前，該系列服裝月銷量普遍在1000以下。周杰倫和其他幾位明星加持的極光系列，月銷量也普遍在2000以下。比起網(wǎng)紅店動(dòng)輒幾萬的銷量，海瀾之家的線上銷量可謂慘淡。
航天系列和極光系列的最高銷量
在直播平臺(tái)上，海瀾之家的針對(duì)年輕人的服飾的銷量依舊欠佳。在抖音和快手上，海瀾之家銷量較高的產(chǎn)品，多為內(nèi)衣、襯衫、羽絨服幾大品類中的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，更受中年人青睞。
面向年輕消費(fèi)者的兩個(gè)子品牌黑鯨和HLA PLUS，線上表現(xiàn)則更為差勁。2017年誕生的潮牌黑鯨，目前天貓官方旗艦店粉絲數(shù)為102萬，不及母品牌的十分之一。旗艦店內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量過千，但目前銷量最高的產(chǎn)品的月銷量僅為30，大部分產(chǎn)品銷量為個(gè)位數(shù)甚至無銷量。
「財(cái)經(jīng)新知」詢問黑鯨官方客服得知，該品牌也具備線下店鋪。但黑鯨官網(wǎng)的門店搜索功能目前已經(jīng)無法使用。百度地圖可以檢索出部分黑鯨的線下門店，且多位于二線城市，這也和該品牌150-650元之間為主的產(chǎn)品定價(jià)相適配。
黑鯨和HLA PLUS官方旗艦店均銷量不佳
新推出的中高端子品牌HLA PLUS，無疑是海瀾之家攻略年輕消費(fèi)者的重要一棋，但新品牌似乎是“產(chǎn)品未動(dòng)，想法先行”。目前HLA PLUS天貓官方旗艦店僅上線了47款產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格多在500-2500元之間。該品牌仍處于起步階段，查詢不到線下店鋪，線上也幾乎沒有銷量。
想要完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷上都深度契合年輕人痛點(diǎn)。海瀾之家的年輕化之路步履維艱，一是因?yàn)樵O(shè)計(jì)上難有突破，二是因?yàn)檫t遲仍未能掌握新消費(fèi)浪潮下的營銷法門。
在設(shè)計(jì)方面，母品牌如前所述，無論在色系還是版式設(shè)計(jì)上，都較為保守，不可能在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)有更大作為。黑鯨雖然是標(biāo)準(zhǔn)的潮牌，且同時(shí)面向女性消費(fèi)者，但至今仍不具備開創(chuàng)性設(shè)計(jì)和標(biāo)志性設(shè)計(jì)。歐美潮牌Supreme、Champion、Off-White均有標(biāo)志性logo和設(shè)計(jì)元素，Supreme更是憑借極高的創(chuàng)新能力，成為美國街頭文化的代表。
「財(cái)經(jīng)新知」觀察發(fā)現(xiàn)，目前黑鯨旗下的產(chǎn)品數(shù)量眾多，但設(shè)計(jì)上很發(fā)散，沒有明顯的品牌感。其品牌標(biāo)志性元素是小鯨魚和字母BLACKWHALE，但并不具備視覺沖擊力。
有服裝行業(yè)從業(yè)者告訴「財(cái)經(jīng)新知」，“目前國內(nèi)消費(fèi)者更傾向于選擇LOGO和設(shè)計(jì)元素明顯的品牌。Supreme的衣服人們一看就知道是Supreme的，但黑鯨的很多衣服人們看了就看不出來它是什么牌子的?！?/p>
左為Supreme的衛(wèi)衣；右為黑鯨的衛(wèi)衣
簡(jiǎn)而言之，潮牌不需要含蓄，而黑鯨的含蓄設(shè)計(jì)，也使得其在潮牌賽道內(nèi)始終缺乏存在感。而2019年黑鯨陷入抄襲門，不僅暴露了海瀾之家欠缺開拓潮牌的能力的事實(shí)，還讓本就注重原創(chuàng)、忌諱抄襲的潮牌愛好者，謹(jǐn)慎看待這個(gè)品牌。
在品牌營銷方面，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的海瀾之家，在新的消費(fèi)時(shí)代開始格格不入。
海瀾之家以往的消費(fèi)群體，年齡較大，“電視廣告+知名演員”這一組合便可以緊緊抓住受眾眼球。但針對(duì)年輕人，則需要更多元的打法。從波司登的成功蛻變可以看出，頂流代言人+線下造勢(shì)+線上強(qiáng)推廣，是促進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的有效公式。
2019年起，波司登先后宣布楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)幾個(gè)頂流明星作為代言人，相比起來，海瀾之家的代言人中，只有周杰倫屬于老牌巨星，其他均為二線明星，這樣的代言人配置，在沖銷量上、品牌擴(kuò)圈上很難有大的突破。
波司登自2018年以來，便在線下線上全面開掛，出新品、參加歐美時(shí)裝周、上熱搜，一氣呵成，逐漸洗去了品牌的陳舊調(diào)性。面對(duì)同行的成功經(jīng)驗(yàn)，海瀾之家卻沒有好好“抄作業(yè)”，導(dǎo)致近幾年雖然極力年輕化，卻鮮有出圈時(shí)刻。以HLA PLUS為例，品牌近期攜手DEVOLUTION退化建筑，推出了快閃店“建筑公司”。雖然邀請(qǐng)了一眾微博、小紅書時(shí)尚達(dá)人體驗(yàn)和宣傳，但傳播范圍并不算大。
毫無疑問，在攻略年輕人群體方面，海瀾之家還有很多的課要補(bǔ)。
是否能取悅年輕人，決定了海瀾之家的生命線長度。
在服裝賽道，女性服裝市場(chǎng)一直占據(jù)著主要市場(chǎng)份額。男性服裝由于占比小，只有抓住中高端市場(chǎng)，才能有立足之地，海瀾之家便是基于這種邏輯在服裝行業(yè)有了一席之地。但問題是，在服裝行業(yè)內(nèi)，專注反而不是一種美德，大部分國內(nèi)外知名服裝品牌都是綜合型服裝品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝、甚至鞋帽、家居等產(chǎn)品線。
已經(jīng)成長為男裝行業(yè)巨頭的海瀾之家，由于長期以來專注于熟男領(lǐng)域，早已觸及了行業(yè)天花板，所以近幾年，海瀾之家推出了黑鯨、OVV、男生女生、海瀾優(yōu)選等子品牌，向潮牌、女裝、童裝、家具等領(lǐng)域發(fā)力，但是水花始終不大。
隨著新消費(fèi)浪潮的到來，潮牌變成了最具爆發(fā)力的賽道，也成了刺激品牌二次增長的最佳切入點(diǎn)。
長久以來，海瀾之家母品牌的最大隱患是庫存滯銷問題以及用戶流失問題。在海瀾之家和供應(yīng)商之間的“可退貨”機(jī)制下，海瀾之家會(huì)把滯銷產(chǎn)品返還給供應(yīng)商，供應(yīng)商則會(huì)把商品進(jìn)行剪標(biāo)處理，任其二次流入市場(chǎng)，且暗中打著海瀾之家的名義售賣，于是消費(fèi)者便能低價(jià)購買到海瀾之家的剪標(biāo)產(chǎn)品。
消費(fèi)者購買低價(jià)的海瀾之家剪標(biāo)產(chǎn)品
隨著剪標(biāo)產(chǎn)品的日益火爆，品牌意識(shí)不強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者便會(huì)不再青睞品牌正規(guī)渠道的商品。這種情況若持續(xù)發(fā)展下去，不僅會(huì)減緩品牌發(fā)展速度，還有可能將品牌耗死。
更重要的是，由于海瀾之家男裝款式設(shè)計(jì)偏保守，每年的變化不大，時(shí)裝界的“過季”概念對(duì)海瀾之家的影響較小，但母品牌年輕化之后，一方面能吸引到新的消費(fèi)群體，提高銷量，減少庫存和商品回流率，一方面又能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)同感，強(qiáng)化時(shí)裝概念。
不斷推出面向年輕人的潮流子品牌，則能夠?yàn)楹懼以鎏砀嗫赡苄?。服裝行業(yè)近兩年偶有黑馬殺出，例如今年雙十一的女裝類目銷量第一的設(shè)計(jì)師品牌ITIb，便是在薇婭的加持下快速爆火，這種非典型的上升路徑，對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌也造成一定程度的威脅。
更何況，對(duì)于年輕人來說，潮牌不僅僅代表著衣服，也是類似于信仰般的存在。眼看著年輕人對(duì)Supreme等外國潮牌趨之若鶩，國產(chǎn)品牌很難不躍躍欲試。毫無疑問，抓住年輕人的信仰，就抓住了流量密碼和品牌飛升的可能。
本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)新知”（ID:caijingxinzhi），作者：于松葉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
