11月底，國內(nèi)女裝龍頭品牌拉夏貝爾宣布破產(chǎn)的新聞一度引起市場轟動(dòng)。
在2018年至2020年中，這家品牌共虧損約42億元。除了庫存周期和產(chǎn)業(yè)下滑之外，線上轉(zhuǎn)型失敗帶來價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)成為了壓死這家曾經(jīng)女裝市場的霸主的最后一根稻草。
無獨(dú)有偶，近期著名潮流品牌BOY LONDON突然在多個(gè)電商平臺(tái)上公告稱，將逐步關(guān)閉線上店鋪，并在線上進(jìn)行了“限時(shí)拋售，一件不留”的促銷活動(dòng)。很多消費(fèi)者也猜測，這家潮流品牌業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了問題。
和上述兩家境況相同的服飾品牌絕非少數(shù)。自2015年后，服飾市場需求趨于飽和，品牌普遍面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降，整體增速降至在7％左右。
到2020年，疫情來襲給整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境增添了更多不確定性，服飾市場銷售規(guī)模增速進(jìn)一步下探至3.2％。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國規(guī)模以上服裝企業(yè)服裝產(chǎn)量223.7億件，同比下降7.7%；營業(yè)收入13697.3億元，同比下降11.3%；利潤總額640.4億元，同比下降21.3%。
數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研報(bào)奇偶派制圖
從數(shù)據(jù)上看，服飾行業(yè)正面臨前所未有的增長乃至生存危機(jī)。新形勢下，消費(fèi)者需求日趨多元，舊有的爆款低價(jià)走量邏輯逐漸失效，讓為數(shù)不少的品牌受到?jīng)_擊。而新品牌的來勢洶洶，更讓服飾行業(yè)的競爭也日益激烈，加速了行業(yè)的淘汰速度。
如何在這一輪洗牌中生存下來，并在挑戰(zhàn)中尋求到新的發(fā)展機(jī)遇，成為所有服飾品牌的共同課題。
如果仔細(xì)關(guān)注每屆雙十一，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些被消費(fèi)者熟知的老一代國民品牌們?nèi)缃褚呀?jīng)難尋蹤影。
截至2021年6月30日，美特斯邦威的總門店數(shù)僅為1781家，與2012年的巔峰期相比下降了65.9％。另一大服飾品牌森馬線下的日子也不好過，2020年森馬門店總數(shù)銳減了1532家，總體營收也在走下坡路。
奇偶派制表
雖然每個(gè)品牌都有著自己的問題，但消費(fèi)者需求日趨多元化，無疑是其中最為重要的原因之一。
新消費(fèi)時(shí)代下，品牌力、顏色、IP聯(lián)名、功能性都被納入了這屆消費(fèi)者的考慮范圍，進(jìn)一步改變了過去單一需求的消費(fèi)趨勢，以往數(shù)個(gè)低價(jià)爆款打天下的玩法，逐漸失靈。
這進(jìn)一步引發(fā)了連鎖反應(yīng)。由于需求收縮給一眾品牌帶來了巨大庫存的擠壓壓力，大量滯銷產(chǎn)品無法快速周轉(zhuǎn)。其中男裝和女裝部分頭部品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都在250天以上，嚴(yán)重限制了品牌的盈利能力。
一些品牌將希望寄于直播間銷貨上。一位業(yè)內(nèi)人士稱，部分服飾品牌開始熱衷去一些流量平臺(tái)做偷工減料的直播間特供款，以通過進(jìn)一步破價(jià)的方式，走量刷GMV。
于是，早年消費(fèi)者在線下屢見不鮮的虧本甩賣、全場XX元、打折清庫存等慣用銷貨伎倆被品牌們搬到了線上直播間。低價(jià)走量爆款成為了部分品牌眼中的救世主。
諸如行走在懸崖邊緣的拉夏貝爾，也一度依靠消費(fèi)者在其直播間的野性消費(fèi)讓人們看到了死灰復(fù)燃的可能。
據(jù)媒體報(bào)道，11月24日這一天，拉夏貝爾淘寶旗艦店直播觀看量為21萬，人氣為平日的兩倍以上。
然而，高人氣的代價(jià)，卻是無底線的破價(jià)以及難以挽救的品牌形象——平日里售價(jià)數(shù)百元的服裝產(chǎn)品，如今在直播間內(nèi)打折銷售以后售價(jià)低至了兩位數(shù)。在網(wǎng)友直呼“撿便宜”的同時(shí)，這家曾經(jīng)的女裝龍頭品牌，也丟掉了最后的體面。
如果說身負(fù)巨額債務(wù)、深陷破產(chǎn)危機(jī)的拉夏貝爾還能說是別無選擇、無法再為以后做過多打算，更多經(jīng)營狀況還算良好的品牌，只是滿足于眼前的銷量和GMV數(shù)字，顯然是忽視了低價(jià)走量爆款打法的負(fù)面效應(yīng)。
在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，由于低價(jià)營銷進(jìn)一步拉低了品牌定位，看似繁榮的景象也僅僅只是飲鴆止渴，無法幫助企業(yè)真正走出困境；在這樣情況下，大家都是給流量平臺(tái)打工，幫平臺(tái)增加了人氣。
對于如今動(dòng)蕩中醞釀著劇變的服飾行業(yè)，這顯然不是維持品牌長期核心競爭力的方法。
實(shí)際上，服飾行業(yè)目前面臨的困境遠(yuǎn)不是單從下游銷售端能夠看清。真正的危機(jī)來自于產(chǎn)業(yè)上游段供給與需求不匹配的根本矛盾。
尤其是今年二季度以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利的日漸枯竭，電商領(lǐng)域買量刷量的作用也在不斷走低。原先被刷量掩蓋的行業(yè)性問題正逐漸顯露，這進(jìn)一步讓一些沉迷于刷量的品牌被迫開始面對殘酷的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。
如何將行業(yè)的上下游串聯(lián)起來、如何即時(shí)掌握行業(yè)與消費(fèi)者的新趨勢才是服飾品牌想要繼續(xù)存活而需思考的問題。
著名作家三谷宏治在其著作《商業(yè)模式全史》中向世人揭示了服飾行業(yè)所面臨的根本性矛盾與持久的高風(fēng)險(xiǎn)：冗長的價(jià)值鏈外加各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在著信息不對稱使得大部分服飾品牌都面臨著永遠(yuǎn)在追趕流行趨勢的痛苦。
這種來源于供需雙方的矛盾直至現(xiàn)在，也無法得到有效的解決。
這也正是當(dāng)前行業(yè)挑戰(zhàn)中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)：誰能把握趨勢、滿足消費(fèi)者多元化的需求，誰就能開拓出一條新的血路。
一些變化已經(jīng)在悄然發(fā)生。數(shù)據(jù)顯示，HM今年6-8月在中國區(qū)收入暴跌40％、耐克今年6-8月在大中華區(qū)的增長速度位列所有區(qū)域的末尾、阿迪達(dá)斯在今年4-6月中大中華區(qū)營收同比下降15.9％。
相比之下，李寧安踏等國產(chǎn)品牌在天貓服裝旗艦店中均出現(xiàn)過銷量增幅50％以上的表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源：國泰君安研報(bào)奇偶派制圖
常年被國外品牌霸榜的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，在品牌交戰(zhàn)的主戰(zhàn)場天貓出現(xiàn)國貨崛起現(xiàn)象，是服飾領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性信號(hào)。
伴隨著中國品牌發(fā)力潮流時(shí)尚，成功掀起國潮風(fēng)潮，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌已經(jīng)通過品牌差異化布局、聯(lián)名等布局，滿足了中國消費(fèi)者的更多需求，進(jìn)而使得國產(chǎn)品牌的接受度大大提升。
運(yùn)動(dòng)服飾之外，更多長尾需求得以滿足，甚至成為單獨(dú)賽道，更是讓大量品牌看到了發(fā)力藍(lán)海市場彎道超車的機(jī)會(huì)。
“三坑行業(yè)”（JK制服、漢服、Lolita）走向大眾化是一個(gè)代表性事件。
據(jù)相關(guān)報(bào)告指出，2020年JK制服、漢服、Lolita構(gòu)成的“三坑”占據(jù)了Z世代話題熱度的前三，超過六成的00后“愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢”。
在2020年，“三坑”首次成為了淘寶平臺(tái)的百億品類。當(dāng)年上半年在天貓購買漢服的消費(fèi)人數(shù)就超過了2000萬人，“雙11”期間，JK、漢服、洛麗塔銷售額增幅也高于部分主流服裝品類。
這也催生了不少品牌殺出重圍。諸如Teenie Weenie、重回漢唐、十三余都等品牌，都是這一輪殺出的新品牌。
而幾乎在三坑崛起同時(shí)，淘系平臺(tái)上涌現(xiàn)的諸多迎合多元化審美出現(xiàn)的品牌店鋪，成為服飾領(lǐng)域的新興力量。
諸如創(chuàng)辦于2018年的bosie，就是一家以無性別服飾起家的快時(shí)尚品牌。從品牌最初誕生至今，平均年銷售額超過了3億元。2021年雙十一期間，bosie在不足兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了銷售額突破了1億元的壯舉，一舉超越2020年半年銷售額，展現(xiàn)出了這一賽道上的無限潛力。
更多的可能性，也孕育了更多新賽道。國潮、三坑、中性化這些趨勢實(shí)際上只是服飾行業(yè)向新的方向狂奔的代表。
在行業(yè)動(dòng)蕩復(fù)蘇態(tài)勢下，各大服飾品牌在迷霧中找到了一條明路：放棄流量幻想?；貧w經(jīng)營本質(zhì)，利用平臺(tái)優(yōu)勢比拼內(nèi)功，把握新方向與新趨勢。
然而從產(chǎn)業(yè)角度，發(fā)現(xiàn)趨勢，并將趨勢落地，并不容易。
事實(shí)上，縱觀服飾行業(yè)近年來出現(xiàn)的起起伏伏，企業(yè)策劃的偏差帶來的高庫存與高缺貨現(xiàn)象并存，是限制服飾行業(yè)進(jìn)一步向前的最大掣肘。
服飾行業(yè)冗長的價(jià)值鏈，成為供給方（廠商）與需求方（消費(fèi)者）失衡的元兇。供應(yīng)鏈中的信息不對稱，導(dǎo)致上游廠商設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)后的產(chǎn)品，往往會(huì)錯(cuò)過或者不符合消費(fèi)者的最終需求。
傳統(tǒng)服飾供應(yīng)鏈圖片來源：前沿經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，給“風(fēng)格”這一看似難以量化的消費(fèi)者需求進(jìn)行預(yù)測，成為了一個(gè)可行的新方向。
以TEENIE WEENIE此前的嘗試為例，該品牌通過與天貓展開風(fēng)格數(shù)字化合作，基于天貓對全平臺(tái)女裝的風(fēng)格識(shí)別和預(yù)測，把控趨勢進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和迭代。在今年天貓618期間，該品牌銷售同比2020年翻番，首小時(shí)即超去年全天銷售。
而對于更多中小品牌而言，僅僅把握趨勢，也難以將趨勢落地。
爆款邏輯的過時(shí)以及新趨勢的不斷更迭，讓越來越多服飾廠商意識(shí)到了“快反力”的重要性。廠商在新形勢下，被迫逐步從OEM或者加工單模式過渡為ODM模式。
服飾品牌“柔性供應(yīng)鏈”打造奇偶派制圖
在傳統(tǒng)生產(chǎn)模式中，廠商習(xí)慣采用“以產(chǎn)定銷”的模式。提前大批量生產(chǎn)，后期產(chǎn)生庫存堆積的風(fēng)險(xiǎn)極大。若要從供給側(cè)解決這一問題，就需要品牌積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，尋求到更為先進(jìn)的工廠進(jìn)行小單快反的嘗試。
不過，雖然行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了天貓此前投入使用的犀牛工廠等嘗試，但要優(yōu)化數(shù)量龐大的中小商家的供應(yīng)鏈管理能力，依然需要全行業(yè)共同努力。
顯然，最先積累到從把握預(yù)測趨勢到供應(yīng)鏈管理能力的品牌，就會(huì)在這一輪競爭中脫穎而出。作為服飾商家經(jīng)營的主陣地，天貓?zhí)詫氁恢痹趲椭放七_(dá)成這一目標(biāo)，只是最終誰能脫穎而出，還是得看品牌自身修煉的內(nèi)功。
就在上星期，我和女朋友的一段購物經(jīng)歷讓我印象深刻。
在薈聚中心的太平鳥女裝內(nèi)，我和女朋友呆了接近40分鐘。從店員推薦到試衣到對比線上價(jià)格再到線下砍價(jià)，幾乎每一個(gè)細(xì)節(jié)女朋友都沒有放過。陪她待在店里的幾十分鐘，多數(shù)顧客以這種近乎“嚴(yán)苛”的方式完成了購物。
一個(gè)事實(shí)是，作為非標(biāo)行業(yè)的代表，服飾市場的消費(fèi)者變得愈發(fā)苛刻。對于價(jià)格、款式、搭配都要比以前更加敏感，多元化需求是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
這也給一眾還存活的服飾品牌敲響了警鐘。非標(biāo)行業(yè)難以尋求固定可復(fù)制的銷售模式，依靠爆款單品、低價(jià)突圍的邏輯走捷徑終究將落后于時(shí)代。
同樣，對于電商平臺(tái)來說，與品牌之間的協(xié)同效應(yīng)正在逐步擴(kuò)大。唯流量論的紅利消退后，完善成熟的價(jià)值鏈的缺失，也會(huì)讓身處其中的服飾品牌們感到無所適從。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年前三季度中品牌服飾類企業(yè)利潤同比20、19年分別+119%、-27%。這預(yù)示著服飾行業(yè)正在擺脫疫情帶來的陰霾，朝著新的方向和趨勢復(fù)蘇。一場圍繞電商平臺(tái)內(nèi)所展開的品牌生存戰(zhàn)正在悄然打響。
作為衣食住行的首要因素，在消費(fèi)者心中，穿什么衣服從來都不是一件小事。
參考資料：
1.《告別「爆款邏輯」，服飾品牌要拼內(nèi)功》新眸
2.《制造龍頭迎風(fēng)起舞，品牌服飾百舸爭流》國泰君安證券研究報(bào)告
3.《明年天貓服飾怎么做，“風(fēng)格”將成為下一個(gè)流量密碼》電商在線官方
4.《天貓首次聯(lián)合權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)COLORO發(fā)布5大流行色 男愛粉女戀灰》金融界
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