只發(fā)了四條視頻的柳夜熙已經(jīng)有了近800萬(wàn)粉絲，網(wǎng)易剛剛進(jìn)行了今年第六次虛擬人公司投資。初代虛擬人絆愛剛宣布2022年演唱會(huì)后要無(wú)限期停止活動(dòng)，索尼就聯(lián)手B站開啟全球虛擬偶像“Virtual Cinderella Project”項(xiàng)目。
這只是虛擬人產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
更準(zhǔn)確地說(shuō)，大部分公司打造的都是虛擬偶像：它們從2D發(fā)展到3D，有的“投身”演藝，有的是品牌的廣告工具。盡管如此，真正能做出商業(yè)化成績(jī)的并不多?；蛟S對(duì)這樣一個(gè)行業(yè)而言，快速要求商業(yè)化有些殘酷，但競(jìng)爭(zhēng)卻比人們的想象還要兇猛。
虛擬人，仍只是工具人
虛擬偶像的大眾啟蒙或許可以追溯到2007年的初音未來(lái)和2012年的洛天依，不過(guò)，她們當(dāng)時(shí)的定位還是虛擬歌手。而帶動(dòng)虛擬偶像朝著直播等更全面領(lǐng)域發(fā)展的，要數(shù)2016年開創(chuàng)了虛擬直播形式的Youtuber，絆愛。
隨著絆愛在2017年突破百萬(wàn)粉絲大關(guān)，彩虹社、hololive等虛擬藝人運(yùn)營(yíng)公司興起。直到2018年，這一類二次元主播依然是虛擬人的標(biāo)志。而2020年后，超寫實(shí)3D技術(shù)的應(yīng)用成為主流，更多人愿意接受酷似人類但妝造精致、特色鮮明的新一代虛擬人。這時(shí)，元宇宙概念的興起，讓各大領(lǐng)域的玩家都看到了入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
字節(jié)跳動(dòng)有聯(lián)合樂(lè)華娛樂(lè)打造和運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像女團(tuán)A-Soul，騰訊有《王者榮耀》的“無(wú)限王者團(tuán)”，米哈游有鹿鳴。手握大量?jī)?nèi)容IP的網(wǎng)易雖然沒(méi)有推出特定角色，但剛剛領(lǐng)投了虛擬數(shù)字人及虛擬時(shí)尚研發(fā)商世悅星承的千萬(wàn)元天使輪融資。
今年以來(lái)，網(wǎng)易已經(jīng)連續(xù)投了六起虛擬人相關(guān)公司，包括包括虛擬形象技術(shù)公司Genies、“元宇宙”社交平臺(tái)Imvu、打造虛擬交互式演唱會(huì)的美國(guó)直播公司Maestro、“微軟小冰”母公司紅棉小冰、虛擬偶像IP內(nèi)容開發(fā)運(yùn)營(yíng)的次世文化。
（世悅星承旗下虛擬人已有商業(yè)合作，網(wǎng)易認(rèn)為寫實(shí)虛擬人未來(lái)更為廣闊）
大廠的態(tài)度是明確的，既可以單獨(dú)布局虛擬人產(chǎn)業(yè)，也可以將其作為自己旗下產(chǎn)品的一環(huán)。收購(gòu)與合作也是不錯(cuò)的思路，燃麥科技打造的AYAYI是國(guó)內(nèi)第一個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人，成為小紅書20多名虛擬博主的一員后，阿里于今年9月相中她，成為天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人。
在打造虛擬人這件事上，大廠既有資金，又有技術(shù)，還有應(yīng)用場(chǎng)景，可以暫時(shí)不計(jì)回報(bào)地趕上這個(gè)熱點(diǎn)。相對(duì)的，細(xì)分領(lǐng)域也有中小玩家不愿意放棄這塊蛋糕，但要做出成績(jī)并不容易。
創(chuàng)造了柳夜熙的創(chuàng)壹科技在今年二月份才拿到千萬(wàn)元首輪融資，但其之前已經(jīng)是手握“慧慧周”等千萬(wàn)粉絲IP、經(jīng)驗(yàn)豐富的視頻團(tuán)隊(duì)。柳夜熙背后的大中臺(tái)團(tuán)隊(duì)有150余人，這對(duì)于中小公司而言已經(jīng)是頂配級(jí)別。
第十一屆北京國(guó)際電影節(jié)上，做動(dòng)漫的中影年年表示會(huì)圍繞《少年歌行》IP開展虛擬偶像等開發(fā)活動(dòng)。這樣的而虛擬人開發(fā)思路是傳統(tǒng)IP開發(fā)的延伸，雖然更符合中小型公司的特點(diǎn)，但無(wú)疑對(duì)運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)更重，否則也會(huì)面臨IP的衰落問(wèn)題。
問(wèn)題歸根結(jié)底只在一點(diǎn)，虛擬人在這個(gè)并不虛擬的世界里，需要一種合理的自處方式。作為人類技術(shù)的產(chǎn)物，虛擬人現(xiàn)在難以擺脫“工具人”的宿命。如果它只是一味地對(duì)外輸出內(nèi)容或者形象，卻不能帶來(lái)產(chǎn)出，虛擬人背后的掌控者顯然不會(huì)很難用愛發(fā)電。
那么，對(duì)于多多少少帶著偶像屬性的虛擬人而言，什么樣的變現(xiàn)模式才能更體面？
造星帶貨賣IP，虛擬人的商業(yè)化現(xiàn)實(shí)又殘酷
對(duì)活在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬人而言，流量依然是商業(yè)化之母——當(dāng)然，如果元宇宙的世界觀形成了，虛擬人或許會(huì)有新的發(fā)展。但至少?gòu)?016以來(lái)，不管是絆愛還是柳夜熙，虛擬人的商業(yè)化，方式和需求依然很現(xiàn)實(shí)。
（柳夜熙的個(gè)人簡(jiǎn)介里包含兩條商務(wù)聯(lián)系方式，而其定位是虛擬美妝達(dá)人）
創(chuàng)造有商業(yè)價(jià)值的虛擬人有兩種思路，一是針對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)品定制，或者叫IP打造虛擬人，二是工業(yè)化量產(chǎn)，也可以視為先造虛擬人再打造IP。
前者相對(duì)容易理解，一個(gè)本身就具有熱度和吸引力的人氣爆款角色，只需要賦予它足夠的交互能力和表現(xiàn)力，就能繼續(xù)吸引原來(lái)的IP粉絲。但正如前文所說(shuō)，這樣的虛擬人想要脫離IP原本的生命力周期較為困難，尤其是還會(huì)受到原內(nèi)容評(píng)價(jià)的波及——想想那些還在播的內(nèi)容因各種原因評(píng)分暴跌就明白了。因此，這種思路打造的虛擬人獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值相對(duì)有限。
而工業(yè)化的虛擬人就更類似于對(duì)傳統(tǒng)造星路線的復(fù)制了，不過(guò)，作為活在互聯(lián)網(wǎng)的生命，虛擬人演技滑坡、口碑崩塌的風(fēng)險(xiǎn)顯然更小。
（韓國(guó)SM公司推出的四真人+四虛擬人1:1建?；旌吓畧F(tuán)aespa）
可惜的是，技術(shù)創(chuàng)造了更多可塑性，卻暫時(shí)挖掘不出更多的變現(xiàn)形式：
·A-SOUL今年11月在B站獲得了超過(guò)249萬(wàn)元的直播打賞，其成員“向晚大魔王”6月生日會(huì)直播單日吸金125萬(wàn)元，成員“貝拉”7月生日會(huì)一夜收入200萬(wàn)元
·資歷更老的洛天依，直播帶貨、開演唱會(huì)都做過(guò)，虛擬偶像LING今年6月在小紅書帶貨GUCCI，卻因?yàn)槠涮摂M屬性遭遇“群嘲”
·后海匯官方虛擬偶像@想想Hilda和北京世悅星承旗下的虛擬人@CallmeVila在上海結(jié)伴探店，并在小紅書發(fā)布了打卡筆記
不難看出，對(duì)虛擬人而言，做到虛實(shí)結(jié)合的一步已經(jīng)是很有突破性的成績(jī)，未來(lái)也一定會(huì)有更多融合性的嘗試，但其變現(xiàn)方式始終困在流量囚籠里。
艾媒咨詢的《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》指出，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到62.2億元。作為對(duì)比，2021年中國(guó)虛擬偶像周邊市場(chǎng)的規(guī)模卻預(yù)計(jì)能達(dá)到1074.9億元。從某種程度上說(shuō)，捧紅一個(gè)虛擬人再挖掘周邊產(chǎn)業(yè)反而具有更高的性價(jià)比，就像玲娜貝兒走紅后，大家也會(huì)去爭(zhēng)搶周邊玩偶。
靠流量變現(xiàn)并不是問(wèn)題，問(wèn)題在于當(dāng)眾多傳統(tǒng)內(nèi)容本身也是流量的瓜分者時(shí)，新入局的虛擬人搶走的注意力，是否能成為長(zhǎng)期的紅利？
柳夜熙團(tuán)隊(duì)將這個(gè)角色的成功總結(jié)為“50%是因?yàn)樵钪娴母拍顭岫龋?0%是因?yàn)槠?.5次元的設(shè)定和技術(shù)水平，20%是視頻創(chuàng)意和世界觀的搭建”。可見如果不是處在元宇宙+虛擬偶像雙重爆發(fā)的浪潮上，普通的虛擬人要想破圈并不容易。屈臣氏、鐘薛高、中國(guó)聯(lián)通都推出了自己的虛擬人，但它們就沒(méi)能爆紅。
不是每家公司都是樂(lè)華娛樂(lè)和SM，天生就是造星公司。想讓一個(gè)虛擬人存在得更久，也不能寄希望于騰訊、網(wǎng)易這些大廠的長(zhǎng)期支持。虛擬人需要有一些現(xiàn)實(shí)的生態(tài)，技術(shù)創(chuàng)造了他們，而故事將賦予他們生命力。
虛擬人產(chǎn)業(yè)生態(tài)，技術(shù)和故事缺一不可
從技術(shù)角度看，虛擬人所需的全流程CG制作、引擎渲染成本不低，出片時(shí)間長(zhǎng)，具體制作流程和難度并不亞于頂級(jí)電腦特效，當(dāng)然也取決于虛擬人的展現(xiàn)形式。要規(guī)模化打造虛擬人矩陣，對(duì)從業(yè)公司的水平和實(shí)力都是較大的考驗(yàn)。
這也是存在世悅星承這種量產(chǎn)型公司的原因，它們能更有效地利用技術(shù)迭代的經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)應(yīng)用價(jià)值更全面的虛擬人矩陣。繼而在眾多虛擬人角色的積累之上，去探索合適的商業(yè)模式。類似的，行業(yè)內(nèi)另一家定位于元宇宙數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的公司——環(huán)球墨非，其多位高管來(lái)自國(guó)際頂級(jí)技術(shù)特效公司工業(yè)光魔，為虛擬人的資源儲(chǔ)備打下了基礎(chǔ)。
在這個(gè)層面，虛擬人的產(chǎn)業(yè)化路徑目前更像是To B，其商業(yè)化的生命力來(lái)自與不同領(lǐng)域的品牌對(duì)接。純面向C端更像是SM、樂(lè)華娛樂(lè)這樣的經(jīng)紀(jì)公司更擅長(zhǎng)做的事，輕車熟路地打造明星化的虛擬人需要行業(yè)積累。
有了技術(shù)做鋪墊，虛擬人就該考慮如何讓自己的生命力長(zhǎng)一些。而這個(gè)問(wèn)題將成為很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，可能是元宇宙真正來(lái)臨之前，大部分虛擬人公司的痛點(diǎn)。最初的虛擬偶像之所以成為偶像，是因?yàn)樗鼈兡苌a(chǎn)內(nèi)容?，F(xiàn)在，內(nèi)容的場(chǎng)域消失了，虛擬人變成了虛擬網(wǎng)紅。而要從部分公司的追逐戰(zhàn)演化為一個(gè)完整的行業(yè)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
12月15日，索尼宣布牽手B站啟動(dòng)在全球推廣的“虛擬偶像”項(xiàng)目。將通過(guò)試唱招募負(fù)責(zé)歌唱等的成員，開展樂(lè)曲發(fā)行和在線節(jié)目。這可以視為對(duì)B站傳統(tǒng)虛擬主播的延伸，雖然沒(méi)有新的元素，但定位于內(nèi)容創(chuàng)造始終比單純的形象輸出更有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
大廠組合或許將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)容主導(dǎo)內(nèi)容和商業(yè)化主線的建設(shè)，而中小玩家如果沒(méi)有明確的立足點(diǎn)，最終在虛擬人的世界里也會(huì)被人遺忘。
虛擬人始終需要一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，從故事里走出來(lái)的人才能更鮮活。對(duì)于一系列自主打造的虛擬人，能再造一個(gè)“玲娜貝兒”式的角色或許很值得期待，但沒(méi)有迪士尼那樣的品牌號(hào)召力和配套，虛擬人如何穿越生命周期之問(wèn)，只能用內(nèi)容持續(xù)塑造外界的認(rèn)知，就像柳夜熙還在抖音接著演繹她的故事。
結(jié)語(yǔ)
2019年，有B站用戶發(fā)文《B站虛擬偶像飛速發(fā)展一年》，當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)還是Vtuber，二次元主播才是業(yè)界正統(tǒng)。但僅僅兩年多后，虛擬人已經(jīng)上能接LV、GUCCI廣告，下能開直播帶貨。如果今天再來(lái)一次總結(jié)，文章標(biāo)題應(yīng)該叫虛擬偶像商業(yè)化爆發(fā)的一年。
（B站用戶“黑皇會(huì)長(zhǎng)”對(duì)B站虛擬偶像迅速興盛的回顧）
只是，如果虛擬人的商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)始終只能停留在流量思維，那它的未來(lái)真能和傳統(tǒng)造星運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生明顯差異嗎？這或許是快速進(jìn)入工業(yè)化階段留下的迷思，當(dāng)玩家們用N次技術(shù)迭代造出流水線后，才發(fā)現(xiàn)虛擬人缺的不是生產(chǎn)，是需求。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“美股研究社”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
