2021年是新渠道演進、新品牌爆發(fā)、新玩法不斷涌現(xiàn)的一年，整個消費零售行業(yè)呈現(xiàn)出一派“萬物生長”的蓬勃生機。在這片“萬物生長”消費零售土壤中，還將誕生哪些新物種，已經(jīng)長出的獨角獸又該如何獲得長期穩(wěn)定成長？
12月15日，36氪聯(lián)合「未來消費」舉辦了主題為“萬物生長”的「WISE2021未來消費峰會」，邀請二十余位消費零售行業(yè)大咖、業(yè)界精英、消費零售頭部企業(yè)、頂級投資機構(gòu)齊聚上海，站在2021年末，展望2022年消費零售行業(yè)新風(fēng)向、新機遇。
峰會上，阿里巴巴淘菜菜生鮮行業(yè)總經(jīng)理鄭紅梅、Dmall總裁張峰、斑馬資本合伙人薛恩遠、美團閃購戰(zhàn)略負責(zé)人王凌霄、盒馬總裁助理/盒馬X加速器負責(zé)人郭旭林、長沙文和友總經(jīng)理孫平、小紅書消費成長業(yè)務(wù)總經(jīng)理熙官、華創(chuàng)資本消費投資負責(zé)人余躍等嘉賓進行了精彩的主題演講。
以下為各位演講嘉賓的分享內(nèi)容摘錄，「未來消費」根據(jù)演講實錄編輯整理：
消費零售行業(yè)進化到新的階段，也邁進一個全新的時代。新的消費群體和消費需求爆發(fā)，但同時消費者越來越難以琢磨。很多曾經(jīng)熟悉、熟練慣用的一些打法不再奏效；很多曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢也在喪失，甚至成了劣勢和包袱。
面對大變局時代中急劇變化的新商業(yè)邏輯，該如何把握趨勢，穿越新的經(jīng)濟周期，是整個消費零售行業(yè)將要面臨的考驗。
我們認為，趨勢是新商業(yè)最大的杠桿，洞察并把握趨勢是最大的紅利，新消費的趨勢與紅利，在于渠道變革和品牌創(chuàng)新。相對以往跟隨、復(fù)制、模仿，中國新消費品牌的原創(chuàng)時代正在來臨。
零售20年，從大賣場到今天的社區(qū)電商之間數(shù)次渠道變遷，其實都是在快速迭代、解構(gòu)、重構(gòu)消費市場和渠道的變化。這些變化，來源于用戶消費習(xí)慣的改變。
社區(qū)電商之所以被重視，在于其在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的巨大破局。以往，一顆菜運到餐桌上，1/3被吃掉，1/3被扔掉，1/3會爛掉。這是由于流通環(huán)節(jié)與層層經(jīng)銷損耗巨大。而社區(qū)電商可以縮短產(chǎn)業(yè)鏈路與不確定性。
淘菜菜是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+消費者互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，通過從農(nóng)田到餐桌的直供直銷網(wǎng)絡(luò)，帶來更確定性的消費場景和供給鏈路，讓農(nóng)戶賣得更好，讓消費者買得更好。減少中間所有的環(huán)節(jié)，讓一顆菜以最短的鏈路去到消費者的餐桌上。我們希望，能夠真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的解構(gòu)與重構(gòu)。
未來，中國農(nóng)產(chǎn)品上行的潛力會將極大釋放，社區(qū)電商有望成為農(nóng)產(chǎn)品的消費主流渠道之一。
新消費時代下，用戶不再區(qū)分線上線下，他們的消費行為都是全渠道的。如何洞察消費者的行為，需要有一系列的基礎(chǔ)設(shè)施的匹配。品牌需要數(shù)字化，不管是線上還是線下，不僅要做好獲客，還要做好整個留存。
目前零售場景的多端化、多渠道化非常明顯，在線下做好一系列的數(shù)字化運營也非常關(guān)鍵。這就要求不管是零售、渠道還是品牌方，都需要建設(shè)全渠道的能力。線下人貨場的數(shù)字化重構(gòu)，一定需要有新技術(shù)的驅(qū)動，更好的幫助他們做好底層的基礎(chǔ)設(shè)施，進而去推動用戶的數(shù)字化。
至于新技術(shù)的迭代，傳統(tǒng)的IT時代的ERP很難滿足新時代的多端化的一些需求。不管是直播、線上、拼團一系列的需求，這需要DT時代的ERP去解決它，滿足用戶多渠道、多場景的一些需求，進而在后端的的促銷、會員、庫存一系列做好滿足。
便利店的數(shù)字化并不是一個新課題，但在這一輪新零售的大潮下，我們講的數(shù)字化跟以往有著本質(zhì)區(qū)別。這一輪數(shù)字化不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的IT化，也不僅僅是建一些小程序、新硬件。更多的是需要滲入零售本質(zhì)，用數(shù)字化去理解并重構(gòu)整個業(yè)務(wù)。
要想做好便利店數(shù)字化，不能將便利店當做一個經(jīng)營單元，而需要把便利店放進整個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，當做其中一個物理節(jié)點來看。
便利店被認為是一個規(guī)模驅(qū)動的行業(yè)，但實際上要做到規(guī)模驅(qū)動，相當艱難。原因在于，便利店的管理非?，嵥椋瑔我婚T店人員較少，很難提升管理質(zhì)量。這導(dǎo)致即使有很多企業(yè)在單店模型上做的很好，但無法提速。
便利蜂將每個問題抽象并進行數(shù)據(jù)化，讓系統(tǒng)來解決。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的計算工作，系統(tǒng)的效率更高。在操作系統(tǒng)的幫助下，釋放出來的人力可以用來做更有溫度的服務(wù)工作，人工也會在日常運營中幫助系統(tǒng)優(yōu)化。
圓桌對話：
如何把泛娛樂流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量
作為論壇主持人，36氪未來消費主編兼主持人謝康玉提出，做品牌的人都知道泛娛樂流量很大，但如何通過有共情的內(nèi)容，在這個龐大人群中抓住自己的目標消費者，一直是一個行業(yè)難題。
十七光年首席運營官李奕霆認為，泛娛樂營銷的底層核心邏輯，是作為媒介，去打造產(chǎn)品的精準化銷售場景，從而觸達高度匹配的目標人群。
okk.戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人&CEO王小塞認為，線上的娛樂其實是一個沉浸式的消費場景或者是一個極具生活感的場景。許多新消費品牌已經(jīng)朝著生活方式走去，因為人們不是純粹在消費某一個產(chǎn)品，而是一種生活方式。
檸萌影業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人周元認為，銷量和品牌、流量和口碑是不矛盾的。品牌要利用好這些超級消費場景和用戶互動的溫度和態(tài)度，讓流量起到加成作用。
近年來，消費者的購買行為，正逐步遷移到即時零售平臺上。原先在點外賣場景中形成的消費習(xí)慣，擴張至越來越多的品類中，如水果果切、食品飲料、個護等。從今年開始，3C數(shù)碼、美妝等品類也迎來快速增長。
這背后代表，消費需求端在飛速變化，這將帶來巨大的產(chǎn)業(yè)機會。
對于品牌商來說，即時零售是一個快速增長的增量渠道，為品牌商帶來了一波新用戶和新的消費場景；同時，美團閃購也可以為品牌打造數(shù)字化通路，幫助品牌更好地洞察用戶、進行節(jié)點營銷等。
對于零售商來說，如果能夠更好地洞悉即時零售的用戶需求，就能改善當前年輕消費者需求與傳統(tǒng)零售商供給之間錯配的狀況，從而取得不錯的增長。
5年后，即時零售賽道規(guī)模翻4-5倍，從兩千多億達到一萬億，是確定性極大的一件事。在這個龐大的生態(tài)中，能夠孕育出至少50個估值超十億美金的獨角獸。
在新的消費時代，隨著Z世代崛起，吃穿住行各個方面的需求進行變遷。所有商品，都值得“重做一遍”。
主要因為過去幾年來，國家人均收入有很大的提升，市場上主流消費者逐漸年輕化，這帶來商品品質(zhì)普遍升級的機會。從品質(zhì)升級這個角度來看，有幾個比較大的趨勢：
首先，可以將之前常溫或冷凍狀態(tài)的商品做成冷藏狀態(tài)的商品，從而讓食品更新鮮，更營養(yǎng)。同時，消費者偏向于降低食品里面各種各樣的添加劑，提高主食材的比例。
隨著年輕人對口味的需求越來越高，對審美的要求越來越極致，我們看到很多跨界融合的機會，比如說把之前看上去相隔很遠兩個行業(yè)的產(chǎn)品完全融合在一塊，如飲料和水果，融合成水果茶。
還有一個大的方向，即場景的變化。疫情以后，隨著消費者習(xí)慣的改變，很多到店的商品做成到家場景的規(guī)格，這種產(chǎn)品的市場迎來巨大的發(fā)展。
無論技術(shù)發(fā)展到多么發(fā)達，“元宇宙”和“云科技”都無法完全取代線下社交需求，餐飲場景作為社交重要渠道，需要隨著消費升級不斷優(yōu)化。
COMMUNE作為復(fù)合型餐吧新物種，創(chuàng)新將酒水自選區(qū)、超級吧臺與經(jīng)典就餐區(qū)三大功能板塊有機融合，顛覆傳統(tǒng)的桌邊點餐模式，“幻師”作為COMMUNE的IP形象，寓意“創(chuàng)造美好體驗的魔法師”。
COMMUNE希望秉承“自主探索”的品牌價值觀，主張“選我所愛”，打造承載世界美酒美食的餐酒平臺，中國品牌，面向世界，COMMUNE愿承擔(dān)品牌社會責(zé)任，捍衛(wèi)規(guī)范、陽光、透明、健康的夜經(jīng)濟環(huán)境，讓更多人享受美好社交體驗。
圓桌對話：新品牌的2021：從火起來到“活下去”
本次圓桌論壇主持人：內(nèi)向基金合伙人、穆棉資本合伙人孫婷婷認為，中國處于一個發(fā)達消費社會的初期，資本短期的冷熱并不會影響大趨勢。資本的涌入會給行業(yè)帶來很多影響，而優(yōu)秀的創(chuàng)始人也要學(xué)習(xí)去洞察時代的脈搏和變化、理解和借助資本的力量，把握住新的發(fā)展機遇。
長沙文和友總經(jīng)理孫平認為，站在餐飲角度，消費者喜歡國潮、喜歡沉浸式，喜歡能滿足人好奇心的東西，但是這些最終會回歸到一個東西，就是高品質(zhì)。
LOOKNOW創(chuàng)始人&CEO嚴明認為，過去，往往是工作定義個人穿衣風(fēng)格，比如OL風(fēng)。今天更多是生活方式在定義。這會帶來新消費的很多變化。
公路商店創(chuàng)始人康陽認為，之前的五年，我們更多把商店這個符號注入到青年文化里面，接下來的五年，我們要把文化注入到傳統(tǒng)的商店里。
源氏木語創(chuàng)始人張曄認為，新消費是以人為本的消費主張，它的核心是以消費者的體驗，分享以及情感滿足為導(dǎo)向，讓消費者從傳統(tǒng)的被動者接收者變成主動參與者。審美有堅持，包容多元。家具產(chǎn)品應(yīng)該回歸家具的本質(zhì)，在安全和功能上負責(zé)服務(wù)于人。堅持練好自身“內(nèi)力”，不負時代，不負消費者。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代有更多的數(shù)據(jù)，或者叫新型數(shù)據(jù)出來，包括電商、移動運營商、APP和社交媒體等數(shù)據(jù)，有非常多的信息產(chǎn)生。對品牌而言，需要通過新的技術(shù)處理這些海量信息。品牌在考慮原有的人貨場的同時，隨著電商時代到來，也開始注重技術(shù)。
最近這幾年，一些新的品牌考慮的是把數(shù)據(jù)有機地結(jié)合到自己的商業(yè)模式里面。目前的痛點在于，大家用的數(shù)據(jù)都是自己的，形成了數(shù)據(jù)孤島，而決策者希望看到的是信息的全透明。
十幾年前，人們玩游戲要去網(wǎng)吧和書報亭去買點卡，交話費要去營業(yè)廳，聽歌要把歌曲先下到MP3再去聽，看電影要去電影院線下選座買電影票，到今天這些場景已經(jīng)基本上消失了。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓這些我們曾經(jīng)習(xí)以為常的消費場景也發(fā)生了翻天覆地的變化，這些變化的本質(zhì)是線下的消費向線上的轉(zhuǎn)變，是實物商品向數(shù)字化的方式轉(zhuǎn)變。就像我們已經(jīng)習(xí)慣了線上買電影票、交話費、看視頻……隨著萬物數(shù)字化的到來，未來對數(shù)字商品的消費一定會成為大趨勢。
福祿是目前國內(nèi)最大的數(shù)字商品及服務(wù)提供商，我們作為數(shù)字商品流通的樞紐，為我們的上游和下游提供數(shù)字化商品的交易，以及增值服務(wù)。福祿希望能夠成為數(shù)字消費生態(tài)中的“智慧中樞”，讓整個生態(tài)更繁榮、更有想象力。
一說到小紅書，很多人第一反應(yīng)是，小紅書是一個分享美妝的地方，但是實際上小紅書其實遠遠不止這些，小紅書在衣食住行、情感等等各個維度都是非常的豐富多彩。小紅書對于企業(yè)來說，到底應(yīng)該如何去利用它獲得更大的價值？一個品牌成長有很多的因素，在小紅書上，一個好的品牌首先是有一個好的產(chǎn)品誕生的。
回到消費品上，小紅書提出“IDEA”的理論，品牌從第一步的洞察需求，到定義產(chǎn)品、搶占賽道，到擁護品牌，都可以在小紅書上閉環(huán)的完成。通過“IDEA”四個點，新品牌、有一定聲量的品牌，以及成熟的品牌，都可以在小紅書上找到自己的定位。
如何打造難以啟齒的品牌，幾乎是所有企業(yè)家面臨的共同問題。以下是我們一些想法：第一點，要在技術(shù)上進行創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示，我們的產(chǎn)品每薄1毫米，體驗感受要增加20多倍，研發(fā)的難度也增加20多倍。在過去的8年里頭，我們將這個產(chǎn)品最終做到0.01毫米薄度。
第二點，要在營銷上共情。今天的年輕用戶非常有個性，而且極其分散，所以我們需要大量、多情景地共情用戶，讓大象安全套，成為世界上體積最小的游樂場，Ta們就愛上我了。
第三點，順勢而為。今天很多的00后非常愿意給國貨去打call，國內(nèi)生產(chǎn)工藝品質(zhì)已經(jīng)非常好，中國文化不會過時，消費者永遠會為用心的國貨買單。
快手從2018年開始做電商，在2019年就做了596多個億，去年2020年是3812個億，翻了6倍多?？焓蛛娚痰母咚僭鲩L來自三方面的重構(gòu)。一是需求的重構(gòu)，把確定的需求轉(zhuǎn)化為不確定的需求。二是關(guān)系重構(gòu)，快手電商強調(diào)的是人與人之間的信任，在對主播人設(shè)和品牌的信任下促進交易。
最后一點是體驗重構(gòu)。當直播電商時代又回到線下原本的時代，這個形式不是一對一，可能是一對百萬、一對千萬，但是對每個個體來講就是一對一的體驗。此外借助營銷力、渠道力和產(chǎn)品力這三大驅(qū)動力，能夠驅(qū)使更多品牌在快手這個平臺由白牌變成品牌，由品牌變成知名品牌。
2020年疫情爆發(fā)一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，那些有自己的會員、且日常經(jīng)營好自己顧客的門店，很快就能夠從疫情的低迷期當中翻身長起來，而且后續(xù)增長得非?？臁Ｒ咔檫@個黑天鵝的事件讓我們看到，大家開始重視自己的存量顧客了。
對于連鎖門店或者對于線下門店來說，私域流量對它的重大意義在于私域，不在于流量。私域是一種新形態(tài)的會員，只不過這個會員可以被數(shù)字化，你可以與他們連接、互動，產(chǎn)生交互關(guān)系。所以服務(wù)線下門店的時候，私域的價值，遠遠大于流量。
一個消費企業(yè)有三種價值，首先是消費者價值，第二是財務(wù)價值，第三是所謂的資本價值。資本價值其實是很多消費企業(yè)比較難體現(xiàn)出來的，資本價值來源于兩種，一是成長性，二是稀缺性。
到了今年，在新消費大家認為是一個淡季或者進入秋冬投融資季節(jié)的時候，這種亮眼的創(chuàng)新越來越少了。但是我們對這個方向非?？春谩Ｎ覀儽容^感興趣的一些新的機會點以及增長點有：
第一，技術(shù)的進步會帶來各個消費行業(yè)很大的核心的變革。第二，細分人群的機會。不管是下沉的市場，還是極度奢侈，高奢的市場，奢侈品的市場都有非?；钴S的創(chuàng)新和投資的機會。第三，我們也會關(guān)注全球市場。中國有得天獨厚的供應(yīng)鏈、運營等各個方面的優(yōu)勢，對這些方向也持續(xù)看好。
嘉賓金句
本文來自微信公眾號“未來消費APP”（ID：lslb168），作者：未來消費，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
