“野蠻生長”兩年之后，新消費逐步進入平緩期，冷靜與理性的聲音越來越多，另外，對于那些率先跑出來的品牌，也早已經把“集團化”與“多元化布局”提上日程。于是，新消費投資新消費，成了最近一段時間的焦點話題。
其實我們會發(fā)現(xiàn)，品牌下場做投資人，并不是什么新鮮事，絕味、茅臺等一眾成熟品牌很早就開始打造自己的品牌消費帝國。比如，在「巴奴」或是「和府撈面」的身后，都能找到“鴨王”絕味的身影。
從元氣森林到喜茶、泡泡瑪特……那些一度熱衷拿融資的新消費品牌，為何轉換身份做起VC，試圖將觸角延伸至其他品類？這些“新”VC又能從成熟品牌的投資邏輯中學到什么？
關于“新消費投資新消費”這件事開始被越來越多人關注與探討，或許來源于估值600億的喜茶的連續(xù)出手。
喜茶以投資者身份的首次出手，最早出現(xiàn)在今年7月「Seesaw」的A+輪融資中。
今年7月中旬，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+輪過億融資，該輪融資由喜茶領投，老股東弘毅百福跟投。據(jù)投中網報道，彼時，很多一線資本都在看Seesaw，部分已經進入實質談判。直到喜茶找到Seesaw，這兩家雇傭過同樣的空間、品牌設計師的新消費品牌，通過一個電話便快速談攏，A+輪額度不多，Seesaw最后只釋放給喜茶和老股東。
此后，喜茶于9月投資全國第二大To B燕麥奶供應商「野生植物YePlant」；10月與11月，喜茶相繼出手預調酒品牌「WAT」、主攻下沉市場的水果茶「和気桃桃」與特調果汁的心茶飲品牌「野萃山」。
在新茶飲圈，喜茶出手最為頻繁。但上市在即的蜜雪冰城，同樣也在著手打算進行投資布局，從成立投資公司開始。據(jù)天眼查顯示，9月13日，由蜜雪冰城全資持股的雪王投資有限責任公司成立，截至目前，其對外出手一次：10月投資入股廣東「匯茶」。
茶顏悅色也沒有落后，今年7月，茶顏悅色戰(zhàn)略入股長沙本地茶飲品牌「果呀呀」，雙方計劃將合作推出聯(lián)名產品及聯(lián)名店。
從出手項目來看，三大頭部茶飲品牌基本圍繞茶飲展開，只是茶顏悅色、蜜雪冰城相對保守，而喜茶則下手范圍更為廣，包括了原料、茶咖酒等“茶飲+”。
事實上，基于自身業(yè)務，出手投資相關品牌，是大多數(shù)新品牌最初的投資邏輯，也包括泡泡瑪特與元氣森林。
據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，截止目前，泡泡瑪特自2020年起共出手投資5次。最近一次出手，是今年9月，其領投動漫創(chuàng)作公司「兩點十分」，其主要面向二次元群體且非低幼向人群提供動畫、漫畫研發(fā)運營，旗下?lián)碛卸鄠€熱門IP，包括《銀之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵長城傳》等。
5月，泡泡瑪特獨家投資二次元周邊垂直電商平臺「貓星系」，融資將用于門店體驗優(yōu)化、設計師孵化和營銷投放。
「貓星系」成立于2018年，主打Lolita、JK制服等泛二次元服飾。以上游核心IP品牌資源為切入口的「貓星系」，擁有“桃樂絲”、“星芙頌”等國內頭部的自有IP品牌，并獨家代理多個IP品牌形成了巨大的品牌IP矩陣。2020年GMV超過6000萬。
4月，泡泡瑪特先后出手潮牌買手店「Solestage」與漢服品牌「十三余」，2020年還曾投資入股「木木美術館」，這幾個品牌或項目，依舊離不開潮流與IP兩字。
值得注意的是，今年9月13日，寧波玩心回歸投資有限公司正式成立，該公司注冊資本1億元，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股，法定代表人、執(zhí)行董事兼總經理均為泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德。顯然，信號明顯且清晰——2021年起，泡泡瑪特要在投資業(yè)務上發(fā)力了。
最后一個是，早就不再隱秘的消費帝國元氣森林，此前，新消費Daily曾在《走出氣泡水，元氣森林早已不止“元氣森林”》詳細總結并分析過唐彬森是如何帶著元氣森林與挑戰(zhàn)者資本自建森林的。
據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，截至目前，僅僅以“元氣森林”這一名義，其已出手8次，從百年春都火腿腸到咖啡酒飲皆有覆蓋。同時，據(jù)媒體報道，在過去七年中，唐氏旗下挑戰(zhàn)者資本投資的新消費項目已經近百，元氣森林與挑戰(zhàn)者資本，更像一個在明，一個在暗，共同在勾勒與建立著元氣森林的商業(yè)版圖。
創(chuàng)而優(yōu)則投，頭部新品牌在做的事情，那些相對成熟的品牌也早已開始，“鴨王”絕味的消費帝國打造，或許也可以給到當下新品牌一些參考。
事實上，絕味之所以被新消費Daily注意到，緣由在于其今年11月的三次頻繁出手。11月12日，連鎖餐飲品牌「蛙來噠」宣布完成A輪融資；20日，西式連鎖餐飲品牌「派樂漢堡」宣布獲得數(shù)億人民幣戰(zhàn)略融資；22日，新茶飲品牌「吾飲良品」宣布完成天使輪融資，而以上三筆融資，均僅僅出自一人之手——絕味。
而“鴨王”絕味消費帝國的建立，早在7年前，新消費這股風還未吹起的時候，就已經開始。2014年，絕味食品成立網聚資本，專注投資布局餐飲業(yè)產業(yè)鏈，此后，又相繼成立絕了投資、絕了二期投資等投資基金。
網聚資本成立后，絕味成立或參與的其他投資基金以網聚資本作為投資平臺，所有集團內，有關食品品牌的直接間接投資，都收攏在網聚資本旗下。其在2015年更是直接參與了「和府撈面」的3000萬人民幣A輪融資。
此外，作為番茄資本、伍壹柒基金、絕了基金的有限合伙人，絕味食品還間接參與了若干項目。比如，麻辣燙品牌「小蠻椒」、火鍋連鎖品牌「巴奴」、新式中點「墨茉點心局」、餐飲品牌「魚你在一起」、「貴鳳凰」等，均為今年熱門項目。
只不過，相比投資熱門的鹵味、連鎖輕餐飲這些To C品牌，絕味對于產業(yè)鏈上下游的投資與布局才更值得參考與借鑒。
據(jù)元氣資本統(tǒng)計，絕味目前針對上下游產業(yè)鏈相關企業(yè)共投資出手8次，針對復合調味料企業(yè)也出手4次。
比如，絕味投資的上游的內蒙古塞飛亞農業(yè)科技發(fā)展，其是一家肉鴨全產業(yè)鏈企業(yè)，絕味從其購買鴨副產品，將內部養(yǎng)殖成本與外部供應商價格做對比，以便于靈活調整采購策略，降低成本。此外，由于調味品在鹵味和餐飲等賽道中的廣泛應用，絕味在這一領域也投資了幺麻子食品、涪陵辣妹子醬菜、美鑫食品等企業(yè)。
而這種投品牌與產業(yè)鏈上下游的共同投資，毫無疑問可以給絕味食品及被投企業(yè)形成良好協(xié)同效應，進一步完善其美食生態(tài)圈的建立。2021年，是線下餐飲項目爆發(fā)的一年，也讓絕味與他的投資機構加速走到了人們面前，而絕味的投資邏輯，毫無疑問也可以給到新銳品牌一些參考與借鑒。
除去鴨王，國酒茅臺、恰恰瓜子等成熟品牌們在投資品牌這件事上同樣不甘落后。
2014年9月，貴州茅臺酒廠成立茅臺建信基金，截至目前，其在消費賽道有兩次出手，分別于2020年參投新型方便食品公司「白家食品」，2021年8月參投零售新物種「鍋圈食匯」。
2019年，國民休閑食品品牌親親食品成立親親（中國）投資有限公司，聚焦于新消費領域投資。近期，剛剛完成千萬級人民幣Pre-A輪融資的生活方式精釀廠牌「Taste Room」，正是由親親食品獨家投資。
此外，據(jù)天眼查顯示，親親還是在2020年第一個投資永璞咖啡的基金，此外，永璞咖啡的A輪融資，其同樣加注；2019年，其先后投資飲料品牌「漢口二廠」，果酒品牌「冰青」。
以上這些由發(fā)展多年的成熟頭部品牌成立的產業(yè)基金，資金與資源兼?zhèn)洌瑏韯輿皼暗乃麄?，出場就可以與頭部基金匹敵。而結合自身資源與優(yōu)勢出手，與企業(yè)進行協(xié)同，或許也能進一步帶來1+1>2的效果。
從元氣森林到喜茶、泡泡瑪特……那些一度熱衷拿融資的新消費品牌，為何轉換身份做起VC，試圖將觸角延伸至其他品類？
首先，即使某種程度上進入所謂的冷靜期，但是總體來看，“新消費”的風口仍在，愿意為“生活方式”和更優(yōu)質的產品與服務買單的Z世代也會在很長一段時間內依舊是消費主力。而那些已經跑出來的頭部新消費品牌也其更了解所在賽道的商業(yè)邏輯及方向，出手新消費也更具優(yōu)勢。
其次，進一步鞏固品牌壁壘。從喜茶、泡泡瑪特這些新消費的出手項目來看，一個很明顯的規(guī)律是，依舊焦于主業(yè)務賽道，通過投資與主營業(yè)務相關的細分賽道。這一方面利于品牌占據(jù)更多潛在消費客群，同時，相關品牌間的產品合作、營銷聯(lián)名合作等，也可以進一步加速破圈。打造品牌感，也是新消費品牌當下的重中之重。
第三，無論是新消費還是老消費，增收都是企業(yè)的核心需求，新品牌急于尋找第二增長曲線，而以絕味為代表的老品牌，則更多看重企業(yè)間的相互協(xié)同性，這也是那些“新晉投資人”可以參考與借鑒的。
本文來自微信公眾號“新消費Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：Sober，36氪經授權發(fā)布。
