短劇正在成為抖音快手激烈爭奪的新賽道。
抖音明顯加快了在短劇上的布局。自2021年初發(fā)布娛樂白皮書提到進(jìn)軍精品短劇的計劃，之后連推幾部專業(yè)影視公司制作的短劇后，抖音又在同年4月開啟了新番招募計劃，而且僅僅過了兩個月就再次升級了這一計劃，到了11月底，抖音開始測試短劇付費功能，這些動作都在表明抖音越來越重視短劇在其內(nèi)容生態(tài)中的作用。
快手的步伐也在變得更快。僅以2021年為例，快手頻繁發(fā)布短劇數(shù)據(jù)報告，把星芒計劃升級成了扶持范圍更大但準(zhǔn)入門檻更高的星芒短劇，同時對外披露了接下去短劇制作的精品化方向。
快手短劇運營負(fù)責(zé)人于軻11月初接受骨朵影視采訪時透露，快手星芒短劇90后、00后年輕觀眾占比已超過70%，其中女性觀眾超過68%?？紤]到目前抖音快手兩家短視頻平臺短劇出品題材相似，多為甜寵、重生、古風(fēng)，雙方所要拉攏的大體是同一人群，而這一人群同時也是廣義短視頻內(nèi)容的重要用戶。
據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模已達(dá)5.47億，25-35歲女性對短視頻使用最為突出，月人均使用時長已超50小時。但同時需要看到，短視頻平臺流量增速相較以往已大幅放緩，行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時代，CNNIC、Mob研究院等多家機構(gòu)2020年底以來基于各自監(jiān)測數(shù)據(jù)所作的研究報告都清晰無誤地指向了這一點。
抖音快手加碼短劇與之緊密相關(guān)。圍繞用戶需求做延展，提高他們的使用頻率和使用時長，把黏性進(jìn)一步拉起來，這對抖音快手來說是比撒錢營銷式破圈拉新更為有效的對策，而短劇已被證明了在這其中的價值。
以快手2021年10月4日上線、11月16日完結(jié)的熱劇《你的眼睛，我的世界》為例。該劇每集2分鐘左右，共22集，截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，其累計播放量已達(dá)3.5億，平均單集播放量超1500萬，大量用戶在追劇之余留下了頗為熱烈的贊評。
現(xiàn)在看，如果短劇類別豐富供給充足，其對平臺日活會有很大幫助。快手多次在財報中提及平臺短劇日活的增長，11月23日發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，其短劇日活已達(dá)2.3億。抖音盡管沒有披露該項數(shù)據(jù)，但因其有著更大日活基數(shù)而多被認(rèn)為只會比快手更高。
快手近來無論是在商業(yè)生態(tài)拓展層面還是內(nèi)部組織的效率及穩(wěn)定性層面都被感受到了巨大壓力，在多項業(yè)務(wù)被指推進(jìn)不力的情況下，它還能怎么閃轉(zhuǎn)騰挪進(jìn)而沖到高處，投資者和普通大眾都在盯著看。
抖音也并不輕松。據(jù)上證報等多家媒體報道，字節(jié)跳動在11月18日召開的商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會上稱，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，這是其2013年商業(yè)化戰(zhàn)略開啟以來首次出現(xiàn)此等狀況，而作為字節(jié)跳動現(xiàn)金牛的抖音亦在停止增長之列。
在這之前16天即2021年11月2日，接班張一鳴全面掌舵字節(jié)跳動的梁汝波發(fā)內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)線BU化，成立了六大業(yè)務(wù)板塊，抖音戰(zhàn)斗半徑大了許多，它把頭條、西瓜、搜索、百科、國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)等也裝了進(jìn)去。該調(diào)整除了顯而易見的戰(zhàn)略收縮，亦可見其商業(yè)突破的意圖。
抖音快手都在尋找好用的工具，以鑿開當(dāng)前瓶頸期重重障礙，而短劇已被派上用場。
因為早期流量分配機制不同，快手和抖音長出了截然不同的內(nèi)容生態(tài)。它們的一個重要區(qū)別是，快手注重私域流量，出現(xiàn)了眾多網(wǎng)紅大V、家族勢力，也出現(xiàn)了“老鐵”“家人”這些昵稱；抖音則更注重內(nèi)容消費端，網(wǎng)紅大V較難持續(xù)獲得抖音流量，這也導(dǎo)致網(wǎng)紅圈出現(xiàn)一種說法，那就是，鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅。
快手網(wǎng)紅和老鐵之間的黏性相對更強，這讓快手網(wǎng)紅做電商、直播、短劇時，相對更容易獲得受眾關(guān)注。短劇作者就是這樣在快手開始野蠻生長的。
用戶自己拍的農(nóng)村搞笑段子是快手早期短劇重要題材。2017年1月，雪姐在快手上發(fā)布了最早的搞笑段子，講的是，兒媳婦給婆婆梳頭時不慎梳下了她的假發(fā)套，前額沒有頭發(fā)的場景迎來圍觀群眾一片爆笑，這個簡單到只有一個場景的段子如今已有9.4萬點贊。雪姐后來大量發(fā)布類似搞笑段子，而且出現(xiàn)了將段子系列化的傾向——2018年6月，雪姐發(fā)出《農(nóng)村囧事》系列短劇第一集，此后一直更新，現(xiàn)已更新至140集。
龍二，快手男性向作品頭部作者，以拍攝社會、生活題材知名，最早發(fā)布段子也是在2017年。2020年，龍二開始拍《知行合一》短劇合輯，該劇現(xiàn)已更新至412集，總播放量超20億，是快手小劇場大力展示的短劇內(nèi)容之一。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，龍二在抖音也有賬號，不過這類講述社會冷暖、男人心聲的連載故事在抖音并不太受歡迎，點贊量普遍只有幾百。
快手具備類似經(jīng)歷的創(chuàng)作者還有浮生當(dāng)鋪、奇妙博物館，他們分別于2019年1月和2019年12月發(fā)布了自己的第一集故事，然后不斷更新至今。
快手上最為知名的從拍短片到拍短劇的作者要屬古風(fēng)類創(chuàng)作者御兒。御兒在抖音快手也是都有賬號，她在快手有粉絲1886萬，比抖音多了700多萬。
以御兒為例。御兒最早發(fā)布古風(fēng)類短視頻是在2018年1月，當(dāng)時既已收獲不少網(wǎng)友好評，她受到激勵持續(xù)創(chuàng)作。最初，她的視頻僅為展示性質(zhì)，慢慢地，她開始在一兩分鐘的時長框架里演起了劇情獨立的小短劇。2018年9月底，御兒發(fā)布了自己的第一部短劇連續(xù)劇，故事分4集講述，每集兩三分鐘。再后來，她發(fā)布的內(nèi)容就多是帶劇情的連續(xù)短劇了。
2019年6月，時任快手CEO宿華發(fā)布內(nèi)部信，稱要在2020年春節(jié)前實現(xiàn)3億日活，快手就此告別佛系、打響了3億DAU之戰(zhàn)。指令傳達(dá)到了各具體業(yè)務(wù)?？焓窒嗬^在內(nèi)容生產(chǎn)、分成模式、激活生態(tài)等各方面做出安排，其中就包括發(fā)展短劇。2019年9月，快手推出了小劇場欄目。
快手在短劇上的先發(fā)優(yōu)勢已有所體現(xiàn)。
2020年4月，快手和趣頭條旗下免費閱讀平臺米讀合作的第一部豎屏短劇《權(quán)寵刁妃》上線，主演即是上文提到的御兒。在這部劇之前，御兒在兩個平臺同步更新作品，如《人魚村莊》均發(fā)布于2019年9月12日，《乞丐王妃》均發(fā)布于2020年3月4日，其中，《人魚村莊》在抖音的合輯播放量達(dá)2.9億，快手則只有1.5億。但《權(quán)》一劇打破了這種同步發(fā)行局面——抖音發(fā)布日期晚于快手三日，播放量更是相差懸殊，此后御兒新作未繼續(xù)在抖音更新。
在快手快馬加鞭開發(fā)短劇時，抖音把更多注意力投向了傳統(tǒng)經(jīng)典娛樂類型。2020年，抖音的野心在院線大電影、綜藝上。這和抖音深入娛樂產(chǎn)業(yè)的程度有關(guān)。彼時抖音已成為不少院線片的宣發(fā)陣地，而抖音自身也想逐漸以投資合作的方式深入到產(chǎn)業(yè)之中去。
2020年3月，日活破4億之際，抖音宣布電影《囧媽》在字節(jié)系A(chǔ)PP獨家免費上線。而在同年7月和同年12月，抖音又相繼推出了兩檔自制綜藝，以長視頻的方式打造影視平臺的想法浮出水面。
抖音的注意力完全轉(zhuǎn)到豎屏短劇上是在2021年初，至此快手短劇最強勁的對手才真的來了。
在快手于2020年底張羅著給平臺上的短劇作者頒獎時，抖音已進(jìn)入這一賽道，開始試水網(wǎng)文改編。在這一階段，抖音較為知名的一部作品是根據(jù)番茄小說熱門網(wǎng)文改編的短劇《當(dāng)影后有了讀心術(shù)》，它屬于IP影視化的傳統(tǒng)重生類題材。
盡管之前也有一些短劇扶持項目，如2020年初推出過的“百億劇好看計劃”，但抖音正式宣布進(jìn)軍短劇制作，始于2021年初，這一計劃被放到了2021年1月發(fā)布的《抖音娛樂白皮書》其中一頁。此時，抖音更多還是以文娛內(nèi)容產(chǎn)品的視角來看待短劇，把它歸到了抖音自制影視網(wǎng)綜內(nèi)容計劃的一部分。
從白皮書中提到的，要和知名影視機構(gòu)合作精品短劇的目標(biāo)，以及最初幾部短劇的演員陣容來看，抖音打算在較晚參與競爭的態(tài)勢下，以幾部當(dāng)頭炮作品打響抖音短劇名頭。
和當(dāng)時短劇熱衷拍攝流行網(wǎng)文題材不同，抖音于2021年1月出品的《做夢吧！晶晶》講述的是一個更偏向大多數(shù)女性用戶的戀愛喜劇題材，由金靖主演，包括陳赫、汪東城、李佳琦等多位男星出演。在豆瓣上，超過3000多人給出了6.1分的評價。這算得上一部在豆瓣用戶中較有影響力的網(wǎng)絡(luò)短劇了，要知道，多數(shù)短劇可能連個條目都沒有。
知名影視機構(gòu)創(chuàng)作，明星人氣加持，抖音大張旗鼓宣發(fā)的頭幾部精品短劇都是這一類型，題材上較少有網(wǎng)文熱衷的一類。如《男翔技?！费埩岁P(guān)曉彤出演，《別怕,戀愛吧》的監(jiān)制是拍攝過《前任攻略》系列電影的導(dǎo)演田羽生。
當(dāng)抖音花大氣力推這幾部短劇時，快手立足于網(wǎng)文IP+平臺網(wǎng)紅模式探索短劇的道路有了亮眼戰(zhàn)績。
2018年夏天，“熱心市民李璐璐”迎來玩短視頻以來最多粉絲量的時刻，400萬。但之后事業(yè)遭遇挫折，她失去了自己這第一個賬號。決定從頭再來時，她選擇了在快手拍短劇出道，起網(wǎng)名“一只璐”，第一部作品漲粉100萬。2021年2月《這個男主有點冷》播出，由于在劇中飾演角色嫵媚討喜的女主角，她自述漲粉超500萬。
《這個男主有點冷》改編自番茄小說上熱門的快穿小說，講述了一個集復(fù)仇、霸總等多種元素的穿越故事，男女主演都是快手網(wǎng)紅。由于二位演員顏值在線，演出了CP感，這部劇成功帶動了上頭姐妹們在各大社交媒體嗑糖。截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，該劇在快手上已有10.3億播放量。
2021年4月，抖音自上而下出品短劇的策略有了變化，它發(fā)布了短劇新番計劃，開始面向MCN和個人創(chuàng)作者招募短劇，同時提供現(xiàn)金獎勵和流量扶持。僅兩個月后，2021年6月10日，抖音又將這一計劃進(jìn)行了大規(guī)模升級，它試圖從各方面吸引抖音網(wǎng)紅、制作機構(gòu)加入。
或許是個巧合，也或許不是，抖音為此召開發(fā)布會的時間晚于快手僅兩日——快手6月8日舉辦了一個有關(guān)短劇的沙龍。而就在新番計劃前腳升級，抖音又后腳推出了短劇“千萬爆款劇樂部”計劃，抖音對平臺出現(xiàn)高流量爆款短劇的渴求已無需多言。
2021年8月，抖音接連推出《惡女的告白》《柳龍庭傳》等短劇，其中，《惡女的告白》一劇播放量為7.8億，《柳龍庭傳》為4.7億，抖音網(wǎng)紅+流行題材的爆款計劃亦已開花結(jié)果。
值得特別提到的是，《惡女的告白》女主演同時也是快手網(wǎng)紅，她在快手有粉絲1991萬；《柳龍庭傳》男女主演是夫妻，同樣在快手耕耘，而且他們之前也有不少作品發(fā)布于快手。
可見，在爭搶用戶之前，抖音快手首先要比拼的是爭搶網(wǎng)紅的能力。
姜十七，抖音快手雙平臺網(wǎng)紅，她的最早一條抖音作品發(fā)布于2019年11月，其最早一條快手作品發(fā)布于2019年12月。姜十七的作品主要是講述情感、社會、生活類短劇，她所立的人設(shè)是酷颯大女主，主要受眾為年輕女性觀眾。姜十七正是上文所述抖音爆款劇《惡女的告白》女主演。
《惡女的告白》這一劇集在開發(fā)上貼合了姜十七以往創(chuàng)作內(nèi)容的風(fēng)格，走的是野蠻女友式的大女主向劇情，搭配的男主角也是在以往短劇中已和姜十七有過多次感情戲合作的演員。
《柳龍庭傳》采取的也是同樣的策略。在以往的短劇中，這位男主演通常以蛇男的身份存在，《柳》延續(xù)了這一設(shè)定；和他搭檔的女主角也固定由他的妻子飾演，《柳》可謂是對二人以往作品的一次網(wǎng)劇式升級。
相較抖音此前出品的《做夢吧！晶晶》等，《惡女的告白》《柳龍庭傳》這類劇在出品策略上大為不同。后者關(guān)注抖音網(wǎng)紅已有的人物類型設(shè)定，在這一基礎(chǔ)上去開發(fā)劇情。這樣做的好處是，網(wǎng)紅已有大量粉絲基礎(chǔ)，而且粉絲對類似題材接受度高，作品起量快；而通過劇集漲粉后，網(wǎng)紅也更容易和平臺持續(xù)合作，在平臺生態(tài)里向上生長。
合作并非只涉及短劇。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，目前不少靠著短劇在抖音快手走紅的演員早已在平臺上開展起了多項事業(yè)。例如古風(fēng)作者御兒已經(jīng)有了自己的美妝品牌，而且經(jīng)常會在直播間里介紹自己演劇時的妝容，并進(jìn)行帶貨。一只璐也有自己的品牌，直播間帶貨、和男主直播炒CP，已屬她日常營業(yè)范疇。
短劇演員并不一定需要躍遷為網(wǎng)劇、電影演員，在明星紛紛都來短視頻平臺營業(yè)包括直播帶貨的當(dāng)下，他們已有在平臺生存的粉絲基礎(chǔ)和創(chuàng)作技巧，可實現(xiàn)在平臺內(nèi)繼續(xù)開發(fā)自己的各項事業(yè)。從這一點來說，短劇這個新興產(chǎn)業(yè)有著獨特的商業(yè)優(yōu)勢，而平臺能夠為短劇創(chuàng)作者提供怎樣的變現(xiàn)能力至關(guān)重要，其中包括廣告、商演、電商等。
短劇在內(nèi)容之外，還能為短視頻平臺創(chuàng)造更多。
姍姍（化名），女，25歲，在南昌一家商場上班，平時中午會在商場負(fù)一樓吃上一碗拌粉，或者辣椒肉蓋飯。多數(shù)時候她自己一個人吃午飯，短暫間隙，姍姍會打開快手上的小劇場，邊刷劇邊吃飯，打發(fā)獨自進(jìn)餐的無聊時光。
“中午時間挺短的，吃個一二十來分鐘就要上班了，以前都是刷微博玩，有次看了個小視頻，有點上頭，男女主演也長得不錯，結(jié)果點著就跑去下載快手看了起來?！眾檴櫲绱撕秃？素斀?jīng)描述自己與短劇《這個男主不太冷》的相遇。
在這之前，姍姍不玩快手，只看抖音。她說，在養(yǎng)成了看短劇的習(xí)慣之后，她又在快手看了不少這類甜寵劇、重生劇，都是等劇養(yǎng)肥了再看，每次午飯能刷個四五集。
像姍姍這類因為追劇專門跑去下載或重新打開短視頻應(yīng)用的用戶不在少數(shù)。快手和抖音通過短劇不僅提高了既有用戶的社區(qū)活躍度，也同時吸引到了一定規(guī)模的新用戶。時下它已成為抖音快手看起來都頗好用的工具。
起點有所不同，去向相差不多，抖音快手發(fā)力短劇，既是日活之戰(zhàn)，又是解局所需。而現(xiàn)在只是剛剛開始。
本文來自微信公眾號“?？素斀?jīng)”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
