12月13日-15日，36氪WISE2021新經(jīng)濟之王峰會在上海舉行，今年我們以「硬核時代」為主題?！坝埠恕笔钱斚聲r代和大環(huán)境帶給中國新經(jīng)濟企業(yè)的挑戰(zhàn)和機遇，一方面要求企業(yè)關注技術創(chuàng)新，找到自身“硬核”壁壘；另一方面要求企業(yè)回饋社會，展現(xiàn)更多“硬核”責任與擔當。在從商業(yè)模式創(chuàng)新的“應用時代”邁向技術創(chuàng)新的“硬核時代”之際，我們與上百家硬核企業(yè)匯聚一堂，聚焦宏觀政策、智能制造、半導體、新能源、新消費等熱門賽道，全方位探討各領域如何構建以創(chuàng)新驅(qū)動的硬核競爭力。
在13日下午，WISE2021主會場進行了一場消費圓桌論壇，由抖音/西瓜視頻財經(jīng)創(chuàng)作者溫義飛主持，包括遠翼投資合伙人裴耘、拾顏CEO沙強、大眼睛買買買創(chuàng)始人于戈和每日黑巧創(chuàng)始人周彧在內(nèi)，共同就“消費投資熱潮后，誰能笑到最后”話題進行深入探討和交流。
WISE2021主會場消費圓桌論壇
近些年的消費創(chuàng)業(yè)熱潮推動下，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀新品牌，其中不乏一些新穎的視角。在被問及如何用一個詞定義讓品牌深入人心時，拾顏CEO沙強給出了“如履薄冰”的回答，“對于新品牌來說，每個環(huán)節(jié)都非常脆弱，有來自于供應鏈、產(chǎn)品、用戶等各種壓力?！鄙硰姳硎?，這要求團隊在每個環(huán)節(jié)都要盡最大的努力做好每個細節(jié)。
大眼睛買買買創(chuàng)始人于戈認為是“心智”，在她看來，做品牌最核心的資產(chǎn)，是心智。無論是從渠道、流量、產(chǎn)品還是供需端、品牌生命周期來思考，繞不開的核心邏輯是心智的建立。品牌即心智，沒有心智，不成品牌。
在每日黑巧創(chuàng)始人周彧看來，新品要想深入人心，對于目標消費者，品牌理念和價值主張一定要更聚焦和鋒利，“我們內(nèi)部有一個3S理念，Simple、Sharp、Solid，即無論是視覺體系，還是產(chǎn)品定位，就是要更鋒利，同時找準目標人群?！皩τ诜悄繕讼M者可能是一團棉花，但對目標消費者，你就是一把尖刀”。
從創(chuàng)投市場來看，消費投資經(jīng)歷過去年的一波情緒高漲，今年以來又逐漸趨于理性，賽道起伏十分明顯。在遠翼投資合伙人裴耘看來，把時間線拉長來看會更容易理解，早前以淘品牌為代表的電商品牌主題背后有兩個邏輯支撐，一是線下往線上的渠道變革，一是消費升級，當前并沒有本質(zhì)區(qū)別，諸如ARPU值、客單價、復購率、ROI、NPS，依然是最核心的指標。
裴耘表示，像泡泡瑪特、元氣森林、喜茶、悅刻等崛起的新消費品牌，有一個共性在于，這些品牌做了突出的創(chuàng)新，不僅是產(chǎn)品、技術的創(chuàng)新，包括對于認知普及所得做的努力，以及資本在背后提供彈藥。很大一點也在于，他們創(chuàng)造了新的消費品類。遠翼投資旨在找到并發(fā)現(xiàn)這類優(yōu)秀的企業(yè)，通過對其提供助力，伴隨企業(yè)共同成長，從長期角度來說，不管是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，只要堅持一個正確的價值觀，都會有一個比較好的結果。
過去一年的市場情緒起伏，也讓從業(yè)者們對自身的賽道有了更深刻的認知，以及對于國貨品牌的樹立有了新的理解。
拾顏CEO表示，中國快消品正處于上升通道，市場的變化讓他們更冷靜地思考一個消費品牌究竟需要什么，“肯定不再是一味被流量裹脅，更多是在想怎么利用好自己的產(chǎn)品力、研發(fā)力、供應鏈，以及更好的用戶溝通渠道，建立品牌心智?！鄙硰姳硎荆獛еL期主義的思路，抓住當下大的時代機遇。把各個環(huán)節(jié)做好，做成一個體系，創(chuàng)造屬于中國品牌的時代。
在大眼睛買買買創(chuàng)始人于戈看來，投資市場的情緒波動，并不會對渠道業(yè)務有影響，當看到越來越多流量模型泡沫破了以后，渠道溢價力反而更好。于戈判斷，明年8月份之前，新品牌將有一波明顯的整合洗牌，但長期來說，堅定看好消費賽道，“它能夠足夠?qū)怪芷谛??！?/p>
進入消費市場較早的每日黑巧創(chuàng)始人周彧表示，最早從投資機構辭職決定消費創(chuàng)業(yè)，核心并非資本進入市場變熱，而是看消費人群是否在增長，從消費者和渠道角度，相對于發(fā)達國家，中國還有非常強的增長空間，接下來核心是關注符合生意邏輯的關鍵指標，“用確定性對抗不確定性?！?/p>
下面讓我們有請抖音/西瓜視頻財經(jīng)創(chuàng)作者溫義飛（主持）、遠翼投資合伙人裴耘、拾顏CEO 沙強 、大眼睛買買買創(chuàng)始人于戈和每日黑巧創(chuàng)始人周彧，為我們帶來關于“消費投資熱潮后，誰能笑到最后”的探討。
溫義飛：感謝大家來到我們今天的活動，我是抖音/西瓜視頻的財經(jīng)創(chuàng)作者溫義飛，我一直在抖音和西瓜視頻在做財經(jīng)方面的科普，目前有一千多萬的粉絲，抖音和西瓜視頻是中國最好的財經(jīng)科普社區(qū)。
裴耘：大家好，我是來自遠翼投資的裴耘。遠翼投資可以說是一個關注于消費、科技、醫(yī)療的General fund?？傮w來說，在這個賽道的我們的態(tài)度是保持相對的克制，但是在看準的方向上我們會持續(xù)重注。舉一些例子，比如說生鮮領域的每日優(yōu)鮮與車后領域的途虎養(yǎng)車，我們都在相對B-C輪左右做了領投，并且在后續(xù)輪次中持續(xù)下注。也必如新一代的品牌我們也大金額地領投了美瞳品牌可啦啦，對于這類相對新生且高頻的消費需求，我們也持續(xù)看好。
沙強：大家好，我是來自拾顏的CEO沙強。拾顏是專注功效護膚的品牌，相信大家對這個名字有些陌生，但一定聽得出拾顏是“實驗”的諧音，寓意拾顏主要通過大量科學實驗驗證，和工藝科技支持，來解決用戶的面部皮膚問題。我們成立于21年6月份，作為一個新功效品牌，我們希望能持續(xù)為用戶提供更好的護膚解決方案。
于戈：大家好我是大眼睛買買買的創(chuàng)始人于戈，在創(chuàng)業(yè)之前我是時尚芭莎的執(zhí)行主編，這使得我創(chuàng)業(yè)的第一個電商顯得那么的小眾而不同。那2017年創(chuàng)立大眼睛買買買，它是專注于美容和健康的高端精品電商。我看了接下來的問題里有很多行業(yè)前輩對于電商這個行業(yè)是否還有機會，有很大的質(zhì)疑，那么我們在過往四五年中，摸索出一個不太一樣的答案，所以有趣的是，外界會認為我們是一家以做內(nèi)容出身的公司，逐漸轉(zhuǎn)型做精品電商，但事實上我們早在2018、2019年就開始摸索一條如何協(xié)同電商來做消費領域的投資、早期孵化的道路，包括幾乎嘗試了市面上絕大多數(shù)包括JV反向控股等模式，希望在接下來的討論話題里面，就消費品領域進行探討。
周彧：大家好！我是每日黑巧的創(chuàng)始人周彧。我名字的第二個字特別難念，我小學的體育老師一直叫我周或，所以在創(chuàng)立品牌時，我的想法就是我的品牌名字至少要體育老師能念得出來，所以有了每日黑巧這么簡單好記的名字。我之前在英國學習的是可持續(xù)發(fā)展，畢業(yè)以后也從事過可持續(xù)發(fā)展相關的投資。后來我又成立了LANDBASE這樣一個以健康和可持續(xù)發(fā)展為方向，堅持圍繞企業(yè)使命“讓每一天更幸?！钡墓?。每日黑巧是該公司旗下的第一個品牌。
溫義飛：謝謝幾位。我們從第一個問題開始，非常有意思，幾位做品牌的創(chuàng)始人，你們?nèi)蛔龀傻谝粋€爆款的產(chǎn)品，成功的觀念是什么？當時是怎么火起來的？
沙強：謝謝主持人的提問；這個問題，我的印象還是比較深刻的；
拾顏的第一款稱得上“爆款”的產(chǎn)品是拾顏的VC精華；拾顏是在2021年6月正式上線的，上線三個月，精華類單品復購率接近行業(yè)均值2倍；坦白講，這個成績我自己還是比較自豪的，算得上是拾顏的第一個“爆款”產(chǎn)品。
我認為，這一款產(chǎn)品成功的關鍵在于兩點：第一點是拾顏團隊對于用戶的敏銳洞察；不管是拾顏的后端研發(fā)團隊和前端運營團隊，都有通過科普內(nèi)容的互動以及私域社群的維護保持和高質(zhì)量用戶高頻溝通的習慣；在這個基礎上，我們可以避免脫離最前沿的市場需求；而第二點基于供應鏈創(chuàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)新；相比于一部分品牌的產(chǎn)品研發(fā)受制于供應鏈能力，拾顏有能力通過產(chǎn)品反推供應鏈的提供，讓我們的產(chǎn)研團隊有了更多的自由度和話語權去創(chuàng)造出更貼合用戶需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品層面；當時VC的活性問題一直是行業(yè)痛點也是用戶痛點，其次在膚感問題上，當時市場上的VC精華多為膚感油膩不好吸收，基礎這樣的市場情況，我們在當時推出了二氧化碳等壓灌裝技術，更好的保鮮VC活性，同時兼顧用戶的膚感需求；基于在產(chǎn)品層面對于用戶需求的滿足，我們也收獲了相應的回報。
拾顏CEO沙強
溫義飛：謝謝。我們剛剛那個問題請于戈老板，第一個爆款產(chǎn)品的關鍵是什么？
于戈：我們是做精品電商渠道的，所以有意思的是我們是反爆品邏輯。因為對于渠道來說，我們最擔心的就是爆品，如果有了爆品，我們的用戶就會離開我們的渠道，所以反而跟所有做品牌的創(chuàng)始人不太一樣，做渠道的話，我們會弱化品牌，強化用戶教育，我們提供的是集合型的需求解決方案，會組合不同品牌的產(chǎn)品，把它變成一個package，精準的針對某一群用戶的需求，可能還會給它取一個名字，比如說專門針對35歲以上、臉比較凹扁的用戶，我們可能會去pick不同品牌的產(chǎn)品，有涂的，有吃的，有喝的，有打的等等一整套的方案給到他們，這樣他們更依賴于我們的渠道。
因為我們主要做歐美的品牌居多，在和這些品牌的合作中，我們發(fā)現(xiàn)在我們渠道上的成交，是一個爬坡期很長，需要教育用戶，然后用戶接受之后才會無腦一直復購的過程。在這個過程當中，我們對于整個行業(yè)的杠桿率大概在1到5之間，如果產(chǎn)品力特別強，一年在大眼睛上賣三千萬，那么在大眼睛之外就能杠桿出5倍的銷售額，如果產(chǎn)品力或者整套公域的support體系沒有那么強，可能只能杠桿出2倍或者3倍的銷售額，這是為什么后來除了重度扶持的品牌和產(chǎn)品之外，我們也會有大量的聯(lián)名，也會有大量的包括早期投資和談一些反向?qū)€。
溫義飛：明白。我想問一下大眼睛的意思是讓消費者睜大眼睛嗎？還是您這邊覺得您自己眼睛很大？
于戈：這個很有意思，大眼睛買買買的名字并不是我取的，是我們的消費者取的。我在2015年年底離開芭莎之后，2006年創(chuàng)立現(xiàn)在的公司，早期我們給很多小眾精品品牌做入華的戰(zhàn)略，是一家咨詢公司。
當時為了驗證我們對中產(chǎn)消費的認知，包括他們消費決策的鏈路，我們做了一個封閉式的高端人群APP，在2016、2017年大家都非常流行做APP。在APP里，我們的開機屏是一個大大的眼睛，會眨巴，當中還有一顆心，當時的團隊成員做這個開機屏展示的時候，是想說每天在這里看到你心愛的東西。結果這個APP本身并不叫大眼睛，但每個用戶都叫它大眼睛App。
大眼睛買買買創(chuàng)始人于戈
溫義飛：先有了商標才有了名字。
于戈：對，這是一個意外，我們公司的整個戰(zhàn)略都是被我們的核心用戶所推動的。我相信沙總也是。
溫義飛：這兩位都是做內(nèi)容出身，然后賣貨，我找到我未來的職業(yè)方向了。下面有請周彧總來回答之前的問題。
周彧：其實大家都有一些不同的角度。我的角度首先是總結一些前輩的經(jīng)驗，可以看到像我們所在的巧克力是偏傳統(tǒng)的品類，這個品類在全球有超過17個以上10億美金的大單品，其中又有好幾個是20億美金的大單品，這個品類具備了天然出爆品的土壤，這個就很關鍵。在這些爆品當中，我們又可以看到他們身上有什么共通點。首先一點就是他們都非常具有個性和差異化。像我小時候喜歡吃的費列羅和健達奇趣蛋就是很擅長生產(chǎn)爆品又很有工匠精神的企業(yè)。在這些前輩身上已經(jīng)有非常多的事情，是我們可以去學習的。
另外一點，差異化還有另一個維度，即有意義的差異化。如果你是為了做差異化而差異化，背后有什么意義？回到成立品牌的初心，我們到底是為了解決什么問題？可以看到，因為我們的公司是為了給大家?guī)砀咏】岛涂沙掷m(xù)的服務和產(chǎn)品，在我們的競爭和差異上，我們就始終圍繞著健康和可持續(xù)的方向去努力。
我們在做第一款產(chǎn)品的時候思考，如何在保證口味的前提下，給消費者帶來更低的負擔，比如更低的碳水、更清潔的配料表，同時我們又不想盲目提高定價，所以在供應鏈端如何能大規(guī)模生產(chǎn)的情況下，還維持一個有競爭力的價格，因為定價決定了消費者的需求以及你的渠道滲透率。
所以從渠道端到產(chǎn)品端，到品牌的初心端，以及行業(yè)里各個前輩的一些經(jīng)驗，我覺得生產(chǎn)出一個爆品，其實是開心的，但也會有焦慮，因為你的第二個、第三個產(chǎn)品萬一沒有爆就會很焦慮。而讓自己不焦慮的是始終有一個方法論，而且在不斷地通過推陳出新去完善自己的方法論，這樣就不會失焦，也不會焦慮。
每日黑巧創(chuàng)始人周彧
溫義飛：等于優(yōu)秀到后面就會變成一種壓力，可能是自我的壓力。
周彧：就像球到了梅西腳前，他也不保證一定能進，但是因為他自身的能力和方法論，他可以讓進球的概率更高。
溫義飛：特別想問句三位創(chuàng)始人，用一句話或者一個詞來告訴大家，怎么讓你的品牌深入人心？這個詞或者這句話是什么？
沙強：我覺得是如履薄冰。因為作為新品牌來說，每個環(huán)節(jié)都非常脆弱，你有來自于供應鏈的壓力，有來自于產(chǎn)品的壓力，有來自于用戶的壓力。就會要求創(chuàng)始團隊或者是管理層以及公司在每個環(huán)節(jié)都要盡最大的努力做好法一個細節(jié)，要不然一個環(huán)節(jié)沒有做好，可能很多事情都會全盤皆輸，所以我用這個詞比較好。
溫義飛：非常的謹慎去面對每一個細節(jié)。
于戈：如果選擇一個詞，我會選擇心智。心智即品牌，品牌即心智。我們剛才說的都是“術”的維度，無論是渠道、流量、產(chǎn)品、供需端等等，但我覺得一切都是回歸心智的。做品牌，我們做的所有付出、建設或是從供需端來思考，或是從品牌的生命周期來思考，最終繞不開的核心邏輯是心智的建立。
周彧：主持人問題里的“深入人心”非常好。中文博大精深，首先是“深入”，什么樣的品牌理念和產(chǎn)品更容易深入？一定是更鋒利的，在同樣的力量前提下，一定是更聚焦和鋒利的品牌理念及產(chǎn)品更容易深入人心。第二是“人心”，我們深入的是誰的心？也就是說你的目標消費者是誰？可能對于你的目標消費者，你是一把尖刀，而對于非目標消費者你就是一團棉花。所以“深入人心”從我的角度，一是品牌的理念和價值主張。我們公司內(nèi)部有一個3S理念，即Simple、Sharp、Solid，無論從視覺體系，還是產(chǎn)品的定位，我們就是要令這把尖刀更鋒利，同時找準目標人群，沒有一個品牌或產(chǎn)品能滿足所有人的需求，關鍵在聚焦目標人群的心。
接下來就是要有非常強大的力量推動我們深入人心，無論是資本給我們的助力，還是媒體廣告的投放，最終我們希望的結果是我們沉淀了更多的目標用戶，以及目標用戶對我們品牌的美譽度。
我們目前讓品牌深入人心的一句話叫做“新一代健康巧克力”。
溫義飛：也可以。剛剛?cè)徽勍暌院?，你覺得三個回答里面，如果作為投資人角度看，您最喜歡哪個？個人來講。
裴耘：這三個問答都很好，不過如履薄冰是我個人更認同的一個點。如果說把深入人心加一個時間限定來討論，那么要求在一年內(nèi)深入人心，其實大量的廣告投放再說難免，不然很難一年內(nèi)深入人心。但我們更關注的是五年或者十年的維度，真正地深入人心，這個需要什么？說白了投資人或者創(chuàng)業(yè)者自己的錢怎么花的問題。
站在五年的維度，我們希望看見更多的創(chuàng)業(yè)者是把錢花在對我們的客戶更好一點，服務更好一點，產(chǎn)品更便宜一點，對我們的員工更好一點，供應鏈建設得更強壯一些。海底撈就是特別好的例子，真正想深入人心，五年內(nèi)怎么樣去花這個錢，是為了響應投資人規(guī)模優(yōu)先的的需求去擴張，去做所謂的類似winner takes all，是一種做法，也可以是一種選擇。但對我們遠翼來說，我們喜歡放眼五年甚至十年維度想做到深入人心的這種品牌。從這個角度來說，如履薄冰和我們的觀念更契合。
遠翼投資合伙人裴耘
溫義飛：去年下半年開始整個消費賽道經(jīng)歷了很大的起伏，從非?；馃岬浇衲晗掳肽甏蠹腋永硇院屠潇o。這樣的起伏你從投資者角度講有什么認知的變化？
裴耘：我們不妨把時間范圍拉長一點，七八年前看消費的時候，淘品牌為代表的電商品牌是一個非常大的主題，主題背后支撐的是兩個動力，一是新的渠道的變革，線下往線上，二是消費升級，這兩個drivers是不是挺耳熟，現(xiàn)在這兩個也還在。隨著渠道的變革我們有了越來越多數(shù)據(jù)化的支持，比如說客單價，比如說復購率，比如說ROI，還有第三方做NPS，現(xiàn)在這些指標現(xiàn)在依然也是關鍵指標，也沒有太大的變化。
但是大家到今天這個時間坐下來回想一下，七八年前那些電商品牌，馬上腦子里能蹦出來還有幾個？從結果看，最后上市的有幾個？反過來對比一下現(xiàn)在這批頭部消費企業(yè)，我們說幾個名字，泡泡瑪特、悅刻、元氣森林、喜茶，要么已經(jīng)上市，要么是大家非常期待，上市就是一個時間的問題。他們也經(jīng)歷了渠道、流量、傳播方式的變革，抖音、小紅書也經(jīng)歷了，有紅利。他們也有消費升級的主題，這些都沒有區(qū)別，但是和上一代不同，它們整體上似乎取得更好的成績。
如果簡單的歸因的話，我發(fā)現(xiàn)有一點不同。就是他們做了創(chuàng)新，而不是微創(chuàng)新，他們做了產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且這不僅是背后技術的創(chuàng)新，包括他們對于認知普及所得做的努力，當然也有資本在背后給他們提供彈藥。不光是創(chuàng)新，有幾家甚至可以說創(chuàng)造了新的消費品類，這是一個很大的創(chuàng)新。站在我們的角度，我們會喜歡敢于在大市場里做創(chuàng)新的公司 ，其次，我們希望這些企業(yè)能夠借好勢，對于最新的傳播渠道或者傳播方式能夠善于運用。第三，希望這些公司在能夠非常的尊重和擁抱傳統(tǒng)的渠道，包括現(xiàn)代渠道，傳統(tǒng)渠道，特通渠道等等，只有這樣才能為長跑下去建立好你的基本盤。概括來說，在這三個方向做到的企業(yè)是我們比較偏好的項目方向，大概是這樣。
溫義飛：這過去一年的起伏在你看來只是一個偶然的插曲，整個對的行業(yè)的判斷的依據(jù)并沒有大的調(diào)整。
裴耘：對這個起伏更多是估值的起伏，可能二級市場更關心這些問題，但是一級市場只要不要投Pre IPO輪， F輪之類，對我們來講，就有足夠的時間和支持一個企業(yè)的成長去消化估值，成為一個好的甚至偉大的企業(yè)。
溫義飛：過去一年的起伏對我們的創(chuàng)始團隊或者創(chuàng)始公司這種初創(chuàng)公司有什么樣的影響？
沙強：首先我覺得非常同意投資人的觀點，其實整個中國的快消行業(yè)還是再處于大的上升通道里面，你把這周期拉到五年、十年，再反過來看這一兩年的起伏只是一個小周期的泡沫。
溫義飛：你們感受到了嗎？
抖音/西瓜視頻財經(jīng)創(chuàng)作者溫義飛
沙強：對，所以我?guī)韮蓚€啟示，第一，我認為是讓企業(yè)可以更加清醒了，在浪潮的起起落落之中，公司可以從一味的被流量一定程度上的裹挾，到了更多的重視自己的產(chǎn)品力，研發(fā)能力，供應鏈能力和與用戶的互動。第二，讓我和拾顏都有更大的信心；大浪潮代表大機會；我認為這是中國品牌最好的時代，拾顏更應該抓住這個機會；在供應鏈的完善、渠道的滲透，以及在形成真正的品牌和品類心智上面苦心雕琢，都一定有機會成為像主持人剛剛提到的，一個深入人心的品牌。
于戈：這個問題，對大眼睛買買買來說，反而是一件好事。尤其是整個資本市場對消費賽道情緒出現(xiàn)振蕩的時候，就渠道而言，我們本身不是一個流量模型，也不靠燒錢，本身盈利能力很強。從過往的建立渠道，到現(xiàn)在渠道相對穩(wěn)定，并沒有花過一分錢獲取流量，主要做的是內(nèi)容，包括用戶生命周期的精細化管理。這套模型，我們在2018、2019年開始著手在歐洲、香港投一些早期在消費賽道里能和我們業(yè)務相協(xié)同的初創(chuàng)品牌公司，我們也有一套獨特能夠協(xié)同并且有幾個相對核心指標來看這些早期消費品牌的方法論才會去投，包括也會跟他們談一些為期三年的對賭，反向控股這一類的模型。
因為我們本身是一個對傳統(tǒng)行業(yè)充滿了敬畏的創(chuàng)始團隊，所以我們很專注，只做美容和健康這兩個賽道，也只做中產(chǎn)以上的消費人群，所以你會發(fā)現(xiàn)大眼睛每年有一千八百多個VIP，一年的消費在兩個億左右，除此以外的幾十萬人，他們的消費不過幾個億。所以，投資市場的情緒波動對于渠道業(yè)務不會有影響，對于本身在消費協(xié)同賽道里面的歐洲品牌和新國貨品牌的投資來說，反而是一件好事，當我們看到越來越多的流量模型泡沫破了以后，我們跟創(chuàng)始人談一些杠桿，反而我們的溢價力會更好一點。
溫義飛：現(xiàn)在是抄底的好時候，明年你覺得還會保持這樣的情況嗎？
于戈：因為我們只專注看美容和健康賽道，所以我對大周期和小周期的關注比較敏感。我覺得2022年8月份之前會死掉一波兩種類型的公司：一，大概一年在大幾千萬到一個億出頭一點的，（我們不說PR數(shù)據(jù)，真實的減去刷單的數(shù)據(jù)）這批公司很有可能會做不下去，既不是因為沒有錢，也不是因為沒有增長，而是因為看不到終局，因為在有些賽道里強勢品牌即品類，可能沒有老二、老三的地位，他們看不到被收購的希望，也看不到一輪輪持續(xù)虧損還能融下去的希望，更看不到上市的希望，很有可能就會有一批這樣的創(chuàng)始人和團隊，很尷尬就會放棄掉。
二，可能在2~18個月內(nèi)就跑破了3~5億的公司，也很有可能出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂的問題。我寫過很多唱衰新消費泡沫的行業(yè)文章，也引起了很多行業(yè)里的投資人的討論，實際上來說，我的核心是看好消費賽道，因為它是能夠足夠?qū)怪芷谛缘馁惖溃蝗晃覀円膊粫o海外品牌做咨詢，現(xiàn)在給中國品牌做咨詢，在消費賽道我們看得足夠久。剛才兩位也說了，如果把時間足夠拉長來看，尤其看海外的PS和PE，差不多在2019~2020年那一段時間它的PS、PE指數(shù)是飆上去的，實際上拉長來看，它還是比較充足的狀態(tài)。
溫義飛：是因為您愛這個行業(yè)嗎？
于戈：不是愛，泡泡總要有人戳破。
周彧：我進入消費行業(yè)比較早，2013年我從投資機構辭職時，食品領域上市的公司國內(nèi)還特別少，當時我的老板很驚訝我為什么會去創(chuàng)業(yè)做一個食品消費品。從我的角度而言，首先核心不是因為資本進入變熱了才進入，而是看消費者人群是否在增長，在這種大環(huán)境情況下你能發(fā)揮自己什么樣的長板進入到這樣的行業(yè)。其次，對自己自身的認知和定位也要非常清晰，自己是否適合做這件事。所以，我花了多年時間走訪海外非常多的發(fā)達國家，發(fā)達國家對于健康和可持續(xù)這方面的需求更加迫切。感受到國內(nèi)人群和渠道的增長，我花了非常多的時間做這些工作和認知的積累，之后在2019年成立了每日黑巧。
我認為從消費者和渠道來看，中國還有非常強大的增長空間，不像在一些發(fā)達國家競爭已經(jīng)非常充分了，像在日本，從工廠、渠道到經(jīng)銷商都是巨頭控制，對于年輕消費品類來說這個空間已經(jīng)非常擁擠了。而在中國，至少還有非常龐大的空間可以做。
從資本來看，它可能影響的是你暫時的估值。從長遠來說，首先一點，錢對于大部分人來說不是幸運的，甚至有可能對大部分人來說是災難的，因為它會讓你盲目橫向地擴張，而忘了關注供應鏈、消費者體驗。我認為現(xiàn)在也是一個很好的節(jié)點讓大家可以冷靜地思考如何真正服務好目標消費者，以及提升他們的美譽度。
溫義飛：錢太多了也會帶來麻煩，有的時候稍微少一點會冷靜一點。
周彧：可能錢太多就會想去火星了。
溫義飛：過去一年你們做了融資的動作嗎？
周彧：我們剛開始融資的時候消費品還沒有熱炒起來。
溫義飛：你對明年的估值，從投資角度看整個市場大概什么樣的趨勢？
周彧：要從時間的緯度去看，用確定性對抗不確定性。首先是自己的生意邏輯，比如你的毛利是否在穩(wěn)定提升，你的復購是否在穩(wěn)定提升，現(xiàn)金流是否在優(yōu)化，以及庫存周轉(zhuǎn)、資金周轉(zhuǎn)……核心還是關注符合生意邏輯的關鍵指標，在行業(yè)里的老大哥、老二哥都是家族企業(yè)，沒有依靠上市這條路，這就是很好的參照和案例，我們要做的是真正地專注在市場需求，當然如果機會來的話，還要踩油門抓住它。
溫義飛：資本的起伏或者投資人的熱度，對你們而言沒有那么重要，還是專注在自己的事情上做好了，就會有各種各樣的機會。
周彧：我覺得其實尋找投資人也是尋找同路人、同行人，他一定會對你做的事情，以及你未來5~10年的規(guī)劃有一個非常認可和篤定的心態(tài)。所以說，找到能成為同路人和同行人的投資人是最幸運的。
溫義飛：謝謝。接下來一個問題很有意思，在幾位所在的行業(yè)里面，你們最重視的競爭對手是什么，他們帶來的挑戰(zhàn)是什么？
裴耘：如果在消費賽道，這幾年我們能看見有一些行業(yè)里面非常成功的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者也好他們也進入到了投資領域，他們對于消費這個行業(yè)其實有更深的洞察，人脈也會比一般的基金要更廣，而且他們和創(chuàng)業(yè)者的接觸也會更加友好，至少從創(chuàng)業(yè)者的感受上來說。從結果上來看，我們發(fā)現(xiàn)他們出手的成功率比較高，回報也比較大，我們不認為這些是競爭對手，而是我們比較尊重的一類基金。反過來說，我們認為這種優(yōu)勢也不是不可以追趕的，任何優(yōu)勢都是可以追趕的，長期來看我們覺得不管是投資人也好，還是創(chuàng)業(yè)者也好，堅持一個正確的價值觀的話，都會有一個比較好的結果，所以做好自己的事就行了。
沙強：對于競爭這個問題兩個方面：
第一，我認為拾顏最重視的競爭對手先是自己；拾顏是一家生于私域，但不止于私域的新生品牌；新生團隊就像89點鐘的朝陽，朝氣蓬勃，但是也面臨著非常多的挑戰(zhàn)；我們必須警惕新生時候的思想封閉，脫離了用戶自以為是；有一點成績之后的驕縱和對于技術不再重視；時刻保持初心和對于用戶信任的責任心。
第二，外部方面，我認為最好的競爭是大家一起把蛋糕做大，而不是存在一個非此即彼，你死我活的狀態(tài)，因為中國的市場足夠大，消費者市場足夠大。比如蔚來汽車、理想和小鵬汽車，他們一直也是相輔相成，沒有攻擊過對方，他們都上市了，而且作為民族品牌的自豪，這是給我最大的啟示。放眼望去，所有創(chuàng)業(yè)公司或者外部的競爭也好，我覺得都是老師和戰(zhàn)友。
于戈：因為大眼睛買買所在的賽道真的太狹窄了，我很難說具體的競爭者。我只能從日常戰(zhàn)略的角度上來說，因為我們本身既是一個有高盈利能力的高端精品電商，同時也在布局很多生態(tài)協(xié)同的早期公司，做一些投資或孵化。這方面的知識結構，坦白說，從我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來說，有很多知識結構的斷層，在這個過程中我會很關注在國內(nèi)消費賽道里有成功做品牌孵化矩陣的公司的一些動向和他們的戰(zhàn)術。其實這些公司要么已經(jīng)是上市公司，像華熙生物，會有自己的孵化器，像薇諾娜有并購團隊，也有早期團隊和孵化團隊，我們會向他們學習很多結構。背后一些“術”維度的東西還是要劃到具體業(yè)務層面的。
我們也會關注一些幾乎被資本忘卻的領域，其實是有一些很優(yōu)秀的企業(yè)。我們會看到新消費的升級是歷史性、民族性的紅利，這個背后也有全球大國較力的政治因素，所以這一波機會是時代的選擇，并不是我們說的小紅書、抖音這樣的量級可以比較的紅利。
在這樣的紅利下，我們會細分到各個高凈值賽道里面的機會，我們發(fā)現(xiàn)有些賽道資本是沒有進場的。它可能跟周期有關系，比如在母嬰營養(yǎng)這方面的賽道，我能理解絕大多數(shù)資本普遍會認為中國很難會再出一個飛鶴。由于出生率比較低，所以資本普遍不看好泛母嬰賽道，獲客模型會很吃力，整個用戶生命周期管理起來很累，再加上渠道過于分散，用戶交易又比較重。這里面我們發(fā)現(xiàn)有很多不拿資本的公司活得很好。我們具體在盤這些細分垂類，除了巨無霸型的老國企以外，會有一些不知道哪里來的假洋牌，背后都是一些南京、四川的團隊，在資本市場上你看不到他們，PR也看不到他們，他們竟然悄無聲息地做了20幾個牌子，可能單個品牌的體量在8個億、10個億左右，小的也有2、3個億，里面的賽馬機制包括利益分配機制，怎么樣切細分賽道真的有一些不一樣的模型。
我很堅持“終局思維”，你一定要想清楚創(chuàng)業(yè)做品牌是圖什么，是沖著做一個被伊利、蒙牛收購的子類目的頭部，你應該怎么做，還是沖著品牌即品類，要教育市場往前打，這個玩法是不一樣的。做消費品的公司將來不可能只做一個品牌，它一定是矩陣的打法。這里面你用什么品牌你是打大而美、國民性質(zhì)的，可能外面根本不知道這個品牌的存在，但是它巨貴巨盈利，整個集團的現(xiàn)金流從哪里來，利潤中心從哪里來，國民美譽度從哪里來，所有消費者都會升級，都會分層，當年買哎呀呀的女孩長大了買名創(chuàng)優(yōu)品了，你發(fā)現(xiàn)這個團隊背后的一招鮮甚至可以十年不變，葉國富老師的一招鮮沒變過，它有一套玩法，要么和你的消費人群一起成長，要么還能和當年的這群人一起成長，這個“術”維度有很多公司值得學習。
溫義飛：我們不能永遠18歲，但是永遠有18歲的人。周總，您最重視的競爭對手有什么特質(zhì)？
周彧：我們線下占比超過60%，線下渠道上的競爭對手都是巨頭。像明治，作為亞洲品牌在西方品類里能成為全球前四名，一定做對了圍繞本土需求的動作。我特別認可前面大家講的，一起把這個品類做大。這些都是我非常尊敬的競爭對手，同時又是能一起把品類做大的伙伴。
另外一點我也特別認可，企業(yè)未來的發(fā)展，創(chuàng)始人首先就是很大的瓶頸，如何讓自己不斷地提升認知，這個認知不是為了有更多的想法，而是能看到更多東西本身最底層的規(guī)律和邏輯，能讓自己在未來的方向上走得更加“鋒利”，謝謝。
溫義飛：最后一個問題請各位都回答一下。對比現(xiàn)在有悠久歷史的海外企業(yè)，中國的品牌還差多少年？最好有一個具體的數(shù)字。
裴耘：這個問題很難回答，但有一個基本邏輯，中國的消費者離海外消費者硬要比的話，中國的消費文化和海外的消費文化差多少年，中國的企業(yè)可能和海外的企業(yè)就差多少年，誰先邁這一步，是企業(yè)和品牌去影響市場，還是市場倒逼企業(yè)響應需求，這個我沒想過，這有點類似英雄造時勢，還是你相信時勢造英雄的事情。站在我們的角度，我們還是比較相信這個世界會由少部分人帶領和改變大部分人，大家加油吧。
沙強：首先，我認為我們必須意識到中國的新消費品牌，其實一直在飛速的成長和追趕之中的；早些年，談起中國品牌；大家都會想到物美價廉，世界工廠的代名詞；我覺得這是中國品牌成長的第一個階段；
后面，中國的品牌開始一定程度上擺脫只能生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的帽子，開始針對國潮和中國風的品牌風格進行輸出，我認為這就到了中國品牌成長的第二個階段；
邁入到近幾年，我認為中國的品牌成長邁入了第三個階段，我們不再過渡強調(diào)國風，但是把中國元素非常自然的融入了設計語言之中；同時，在整個產(chǎn)品體系上面有了新的思考和革新；我認為這是值得我們?yōu)橹袊放乞湴恋模?/p>
然后要對比全球的大消費企業(yè)，我們不可忽視這些品牌所在國家的宏觀市場環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)；往往一個國家的人均國民生產(chǎn)總值超過1W美元，這個國家往往就會具備孵化超級品牌的土壤，美國誕生蘋果，日本誕生無印良品；都是在1W美元這個時間節(jié)點；我認為這對中國也已經(jīng)具備了這樣的土壤。
其次，要對比歷史悠久的全球性大消費企業(yè)，我們可以先來看看他們都具備哪些特質(zhì)，就我個人理解而言，全球化的視野和布局帶來的全球化的產(chǎn)品研發(fā)和營銷體系是這些大消費企業(yè)最大的優(yōu)勢，是我們中國品牌首先需要學習的地方，而全球化的視野和布局的形成又是跟時代機遇是分不開的。對于中國品牌而言，首先我認為首先需要建立的是基于中國文化自信的品牌自信，這是第一步；今年的天貓雙十一，我很高興的看到了往年都是進口品牌占據(jù)了絕對頭部的地位，現(xiàn)在也有了中國品牌上榜，我認為某種程度上這就是一種文化自信。
然后，品牌的核心還是產(chǎn)品，中國品牌經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，無論是產(chǎn)品研發(fā)體系還是供應鏈體系，我相信是不輸那些全球性大消費企業(yè)的，但在面向消費者的產(chǎn)品層面，還是顯得創(chuàng)新力不足，補足產(chǎn)品創(chuàng)新短板是第二步。
另外，即使現(xiàn)在跨境電商再火爆，中國品牌（不是中國產(chǎn)品）對全球市場的輸出的份額依然很小，因此我覺得構建全球性的營銷網(wǎng)絡是中國品牌成長的第三步，這點華為小米做的很成功，同時國家一帶一路的建設也給我們創(chuàng)造了歷史性的機遇，這個機遇我們大家都應該努力的抓住。
于戈：溫老師這個問題非常刁鉆，相信沒有哪一個資本大佬能給您精確的數(shù)字。理性地來說，我們現(xiàn)在的國家所面臨的新消費升級的歷史紅利，可以理性地回顧韓國在什么時候出現(xiàn)四大美妝集團，愛茉莉、LG這些是什么時候崛起的，他們崛起的社會背景和土壤是怎樣的。同樣，泛東亞而言，日本什么時候崛起了那一波當年像大創(chuàng)、MUJI等等國民品牌，背后一定有歷史的選擇。我相信，中國一定會以這兩個亞洲其他國家難以想象的速度來完成真正的國貨全球化、品牌化的過程。因為中國本身所處的歷史階段和美國微妙的關系，包括你會看到四大新強國的崛起，背后的社會歷史階段、土壤，包括現(xiàn)在中美的常態(tài)博弈，新老大之間的較量帶給我們的歷史沖擊力是不一樣的。之前網(wǎng)上有一個段子，西班牙教堂一直封頂不了，中國的基建團隊去造了之后迅速封頂了。如剛才江南春老師說的一樣，消費品牌經(jīng)歷了供應鏈革新帶來的機會，渠道的紅利帶來的機會，現(xiàn)在核心是品牌心智之戰(zhàn)。供應鏈革新和渠道紅利，包括互聯(lián)網(wǎng)所謂的創(chuàng)新模式帶來的紅利，它是一個快紅利，但是你的心智建立這個事情真的不是一個快紅利，這一塊可能我們真的要向歐美發(fā)達的品牌學習很多，尤其在品牌建設上。
周彧：首先很重要的一點是，可以看到很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在勢能上反向進入很多發(fā)達國家，并且他們的頭部企業(yè)在學習我們，當然在消費品領域里面，很長時間以來大家一直說品牌溢價，無論是能源還是勞動力，有了足夠的溢價才可以更好地服務消費者、做創(chuàng)新以及人才的儲備。對海外品牌來說，他們出生時就是全球化，他們有很強的文化勢能和自信，以及未來全球化的布局。其次，他們在傳統(tǒng)消費品領域有足夠多的人才儲備，無論是研發(fā)人才還是市場人才等等各方面的人才，且在進入中國以后也給我們培育了非常強的體系和人才的輸出。
對我們來說，在未來很長一段時間里，還是會先聚焦國內(nèi)，這是我們的優(yōu)勢，但隨著整個時代的變化，當我們整個文化勢能崛起的時候也一定會向海外輸出。目前可以看到很多消費品品牌更多反向輸出的是發(fā)展中國家，還是有文化勢能的落差，我未來非常有信心，中國一定會向全球輸出我們的文化勢能。
溫義飛：四位沒有一個人給我一個精確的數(shù)字，但是不要緊，我特別同意大家的看法，我們現(xiàn)在在一個非常有意思的時代。一方面國家在提振消費，把GDP里面的消費比重不斷地提高，提倡以內(nèi)循環(huán)為主體的國際國內(nèi)雙循環(huán)，各種政策都在刺激消費，提振消費，共同富裕讓大家未來手里有更多錢去消費。另一方面，經(jīng)濟增速進入到了下行狀態(tài)，同時國際形勢這么有意思，這么復雜，所有這些因素混雜在一起最終會帶來什么樣的結果。今天看到這么多優(yōu)秀的創(chuàng)始人、投資者，我更有信心了，希望最后我們幾年以后當我們再重新相聚的時候，中國的消費迎來了新篇章，謝謝大家！
