在國內(nèi)諸多以工具類軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)公司中，觸寶（NYSE:CTK）或許是轉(zhuǎn)型最為堅(jiān)決的一家。當(dāng)觸寶電話、輸入法等工具軟件因商業(yè)化困難而受到投資人質(zhì)疑時(shí)，它便果斷投身增長迅速的泛娛樂行業(yè)，并從中獲取了足以支撐它走下去的增量。不過，倉促轉(zhuǎn)型的觸寶仍然無法與各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相提并論，面臨字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度等大廠的競爭，它也只得一邊閃轉(zhuǎn)騰挪，一邊將目光投向潛力還未充分開發(fā)的海外市場，意圖尋找彎道超車之機(jī)。
就目前來看，持續(xù)執(zhí)行兩年的內(nèi)容出海戰(zhàn)略確實(shí)讓觸寶的財(cái)務(wù)狀況得到了改善，但它同樣因此付出了不少代價(jià)，這點(diǎn)在其今年發(fā)布的幾張財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得淋漓盡致。另一方面，海外市場的競爭環(huán)境也正日趨復(fù)雜，要想維持住自身先發(fā)優(yōu)勢帶來的地位，觸寶還需克服許多挑戰(zhàn)。
圖片來自Yandex
12月8日，觸寶公布了截至今年9月30日的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。
在財(cái)報(bào)中，觸寶重點(diǎn)展現(xiàn)了它“優(yōu)秀”的盈利能力——第三季度凈虧損僅40萬美元，而去年同期凈虧損為2200萬美元，同比大幅縮窄。但在營收方面，觸寶的表現(xiàn)卻并沒有那樣優(yōu)秀。數(shù)據(jù)顯示，它在第三季度創(chuàng)造營收5110萬美元，較去年同期的1.057億美元下降了52%；環(huán)比來看，這一數(shù)據(jù)較第二季度的8320萬美元也下降了39%之多。
增利不增收的情況，已經(jīng)不是第一回在觸寶的財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了。從各季度財(cái)報(bào)來看，觸寶從去年第三季度至今年第三季度的凈利潤分別為-2200萬美元、-1878萬美元、-1240萬美元、30萬美元和-40萬美元，虧損縮窄趨勢相對明顯；營收數(shù)據(jù)方面則分別為1.057億美元、1.024億美元、8160萬美元、8320萬美元和5110萬美元，呈現(xiàn)極為明顯的下降狀態(tài)。在一眾以虧損換取營收快速增長的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司中，觸寶的業(yè)績可謂反常。
實(shí)際上，這正是觸寶執(zhí)行內(nèi)容戰(zhàn)略所要付出的“代價(jià)”。
很長時(shí)間以來，觸寶的營收頂梁柱都由廣告扛起，可今年以來，它的移動(dòng)廣告收入?yún)s屢次下滑，從去年第三季度的1.048億美元降至今年第二季度的8208萬美元，再進(jìn)一步降至第三季度的4977萬美元。觸寶在財(cái)報(bào)中也曾強(qiáng)調(diào)，營收同比下降的原因在于移動(dòng)廣告收入的下降，而廣告收入的下滑又與它對國內(nèi)產(chǎn)品類別的重組有關(guān)。
這種“重組”，無疑是觸寶發(fā)力內(nèi)容戰(zhàn)略的實(shí)際體現(xiàn)——翻閱財(cái)報(bào)可知，觸寶的產(chǎn)品組合主要分為三種：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手游，以及基于場景的內(nèi)容應(yīng)用程序。今年第一季度時(shí)，基于場景的內(nèi)容應(yīng)用程序在產(chǎn)品組合中占比尚且占據(jù)14%，到第三季度就只剩下4%；另一方面，手游的所占比重則從第一季度的45%增加到了三季度的56%，可以看出觸寶對該領(lǐng)域的加碼。
此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品在第三季度的占比為39%，較第一季度的40%有略微下滑，但比起第二季度的35%又有所回升。這種猶豫不決的姿態(tài)與觸寶屢屢向外提及的“積極進(jìn)軍網(wǎng)文市場”戰(zhàn)略并不相稱，或許它仍在考慮這一市場的各類可行性。
總體來看，觸寶的內(nèi)容戰(zhàn)略仍然處于發(fā)力階段，所帶來的負(fù)面影響還不能被正向因素所完全抵消，這才導(dǎo)致了它持續(xù)增收不增利的現(xiàn)狀。至于它后續(xù)能否成功跑通內(nèi)容這條求生之路，還要結(jié)合其實(shí)際戰(zhàn)略方向和總體市場形勢來觀察。
圖片來自觸寶官網(wǎng)
在觸寶的戰(zhàn)略規(guī)劃中，“生態(tài)”一詞永遠(yuǎn)被擺在首位，而網(wǎng)文和游戲則是構(gòu)建這一生態(tài)的柱石。最初，觸寶對它們的期望是產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)快速增長。但在各種因素影響下，它近期開始調(diào)整兩大業(yè)務(wù)方向，將主旋律由“增長”轉(zhuǎn)為更穩(wěn)妥的“變現(xiàn)”。
網(wǎng)文算得上是觸寶最先發(fā)力的內(nèi)容業(yè)務(wù)之一，在國內(nèi)，它于2019年推出瘋讀小說App，并在隨后幾年內(nèi)持續(xù)耕耘該業(yè)務(wù)。憑借眾多原創(chuàng)內(nèi)容以及獨(dú)有的長內(nèi)容AI推薦機(jī)制，它成功從七貓、連尚、米讀、追書等免費(fèi)閱讀App中脫穎而出。結(jié)合第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》來看，瘋讀小說在2020年的MAU（月度活躍用戶）曾一度到達(dá)2488萬，僅次于第一名番茄和第二名七貓。
但今年以來，瘋讀小說的擴(kuò)張步伐不僅明顯減緩，甚至出現(xiàn)了倒退跡象。從財(cái)報(bào)來看，觸寶在線閱讀板塊今年三個(gè)季度的MAU數(shù)據(jù)分別為2010萬、1810萬和1350萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及去年平均2800~2900萬的MAU，和競爭對手間的差距也越拉越大。一個(gè)可以參照的對象是，字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄免費(fèi)小說的MAU在去年6月還只有5121萬，到今年9月就已增至9075萬。
幾乎在網(wǎng)文版塊MAU萎縮的同一時(shí)間里，觸寶也開始執(zhí)行它的變現(xiàn)計(jì)劃。在國內(nèi)市場上，它根據(jù)瘋讀小說爆款網(wǎng)文《惹不起的蘇晚晚》改編了旗下首部IP短劇，意圖基于此提升粉絲付費(fèi)意愿；在國外市場，觸寶以去年2月推出的網(wǎng)文App Readict作為主戰(zhàn)場，在廣告基礎(chǔ)上引入充值、虛擬金幣等要素，進(jìn)一步加強(qiáng)變現(xiàn)能力。
觸寶對游戲領(lǐng)域的探索同樣起于2019年，但與網(wǎng)文市場國內(nèi)外并行的打法不同，它的游戲產(chǎn)品主要集中在國外市場，且多以休閑小游戲?yàn)橹鳌＝衲暌患径?，觸寶還投資了一家名為Smillage的游戲工作室，進(jìn)一步擴(kuò)大了旗下休閑類手游的數(shù)量。
《Catwalk Beauty》即為觸寶旗下休閑游戲之一，圖片來自Yandex
休閑類手游的主要變現(xiàn)方式一直是廣告，但觸寶對變現(xiàn)的渴望也促使它對旗下休閑類手游進(jìn)行改變。在它今年推出的爆款休閑游戲——《Catwalk Beauty》、《Truth Runner》、《Love Fantasy》等作品中，內(nèi)購元素所占比重更多，而廣告基本只在玩家想要“白嫖”特殊貨幣（如《Love Fantasy》中的鉆石）時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，從前隨處可見的廣告彈窗已然消失。
對于多數(shù)玩家來說，一款界面簡潔明了且廣告較少的游戲自然比時(shí)不時(shí)跳出廣告彈窗的游戲更具有吸引力，觸寶顯然深知這一點(diǎn)。結(jié)合它對游戲情節(jié)、玩法等要素的深耕，未來它旗下內(nèi)購+廣告模式的休閑游戲無疑會(huì)更多，而這種措施可以在某種程度上改善休閑游戲壽命短的缺點(diǎn)，為它提升變現(xiàn)能力，乃至后續(xù)進(jìn)軍中重度游戲打好基礎(chǔ)。
“我們會(huì)在2021年探索更多的變現(xiàn)模式?！痹谀瓿醯碾娫挄?huì)議上，觸寶董事長張瞰曾如此說道。如今，他的言論的確已得到驗(yàn)證，但另一方面，觸寶所著重發(fā)力的海外市場也迎來諸多玩家共同競逐，這些戰(zhàn)略動(dòng)作能對觸寶的業(yè)績有多大的正面影響，尚還需要時(shí)間驗(yàn)證。
當(dāng)觸寶于2020年初推出Readict App進(jìn)軍海外網(wǎng)文市場時(shí)，疫情威力還沒有完全顯露，網(wǎng)文出海這一業(yè)態(tài)也多被看做國內(nèi)企業(yè)為炒熱股價(jià)所放出的“新故事”。但疫情過后，一切都變了——根據(jù)艾瑞咨詢的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告來看，2020年中國網(wǎng)文出海市場規(guī)模達(dá)到了11.3億元，增速也高至145%；用戶方面則為8316.1萬人，增速達(dá)到160.4%。
海外網(wǎng)文市場巨大的發(fā)展?jié)摿?，吸引了眾多國?nèi)企業(yè)前來加注。在觸寶之后，安悅、推文、新閱、點(diǎn)眾、中文在線紛紛推出了相應(yīng)的閱讀App加入戰(zhàn)局，其盛況超過了以往每一年；2021年，字節(jié)跳動(dòng)和小米兩家巨頭也分別上線Fictum、Wonderfic探索這一市場。
小米旗下的閱讀軟件Wonderfic，圖片來自Yandex
實(shí)際上，國內(nèi)兩位網(wǎng)文界扛把子——閱文、掌閱進(jìn)入海外市場的時(shí)間要更早，不過，它們起初只是繼承了早年《誅仙》、《鬼吹燈》等小說出海的一貫套路，長期致力于將國內(nèi)網(wǎng)文翻譯后輸出海外。當(dāng)新閱、無限進(jìn)制等國內(nèi)初創(chuàng)公司打著培養(yǎng)當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作者、加碼本地化作品等旗號翩翩而來，它們才后知后覺地調(diào)整了戰(zhàn)略方向。時(shí)至今日，閱文、掌閱憑借每年巨大的廣告投放力度，暫時(shí)在規(guī)模上占據(jù)領(lǐng)先地位，但初創(chuàng)公司們依然有著強(qiáng)悍的競爭力，新閱、無限進(jìn)制這些新型選手甚至能夠在收入方面和閱文等巨頭平起平坐。
閱文和掌閱的事例反映了一種很明顯的趨勢：誰能夠搶占足夠多的本地化作品和原創(chuàng)作者，誰就有機(jī)會(huì)在海外網(wǎng)文市場占得先機(jī)。而這一點(diǎn)也正是國外企業(yè)發(fā)力的對象。
目前，國外企業(yè)對于網(wǎng)文領(lǐng)域的布局正不斷加速，典型的例子就是亞馬遜，今年7月，這家電商巨頭推出了一個(gè)名為Kindle Vella的新平臺(tái)。亞馬遜不僅允許用戶在新平臺(tái)自發(fā)上傳小說和故事，還重金招募其他平臺(tái)的網(wǎng)文作者，甚至是傳統(tǒng)暢銷書作者入駐。毫無疑問，亞馬遜在傳統(tǒng)文學(xué)領(lǐng)域的聲望以及完善的生態(tài)能為Kindle Vella提供非同小可的競爭力。
更早些時(shí)候，在北美網(wǎng)漫市場耕耘許久的韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver也斥資6億美元拿下電子閱讀平臺(tái)Wattpad。按照這家加拿大閱讀平臺(tái)的說法，其平臺(tái)上各類故事時(shí)至今日已超過10億篇，用戶每月閱讀時(shí)間則高至220億分鐘?？梢韵胍?，被收購后的Wattpad將迎來Naver旗下的各式IP改編內(nèi)容入駐，而這可以進(jìn)一步鞏固它長期建立的地位。
在游戲領(lǐng)域，觸寶要面對的國內(nèi)外敵人同樣不少。
在這批攔路虎中，字節(jié)跳動(dòng)仍然是觸寶逃不開的對手。從數(shù)據(jù)上來看，從2019年到2020年底，字節(jié)跳動(dòng)旗下關(guān)聯(lián)的游戲公司已經(jīng)有28家之多。旗下休閑游戲平臺(tái)Ohayoo發(fā)行的游戲累積超過了150款，單款休閑游戲最高流水超過6億，流水千萬的產(chǎn)品也達(dá)到40款。除了字節(jié)跳動(dòng)外，海外幾大休閑游戲廠商——Voodoo、Playrix等同樣值得觸寶重視。
圖片來自Yandex
另一個(gè)需要注意的要點(diǎn)是，隨著蘋果IDFA新政正式落地，休閑游戲廠商們大多都拋棄了以往單一的廣告營收模式，轉(zhuǎn)而向觸寶這類內(nèi)購+廣告模式轉(zhuǎn)型。這意味著，以往休閑游戲同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷競爭局勢將被徹底改變，各大廠商在創(chuàng)意、游戲玩法上將會(huì)有更大差異。這對于觸寶游戲業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展有好處，但也更加考驗(yàn)它的創(chuàng)新能力和長線運(yùn)營能力，能否把握好玩家體驗(yàn)和變現(xiàn)速度的平衡，或許正是觸寶未來脫穎而出的關(guān)鍵所在。
本文來自微信公眾號“有牛財(cái)經(jīng)”（yncj_cn），作者：黑桃與長劍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
