近年來，短視頻平臺(tái)及直播行業(yè)的成熟運(yùn)作，也使得游戲廠商逐漸重視起基于這兩大媒介的營銷活動(dòng)。依托網(wǎng)絡(luò)而生的新興媒介，有效地改變了人們的社交模式，無限放大了每個(gè)人的傳播聲量，使每位互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以成為網(wǎng)絡(luò)之中被放大的傳聲筒。
相較傳統(tǒng)的買量廣告，視頻平臺(tái)如今也逐漸成為了廠商拉新獲客的新寵。
基于視頻平臺(tái)而生的“野路子”游戲達(dá)人營銷，由于融入了達(dá)人強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，讓產(chǎn)品有了不同于批量制作的效果廣告的表現(xiàn)方式，在成為了廠商與用戶互動(dòng)的“新橋梁”的同時(shí)，也已成為廠商無論海內(nèi)外拉新獲客的重要方式之一。
出海作為當(dāng)下熱議的話題，DataEye研究院通過對于海外達(dá)人的觀察認(rèn)為：無論是頂級(jí)、中腰部達(dá)人都是游戲出海營銷中不可缺失的重要環(huán)節(jié)。
如今，誰能夠率先通過海外達(dá)人營銷觸及用戶，誰就搶占了海外市場的先機(jī)。
基于Youtube平臺(tái)的頂級(jí)游戲達(dá)人可以迅速為產(chǎn)品打開聲勢，讓曝光流量覆蓋到全球垂直的游戲觀眾之中，而TikTok的中腰部達(dá)人，則是本土化營銷的首選利刃，他們可以讓產(chǎn)品下沉到真實(shí)消費(fèi)人群里。
在海外，垂直游戲達(dá)人都集中在Youtube。
2020年，Youtube游戲觀看時(shí)間超過1000億小時(shí)。
據(jù)Youtube統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)有超過4000萬個(gè)游戲頻道，訂閱超過10萬的頻道至少超過8萬個(gè)。其中《我的世界》是觀看次數(shù)最多的游戲，達(dá)2010億次，其次是《Roblox》，為750億次，而手游《Garena Free Fire》則緊隨其后達(dá)720億次。
來源：YouTube
Youtube是全球第二大社交平臺(tái)，也擁有著全球眾多的頂級(jí)視頻達(dá)人。DataEye根據(jù)海外各平臺(tái)的游戲達(dá)人進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)頂級(jí)的游戲KOL幾乎都集中在Youtube，以下是Youtube上部分頂級(jí)游戲達(dá)人：
世界頂級(jí)游戲達(dá)人：
訂閱達(dá)到1.1億的PewDiePie ，作為世界頂級(jí)游戲達(dá)人，他甚至出現(xiàn)了“奧普拉效應(yīng)”，即他玩的游戲，銷售量都得到了明顯的提升。以2015年上線的《PewDiePie: Legend Of The Brofist》為例，在蘋果AppStore正式上線，發(fā)布當(dāng)天即奪得美國區(qū)收入榜第10。
游戲《PewDiePie:LegendOfTheBrofist》
頂級(jí)女性游戲達(dá)人：
POKIMANE作為女性游戲達(dá)人，在Twitch上擁有800萬粉絲，而Youtube上則擁有700萬的訂閱數(shù)量，她是網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎《堡壘之夜》女性玩家之一，同時(shí)也是一名ASMR視頻創(chuàng)作者；
LDShadowLady，是一名來自英國的《我的世界》&《模擬人生》玩家，她擁有700萬的Youtube訂閱數(shù)量；
2021年被Adweek評選為最佳游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的Valkyrae，在Youtube上擁有約400萬的訂閱數(shù)量。
小語種影響力達(dá)人：
擁有3300萬訂閱的西班牙游戲達(dá)人VEGETTA777，是沙盒游戲《我的世界》的忠實(shí)粉絲，迄今為止他的頻道觀看次數(shù)已超過140億次。
游戲分類影響力達(dá)人：
偏愛動(dòng)作、生存、恐怖游戲的Markiplier，則擁有3000萬的訂閱數(shù)量；
《寶可夢GO》的忠實(shí)粉絲、精通FPS游戲的Ali-A，擁有1800萬的訂閱數(shù)量；
2019年因FaZe Clan飽受爭議FPS玩家TFUE，在Youtube上有1200萬的訂閱數(shù)量，而Twitch上則有1100 萬粉絲。
頂級(jí)的游戲達(dá)人團(tuán)隊(duì)：
W2S(Wroetoshaw)，是由7名主播組成的團(tuán)隊(duì)，截至今年10月，訂閱用戶總數(shù)超過 1.28 億，該團(tuán)隊(duì)以制作游戲及挑戰(zhàn)類的視頻而聞名。
特殊的頂級(jí)達(dá)人頻道：
The Game Theorists，該頻道比較特殊，它是一個(gè)專注游戲衍生內(nèi)容的頻道，涵蓋了游戲理論、文化背景、游戲拆解等內(nèi)容的頻道，該頻道目前1480萬訂閱，而該頻道的創(chuàng)辦者之一Matpat ，在Youtube還擁有一個(gè)名為The Film Theorists 的游戲頻道，訂閱也達(dá)到了1080萬，由于并非傳統(tǒng)意義上的“游戲玩家”，Matpat的游戲選擇五花八門，觀眾也覆蓋了各類圈層的玩家。
相較Youtube的頂級(jí)游戲達(dá)人，Twitch中最頂級(jí)游戲達(dá)人Ninja，也擁有1700萬的粉絲。
Twitch-Ninja
Azur Games為吸引玩家關(guān)注即將推出Infinity Ops（無盡行動(dòng)），從Youtube上與13位KOL合作進(jìn)行游戲上線前的預(yù)熱傳播，同時(shí)配合預(yù)注冊的獎(jiǎng)勵(lì)，在短短22天內(nèi)，該活動(dòng)為游戲帶來了130萬個(gè)預(yù)注冊數(shù)量，占總預(yù)注冊的28%，而在4月19日，游戲上線時(shí)，整個(gè)活動(dòng)點(diǎn)擊率超過300萬次。
活動(dòng)期間，NoahsNoah相關(guān)單條視頻內(nèi)容播放量達(dá)160萬次
以國內(nèi)騰訊的游戲《浴血長空》海外版為例，該游戲通過Youtube達(dá)人Vitaly做的營銷活動(dòng)，迅速得到了約350萬的瀏覽曝光，在Vitaly與說唱歌手Lil Wayne的組合拳下，《浴血長空》的營銷視頻迅速席卷海外，不斷擴(kuò)圈到電視節(jié)目及其他知名媒體之間。
綜上所述，這些頂級(jí)游戲達(dá)人，在全球PC端、移動(dòng)端、主機(jī)端各類游戲中擁有著巨大的影響力，同時(shí)也對其粉絲有著相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品背書能力，他（她）們不僅和游戲廠商合作，同時(shí)也與游戲行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作。
相較短視頻平臺(tái)的爆紅達(dá)人，Youtube的頂級(jí)達(dá)人避免了因一件作品爆紅的情況，通過日積月累粉絲沉淀，為自身積累大量真實(shí)且高質(zhì)量的粉絲群體，同時(shí)這部分人群也是擁有著相當(dāng)可觀轉(zhuǎn)化率的潛在用戶。
買量成本越來越高，效果也難以令人滿意，頂級(jí)游戲達(dá)人價(jià)格又太過昂貴，那么問題來了！出海到底怎么做？
今年9月，國外大火《Destiny Run》早已給出一份答案，題材相對獵奇的《Destiny Run》依托TikTok Tag快速傳播，以“用戶”找“用戶”模式，打破了TikTok多語言用戶共存的桎梏，廣泛的觸及到各圈層、各地區(qū)的用戶。
根據(jù)Sensor Tower 2021年10月數(shù)據(jù)顯示，TikTok及抖音以超過5700萬下載量，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用下載榜單冠軍，其中抖音下載量僅占據(jù)了17%。
數(shù)據(jù)來源Sensor Tower
如今，TikTok用戶量突破了10億，TikTok的廣告內(nèi)容可以覆蓋全球18歲以上，共計(jì)約8.25億的用戶。根據(jù)今年Hootsuite給出的相關(guān)數(shù)據(jù)，TikTok18至24歲的用戶占比約為42.8%。
TikTok覆蓋著大量的“Z世代”用戶，恰好這些游戲用戶，是現(xiàn)階段廠商最重要的也是最有潛力的用戶群體。而在強(qiáng)調(diào)搶奪女性用戶的手游市場，廠商無法忽視占據(jù)TikTok用戶四分之一，年齡層為18至24歲的女性用戶市場。
數(shù)據(jù)來源Hootsuite
美國，是TikTok最大的用戶受眾國，用戶數(shù)量約為120,768,500人，而覆蓋成年人口百分比最高的國家則為沙特阿拉伯，占比達(dá)到78.3%。出色的人口覆蓋面，TikTok已成為國內(nèi)游戲出海無法忽視的傳播節(jié)點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源Hootsuite
TikTok龐大的用戶基數(shù)，為游戲傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。雖然在海外有更加垂直的游戲平臺(tái)，Twitch、YouTube以及近來興起的Discord，而美國游戲公司EA，卻早早的意識(shí)到了TikTok游戲用戶與潛在TikTokers的價(jià)值。
早在2019年，EA在TikTok上通過Brent Rivera、Gil Croes等達(dá)人，憑借游戲品質(zhì)及達(dá)人的擴(kuò)散勢傳播讓旗下如《Apex Legends》、《FIFA 20》、《植物大戰(zhàn)僵尸》等游戲得到了大量的曝光，如Brent Rivera2條有關(guān)《Apex Legends》的視頻分別約有95.6萬次、88.2萬次點(diǎn)贊；而Gil Croes有關(guān)《植物大戰(zhàn)僵尸》的搞笑視頻則獲得了約63.6萬次點(diǎn)贊。
Brent Rivera、Gil Croes的EA游戲推廣視頻
迄今為止，TikTok上#Apex Tag有146億次觀看；#Apex Legends有176億次觀看；#plantsvszombies有2.35億次觀看；#FIFA則更為夸張，達(dá)到了278億次觀看。而國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)游戲其實(shí)在TikTok中也表現(xiàn)相當(dāng)不俗，如#genshinimpact Tag達(dá)到了347億次觀看，#lifeafter則有7.04億次觀看，#pubgmoblie也有2.68億次觀看。Kabam的《Shop Titans》，通過日本本地化達(dá)人營銷也得到了相當(dāng)搶眼的成績。
在amarizalv.max、otoha_danso、vaaalv.max等日本本土達(dá)人，通過TikTok的特色挑戰(zhàn)活動(dòng)，在短期內(nèi)得到了迅速的大量曝光。根據(jù)Nativex公布的數(shù)據(jù)，該游戲通過達(dá)人營銷共計(jì)得到了 5600萬曝光、460萬次互動(dòng)以及2.7萬相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作。通過觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)在新興媒介平臺(tái)的廣泛鋪蓋，通過擁有一定量級(jí)粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人傳播下，優(yōu)質(zhì)或獵奇型的游戲十分容易出現(xiàn)“泛娛樂化”的傳播趨勢。
用戶增長勢頭迅猛的TikTok，相較其他平臺(tái)有著更為廣泛的潛在用戶，而地區(qū)化的用戶圈層，也更適合通過本土化達(dá)人進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)。但短視頻平臺(tái)也有著無法忽視的短處，絕大部分達(dá)人會(huì)因一件作品而爆紅，平臺(tái)的通過算法會(huì)將這所謂“優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)容推送給更多的用戶，因此相較Youtube可長線留存的內(nèi)容環(huán)境，TikTok的流量更容易因達(dá)人未能經(jīng)營好人設(shè)與作品，導(dǎo)致內(nèi)容陷入“跟風(fēng)”熱潮生命力短暫的窘境。
視頻類達(dá)人隨著用戶內(nèi)容需求的快速興起，如今呈現(xiàn)出了一種爆發(fā)的態(tài)勢。用戶基于內(nèi)容消費(fèi)的需求，也往往主動(dòng)去尋找自己興趣愛好圈層的達(dá)人，滿足需求的同時(shí)也受到了其影響。
廠商在不能通過傳統(tǒng)營銷手段有效打破出海本地化障礙的狀態(tài)下，通過達(dá)人進(jìn)行本土化營銷，觸及用戶不失為一種好的選擇。
無論海內(nèi)外，游戲達(dá)人作為多樣化內(nèi)容的創(chuàng)作者，他們規(guī)避了千篇一律的傳統(tǒng)廣告，不同的風(fēng)格，可以在不同的場景下形成協(xié)同，能夠從多維度的話題場景切入觸達(dá)用戶，將營銷的創(chuàng)意內(nèi)容軟性植入。
及時(shí)了解海外達(dá)人最新信息，洞悉市場達(dá)人營銷的新趨勢，恰當(dāng)調(diào)整營銷手段，才能讓產(chǎn)品成功出海走好每一步。因此，達(dá)人營銷會(huì)在一定程度上解決產(chǎn)品本地化營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等出海難題。
本文來自微信公眾號(hào) “DataEye”（ID：DataEye），作者：repick，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
