題圖源自電視劇《親愛的，熱愛的》
11月6日，對許多人來說只是一個普通的周末，對中國《英雄聯(lián)盟》聯(lián)賽的觀賽者們來說，卻是一個不眠之夜。
中國電競俱樂部EDG在冰島舉行的S11總決賽上鏖戰(zhàn)5局，在對方率先拿下賽點的情況下逆風翻盤，戰(zhàn)勝了韓國賽區(qū)的勁敵DK俱樂部。
對不懂電競的人來說，這只是幾場網(wǎng)癮少年們的對戰(zhàn)游戲；但對電競粉絲來說，電競和普通的競技體育一樣，代表著揮灑淚水和汗水的熱血青春。
而新零售商業(yè)評論在本篇想要探討的則是電競賽事的贊助。
畢竟，國際電競賽事早在幾年前就已經(jīng)走上較為成熟的商業(yè)化道路——歐美不少賽事仿照傳統(tǒng)體育項目進行了聯(lián)賽制的科學規(guī)劃，韓國更是舉國之力扶持電競，使其成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)。
在中國，當電競逐漸走向大眾視野，顯示出勃勃商機時，又呈現(xiàn)出了怎樣的圖景？
2010年前后，電競還是一項小眾運動。臨時的場館，觀賽不需要門票，贊助者更是少得可憐。
率先關注到這個市場的，往往是技嘉游戲主板、網(wǎng)魚網(wǎng)咖、虎牙斗魚等和電競、游戲有著強關聯(lián)的品牌，其他消費品，特別是那些名氣大一點的品牌，根本看不上這個新興的小產(chǎn)業(yè)。
LGD戰(zhàn)隊的贊助商貴州老干爹食品有限公司，算是獨樹一幟的消費品類贊助商。
這樣一個不可多得的“金主爸爸”，能讓整個戰(zhàn)隊配合改名，戰(zhàn)隊經(jīng)理還幫忙設計了辣椒醬的包裝，上書一句諧音梗：“干爹叫你蘸個痛快”。
2011年9月，同福電子競技俱樂部成立，贊助商是安徽一家專門賣八寶粥的企業(yè)“同福碗粥”。
第二年，同福電子競技俱樂部在WCG總決賽上戰(zhàn)勝LGD，拿下DOTA項目的總冠軍，也算是兩家“名字土土的”消費品牌在電競賽場上的強強碰撞了。
2016年，《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽（簡稱“LPL”）終于迎來了第一個知名大品牌——可口可樂。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，那一年可口可樂對LPL的獨家冠名贊助費在1500萬元左右，這樣的贊助規(guī)模與動輒上億的傳統(tǒng)體育賽事（如中超、CBA）的贊助完全無法比擬。
但顯然，可口可樂的贊助是成功的，自此，許多消費品打開了新世界的大門。他們發(fā)現(xiàn)，電競雖然起步晚，但發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U——其觀賽人數(shù)已經(jīng)是中超、CBA的數(shù)倍，而且還都是年輕人。
2017年，奔馳開始贊助《英雄聯(lián)盟》S7賽事和DoTA2 Major賽事。
前者是S賽第一次在中國本土舉辦，還將比賽地點選在了北京國家體育場（鳥巢），因此一票難求。其中，韓國戰(zhàn)隊SKT對陣國內(nèi)戰(zhàn)隊RNG的半決賽，吸引了1.05億的中國觀眾。
自此，電競賽事的商業(yè)魅力展現(xiàn)無遺，吸引了更豐富多遠的贊助商加入“游戲”。
2018年亞運會引入電競作為表演項目之后，贊助商們紛至沓來——運動品牌如361°、李寧、Nike、Adidas、Puma；服裝品牌如海瀾之家；快消品如歐萊雅男士、清揚；餐飲食品如肯德基、伊利；平臺企業(yè)如58同城、京東……
2021年LPL春季賽贊助商占比，圖源：玩加電競
這些年來，電競賽事贊助商的品類豐富了，營銷玩法也有了很大的改變。
與傳統(tǒng)體育賽事無異，贊助電競戰(zhàn)隊和賽事的贊助商都希望在觀眾面前能有足夠多的機會曝光品牌，但究竟該如何與電競、游戲相結合？
早期贊助商大多數(shù)只是出錢把LOGO印在賽事的背景板或者選手的T恤上，至于顏色配，有沒有設計感，似乎沒那么重要。
當年LGD戰(zhàn)隊的隊服，可以說設計得非常辣眼睛了
當一支隊伍取得了些成績，或是某個選手特別出名，可能還有機會為贊助商的線下活動站臺。
在營銷創(chuàng)新方面，淘寶為整個電競屆帶來了一股新潮流。
首先，讓LGD戰(zhàn)隊每位成員的ID前綴都加上了“TAOBAO”，在比賽期間高頻次地出現(xiàn)在觀眾眼前。其次，在淘寶上拍賣跟LGD全隊共進晚餐的機會。
這個拍賣一共只有兩個人報名，其中一位最終以3301元人民幣成交，但總共吸引了17409個吃瓜群眾，在線上流量極其珍貴的當時，可謂賺足了眼球。
經(jīng)過多年發(fā)展，如今的電競賽事運營方以及贊助商已經(jīng)有了一套較為成熟的營銷方案，并在這個基礎上不斷進行創(chuàng)新。
例如，在比賽前后定制賽事的廣告內(nèi)容，主背景板、數(shù)據(jù)欄中的LOGO呈現(xiàn)，比賽過程中解說的口播，選手隊服、電腦外設的特寫，以及賽后采訪時在背景板上的呈現(xiàn)，主賽場外其他配套活動的策劃、玩梗文案、創(chuàng)造話題度，等等，都是常規(guī)操作。
更深度的內(nèi)容合作則是如今呈現(xiàn)出的一個大趨勢。
如肯德基為LPL打造了一個AI“KI上?！?，專門播報賽事數(shù)據(jù)以及AI預測賽果，在推出早期因為預測不太準確并且總是“毒奶”（反向加油），反而制造出一種“節(jié)目效果”。在不斷升級之后，如今KI上校已經(jīng)成為了必不可少的賽事預測機制。
短期的杯賽則需要高頻率、高爆發(fā)地進行營銷宣傳。如去年S10賽事期間，蘇寧就在旗下俱樂部SNG出征時借勢宣傳雙11，蘇寧控股集團董事長張近東之子張康陽發(fā)微博稱，如果SNG奪冠就送出100臺iPhone，一下子就沖上了熱搜。
而LV也在S賽期間，為《英雄聯(lián)盟》中的英雄推出了一款聯(lián)動皮膚，把影響力拓展到游戲內(nèi)部，也形成了更長期的影響力。同時，這也成為了其在“元宇宙”領域的初步探索——將自身產(chǎn)品與虛擬世界相結合并進行售賣。
電競贊助中也不乏失敗的案例。在今年奪冠的EDG一眾贊助商中，新能源汽車品牌合創(chuàng)汽車赫然在列。但他們似乎過于低調(diào)了，既沒有配合戰(zhàn)隊進行大肆宣發(fā)，也沒產(chǎn)出自己的內(nèi)容，只是出錢露出了一下品牌LOGO。
電競贊助商瞄準的，當然是電競受眾中海量的年輕人。
4.88億用戶中，90后、00后占比71.7%，男性占比70.2%，34.2%的用戶擁有5000~8000元稅前月收入……（數(shù)據(jù)來源：騰訊新聞&艾瑞咨詢《中國職業(yè)電競?cè)瞬虐l(fā)展報告》）
顯然，“年輕、活力、消費潛力無限”幾個大字已經(jīng)刻在了電競用戶身上，而他們也是所有品牌都希望抓住的消費者。
不同的品牌，贊助的目的自然也不同。
3C數(shù)碼、電腦外設都是與電競強關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，自然會在電競賽事上努力讓游戲玩家們記住自己的品牌。
運動服飾品牌，主要是對精準的用戶群體進行產(chǎn)品展示。新零售商業(yè)評論觀察到的近年來的一大趨勢，就是將電競和潮流相結合，走潮牌路線，吸引年輕消費者的目光，李寧稱得上是其中的佼佼者。
肯德基、可口可樂、元氣森林這樣的快消及餐飲品牌，則是用大量實時發(fā)放的優(yōu)惠券，刺激觀賽的消費者。
汽車、奢侈品則不會直接在賽事期間帶貨，而是選擇推出更新穎、更高大上的營銷內(nèi)容，將品牌往年輕化、下沉化的市場靠攏。
總體而言，電競賽事對贊助商的宣發(fā)是不小的挑戰(zhàn)——面對口味“刁鉆”的Z世代，要如何不斷突破自我、討好他們，是個難題。
此外，不同電競賽事的賽事風格、運營模式、商業(yè)分成模式都不盡相同，對贊助商的需求也很不一樣。
如DoTA2的核心賽事Ti賽，是一個靠玩家熱情支撐起來的賽事。
在2013年的Ti3上，主辦方Valve推出了戰(zhàn)斗通行證，使Ti賽的獎金變成了一種眾籌，把粉絲經(jīng)濟玩得明明白白——支持你的戰(zhàn)隊，你就往獎金池里“打投”，如果戰(zhàn)隊勝利，分到的錢就有你的一份。
自從推出了戰(zhàn)斗通行證，每年的Ti獎金都在水漲船高，今年落幕的Ti10獎金已經(jīng)達到了驚人的4000萬美元。
這樣天價的獎金額度足以引爆俱樂部、選手和觀眾的熱情，贊助商反而顯得有點黯然失色。
相對來說，無論是賽事還是俱樂部運營，《英雄聯(lián)盟》聯(lián)賽都是一個更依賴贊助商的電競項目。
據(jù)Esports Earnings公布的2020年全球電競賽事總獎金池數(shù)據(jù)，《英雄聯(lián)盟》總獎金池為800萬美元。而這800萬美元的獎金會以不同的比例分攤給來自全球的16支隊伍，以往年的比例來看，冠軍獲得的獎金比例不會超過總獎金池的50%。
此外，不少沒有名次或者次級聯(lián)賽的俱樂部，還仰賴于賽事直播版權的分成——直播平臺會從賽事運營方購買獨家直播版權或是內(nèi)容直播、點播權，而版權收入最終將以商業(yè)分成的形式給到俱樂部。
這樣的獎金額度以及版權分成顯然無法滿足一支俱樂部一年的開支——除了優(yōu)質(zhì)選手和教練的引進，薪酬和培養(yǎng)費用，俱樂部基地的維護成本也不低。
一直以來，中國電競俱樂部幾乎都是靠富二代投資人以及贊助商們過活。EDG是到目前為止唯一一支對外宣稱達到收支平衡的國內(nèi)俱樂部——注意，僅僅是收支平衡。
因此，贊助商和開辟其他產(chǎn)業(yè)成了國內(nèi)電競俱樂部的生存之道。
另一大電競賽事的模式，是仿照MLB、NBA那樣的美式傳統(tǒng)體育聯(lián)賽所打造的《守望先鋒》聯(lián)賽（簡稱“OWL”）。
城市名稱命名的俱樂部，季前賽、季后賽的比賽制度，分級的贊助商制度以及聯(lián)賽分成模式……第一年的OWL在商業(yè)上獲得了巨大的成功，連比賽成績墊底的俱樂部都能因商業(yè)分成而保持盈利。
然而隨著疫情爆發(fā)以及游戲熱度的迅速流失，城市主場賽沒能辦起來的OWL在第二年勉強維持了現(xiàn)狀，但在第三年就經(jīng)歷了非常嚴重的頂尖選手以及贊助商的流失。
出走的選手在直播中抱怨，聯(lián)賽對戰(zhàn)隊、選手找贊助商做出了過于嚴苛的規(guī)定。
OWL的落寞證明了電競的不確定性——不同游戲所處的生命周期很不一樣，其商業(yè)價值的波動也很大。這些對于贊助商來說，都是風險因素。
中國各個電競賽事的發(fā)展其實是非常不平衡的。
最耀眼的光輝屬于《英雄聯(lián)盟》系列賽事，因為它是目前國內(nèi)受眾最廣的電競賽事，在全球都有旺盛的生命力。
但次級聯(lián)賽以及其他國際性電競賽事，如DoTA、CS:GO、《絕地求生》、《守望先鋒》、《爐石傳說》等，都沒有如此好運。
受制于關注度、游戲類型、游戲生命周期、賽事運營等多方面因素，這些聯(lián)賽、杯賽要么無法擴大觀眾人群，要么在鼎盛幾年后就迅速走向衰落。
事實證明，騰訊也暫時無法在《英雄聯(lián)盟》次級職業(yè)聯(lián)賽以及手游聯(lián)賽上復制LPL的成功。
次級聯(lián)賽幾經(jīng)改制，依然關注者寥寥；《王者榮耀》的用戶群體雖然十分龐大，其聯(lián)賽KPL也很有野心地推行了如傳統(tǒng)體育項目的全國主客場制度，希望帶動各地電競產(chǎn)業(yè)和周邊經(jīng)濟的發(fā)展，但不巧撞上疫情爆發(fā)……
此外，KPL的關注度還是局限于國內(nèi)，沒能打開海外市場。因此，《王者榮耀》的賽事也沒有太多國際贊助“資源”。去年，KPL的贊助總額達到2億元，但和LPL以及傳統(tǒng)體育賽事相比，只是個零頭。
中國電競產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展時間不長，且迅速進入了爆發(fā)期，在很多方面都還沒有完全發(fā)展成熟，需要不斷摸索。
在商業(yè)贊助方面，首先是可以繼續(xù)突破品類。
比如在海外十分著名的Cloud9俱樂部，就擁有美國空軍作為贊助商，也有成人網(wǎng)站贊助DoTA2戰(zhàn)隊。
此外韓國電競產(chǎn)業(yè)因為商業(yè)化更加成熟，贊助商也五花八門。從代表電競“基建”的電信、數(shù)碼產(chǎn)品巨頭，到直播平臺、航空公司、潮牌服飾等，應有盡有。
如今，KPL已經(jīng)引入了元氣森林子品牌外星人電解質(zhì)水的贊助，這正是新消費品牌贊助電競行業(yè)的一次嘗試。未來，是否會有更多新消費品、小眾產(chǎn)品也加入電競贊助的行列？
其次，在營銷內(nèi)容方面，電競可以說是離“元宇宙”最近的一個競技項目，已經(jīng)出現(xiàn)了LV、虛擬偶像團體K/DA、無限王者團等進行游戲、賽事、品牌方的聯(lián)動“打樣”，對品牌來說，是否也是一個入局的好時機？
這些問題，都可以留給電競賽事的運營者以及消費品們仔細思考。
參考資料：
1. 《電競資本變局，玩的就是心跳》，全天候科技
2. 《中國電競贊助商簡史 從老干爹到奔馳寶馬》，電競考古協(xié)會
本文來自微信公眾號 “新零售商業(yè)評論”（ID：xinlingshou1001），作者：錢洛瀅，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
