流量和營銷開路，國產(chǎn)美妝品牌在過去十年確實創(chuàng)造了一些成績，分別孕育出了淘品牌和新銳品牌兩個時代。如今面臨全渠道競爭，國產(chǎn)美妝品牌該思考如何擺脫價格戰(zhàn)和曝光投入，并保持與海外品牌競爭的問題了。
第十三個雙11結(jié)束了，天貓平臺的總交易額最終定格在5403億元，京東給出的數(shù)字是超3491億元。
值得一提的是，今年所有人都感受到了雙11“降溫”的趨勢。天貓、京東兩大平臺取消了成交額的實時呈現(xiàn)，各大品牌的售前預(yù)熱也意興闌珊。但即便是這樣，天貓和京東兩大平臺的交易總額依舊分別增長了421億元和776億元。
在熱度降低的情況下交易額上漲，是一種值得欣慰的現(xiàn)象。對于電商平臺而言，表明雙11已經(jīng)成為購物節(jié)的代名詞，完成了市場教育。對于消費者來說，跟風(fēng)消費的風(fēng)氣被遏制，有利于養(yǎng)成健康的消費習(xí)慣。
今年雙11，美妝市場仍然呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的勢頭。
在開啟預(yù)售后，天貓方面表示，開賣21分鐘，累計預(yù)售有效金額就超過去年12個小時。20個小時，天貓美妝行業(yè)就突破去年3天的成交量。而京東方面表示，預(yù)售開場10分鐘，京東美妝40個品牌同比增長超100%，高端精華等10個品類同比增長超10倍。
其中國貨品牌漲勢迅猛，據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)顯示，在今年雙11的首日預(yù)售中，李佳琦直播間銷量最高的前10個單品中，國貨占據(jù)8席，前五名均為國產(chǎn)品牌，分別是自然堂面膜、相宜本草面膜、優(yōu)時顏洗面奶、芙芙清顏痘痘貼和薇諾娜面膜。薇婭直播間銷量前10的單品中有7樣是國貨，包括玉澤積雪草面膜、Larso萊士洗面奶等產(chǎn)品。
從10年前的淘品牌到如今的國貨復(fù)興，美妝市場經(jīng)歷了哪些變革，未來又去向何處？
線上渠道之于國產(chǎn)美妝品牌有著舉足輕重的意義，今天被報以貶低色彩的“流量”一詞恰恰是托舉起國產(chǎn)美妝行業(yè)的堅實臂膀。
綜合來看，過去十年的美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展都與線上平臺和流量密不可分。
第一階段：國產(chǎn)品牌線上逆襲
2008年淘寶商城上線后，一批快時尚服裝品牌快速崛起，為淘品牌的成功奠定了堅實基礎(chǔ)。此后，淘品牌開始蔓延到美妝等領(lǐng)域，成就了御泥坊、膜法世家等第一代美妝淘品牌。
當(dāng)時的線上貿(mào)易、流量和品牌都遠(yuǎn)不及線下。為了提升線上業(yè)績，淘寶平臺為淘品牌提供流量扶持，用低價一點點侵蝕線下業(yè)態(tài)。
時間來到2012年，經(jīng)過4年的運營，雙11已經(jīng)引發(fā)了購物狂歡，線下門店也趁機搞起了折扣和促銷。但銷量表明，淘品牌已經(jīng)牢牢抓住了一部分用戶，成為較為穩(wěn)定的消費品類。當(dāng)年雙11的美妝銷量排行榜上，阿芙、御泥坊等國貨美妝品牌占據(jù)了TOP10中的6個席位。中國美妝品牌在線上完成了逆襲。
第二階段：傳統(tǒng)品牌線下反攻
流量開始向線上遷徙，傳統(tǒng)美妝品牌自然不會丟掉這塊市場，于是從2013年開始，他們集體反攻電商，奪回正在被蠶食的市場。
相比于傳統(tǒng)品牌，淘品牌吃到了電商的第一波紅利，在三五年內(nèi)快速崛起，但品牌基礎(chǔ)十分薄弱，品牌力和供應(yīng)鏈能力是明顯的軟肋。
向電商發(fā)起攻擊的不只有國際品牌，百雀羚等沉寂多年的國產(chǎn)美妝品牌也想借機崛起，興起的海淘更是將海外小眾品牌源源不斷地引入國內(nèi)市場。
更嚴(yán)峻的形勢是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商的獲客成本大幅增長。規(guī)模較小的淘品牌們就此開啟了線上退敗。
2012年～2016年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜顯示，曾經(jīng)蟬聯(lián)榜首的阿芙在2015年驟然消失。而此前常年蟄伏于線下的百雀羚甚至拿下了2016年天貓雙11美妝品類的銷售額冠軍。
傳統(tǒng)品牌向線上沖擊，淘品牌則開啟了布局線下的征途。
2013年，御泥坊開始嘗試線下渠道，到2018年已與屈臣氏門店、沃爾瑪?shù)冗_成合作；膜法世家則在線下大力拓展單品牌體驗店以及CS渠道。2016年，阿里巴巴宣布將帶領(lǐng)淘品牌“殺入”線下，將在未來一年內(nèi)為淘品牌實現(xiàn)100家獨立專柜體驗店的目標(biāo)。
第三階段：體驗經(jīng)濟來臨，新銳品牌蓄勢而發(fā)
2016年，馬云首次提出新零售概念，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)運用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，對商品對生產(chǎn)、流通和銷售進行進行升級改造，對線上服務(wù)線下體驗，以及物流進行深度融合。
此后，美妝市場迎來了百花齊放的局面，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌依靠線上線下聯(lián)動穩(wěn)定住了市場優(yōu)勢。盡管淘品牌已經(jīng)不可避免地出局，但直播電商也帶領(lǐng)花西子、完美日記等國產(chǎn)品牌不斷沖擊著TOP10榜單。
互聯(lián)網(wǎng)提升了國產(chǎn)品牌的營銷和渠道能力，再加上年輕消費者對國產(chǎn)品牌的接受度越來越高，國產(chǎn)美妝在淘品牌時代后，終于后繼有人，能繼續(xù)與國際品牌周旋。
回顧國產(chǎn)美妝品牌的上一個十年，從淘品牌到國貨復(fù)興，百雀羚、花西子、完美日記等品牌已經(jīng)收獲了一批忠實的消費者。為了穩(wěn)固競爭優(yōu)勢，過去高高在上的國際大品牌不得不放下身段，沖進直播間，在價格上作出讓步，擁抱大流量。
今年雙11期間，各大外資美妝品牌都推出了“買一送一”“搭贈小樣”等優(yōu)惠活動。一位美妝帶貨主播表示，外資美妝品牌為了維持品牌形象，是不會改動產(chǎn)品的標(biāo)價的，但是可以在贈品和容量上讓步。這樣計算下來，不少產(chǎn)品的每毫升單價與國外代購價差不多，甚至比代購價還要便宜。
據(jù)中金數(shù)據(jù)顯示，從每毫升(ml)價格口徑來看，雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、資生堂紅腰子2021年“雙十一”最低折扣價分別為8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下調(diào)21.3%，小黑瓶、紅腰子相比2017年分別下調(diào)15.0%/12.2%。中金認(rèn)為，海外品牌2018年開始搶占淘系平臺雙11暢銷榜頭部位置，與性價比提升有直接關(guān)系。
盡管所有品牌都選擇了低價促銷，但今年雙11期間，國產(chǎn)品牌的折扣大多在3折以下，而國際品牌的折扣為4～6折。
對國貨美妝品牌來說，在原材料成本上漲的情況下依然奉行低價策略，使得利潤進一步降低。丸美股份在財報中表示，公司銷售毛利率從第二季度的64%下滑到第三季度的57%，凈利潤從18%降為-18%。原因是在原料成本漲價壓力下，公司為拓展線上直播，加大了配贈力度，導(dǎo)致眼霜等核心產(chǎn)品售價同比下滑了近28%。
美妝營銷從業(yè)者孔思瀚告訴《中國商報》：“國貨美妝品牌此前多依賴直播渠道，但是當(dāng)國際美妝品牌也開始在直播渠道加大投入，流量成本隨即上漲，國貨美妝品牌目前中低端的產(chǎn)品定位無法長期與國際美妝品牌相抗衡?！?/p>
雙11的價值不可否認(rèn)，尤其對于新晉品牌們來說，這個時間節(jié)點集中吸引了消費者的關(guān)注，是品牌獲得曝光度，完成冷啟動的寶貴機會。但經(jīng)過10多年的狂歡，如今線上消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，雙11開始成為過度刺激消費的活動，今年豆瓣等社區(qū)甚至出現(xiàn)了“抵制雙11消費”的聲音。
國產(chǎn)美妝品牌該思考如何擺脫價格戰(zhàn)和曝光投入，并保持與海外品牌競爭的問題了。
流量和營銷開路，國產(chǎn)美妝品牌在過去十年確實創(chuàng)造了一些成績，分別孕育出了淘品牌和新銳品牌兩個時代。
2018年雙11，天貓平臺上美妝TOP10品牌中有4個是國產(chǎn)品牌，但這一勢頭并沒有延續(xù)下去，2020年時，該榜單就僅剩下薇諾娜一個國產(chǎn)品牌了。
當(dāng)國際品牌參與價格戰(zhàn)后，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢進一步被壓縮，未來的十年，國產(chǎn)美妝品牌該如何發(fā)展？
1. 瞄準(zhǔn)一個需求，垂直布局產(chǎn)品
在成分黨的帶動下，當(dāng)下的年輕消費者對敏感肌修復(fù)有著旺盛的需求。而薇諾娜就是抓住了這個機會，并持續(xù)深耕布局的。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年雙11，薇諾娜的銷售成績在天貓美妝護膚類目排名第六，連續(xù)四年上榜天貓美妝護膚類目TOP10。
除了薇諾娜，其它聚焦于功效護膚賽道的國產(chǎn)品牌也取得了爆發(fā)式增長。
第二年參加雙11的家用醫(yī)美護膚品牌“聽研”首日成交額為1605萬元，同比增長1174.4%；溪木源今年雙11銷售額突破1億元，同比增長947%；璦爾博士雙11全渠道成交額達到1.4億元，其中天貓渠道成交額達到1.09億元；華熙生物旗下護膚品牌肌活雙11期間天貓銷售額破6000萬元，同比增長308%。
2.男士品牌或能彎道超車
幾年前就頗具話題性的“男顏經(jīng)濟”仍在延續(xù)熱度。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11男性彩妝備貨量同比增長30倍，今年這一數(shù)字仍在增長，預(yù)售1小時，男士彩妝產(chǎn)品同比增長近2倍，男士理容產(chǎn)品同比增長6倍。
據(jù)天貓快消行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，男士護理行業(yè)11月1日破千萬品牌數(shù)4個，破千萬單品數(shù)量3個，破百萬單品數(shù)42個。男士洗發(fā)水同比增長792%，男用卸妝水同比增長449%，男士私處護理同比增長273%，男士隔離乳/霜同比增長125%。
對于女性消費者來講，自有認(rèn)知的那一天開始，就接觸著國際品牌的信息和產(chǎn)品，但是男性的護膚賽道才剛剛開啟，國產(chǎn)品牌更容易占領(lǐng)中國男性消費者的心智。
《2019年國貨美妝洞察報告》顯示，超過42%的消費者更愿意選擇國貨美妝，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。
未來十年的美妝市場，渠道全面開放，消費者愈發(fā)理性，法規(guī)、監(jiān)管也越來越完善。美妝營銷從業(yè)者孔思瀚依然充滿信心，“功效護膚品銷售成績亮眼或不是偶然，這些品牌多與知名中藥制劑企業(yè)合作，或者以專業(yè)醫(yī)學(xué)研究及臨床數(shù)據(jù)為背書”。在“重研發(fā)”趨勢的帶動下，整個美妝行業(yè)才有機會擺脫價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，進入更良性的發(fā)展階段。
本文來自微信公眾號 “美業(yè)新緯度”（ID：meiyexinweidu），作者：安未未，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
