雙11剛過，“網(wǎng)紅品牌”太平鳥卻忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，一面瘋狂曬戰(zhàn)報(bào)，一面還要應(yīng)付抄襲風(fēng)波。
從戰(zhàn)報(bào)和數(shù)據(jù)來看，太平鳥這個(gè)雙11過得十分風(fēng)光，在抖音的雙11服飾榜中排名第四，在天貓尾款支付當(dāng)天，2分鐘破1億。某種程度上來看，這意味著，太平鳥在線上渠道，尤其是直播電商渠道，取得了一定的勝利，也代表這家公司多年的“年輕化”戰(zhàn)略初見成效，變身“青春小鳥”。
可就在雙11前夕，太平鳥陷入了一場(chǎng)抄襲風(fēng)波，旗下一款女裝產(chǎn)品被控抄襲一家小眾原創(chuàng)服裝品牌，“版型、顏色，甚至紐扣、蝴蝶結(jié)裝飾的位置都一模一樣的1:1抄襲”。
被扒出“抄襲黑歷史”、遭嘲諷“才華抄眾”后，太平鳥依然未作公開回應(yīng)，只是默默下架了涉事商品。如今，半個(gè)月過去了，社交平臺(tái)上關(guān)于太平鳥的一些聲音，已經(jīng)從“抄襲”蔓延到了對(duì)“產(chǎn)品質(zhì)量”的質(zhì)疑上。
圖源 / 微博用戶
如果說，剛剛過去的雙11大促，太平鳥不作回應(yīng)的如意算盤“得逞”了，可實(shí)際上，其第三季度財(cái)報(bào)已經(jīng)折射出一些危險(xiǎn)的信號(hào)：
1.47%的研發(fā)費(fèi)用率和36.06%的銷售費(fèi)用率，雖然讓太平鳥大手筆簽下歐陽(yáng)娜娜和王一博等流量明星為代言人，搶占了部分年輕人的心智，但也令公司陷入“增收不增利”的困境。
早在今年二季度，二級(jí)市場(chǎng)就已經(jīng)用腳投票了。自今年7月份至今，太平鳥的股價(jià)一直震蕩下跌，近4個(gè)月時(shí)間，市值縮水超過4成。截至11月15日收盤，其股價(jià)報(bào)36元，市值172億元，低于森馬服飾的201億元，僅有波司登市值的三分之一不到。而后兩者在直播電商的布局，不及太平鳥。
早在2018年就開始布局直播的太平鳥，踩準(zhǔn)了國(guó)潮興起的趨勢(shì)，先后抓住了淘寶和抖音店鋪?zhàn)圆サ募t利，在拉新用戶和做高GMV上嘗到了甜頭。
但有業(yè)內(nèi)人士分析，作為一家擁有四個(gè)主力品牌 （太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町、太平鳥童裝MiniPeace） 的快時(shí)尚品牌，只求“快”，把錢花在營(yíng)銷上，以換得更高的曝光度，卻吝于研發(fā)、輕于設(shè)計(jì)，或許遲早有“抄襲”一劫。
今年雙11剛過，太平鳥就宣布了自家戰(zhàn)報(bào)，“雙11”期間線上線下全渠道銷售額達(dá)15.6億元，其中線上全渠道銷售額達(dá)11.9億元，占到了76%。另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“抖音雙11實(shí)榜熱賣服飾榜”中，太平鳥位列第四。
圖源 / 抖音雙11實(shí)榜熱賣服飾榜
今年年中的618大促，太平鳥就顯示出不俗的戰(zhàn)斗力。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618抖音品牌自播榜中，太平鳥女裝官方旗艦店以1946.7萬的成績(jī)，位列榜單第一。
連續(xù)兩場(chǎng)大促表現(xiàn)亮眼，并非太平鳥一飛沖天，而是因?yàn)槠湓缭?018年年底就開始嘗試門店直播。有業(yè)內(nèi)人士表示，三年間，太平鳥的品牌自播，已經(jīng)成長(zhǎng)為品牌自播中很專業(yè)的一類，從主播話術(shù)、直播節(jié)奏、貨品組合、直播間布景都可以看得出來。
首先看主播，目前，太平鳥女裝已經(jīng)在抖音搭建起毛毛、子涵等在內(nèi)的主播矩陣。這些主播各有所長(zhǎng)、輪番開播，使得太平鳥用每天4-5場(chǎng)的直播節(jié)奏，覆蓋全天不同時(shí)段的流量。
據(jù)直播電商從業(yè)者陳風(fēng)觀察，這些主播熟悉產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)用戶畫像、所在地區(qū)以及適穿場(chǎng)景進(jìn)行推薦，既專業(yè)，也會(huì)耍寶，而且直播間情緒比較高昂。“主播越熟悉產(chǎn)品，并能替用戶想到下單的理由，直播間轉(zhuǎn)化率就越高?！?/p>
開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，有用戶在社交平臺(tái)評(píng)論稱，“直播小姐姐好可愛，邊跳邊說邊換邊激動(dòng)，感覺能起飛”。當(dāng)有用戶問主播衣服是否防水時(shí)，女主播回答“羽絨服的防水等級(jí)是中雨”，后方運(yùn)營(yíng)人員直接介紹“防水等級(jí)是大到暴雨，小雨中雨都不care”，說完就直接拿礦泉水往身上澆。
太平鳥女裝的主播不僅擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)直播間觀眾的情緒，并且有專業(yè)的引導(dǎo)互動(dòng)和下單的話術(shù)。
比如，一件原價(jià)5999元的羽絨服，主播介紹完衣服的特性后，會(huì)引導(dǎo)觀眾評(píng)論“高貨”兩個(gè)字，并表示，只要“高貨”評(píng)論滿一屏，就減1000元，以此類推，直到四屏減4000元，“價(jià)格直逼雙11”。
“業(yè)內(nèi)人都知道，這是一種提升直播間人氣和轉(zhuǎn)化率的技巧，除了能提升直播間的活躍度之外，能讓直播間多分到一些自然流量，也很容易激發(fā)用戶的購(gòu)物欲?！标愶L(fēng)表示。
除此之外，太平鳥品牌直播間的場(chǎng)景搭建和貨品組合也是比較專業(yè)的。背景的LED屏幕和雪花特效與羽絨服產(chǎn)品非常契合。太平鳥女裝每場(chǎng)直播幾乎都要上架100件左右的衣帽服飾，將秒殺福利款、引流款和店鋪爆款產(chǎn)品進(jìn)行組合，方便主播在直播過程中靈活促銷。
太平鳥能抓住直播紅利，并非自己悶頭苦干。在店播之外，還選擇與頭部主播和明星、紅人主播進(jìn)行合作，引流到店鋪。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，太平鳥旗下四個(gè)品牌相繼登陸薇婭和李佳琦等頭部主播，以及劉濤、林依輪等明星的直播間；今年雙11，其一款設(shè)計(jì)師合作系列的白鵝絨羽絨服在李佳琦直播間0點(diǎn)開搶，當(dāng)天銷售額達(dá)167萬。
在陳風(fēng)的觀察里，大多數(shù)品牌的抖音店播，主播背稿痕跡明顯，在互動(dòng)、引導(dǎo)成單的話術(shù)上比較生硬，播品節(jié)奏也比較慢；店播發(fā)展至今，不少直播間目前依然只有一個(gè)主播、一個(gè)鏡頭，但太平鳥的店播已經(jīng)進(jìn)化到相對(duì)專業(yè)的階段。“想要達(dá)到太平鳥的店播成績(jī)，大多數(shù)品牌還需要加大投入度，加快迭代速度。”
雙11，太平鳥大賣，但在這場(chǎng)大促前夕，它就已經(jīng)深陷一場(chǎng)抄襲風(fēng)波，而且面對(duì)輿論質(zhì)疑引發(fā)的口碑下滑，至今未公開回應(yīng)。
最近站出來指控太平鳥抄襲的，是一家小眾原創(chuàng)服裝品牌，品牌名叫“SOS_SEAMSTRESS （下稱SOS） ”。10月25日，其通過認(rèn)證為“時(shí)尚博主”的微博賬號(hào)發(fā)文控訴：太平鳥1:1抄襲自家某一款服裝，除了把灘羊毛改成貉子毛外，版型、顏色，甚至紐扣、蝴蝶結(jié)裝飾的位置都一模一樣。
SOS_SEAMSTRESS（左）和太平鳥（右）商品展示頁(yè)對(duì)比
圖源 / 微博@SOS_SEAMSTRESS
很快，“太平鳥多次被控抄襲”的話題登上微博熱搜。
有網(wǎng)友對(duì)比SOS品牌與太平鳥的這兩款服裝，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)相似度極高，幾乎找不出差別，價(jià)格卻相差6倍之多。這款服裝在SOS的淘寶店鋪售價(jià)為568元，而太平鳥賣3999元。
該時(shí)尚博主在控訴微博的評(píng)論區(qū)表示，“轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并@太平鳥 ，抽送一件原版外套”。截至發(fā)稿，這條微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)3182次，評(píng)論數(shù)近2000條。
圖源 / 微博@SOS_SEAMSTRESS
有網(wǎng)友指責(zé)太平鳥并非“初犯”，扒出其此前的抄襲“黑歷史”，比如，街頭品牌mostwantedlab、annomundi創(chuàng)世紀(jì)元品牌服裝，曾指控過太平鳥抄襲自家產(chǎn)品；比如，太平鳥曾被指涉嫌抄襲國(guó)內(nèi)外多個(gè)服裝品牌，包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等，甚至還被藝術(shù)家和人文藝術(shù)博主、國(guó)外視覺藝術(shù)家等指控抄襲其作品。
還有網(wǎng)友總結(jié)出“套路”：太平鳥專門挑小眾店鋪下手，而且價(jià)格比原版貴出好幾倍。
面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，太平鳥的做法是，“悄悄”下架涉事商品，但不做公開回應(yīng)。不過，其對(duì)紅星新聞表示，“如果真的涉及抄襲問題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑。”
“外界大概率是等不到官方的公開表態(tài)了?！睋?jù)某女裝品牌負(fù)責(zé)人陳宸分析，因?yàn)槌u之事，放置整個(gè)服裝行業(yè)都并非新鮮事，承認(rèn)或道歉，都只會(huì)讓錯(cuò)誤被無限放大。
他告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，中國(guó)服裝行業(yè)的抄版情況比較嚴(yán)重，有些直接“抄來抄去”，有些則是在借鑒基礎(chǔ)上做一些小改動(dòng)，很難界定是誰抄襲誰，也很難維權(quán)?！坝械姆b商家是使用爬蟲軟件，把淘寶上賣得最好的款扒下來，然后把其中的設(shè)計(jì)元素拼湊在自家服裝上，就能出爆款?！币晃环b行業(yè)從業(yè)者黃笑舉例稱。
太平鳥所在的快時(shí)尚領(lǐng)域更是夸張?！翱鞎r(shí)尚更像‘快速借鑒’，并借用Virgil Abloh （米蘭的時(shí)尚品牌Off-White創(chuàng)始人） 的‘3%原則’——只需要修改3%，便可以讓某個(gè)東西看上去既熟悉又新鮮。”太平鳥CEO陳紅朝曾這樣表示自己對(duì)“借鑒”的理解。
不過，1:1的抄襲發(fā)生在一個(gè)國(guó)潮品牌身上，還是折射出了比較嚴(yán)重的內(nèi)部問題。
陳宸猜想，直接原因可能是，“設(shè)計(jì)師圖省事”，本質(zhì)問題出在內(nèi)部監(jiān)管上。黃笑的觀點(diǎn)與此一致，“內(nèi)部會(huì)追責(zé)，設(shè)計(jì)部門可以推脫給第三方?！?/p>
據(jù)陳宸分析，如果太平鳥承認(rèn)抄襲并道歉，很有可能會(huì)被這些小眾品牌“錘死”，事態(tài)反而愈發(fā)不可控，到時(shí)候，“敵人”的熱度上去了，自己會(huì)被抓著不放，反而讓輿論沒完沒了地發(fā)酵下去。
“你有版權(quán)我下架，你想借我炒熱度，我不搭理?！标愬沸稳葸@就是太平鳥當(dāng)下的心態(tài)，而“互聯(lián)網(wǎng)的記憶是很短暫的”，如果太平鳥默不作聲，一星期后，可能就沒人再討論此事了。
圖源 / 微博話題
到目前為止，“太平鳥多次被控抄襲”的微博話題共被閱讀2.4億次，話題討論的高潮在11月12日，如今，話題熱度又回歸低點(diǎn)。
從剛剛結(jié)束的大促來看，太平鳥的如意算盤“得逞”了，“抄襲風(fēng)波”未影響雙11戰(zhàn)績(jī)，但事實(shí)上，其今年第三季度財(cái)報(bào)已經(jīng)給出了一些危險(xiǎn)的信號(hào)。
2021年第三季度，太平鳥營(yíng)收達(dá)23.94億元，同比微增3.92%；歸母凈利潤(rùn)為1.43億元，同比下滑24.66%?？傮w來看，太平鳥開始陷入“增收不增利”的怪圈，而這與其線上線下的渠道分配，營(yíng)收及研發(fā)的“不正?！北壤嘘P(guān)。
2021年前三季度，太平鳥的線下渠道毛利率為57.87％，同比上漲2.44%；線上渠道毛利率為43.90％，同比減少2.29%。可見，太平鳥更倚重的線上渠道毛利率表現(xiàn)并不及線下渠道。
從另一組數(shù)據(jù)可看出，太平鳥重營(yíng)銷、輕研發(fā)。前三季度，其研發(fā)費(fèi)用率只有1.47%，銷售費(fèi)用率卻高達(dá)36.06%?！皩?duì)于擁有四個(gè)主力品牌的太平鳥來說，這樣的研發(fā)投入能否維持其快速的聯(lián)名和上新節(jié)奏，還有待觀察?！标愶L(fēng)稱。
輕研發(fā)、重營(yíng)銷不要緊，疫情以來，服裝行業(yè)整體低迷，但太平鳥卻飛得越來越高，殺手锏就是“年輕”+“快”。
2020年，森馬服飾、海瀾之家營(yíng)收凈利雙雙大幅下滑，美邦服飾虧損，拉夏貝爾關(guān)店虧損，唯獨(dú)太平鳥逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年?duì)I收93.9億元，同比增長(zhǎng)18.4%。
在服裝行業(yè)從業(yè)者方超看來，如今26歲的太平鳥已不年輕，但在一眾傳統(tǒng)服飾品牌中，卻是最強(qiáng)調(diào)年輕化，也是最花力氣變年輕的一個(gè)。通過設(shè)計(jì)年輕化、瘋狂與品牌聯(lián)名推出新品，抓住了年輕消費(fèi)者，逆襲成功。
據(jù)投研平臺(tái)隱馬數(shù)研監(jiān)測(cè)，2020年6-8月，太平鳥女裝天貓旗艦店顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個(gè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年全年，太平鳥共推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，以每月近5個(gè)聯(lián)名款的速度推出新品，聯(lián)名品牌既有新國(guó)潮，也有動(dòng)漫影視大IP，包含飛躍、紅雙喜、大理石日志、火影忍者、虛擬偶像洛天依等品牌。
為了抓住Z世代，太平鳥還不惜花重金邀請(qǐng)流量明星做代言人。今年6月和10月，其先后官宣青年演員歐陽(yáng)娜娜和王一博成為太平鳥系列品牌的代言人。
“太平鳥走的路是對(duì)的?！秉S笑表示，快時(shí)尚拼原創(chuàng)很難活下去，拼的是誰“快”，誰能更快地更新款式設(shè)計(jì)，以保證品牌新穎。可問題是，設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)靈感又是非常有限和稀缺的，所以很多標(biāo)榜原創(chuàng)設(shè)計(jì)的服裝品牌，會(huì)把設(shè)計(jì)部分外包給第三方，出現(xiàn)仿版就是難以避免的。
太平鳥的“快”延續(xù)到了今年。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個(gè)，且該店鋪幾乎每日都會(huì)上新，高峰期時(shí)一天上新近百款SKU。
但再次陷入抄襲風(fēng)波，太平鳥并非完全不用付出代價(jià)。黃笑告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，對(duì)于一家擅長(zhǎng)做跨界聯(lián)名的品牌來說，被打上了“抄襲”標(biāo)簽，或許不影響短期銷售額，但危險(xiǎn)之處在于，跨界聯(lián)名的殺手锏可能不好使了?！巴ǔ碚f，至少半年之內(nèi)，跨界聯(lián)名合作方會(huì)有所顧慮?！?/p>
他還提到，有時(shí)候品牌聯(lián)名是為了知名度，但有了知名度以后，如果聯(lián)名動(dòng)作依然很多，滿足用戶留存之外，會(huì)被認(rèn)為是內(nèi)部設(shè)計(jì)能力跟不上的表現(xiàn)。據(jù)其了解，太平鳥設(shè)計(jì)師的工資在行業(yè)內(nèi)并不高，而且企業(yè)身在寧波，遠(yuǎn)離中國(guó)優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師聚集的“北上廣深杭”等城市。
其實(shí)，太平鳥的生存狀態(tài)可以從二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)窺見一二。
去年8月-10月、今年4月-7月，太平鳥分別因?yàn)樽プ∫咔槔镁€上的機(jī)會(huì)、后直播電商時(shí)代店播的紅利而股價(jià)上漲，但近4個(gè)月以來，其股價(jià)始終處于震蕩下跌狀態(tài)。截至11月15日收盤，太平鳥股價(jià)報(bào)36元，市值172億元，相較于7月最高點(diǎn)60元/股，縮水超過4成。
太平鳥股價(jià)走勢(shì)
圖源 / 老虎證券
“其實(shí)太平鳥近兩年積累的底子不錯(cuò)，抓住線上機(jī)會(huì)，在一眾傳統(tǒng)服飾中逆襲，但要想成為真正的國(guó)潮大牌，還是要回歸原創(chuàng)設(shè)計(jì)本身，把資金和人力放到研發(fā)、創(chuàng)作、版權(quán)上，而不是一味的推新、聯(lián)名?！狈匠硎?。
*應(yīng)受訪者要求，文中陳風(fēng)、黃笑、陳宸、方超為化名。
本文來自微信公眾號(hào) “開菠蘿財(cái)經(jīng)”（ID：kaiboluocaijing），作者：金玙璠 蘇琦，編輯：金玙璠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
