11月12日，“星巴克中國全職門店零售員工將享有14薪”的消息沖上熱搜，但隱藏在這條信息的背后，有一組數(shù)據(jù)更值得關(guān)注：星巴克在中國的連鎖門店數(shù)為5360家，分布于208個(gè)城市。
2021年，是星巴克進(jìn)入中國市場的第22個(gè)年頭。
得益于中國對新冠疫情的有效防控，很多國際連鎖品牌更加重視中國市場，星巴克就是其中之一。最新財(cái)報(bào)顯示，2021年財(cái)年，星巴克在中國的開店數(shù)量“創(chuàng)歷史新高”，達(dá)到654家（數(shù)據(jù)截止2021年10月3日）。
一年新增654家，已經(jīng)讓星巴克全球總部感到振奮，然而，這個(gè)數(shù)據(jù)在中國的一些新式飲品品牌那里應(yīng)該“不值一提”，以新蜜雪冰城為例，僅在過去的一年里，它就新增門店達(dá)到1萬家。
公開資料顯示，自2020年6月，蜜雪冰城誕生第1萬家門店后，到2021年10月，蜜雪冰城的門店數(shù)漲到2萬家。
也即是，這個(gè)誕生于1997年的中國品牌，從1做到1萬家加盟店，歷時(shí)13年，但從1萬家走到2萬家，則只用了短短的1年。
值得注意的是，蜜雪冰城提速開店的背后，也暴露出如下問題：
首先是食品安全隱患。今年年中，一些地方市場監(jiān)管部門就發(fā)公告，蜜雪冰城的一些門店存在“篡改開封食材效期，使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等”問題。
其次，是一些加盟商對品牌方粗暴的管理方式苦不堪言，并稱自己是這場資本游戲中的“韭菜”，有些加盟商甚至將管理他們的“品牌區(qū)域經(jīng)理”戲稱為“品牌方大爺”，因?yàn)椤耙谎圆缓暇土P款”“三天兩頭下任務(wù)，如果不答應(yīng)，當(dāng)心穿小鞋，生意更沒法做”。
這些讓加盟商的抱怨事出有因，而這個(gè)原因與蜜雪冰城的“開店大躍進(jìn)”密切相關(guān)，在創(chuàng)造1年新增1萬家新店“歷史紀(jì)錄”后，會(huì)助推蜜雪冰城加快A股IPO，但管理能力的后繼乏力，無異于給上市后的蜜雪冰城“埋下一顆定時(shí)炸彈”。
上一個(gè)在開店上提速的品牌為瑞幸咖啡，從2017年10月成立，到2018年12月，一年內(nèi)門店數(shù)做到2073家。
當(dāng)時(shí)，瑞幸咖啡在宣傳策略上“死咬”星巴克，成立一年完成2073家門店后，就揚(yáng)言要在2019年“超過星巴克當(dāng)時(shí)在中國的門店數(shù)3600家”。瑞幸咖啡也于2019年5月登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)造了中國創(chuàng)業(yè)公司“最快IPO”的記錄。
同樣地，一年開出1萬家門店的蜜雪冰城，也在計(jì)劃IPO的途中，此前，曾傳出它要登陸港股，到今年9月29日，確切的消息顯示，蜜雪冰城改道A股，正接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)。
從融資情況來看，蜜雪冰城遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上瑞幸咖啡，成立24年來，僅在2021年1月完成首輪超過20億元的融資，此輪融資，由美團(tuán)龍珠和高瓴領(lǐng)投，CPE源峰等機(jī)構(gòu)跟投，美團(tuán)和高瓴單筆投入超過10億元，投資完成后，蜜雪冰城估值超過200億。
一位投資人在接受新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)采訪時(shí)表示，近兩年，曾經(jīng)投資線上的資本熱衷于轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，從2017年的便利店，再到這兩年大熱的茶飲、餐飲品牌等，是因?yàn)檫@些業(yè)態(tài)都有一個(gè)共同特點(diǎn)：可大規(guī)模復(fù)制，“當(dāng)支付、外賣和電商與實(shí)體店結(jié)合時(shí)，讓一個(gè)線下店的形態(tài)變得立體，線下業(yè)態(tài)更接近互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>
新興餐飲品牌要達(dá)成“大規(guī)模復(fù)制”則需借助“連鎖加盟”的形式。
傳統(tǒng)的加盟方式，無論是“直營”還是“特許加盟”開出若干個(gè)分店，都必須將“管理”和“品控”放在首位，但這些新興連鎖品牌的背后，有更多的資本因素在背后推動(dòng)，這導(dǎo)致它們?yōu)榱颂嵘笆姓悸省?，?huì)將“開店速度”放在“最優(yōu)選項(xiàng)”，一位業(yè)內(nèi)人士向新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)總結(jié)為：“中國特色的加盟”。
所以，從這個(gè)維度來看，將蜜雪冰城與星巴克放在一起并沒有多少可比性，但在加快IPO的功利和激進(jìn)方面，蜜雪冰城更趨同于瑞幸咖啡。
具體來講，蜜雪冰城為“開放加盟”的方式，本身門檻就不是太高，為了搶占市占率提速開店，便在今年上半年推出了“加盟減免”的活動(dòng)，“加盟商可以減免50%，甚至是100%的加盟費(fèi)”。
這一優(yōu)惠，無形中又進(jìn)一步拉低了蜜雪冰城原本不高的加盟門檻，資深業(yè)內(nèi)人士淳鑫總結(jié)，這類小店的加盟商，是一群實(shí)力較弱、專業(yè)能力不高的個(gè)體戶，本身的素質(zhì)就良莠不齊，加之蜜雪冰城因?yàn)殚_店提速導(dǎo)致管理上的失控，才在今年5月集中爆發(fā)了一波食品安全問題，出問題的多是新加盟門店，便是直接體現(xiàn)。
5月份的這波食品安全問題，直接讓蜜雪冰城的估值損失了100億。
據(jù)新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)了解，這件事過后，蜜雪冰城便成立了“稽查部”，它的功能是隨機(jī)抽查各個(gè)門店，問題嚴(yán)重的直接關(guān)店，關(guān)店代表著加盟商前期一次性投入的35萬無法返回，這導(dǎo)致了更多加盟商的反感。
加盟商“一只特立獨(dú)行的兔”稱，公司想上市，加快開店速度，從此，管理他們的區(qū)域經(jīng)理服務(wù)能力直線下降，“他們變成了爺爺，成為我們的噩夢，有什么問題找他，就一句話，自己想辦法。而且一天幾十條通知，必須回答收到，要是看了消息沒及時(shí)回復(fù)，罰款200-500元?！?/p>
類似的矛盾只是冰山一腳，長期以來，加盟商與管理他們的區(qū)域經(jīng)理一直存在摩擦，“每年都有區(qū)域經(jīng)理被加盟商打，圈子里都知道”，說話的人叫祥子。
他于2018年加盟蜜雪冰城，2019年店面倒閉后退出，據(jù)他介紹，在前期繳納1萬保證金、加盟費(fèi)1萬2千元、每年管理費(fèi)8800元后，祥子購買了7萬的設(shè)備費(fèi)，裝修門店花了5萬多、首批物料6萬、雜費(fèi)2萬，這么算下來，他一共花了將近25萬才把店開起來。
（這應(yīng)該是當(dāng)年的時(shí)價(jià)，2021年公開資料顯示，加盟蜜雪冰城初期最少投入35萬。）
祥子以為交完25萬后就能安心開店，但后續(xù)卻遇到區(qū)域經(jīng)理的一些強(qiáng)制管理手段，讓他措手不及，例如買廣告牌，“有的地方門口城管不讓放展架，然而蜜雪冰城根本不管，不買，經(jīng)理們就可以給你找事”。
“遇到過節(jié)，要強(qiáng)制店面買小禮品送給消費(fèi)者，小禮品是一些撲克牌、化妝鏡、餐巾紙、抽獎(jiǎng)箱、編織袋等，但價(jià)錢比外面貴三倍以上，不買，區(qū)域經(jīng)理就給小鞋穿，巡店就說你擺放不整齊，結(jié)果必然是罰款，嚴(yán)重的就得關(guān)店學(xué)習(xí)?！?/p>
據(jù)祥子透露，他們還收到過刷“雪王魔法鋪淘寶店”的任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理的任務(wù)是：“所有人去雪王魔法鋪購買封口貼、買標(biāo)簽紙”，這個(gè)舉措，讓這個(gè)店鋪的銷售量頓時(shí)過萬，但參與的加盟商卻買了一堆對提升店面經(jīng)營沒多大用的物料。
祥子說，蜜雪冰城區(qū)域經(jīng)理對加盟商罰款是常態(tài)，他也理解，管理嚴(yán)格一些是應(yīng)該的，但有些行為，他認(rèn)為是強(qiáng)買強(qiáng)賣。
祥子就遇到過區(qū)域經(jīng)理藏在他店面的附近，等他一開店，就搶進(jìn)店去到處拍照，那次“突襲”，讓祥子被罰款2000元的理由是“檸檬放干了”，檸檬保質(zhì)期規(guī)定在7小時(shí)，放在冷藏柜，過了一晚上，就會(huì)失去一些水分，他認(rèn)為這個(gè)規(guī)定不合理，處罰更不公平，但也無處去說理。
祥子透露，蜜雪冰城的區(qū)域經(jīng)理身上都背著“任務(wù)”，每個(gè)月收上來的罰款，公司會(huì)返還給區(qū)域經(jīng)理，如果想要讓開店順利一些，“得和他們處好關(guān)系，這樣少罰一點(diǎn)?！?/p>
令他印象深刻但是每個(gè)月，都會(huì)收到區(qū)域經(jīng)理打來電話，要求進(jìn)貨，“這個(gè)月我們區(qū)域的營業(yè)額有點(diǎn)低，買一點(diǎn)吧?！?/p>
據(jù)了解，蜜雪冰城在收取加盟商前期的35萬投入后，后續(xù)并不參與店面分紅，對比錢大媽這樣的連鎖品牌，總部會(huì)對單店抽取2%左右的紅利。
但不盈利的商業(yè)就是在耍流氓，蜜雪冰城不抽取利潤，自建供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)而成為它主要贏利點(diǎn)，每個(gè)門店至少每個(gè)月都要進(jìn)行采購，蜜雪冰城的加盟手冊規(guī)定，如果擅自采購非甲方原料，一種罰款2000元。
通過自建原料生產(chǎn)工廠，除了少部分原料由指定供應(yīng)商供應(yīng)外，大部分核心原料均由公司自產(chǎn)供應(yīng)，這給它的上游采購提供了議價(jià)能力，具有盈利空間。
數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城賺得也不少。
2020年，它的營業(yè)額為65億元，利潤為8億，但不同于喜茶等直營運(yùn)營方式，蜜雪冰城的利潤是將成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商，理論上，開店提速，既加快了蜜雪冰城的市占率，也讓這家公司賺得更多，畢竟加盟商越多，通過供應(yīng)鏈賣給門店的原料就越多。
在消費(fèi)端，這個(gè)品牌以“薄利多銷”讓大家熟知，4元一杯的冰鮮檸檬水，3元一個(gè)的冰淇淋，以及不超過8元的奶茶，收割了很多低收入群體。但作為品牌方，它本身又是賺錢的，在這個(gè)商業(yè)體系中，最苦的就是這堆加盟商，他們甚至將自己戲稱為“韭菜”。
提速開店后，蜜雪冰城也取消了加盟商的“距離保護(hù)”，這在很多加盟連鎖品牌那里都有嚴(yán)格規(guī)定，目的是為了保護(hù)加盟商的盈利能力，甚至成為死守的底線。
蜜雪冰城將500米的距離保護(hù)取消后，直接導(dǎo)致的是單店利潤下滑，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一個(gè)縣城的經(jīng)銷商透露，以前可以做到年銷售額50萬，現(xiàn)在銳減為20萬。
但蜜雪冰城的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，“對于單一品牌來說，第一，門店在密集的情況下，在區(qū)域中的競爭力非常大，競品不容易進(jìn)來。第二，人員管理成本、貨物運(yùn)輸成本，以及總部對門店的管理成本，都會(huì)降得非常低?！?/p>
這位發(fā)言人的表態(tài)，無論是利好品牌競爭力，還是降低管理成本，都是站在品牌運(yùn)營方的角度，他大概忘了，在這個(gè)商業(yè)生態(tài)里，還有加盟商這個(gè)角色。
要知道，星巴克這樣的成熟連鎖經(jīng)營品牌，閉店率為2%，在2021年財(cái)年的同店銷售增長就達(dá)到17%，這體現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)：復(fù)制財(cái)富，復(fù)制成功，這個(gè)復(fù)制性，就體現(xiàn)在單店的投資回報(bào)率里。
如果一家公司的管理方式，除了罰款，還是罰款，也表明他們管理能力是捉襟見肘的，這與蜜雪冰城團(tuán)隊(duì)的學(xué)歷層次相關(guān)。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，起家于寒微，蜜雪冰城的多數(shù)管理層人員的學(xué)歷都不高，比如 17 歲就跟著張家兄弟創(chuàng)業(yè)、現(xiàn)任蜜雪冰城 CEO 的時(shí)朋只有海南大學(xué)的自修學(xué)歷，今年，許多高管都報(bào)名了 MBA 課程，希望 “能在上市前拿個(gè)好學(xué)歷”。
上市前提速開店，對蜜雪冰城的作用無異于一劑強(qiáng)心針，即使它以2萬家門店，成為“市占率第一”，但后續(xù)的“倒閉率”更值得關(guān)注。對比星巴克，它在中國開出的店面，倒閉率為2%，而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國奶茶店的存活率只在20%，而且大部分奶茶店都處于經(jīng)營虧損的狀態(tài)。
資深零售業(yè)人士淳鑫總結(jié)，加盟連鎖的本質(zhì)為復(fù)制財(cái)富，復(fù)制成功，這個(gè)復(fù)制性，體現(xiàn)在單店的投資回報(bào)率。
“單店模型應(yīng)該做得夠鋒利，才能從獲客能力和盈利能力上發(fā)力，尤其一些飲品小吃品牌，絕大多數(shù)都要依賴品牌商的品牌賦能和運(yùn)營管理?！?/p>
但事實(shí)證明，蜜雪冰城雖然等成了“爆品品類”，這是加盟連鎖做得好的先決條件，但運(yùn)營管理能力的乏力，卻讓加盟店的盈利能力大打折扣，因?yàn)?strong>客單價(jià)過低，正在成為蜜雪冰城開發(fā)新品的天花板。
一些加盟商反映，蜜雪冰城的產(chǎn)品配方“換湯不換藥”，主要原因在于，6~8元的茶飲，限制了成本投入，根本無法與市面上15~30元的茶飲抗衡。
而且到了冬天，更是茶飲門店的“淡季”。蜜雪冰城的“冰鮮檸檬水”和“冰淇淋”為夏季“引流款”，冬天里門店缺少這樣的爆品，營業(yè)額銳減是必然。
據(jù)深藍(lán)財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位加盟商在夏天的時(shí)候門店排滿了人，晚上算賬，營業(yè)額才到3000多。
這位加盟商透露，如果夏天一天做到3000多營業(yè)額，冬季能達(dá)到1000多就不錯(cuò)了，他最后計(jì)算，即使月營收做到3到4萬，刨除房租、人力等成本，也沒剩多少利潤。
據(jù)了解，蜜雪冰城的毛利率在20%，但其他高端飲品品牌的毛利卻在50%左右。
從這個(gè)角度來看，蜜雪冰城沖刺2萬家門店數(shù)的價(jià)值和意義大打折扣，用一位資深零售人士的話來說，這叫“大而不強(qiáng)，連而不鎖”。
“因?yàn)樗麄兠恳荒甓伎赡芏荚趩?，今年倒閉多少家加盟店，明年能不能找到足夠多的加盟商。”
本文來自微信公眾號 “新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)”（ID：xinjingjifeidian），作者：天驕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
