“用戶正變得越來(lái)越聰明?！?/p>
談及現(xiàn)在美妝用戶的變化，抖音主播搭搭總結(jié)。
官方數(shù)據(jù)顯示，在用戶結(jié)構(gòu)上，抖音電商80后、90后年輕用戶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，95后用戶增速最快。這批年輕人正對(duì)美妝商家不斷提出新的需求。
圖源：2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書(shū)
事實(shí)上，隨著短視頻、直播等媒介的發(fā)展，以及主播達(dá)人的普及，現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，還是一個(gè)用戶升級(jí)速度超過(guò)品牌升級(jí)速度，品牌與消費(fèi)者的信息差越來(lái)越小的時(shí)代。
換句話說(shuō)，用戶轉(zhuǎn)化正變得越來(lái)越難，流量玩法的投產(chǎn)比越來(lái)越低，商家與達(dá)人的合作模式也急需升級(jí)換代。
如何提高達(dá)人流量的轉(zhuǎn)化效率？如何借助達(dá)人完成品牌心智的傳達(dá)？這正成為有品牌野心的商家的重要課題。
官方數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，抖音電商涌現(xiàn)出150萬(wàn)名以上有過(guò)帶貨行為的達(dá)人，累計(jì)直播4300萬(wàn)場(chǎng)，賣(mài)出超過(guò)41億件商品，其中，累積GMV破千萬(wàn)的電商達(dá)人超過(guò)4300名。今年抖音雙11好物節(jié)期間，馬帥、搭搭、金愛(ài)羅、唄唄兔、國(guó)岳等一批美妝主播也各有不俗成績(jī)。最近，部分美妝商家正試圖通過(guò)達(dá)人矩陣式的合作來(lái)探索更多可能性。
達(dá)人矩陣能解決美妝商家的流量、心智難題嗎？這種合作能為美妝商家?guī)?lái)更多可能性嗎？為此，我們和幾位達(dá)人、商家聊了聊。
10月30日，抖音主播“搭搭”熱情洋溢地發(fā)布了一條直播預(yù)熱視頻，視頻中，“搭搭”親身體驗(yàn)，細(xì)致介紹了一款德瑪貝爾的新品山奈軟膜。
圖源：抖音
11月3日，在“搭搭”的挑戰(zhàn)面膜吉尼斯紀(jì)錄直播中，這款由搭搭和德瑪貝爾共同研發(fā)的新品軟膜，“上架3分鐘，庫(kù)存全部賣(mài)空”。
據(jù)搭搭介紹，跟大部分主播不同，她跟商家的合作模式更傾向于共同研發(fā)，“因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，我研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品一定是我的粉絲最需要的產(chǎn)品。”
這種共同研發(fā)的周期一般長(zhǎng)達(dá)3-4個(gè)月，導(dǎo)致搭搭直播間的產(chǎn)品更新頻率很低，但搭搭觀察發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)粉絲收到一個(gè)好產(chǎn)品后，復(fù)購(gòu)率會(huì)越來(lái)越高”。
“共同研發(fā)，獨(dú)家定制，能保證我給到粉絲的價(jià)值是唯一的，不會(huì)因?yàn)槭圪u(mài)相同產(chǎn)品而和其他主播陷入你低5塊錢(qián)我低10塊錢(qián)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，搭搭認(rèn)為，這種合作也讓商家得到了一個(gè)能把產(chǎn)品品牌理念講清楚的人，同時(shí)能對(duì)銷(xiāo)量有一定保證。
這是達(dá)人矩陣的第一個(gè)特點(diǎn)，品牌商家和達(dá)人的合作不再是隨緣式的，而是更長(zhǎng)期，更深入。
品牌會(huì)更深入地觸達(dá)達(dá)人粉絲，粉絲也會(huì)更深入地感知品牌產(chǎn)品，達(dá)人則在其中做好橋梁作用。
哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，“消費(fèi)者想要達(dá)成之事，不為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是想要解決痛點(diǎn)、達(dá)成目的 "。
圖源：抖音
事實(shí)上，新榜在與多個(gè)平臺(tái)主播交流后也發(fā)現(xiàn)，與之前盲從品牌、只看價(jià)格不同，現(xiàn)在粉絲的消費(fèi)心智成長(zhǎng)迅速，在直播間購(gòu)物時(shí)越來(lái)越理性，“用戶越來(lái)越看重自己的錢(qián)花得值不值”。
在商家與達(dá)人的合作中，如果是短平快的流量玩法，也許能靠低價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定銷(xiāo)量，但對(duì)主播來(lái)說(shuō)，沒(méi)辦法給粉絲帶來(lái)更多價(jià)值，進(jìn)而固粉；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，很難在主播粉絲心目中留下深刻印象，進(jìn)而沉淀為品牌粉絲。
流量效率大大降低。
因此，部分主播開(kāi)始傾向于與品牌商家建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，既能倒逼品牌，對(duì)產(chǎn)品提出更多要求；也能讓粉絲有機(jī)會(huì)反復(fù)觸達(dá)品牌，最終降低直播時(shí)的說(shuō)服成本。
“像我的人設(shè)是挖寶小眾美妝產(chǎn)品，一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品比一個(gè)大品牌對(duì)我而言更有吸引力”，搭搭說(shuō)。
對(duì)此，韓束品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人也補(bǔ)充表示：“達(dá)人矩陣能夠讓品牌的人群資產(chǎn)更龐大，與用戶的建聯(lián)更緊密，長(zhǎng)期持續(xù)合作則有可能將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。”
“商家有不安全感，達(dá)人也有不安全感”，馬帥直言。
在馬帥看來(lái)，直播的不確定性太大了，不論是商家還是達(dá)人，大家都需要確定性。事實(shí)上，商家和達(dá)人，擁抱彼此才能互相成就。這種對(duì)確定性的追逐，能夠督促商家和達(dá)人不斷完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，一起摸索更有效的合作模式。
因此，從去年開(kāi)始，作為商場(chǎng)走播主播，馬帥就開(kāi)始與商場(chǎng)摸索探討季度或半年的合作規(guī)劃，同時(shí)與合作品牌簽訂年框。
今年以來(lái)，馬帥攜手茂業(yè)百貨多次舉辦專(zhuān)場(chǎng)直播，抖音雙11好物節(jié)期間，更是取得了一個(gè)突破性的直播成績(jī)，打破馬帥個(gè)人帶貨記錄。
馬帥和茂業(yè)百貨合作的破紀(jì)錄直播。圖源：抖音
這也是達(dá)人矩陣的第二個(gè)特點(diǎn)，品牌商家和達(dá)人開(kāi)始共同尋找方案來(lái)對(duì)抗直播的不確定性。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種合作最大的好處就是可預(yù)期。
投入可預(yù)期。按照現(xiàn)在主播的成長(zhǎng)速度和市場(chǎng)熱度，商家品牌如果不能長(zhǎng)期綁定主播，可能有錢(qián)也花不出去。只有綁定主播才能方便制定全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃。
生產(chǎn)/收益可預(yù)期。一個(gè)主播可能今天賣(mài)1000萬(wàn)元，明天賣(mài)20萬(wàn)元，如果合作單一主播，會(huì)極大增強(qiáng)商家的備貨壓力。
在馬帥看來(lái)，“當(dāng)你只有兩個(gè)主播的時(shí)候，你波動(dòng)很大，當(dāng)你有200主播，2000主播，5000主播的時(shí)候，你每天的收益是平均穩(wěn)定輸出的，這個(gè)就是達(dá)人矩陣帶來(lái)的價(jià)值”。
粉絲可預(yù)期。達(dá)人數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)后，能大大增強(qiáng)商家品牌觸達(dá)粉絲的范圍，多點(diǎn)觸達(dá)，讓品牌的產(chǎn)品接觸到更多C端消費(fèi)者。
以韓束為例，通過(guò)與老爸評(píng)測(cè)的合作，品牌接觸到了一批成分黨用戶，用老爸評(píng)測(cè)的視頻素材做直播間推流，點(diǎn)擊率相比平時(shí)也提升了50%。“從粉絲觸達(dá)角度，這對(duì)品牌是非常有意義的”，韓束品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)。
韓束與老爸評(píng)測(cè)合作的視頻。圖源：抖音
而對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，這種合作最大的好處則是效率的提升。
“同樣一個(gè)商家，同樣一個(gè)品牌，同樣一個(gè)產(chǎn)品，我一年跟他談10次，跟我一年跟他談一次，我會(huì)提高非常大的效率，就會(huì)一次性談完。”
在馬帥看來(lái)，與商家品牌建立綁定關(guān)系后，就能提前做好直播排期，不必花費(fèi)太多時(shí)間在BD上。
“通過(guò)達(dá)人矩陣去做，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)會(huì)變得更小，能不斷給品牌帶來(lái)驚喜”，馬帥說(shuō)。
實(shí)際上，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果想充分發(fā)揮達(dá)人矩陣的價(jià)值，不僅要做好達(dá)人的工作，還要做好貨品的工作。
“如果Top10主播都賣(mài)同一款產(chǎn)品，我覺(jué)得會(huì)造成流量的浪費(fèi)?！?/p>
據(jù)了解，馬帥正與合作商家摸索“商品達(dá)人化”的方式。在馬帥看來(lái)，如果要充分發(fā)揮達(dá)人矩陣的價(jià)值，做好達(dá)人的貨品分配，為達(dá)人定制產(chǎn)品也非常重要。
圖源：抖音
如果商家能夠給到達(dá)人豐富且有差異化的定制化機(jī)制，讓商品變得不可對(duì)比，一方面可以避免少數(shù)同質(zhì)化爆款的瘋狂讓利，讓商家的利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)更良性；一方面能加深與達(dá)人及其粉絲的專(zhuān)屬關(guān)系，讓商家的粉絲經(jīng)營(yíng)更良性。
“大部分想做品牌的商家主要有兩點(diǎn)需求，第一，品牌價(jià)值傳遞，第二，產(chǎn)品銷(xiāo)售”，在馬帥看來(lái)，商品達(dá)人化的一個(gè)重要作用，就是能夠避免流量的浪費(fèi)，更好地實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。
今年，在總結(jié)諸多商家、主播的直播經(jīng)驗(yàn)后，抖音電商推出了FACT四大經(jīng)營(yíng)矩陣。流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營(yíng)的基本三要素，F(xiàn)ACT的本質(zhì)就是希望通過(guò)整合商家、達(dá)人以及平臺(tái)的各方資源，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雪球式的快速增長(zhǎng)。
如果說(shuō)店播是為了打基礎(chǔ)，頭部達(dá)人是為了破圈，那達(dá)人矩陣的邏輯就是放大生意增長(zhǎng)。
在搭搭看來(lái)，達(dá)人矩陣更像是一個(gè)特殊的放大器、篩選器，它能直接高效地幫助品牌觸達(dá)粉絲，真正把品牌做到粉絲心坎里，但也會(huì)“讓好的品牌飛速成長(zhǎng)，讓沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的品牌更快被淘汰”。
事實(shí)上，隨著各平臺(tái)流量的分散，以及用戶消費(fèi)決策成本的提高，往年大水漫灌的流量玩法正逐漸失效，只有對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，借由達(dá)人矩陣等方式增強(qiáng)對(duì)流量的掌控力，才有可能應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
商家需要找到“有差異化的、粉絲粘性高的、品牌契合度高、有專(zhuān)業(yè)屬性的達(dá)人”，達(dá)人也希望能與商家建立起緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系。
最終，不論是國(guó)際大牌還是新銳品牌，不論是頭部主播還是腰部達(dá)人，都能得到充分的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新榜”（ID：newrankcn），作者：云飛揚(yáng)1993，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
