連續(xù)參加了五年電商雙十一的方瑜，卻沒有參加今年的狂歡。
雙十一時間戰(zhàn)線直接拉長到一個月，規(guī)則變得越加復(fù)雜，優(yōu)惠繁多得像是要解數(shù)學(xué)題，她認(rèn)真算過一遍，與日常電商直播價相差無幾。
如她一般“逃離”的資深消費者不在少數(shù)。優(yōu)惠——雙十一這個最大的殺手锏，逐漸失靈，可被流量拉新、留存、轉(zhuǎn)化所裹挾的電商平臺卻無法停止。事實上，隱憂已然埋下，電商雙十一銷量看似不斷創(chuàng)新高，卻建立在更長的計算周期之上，再加上流量日益見頂，交易額增長難度加大。
無獨有偶。2020年底，招商銀行發(fā)布了全新“M+會員計劃”，不再單純追求DAU(日活躍用戶數(shù))、MAU(月活躍用戶數(shù))等常用流量指標(biāo)，而是對用戶分層經(jīng)營，M1-M7不同級別對應(yīng)不同的會員權(quán)益，重提AUM(資產(chǎn)管理規(guī)模)，關(guān)注高凈值用戶的價值。
以上皆說明，過去流量換增長的粗放模式已經(jīng)過時，而耕耘用戶忠誠度，提高用戶粘性，深挖單個用戶價值，或許才是企業(yè)新的成長抓手。
數(shù)字商品及服務(wù)提供市場先鋒軍、港交所上市公司福祿網(wǎng)絡(luò)（股票代碼：2101.HK）正在為各行各業(yè)提供這樣一份解決方案，通過權(quán)益服務(wù)凝聚用戶忠誠度。就在近日，福祿網(wǎng)絡(luò)推出了雙十一“生活有折學(xué)，全民囤券季”活動，在廣發(fā)銀行、京東、百度、華為錢包等多個下游消費場景同步上線，視頻會員、外賣券、餐飲券等多種數(shù)字權(quán)益商品直接五折?；顒右唤?jīng)推出，立即收到上下游客戶與消費者的大量好評，超過1000萬消費者，通過這次活動購買了會員權(quán)益類商品，在雙十一掀起了囤券熱。
方瑜的同事李桃是朋友圈的傳奇人物，總能購買到最物美價廉的商品。她大方分享經(jīng)驗之談：她有十幾張不同銀行的信用卡，還是包括淘寶支付寶、美團(tuán)等超級平臺型APP的會員。除了享受會員基礎(chǔ)增值服務(wù)，她還經(jīng)常關(guān)注最新的權(quán)益優(yōu)惠，總能抓住機(jī)會用支付寶會員積分兌換視頻會員，或者搶到某銀行信用卡app的餐飲代金券或者話費充值券。
在大多數(shù)人對于“權(quán)益服務(wù)”概念還感到陌生時，李桃已經(jīng)通過會員權(quán)益服務(wù)大大提高了生活質(zhì)量。
事實上，會員服務(wù)由來已久。在前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就有航司、酒店、銀行卡、零售、美容等會員，可以享受特殊的折扣或者新品等服務(wù)，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，運營商、游戲、視頻、衣食住行相關(guān)平臺也紛紛推出了自己的會員體系和增值服務(wù)。
36kr注意到，如今各大平臺都越發(fā)重視會員權(quán)益的建設(shè)。因為建設(shè)會員權(quán)益是增強(qiáng)會員經(jīng)濟(jì)吸引力最有效的方式之一，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，會員經(jīng)濟(jì)被許多企業(yè)視作企業(yè)第二條增長曲線。
以國內(nèi)外兩大電商巨頭為例，自2005年推出Prime會員服務(wù)后，迅速成為亞馬遜的三大支柱業(yè)務(wù)之一。另外據(jù)加拿大皇家銀行分析師指出，相比普通消費者，Prime會員消費額多三倍。阿里的88VIP在上線一周年時，已成為品牌增長最強(qiáng)引擎之一，會員購買品類豐富度是普通用戶的6倍。
而不論是在支付寶兌換視頻會員，還是在銀行APP兌換飯票，這樣的會員權(quán)益服務(wù)背后，實際上主要由福祿網(wǎng)絡(luò)這樣的第三方服務(wù)商提供服務(wù)，是市場必不可少、降本增效的保障。通過福祿開放平臺，可以連接起數(shù)千個數(shù)字商品品牌方及消費場景，為合作伙伴提供數(shù)字權(quán)益商品的多元化服務(wù)。
例如銀行APP是一個下游數(shù)字權(quán)益消費的典型場景，上游的數(shù)字權(quán)益內(nèi)容提供商和銀行有多種權(quán)益合作方式，包括小程序?qū)I店、入駐APP的會員權(quán)益頻道等，而銀行向來需要貼身服務(wù)，這意味著需求通常非常瑣碎，需要及時反饋。比如，內(nèi)容提供商可能一個季度會被要求提供300~400張UI或者其他宣傳圖，折合一天三到四張圖，這是內(nèi)容提供商力所不能及的。另外，中國有4000多家各類銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，超過10000個手機(jī)銀行APP，因為大多數(shù)銀行對應(yīng)的手機(jī)銀行App都不只1個，甚至多達(dá)4 -5個，內(nèi)容提供商顯然無法單獨一個個去對接渠道方，第三方服務(wù)商因此乘勢而起。
而相對于同行，福祿在提供權(quán)益服務(wù)時具有明顯競爭優(yōu)勢。福祿網(wǎng)絡(luò)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，成立于2009年3月武漢，是最早一批第三方數(shù)字商品及服務(wù)行業(yè)入局者，如今已成為領(lǐng)頭羊，去年順利在港交所上市，形成了規(guī)模及資金壁壘。而憑借敏銳的客戶需求洞察力，在近兩年又早早洞察下游平臺方的最新痛點——用戶忠誠度，推出了會員權(quán)益服務(wù)，以此提高終端消費者粘性，助力服務(wù)企業(yè)抓住第二增長曲線。
2021年8月的一天，有一家銀行客戶主動找到福祿網(wǎng)絡(luò)客戶拓展中心總監(jiān)曦曦，說想要借著雙十一的熱度，促進(jìn)一把用戶忠誠度和留存。與此同時，還強(qiáng)調(diào)，要避免如電商雙十一的“節(jié)味”淡去，保證足夠尊重用戶，對用戶有足夠的吸引力。
福祿很贊成這個具有普適性的提議，客戶拓展中心整體群100號人馬上動員起來。首先他們對當(dāng)前電商平臺開展的雙十一活動，和終端用戶畫像進(jìn)行了調(diào)研，最后意識到主要網(wǎng)購人群消費心理已經(jīng)發(fā)生了變遷——用戶更加追求“精明消費”，相比更便宜的價格，更追求獲得尊重的良好消費體驗。一目了然的“五折”券自然比套路繁多的優(yōu)惠活動更受到消費者的青睞。
花了一個月時間，福祿客戶拓展中心完成了雙十一全民囤券季主題規(guī)劃，并與上下游客戶展開溝通，有近百家下游渠道端客戶深度參與此次活動，在各自平臺上推出了統(tǒng)一主題的活動頁面，所列數(shù)字權(quán)益商品通通五折。
曦曦表示，活動自10月26日正式開展以來，已有多家B端客戶和終端消費者給予好評，“是實實在在的五折優(yōu)惠”，用戶的活躍、留存得到了提升。
這不是福祿“權(quán)益服務(wù)業(yè)務(wù)”的首次嘗試。在此之前，基于福祿對客戶培養(yǎng)忠誠度需求的敏銳洞察，福祿已經(jīng)服務(wù)了眾多行業(yè)大客戶，積累了強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力、完整運營和服務(wù)經(jīng)驗。
福祿網(wǎng)絡(luò)客戶拓展中心的第一個銀行客戶A銀行，是國內(nèi)最早組建的股份制商業(yè)銀行之一，雙方的合作始于2015年。當(dāng)時，正是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初，A銀行將旗艦APP列到戰(zhàn)略重點地位，抽調(diào)了幾乎所有的技術(shù)研發(fā)人才于架構(gòu)開發(fā)中，將具體的場景服務(wù)開發(fā)外包給了第三方服務(wù)商。福祿就承接了其中“權(quán)益中心”的板塊搭建和運營工作。
曦曦介紹說，技術(shù)開發(fā)不是難點。如果憑借如今模塊化、組件化的福祿開放平臺，上下游客戶接入后即可使用平臺中的SaaS應(yīng)用，從零開發(fā)銀行的權(quán)益中心板塊只要一周。而搭建的關(guān)鍵點在于權(quán)益商品品類的拓展、運營服務(wù)的深化。
如今6年過去，福祿提供的數(shù)字商品和服務(wù)猶如毛細(xì)血管，扎進(jìn)A銀行APP上100多個入口，覆蓋的業(yè)務(wù)從最初的話費充值，到各種小額、高頻的生活服務(wù)、影視娛樂游戲等內(nèi)容消費。
福祿還曾為一家互聯(lián)網(wǎng)銀行B銀行設(shè)計過立減金的活動。為回饋儲蓄大戶，邀請用戶去銀行APP內(nèi)領(lǐng)取積分，并用積分兌換微信立減金。福祿則提供微信立減金的完整商品供應(yīng)鏈。最終該活動有效促進(jìn)了微信綁卡促活，提高了B銀行積分價值。據(jù)統(tǒng)計，終端用戶參與率80%，69%領(lǐng)取立減金，并成功消費。
當(dāng)下，中國已經(jīng)是全球最大及增長最快的數(shù)字商品及服務(wù)市場之一。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告顯示，中國市場規(guī)模由2014年的6456億元增長到2020年的1.4萬億元，復(fù)合年增長率為14.9%，2024年有望突破2.1萬億。
隨著一些互聯(lián)網(wǎng)大廠完成跑馬圈地之后，開始全面轉(zhuǎn)向流量變現(xiàn)，其中專注于數(shù)字商品領(lǐng)域的精細(xì)化運作將會給予行業(yè)第三方服務(wù)商更多的想象和發(fā)揮空間。
會員權(quán)益服務(wù)，就是福祿網(wǎng)絡(luò)打破第三方經(jīng)銷渠道商的“玻璃天花板”的具體精細(xì)化運作策略之一，是內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效抓手。
據(jù)福祿網(wǎng)絡(luò)介紹，2020年會員權(quán)益服務(wù)重點拓展了互聯(lián)網(wǎng)、銀行、第三方技術(shù)商等行業(yè)頭部客戶，未來準(zhǔn)備計劃覆蓋9大行業(yè)，包括保險業(yè)、運營商、車企等。
而針對于中小長尾客戶，福祿將提供權(quán)益服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化解決方案。就在今年，福祿立項了一個新項目——“聚采商城”，致力于將其打造為數(shù)字權(quán)益商品市場的“1688”，即數(shù)字權(quán)益商品企業(yè)購平臺，填補(bǔ)2B數(shù)字權(quán)益市場的空白。
聚采商城將能夠?qū)崿F(xiàn)權(quán)益商品2B市場線上采購自動化，面向國內(nèi)中小客戶、KA客戶，提供諸如權(quán)益批量采購、批量自動充值以及開票服務(wù)。
在福祿的規(guī)劃中，未來，聚采商城將通過加大面向B端的流量投放，加速中長尾商戶的成長，邀請友商、競對入駐等方式，最終實現(xiàn)平臺的升級，從目前的自營平臺，成長為真正開放的B2B商城。
在2020年9月上市時，福祿網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人符熙曾說過，福祿網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是一次長期主義的勝利。不論是過去11年，不曾主動走到聚光燈前，也沒有拿過任何一筆融資，而持續(xù)、專注地深耕數(shù)字商品及服務(wù)行業(yè)里；還是如今不斷完善商業(yè)模式、升級SaaS平臺、打造聚采商城，走開放共贏的生態(tài)之路，都是一個長期的過程。
數(shù)字化消費隨著萬物數(shù)字化的到來漸成大趨勢，有理由相信，數(shù)字商品這一萬億市場將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一新動力。未來，隨著行業(yè)企業(yè)和消費者的變遷，第三方數(shù)字商品行業(yè)也將不斷演變，貼身肉搏的價格戰(zhàn)必然會被時代所拋棄，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，福祿網(wǎng)絡(luò)表示，將始終堅持長期主義，圍繞增值服務(wù)做升級，將以技術(shù)為核心的增值服務(wù)打造成核心競爭力。
