在影市低迷之際，上周上映的兩部新片成了近期為數(shù)不多的關(guān)注焦點。
由韓寒擔(dān)任監(jiān)制的懸疑喜劇《揚名立萬》和傳記電影《梅艷芳》，已經(jīng)連續(xù)兩日穩(wěn)坐日票房前兩名。犀牛娛樂預(yù)測，口碑熱度雙收的《揚名立萬》更有望成為黑馬，票房將突破5億票房大關(guān)。
而在這兩部影片背后，除了影片自身品質(zhì)以外，不可忽視的還有短視頻平臺帶來的熱度加成。像在《梅艷芳》中，片方通過發(fā)布梅艷芳經(jīng)典表演場景，眾多明星追憶梅艷芳等相關(guān)視頻，以明星、情懷標簽強化影片調(diào)性?！稉P名立萬》則借助觀眾觀影反饋、主演片場花絮等物料強化影片口碑品質(zhì)，助推影片進一步打開受眾群體。
目前，在抖音院線電影榜單上，這兩部影片的熱度僅次于《長津湖》，同時這兩部影片的貓眼想看新增數(shù)據(jù)也都得到了抖音物料熱度的明顯加成。
不知從哪個時間點開始，短視頻營銷成了院線電影常規(guī)宣傳中的一環(huán)，人們不再驚訝于哪部電影在短視頻平臺又開展了直播售票亦或是云首映，也不再頻繁聚焦于那些大同小異的取勝之道。
也是在不知不覺間，網(wǎng)絡(luò)電影也成了短視頻營銷的新一任?？汀ｎA(yù)算愈發(fā)充足的頭部網(wǎng)絡(luò)電影開始在短視頻平臺不斷加碼押注。或是因為院線電影已經(jīng)摸索出了足夠豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)電影得以迅速融入其中，讓很多項目受益良多。
在這個過程中，作為國內(nèi)唯二頭部短視頻平臺的抖音、快手，競爭關(guān)系似乎也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。
若是將2017年底《前任3：再見前任》視作電影營銷在短視頻平臺的圓滿初秀，今年已經(jīng)是短視頻營銷與電影結(jié)緣的第四個年頭了。
從早期的試水探索，到中期各類題材項目的花式發(fā)力。短視頻電影營銷方式愈發(fā)多元，助推多部短視頻平臺爆款在院線市場收獲了良好票房成績。
2019年到2020年的這段時間，是短視頻電影營銷競爭最為激烈的兩年。在這兩年間，既迎來了中國電影市場最繁榮的一年，創(chuàng)造了超過640億的年票房，也遇到了數(shù)年難遇的新冠疫情黑天鵝事件，令整個電影市場措手不及。
疫情前，短視頻平臺的流量增長讓越來越多的片方開始注意到這一新興傳播渠道。特別是在短視頻電影營銷發(fā)源地的抖音平臺，直播賣票、線上路演、話題互動等五花八門的玩法先后涌現(xiàn)。
而在疫情后，宅經(jīng)濟的興起與電影復(fù)工復(fù)產(chǎn)的迫切需要更讓短視頻平臺成為了絕佳的溝通橋梁。除了主流院線電影普遍投放物料的抖音平臺以外，起步較晚的快手也開始發(fā)力這一領(lǐng)域。
像去年復(fù)工初期的《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》《急先鋒》《姜子牙》等多部頭部大片均在快手平臺進行過相關(guān)直播推廣。還有《風(fēng)平浪靜》《沐浴之王》等幾部電影進行了深度合作，頗有些與抖音正面叫板的味道。
不過這個階段只持續(xù)了很短時間。步入2021年后，疫情仍在電影市場上空盤旋，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進程也絲毫未放慢。但我們發(fā)現(xiàn)，在去年還劍拔弩張的抖快短視頻營銷戰(zhàn)局，似乎已經(jīng)熄滅了戰(zhàn)火。
這個關(guān)鍵時間節(jié)點，或許還要回到今年春節(jié)檔。
今年1月，抖音宣布與《唐人街探案3》《你好，李煥英》《侍神令》《刺殺小說家》《人潮洶涌》《新神榜:哪吒重生》《熊出沒·狂野大陸》7部春節(jié)檔重點電影進行獨家合作，隨后推出了“抖音邀你看電影，4億電影福利免費送”等活動。
隨后不久，便有網(wǎng)絡(luò)消息稱今年春節(jié)檔7部影片中的6部都與抖音簽訂了獨家合作協(xié)議，協(xié)議規(guī)定在片方獲得合作的相關(guān)資源推廣外，不得與抖音競品平臺開展任何形式的官方合作，包括但不限于開通賬號，發(fā)布與影片相關(guān)視頻、開直播、影片植入、特效開發(fā)、參加或發(fā)起站內(nèi)以及線下活動。
從實際情況來看，盡管很難稱抖音平臺在電影營銷領(lǐng)域存在有壟斷嫌疑，但在快手等具有競品性質(zhì)的短視頻平臺上，這幾部相關(guān)影片的確并未展開太大動作。在那時看來，短視頻平臺的電影營銷之爭，似乎已經(jīng)進入了白熱化階段。
不過與預(yù)想不太相同的是，快手卻選擇了一條全新的道路。
2月5日，由國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)，中國電影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會聯(lián)合優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻共同發(fā)起2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，就此開啟了網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔元年的大門。
以《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財日記》兩部三平臺聯(lián)播的院線級電影為首的多達43部新作，共同構(gòu)成了這份豪華的電影片單。在此之中，口碑熱度全面領(lǐng)跑的《發(fā)財日記》，成為了今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的關(guān)注焦點。
作為該片主要宣傳陣地的快手，圍繞《發(fā)財日記》打造了一整套營銷打法。如在影片上線次日，聯(lián)合入駐快手平臺的主演宋小寶開啟直播首秀，輔以0.1元送出電影點播券等玩法，帶來了1920w+的累計觀看量。此外，在春節(jié)期間，宋小寶每日還在快手發(fā)布影片內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)熱點相關(guān)主題短視頻，有效提升了影片觸達范圍。
春節(jié)檔之后，抖快繼續(xù)深化在不同領(lǐng)域的布局力度。
近幾個月來，市場上涌現(xiàn)的多部爆款網(wǎng)絡(luò)電影背后均出現(xiàn)了快手的身影。在9月上線的科幻題材網(wǎng)絡(luò)電影《重啟地球》，在引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛探討的同時，亦在快手上獲得了較大關(guān)注度。通過APP開屏、廣告推送及物料投放等方式連續(xù)6天穩(wěn)坐快手電影榜首，宣傳期13度登上快手榜單。
分賬票房逼近2800萬的10月全網(wǎng)分賬票房冠軍《四平警事之尖峰時刻》，目前在快手播放量高達9.7億，多個優(yōu)質(zhì)物料視頻登上快手熱榜。
此外，還有《水怪2：黑木林》《黃廟村地宮美人》《幸存者1937》等幾部話題網(wǎng)絡(luò)電影，也在快手平臺獲得了較好的營銷效果。
抖音在院線電影營銷方面的優(yōu)勢地位也是一以貫之的，不過與此同時，抖音也在通過歸納總結(jié)成功經(jīng)驗，在優(yōu)勢類型電影上發(fā)揮更大作用。
如今年《你的婚禮》《我要我們在一起》《不老奇事》等多部逆襲的愛情題材中小體量電影背后，都有抖音短視頻營銷的賦能加成。在“哭片”營銷爭議四起的同時，也在凸顯抖音短視頻營銷對這類影片及潛在受眾頗為有效的傳播拉動。
這種差異化的布局方向，一定程度上令市場呈現(xiàn)出了一種院線電影向抖音平臺持續(xù)集中，頭部網(wǎng)絡(luò)電影在快手獲得更大勢能的局面。抖音平臺的受眾廣特性，快手平臺的下沉市場增量以及用戶高粘度特性，都成為了項目營銷的匹配加成點。
根據(jù)快手2021年第二季度財報，平均日活躍用戶同比增長11.9%至2.932億。抖音的平均日活也穩(wěn)定在接近6億的數(shù)值。在穩(wěn)定增長的用戶群體及用戶黏性背后，也為電影營銷提供了更大的想象空間。
對兩個平臺來說，經(jīng)過了這幾年數(shù)個項目的試水，抖音與快手都找到了最適合自己的一條路。
相比較來說，快手的日活數(shù)據(jù)與抖音還有一定差距，但下沉市場的龐大用戶群卻是其獨特優(yōu)勢。因此，快手在操作院線電影項目時適配度不如抖音，但在網(wǎng)絡(luò)電影中卻有著事半功倍的效果。
目前網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)正處于一個高速發(fā)展階段，借助頭部項目不斷增加營銷投入，快手加深合作擴大影片傳播力度的同時，也實現(xiàn)了短視頻營銷的差異化業(yè)務(wù)布局。
另一方抖音也在院線電影中進行更深入嘗試，例如作為聯(lián)合出品方參投項目，在院線電影中進行植入合作等，向電影上游領(lǐng)域伸出觸角。
而在兩平臺摸索更符合平臺調(diào)性的發(fā)展路徑的過程中，眾多電影片方和行業(yè)也能從中得到更大加成。尋求營銷賦能的電影片方有望更精確地根據(jù)影片調(diào)性、受眾群體來選擇合作平臺，這是行業(yè)規(guī)范化的一個體現(xiàn)。
對于電影行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)而言，短視頻平臺營銷早已成為了項目流程中不可或缺的一環(huán)。這一環(huán)節(jié)的體系化、模式化，將對未來的項目運作帶來更加穩(wěn)定可控的助力效果。
比起此前的不斷爭奪頭部項目，如今的“因材施教”與“擇良木而棲”有望成為短視頻電影營銷的未來業(yè)態(tài)。
本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：小福，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
