傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)又火起來(lái)了
先講個(gè)故事：從前有個(gè)宋國(guó)的農(nóng)民，他有一塊田地，田地頭有一個(gè)樹(shù)樁。這天，他正在田中勞作，突然跑來(lái)一只兔子撞在了他家田地頭的樹(shù)樁上，死了。他拿著這只肥肥的兔子，就想，我天天都能收獲這樣一只兔子多好，就不用在田間這么勞累了。結(jié)果，此后他不但再?zèng)]撿到兔子，田也荒廢了。
就在他絕望地成為宋國(guó)人的笑料時(shí)，一個(gè)韓國(guó)的馬姓商人，給他出了一個(gè)秒招：要他把兔子撞樹(shù)樁這個(gè)故事編成一套系統(tǒng)理論，分析兔子撞樹(shù)的心理，給田地布滿樹(shù)樁，而且樹(shù)樁能適時(shí)出現(xiàn)在兔子跑的路線上，收獲更多的兔子。初時(shí)，老百姓們還不信，馬姓商人就趁不人備時(shí)，把死兔子扔在宋農(nóng)的移動(dòng)樹(shù)樁上。果然，越來(lái)越多的人來(lái)學(xué)習(xí)宋農(nóng)的技術(shù)，而馬姓商人通過(guò)賣(mài)樹(shù)樁發(fā)了一筆。只是，荒廢的田地越來(lái)越多了。
這就是“新消費(fèi)”版的守株待兔。
今年被“恐嚇”慣了的傳統(tǒng)快消人發(fā)現(xiàn)，天好像變了。
此前，傳統(tǒng)快消企業(yè)無(wú)論大小，都被教育：再不研究新消費(fèi)形勢(shì)，就要被時(shí)代拋棄了，時(shí)代拋棄你連聲招呼都不打；傳統(tǒng)快消品牌要被新興的消費(fèi)品牌們?nèi)〈?，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌不懂得種草、撥草、帶貨，太low了。而越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌被稱為年輕人的可樂(lè)、年輕人的康師傅等等。
??????????????????時(shí)間來(lái)到2021年，“混吃等死”的傳統(tǒng)快消企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己不僅沒(méi)死，業(yè)績(jī)還回暖了；反到是那些叫囂著要取代這幫“老家伙”的新消費(fèi)品牌們“爆雷”了，甚至被評(píng)價(jià)“那能是集體爆雷嗎，那是連環(huán)詐騙”。
剛剛，統(tǒng)一公布了三季度財(cái)報(bào)，三季度利潤(rùn)6.42億，較去年同期增長(zhǎng)3.8%，更夸張的是相較于2019年增長(zhǎng)了45.5%。要知道，2019年沒(méi)有疫情、沒(méi)有限電、沒(méi)有各種漲價(jià)，可2021年都有?？山y(tǒng)一還是做到了，創(chuàng)了三年的新高。
受此消息提振，統(tǒng)一股票大漲，就連康師傅、農(nóng)夫山泉的股票也漲了。原因竟是：統(tǒng)一的業(yè)績(jī)都這么好，那康師傅、農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)肯定更好了，所以股票也要漲漲漲。
苦逼的統(tǒng)一，一直被認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)，但賣(mài)貨能力不足（渠道力偏弱）。似乎，他的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都來(lái)自消費(fèi)人群的自然選擇，所以，他如果增長(zhǎng)10%，那康師傅、農(nóng)夫山泉怎么也不會(huì)低于10%的增長(zhǎng)。
其實(shí)，2021年的消費(fèi)是成兩級(jí)化的?？煜袠I(yè)整體是遇冷的，但可口可樂(lè)、康師傅（含百事）、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、怡寶們這些傳統(tǒng)品牌的銷量卻是大漲的。一方面，因?yàn)橐咔?，小品牌越?lái)越少，給這些大品牌們留出了更大的成長(zhǎng)空間；還有就是，今年新消費(fèi)品牌的“拉胯”，流量越來(lái)越貴，可“新人”們一直講不出新故事，所以，這些品牌的銷量下滑也給傳統(tǒng)巨頭們讓出了市場(chǎng)。
當(dāng)然，最主要的是可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一們自身的變化。
新消費(fèi)爆火的那幾個(gè)，傳統(tǒng)老大們是焦慮的，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，各種負(fù)面消息充斥不斷，而那些市場(chǎng)上出現(xiàn)的爆品沒(méi)有一支是傳統(tǒng)老大們旗下的，都是淘系品牌，而且，還都是一些外行們發(fā)現(xiàn)的新商機(jī)。這讓傳統(tǒng)老大們深深懷疑自己是不是越來(lái)越不懂消費(fèi)者了，是不是傳統(tǒng)那套4P、4C、渠道精耕過(guò)時(shí)了。
就跟一輩子種地的農(nóng)民，看到隔壁那個(gè)“傻子”撿到一只撞到樹(shù)樁的兔子。一次是運(yùn)氣，但隨著傻子撿到的兔子越來(lái)越多，大家也從嘲笑變成了自我反省——可能真是我種地的姿勢(shì)不對(duì)。
于是，快消老大們開(kāi)始變革，向新消費(fèi)學(xué)習(xí)，變革。什么渠道數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化，創(chuàng)新數(shù)字化等等，我們不是說(shuō)數(shù)字化不好，數(shù)字化確實(shí)是未來(lái)的趨勢(shì)。只是有一些品牌已經(jīng)學(xué)得走火入魔了，他們放棄了自己強(qiáng)勢(shì)的策略，反而在新消費(fèi)品牌更善長(zhǎng)的領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這下子更焦慮了，與新消費(fèi)品牌差的太遠(yuǎn)了。與之一同焦慮的還有傳統(tǒng)的經(jīng)銷商們，課沒(méi)少上，但業(yè)績(jī)就是沒(méi)上來(lái)。
最最可憐的是，在大家學(xué)習(xí)新消費(fèi)品牌策略時(shí)，田間地頭的草長(zhǎng)起來(lái)了，大家把自己傳統(tǒng)的手藝都忘記了，荒了的地上怎么會(huì)長(zhǎng)出糧食來(lái)？
空手老師曾這樣評(píng)價(jià)新消費(fèi)，“風(fēng)口賽道屬于時(shí)代，流量屬于平臺(tái)，帶貨屬于網(wǎng)紅，都無(wú)法形成一個(gè)企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
相較于新消費(fèi)和腰部企業(yè)，頭部品牌們最大的好處在于人多、錢(qián)多，調(diào)整能力強(qiáng)，一邊學(xué)習(xí)新消費(fèi)，也一邊拿回傳統(tǒng)的那一套東西。
以統(tǒng)一公司為例，很多人、包括我，心里都覺(jué)得統(tǒng)一的渠道能力差，銷售作業(yè)不中。統(tǒng)一確實(shí)給人一種有錢(qián)人家的“少爺”，干活“彎不下腰”去，看它的渠道掌控多少差一點(diǎn)意思。但在這刻板印象之外，我們還是要看一些實(shí)質(zhì)的。渠道強(qiáng)的可口可樂(lè)，利潤(rùn)率5%左右，康師傅利潤(rùn)率8%左右，而統(tǒng)一的利潤(rùn)率高于10%。雖然比不了農(nóng)夫山泉，但是對(duì)一個(gè)精耕的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如此高的利潤(rùn)率，就是渠道費(fèi)用投的有點(diǎn)低，渠道費(fèi)用投的低，別人就把渠道買(mǎi)斷，給你來(lái)個(gè)“排它”。
所以，統(tǒng)一的業(yè)務(wù)能力其實(shí)是超出大家想象的，以它在渠道的投入，能賣(mài)出227億（2020年）的銷量，與業(yè)務(wù)的努力是分不開(kāi)的。尤其是這兩年，統(tǒng)一在飲品、面品的渠道上都做出了很大改變。
比如，統(tǒng)一在飲品板塊“安排”了新的流通渠道負(fù)責(zé)人，這個(gè)負(fù)責(zé)人是當(dāng)年第一個(gè)站出來(lái)賣(mài)老壇酸菜，從而有了后來(lái)老壇酸菜這支傳奇大單品的人。作為看起來(lái)有些老派的傳統(tǒng)快消人，他更強(qiáng)調(diào)終端鋪市，對(duì)渠道的掌控力。最主要的是，統(tǒng)一近兩年在終端投入了20萬(wàn)臺(tái)冰柜。
要知道估值過(guò)千億的元?dú)馍?020年不過(guò)投了2.5萬(wàn)臺(tái)冰柜，2021年投入了9.5萬(wàn)臺(tái)冰柜就敢喊出業(yè)績(jī)從25億增長(zhǎng)到75億的“目標(biāo)”。
當(dāng)20萬(wàn)臺(tái)冰柜投下去，不說(shuō)是增加了20萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)，但至少業(yè)務(wù)在終端的腰是可以硬起來(lái)的。在旺季，沒(méi)有冰柜，或搶下其它品牌的邊角空間，這樣的品牌連終端店老板都會(huì)看不起。渠道是業(yè)務(wù)的臉面，但臉面確實(shí)是需要錢(qián)來(lái)維護(hù)的，這就是赤裸的商業(yè)關(guān)系。
而統(tǒng)一的方便面，雖有疫情加持，讓其銷量增長(zhǎng)，但也不能忽略團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。
同樣，康師傅這兩年在終端掌控力上更是大大加強(qiáng)，把以前的二階客戶變成三階經(jīng)銷商，渠道的掌控越發(fā)的精細(xì)。當(dāng)別人家都想著精減業(yè)務(wù)的時(shí)候，康師傅還在增加業(yè)務(wù)，讓服務(wù)二階客戶的業(yè)務(wù)多起來(lái)；農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒更是自己督戰(zhàn)銷量；而可口可樂(lè)，一邊大力推廣終端自主下單，一邊更強(qiáng)調(diào)自己對(duì)終端渠道的掌控力。在所有品牌中，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)據(jù)說(shuō)日均拜訪客戶可達(dá)35家。
銷量從來(lái)都與業(yè)務(wù)的拜訪頻次和掌握網(wǎng)點(diǎn)數(shù)成正比。
今年雙十一，天貓榜顯示農(nóng)夫山泉是飲品類第一，康師傅是速食類第五，超過(guò)了自嗨鍋，拉面說(shuō)們。
作為快消從業(yè)者，以前都是學(xué)可口可樂(lè)的101體系、康師傅的渠道精耕、娃哈哈的聯(lián)銷體。大家要知道4P，終端拜訪八步驟，要知道什么叫黃金陳列視角，要知道什么是動(dòng)線位置，要知道什么叫做客情。
為什么如今大家都在學(xué)習(xí)新消費(fèi)那套電商平臺(tái)+小紅書(shū)種草+網(wǎng)紅帶貨的邏輯呢？
因?yàn)檫@些套路簡(jiǎn)單。要知道統(tǒng)一、康師傅、可樂(lè)們哪家做快消的歷史不在二三十年，學(xué)習(xí)他們的理論經(jīng)驗(yàn)需要大量的時(shí)間、金錢(qián)、人員。你要從很小就要規(guī)劃自己將來(lái)管理上萬(wàn)名員工的經(jīng)驗(yàn)、制度。就像種田一樣，一年收就是一年收，來(lái)不了虛的。
但是新消費(fèi)不一樣，你可以一點(diǎn)快消經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有，你也不需要市場(chǎng)調(diào)研，也不需要管理經(jīng)驗(yàn)，你只要有一個(gè)靈感，甚至連產(chǎn)品都沒(méi)出來(lái)就會(huì)有人給你投資，就算再差，你跟阿里淘系搞好關(guān)系，看看他們的數(shù)據(jù)里顯示一些冷門(mén)的需求，你也可以在淘系幫助下把這冷門(mén)變成“熱門(mén)”。你不需要團(tuán)隊(duì)、不需要經(jīng)銷商、不需要客情、產(chǎn)品上了各大平臺(tái)，你都不需要回復(fù)消費(fèi)者的評(píng)論——無(wú)論是好評(píng)還是差評(píng)，但還是會(huì)說(shuō)“我們跟消費(fèi)者保持了互動(dòng)”。
田地的成熟是有周期的，但兔子撞樹(shù)樁是不需要周期的。
郭德綱說(shuō)，每個(gè)行業(yè)過(guò)一段時(shí)間都會(huì)有顛覆者，但那都是行業(yè)內(nèi)“天才中的天才”，憑什么來(lái)個(gè)外行就要顛覆說(shuō)相聲的？你一個(gè)人的智慧憑什么干過(guò)上千位老先生幾百年的智慧。而被“外行”顛覆的不只是相聲，還有我們快消行業(yè)。
我們不說(shuō)寶潔、可口可樂(lè)這樣的百年企業(yè)，就說(shuō)康、統(tǒng)、農(nóng)這三家企業(yè)十幾萬(wàn)員工的智慧，的確沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)說(shuō)要顛覆行業(yè)的王者，還都在傳統(tǒng)的路徑里一步步前進(jìn)。
而新消費(fèi)品牌們呢？真的是自己發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，還是淘寶讓你認(rèn)為你發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求呢？世界確實(shí)是年輕人的，但不代表你可以否定“傳統(tǒng)”的智慧。事實(shí)上，新消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，是脫口秀與相聲的關(guān)系，互為補(bǔ)充，而非取代與顛覆。
也許當(dāng)下，“中年人”的操作更符合市場(chǎng)規(guī)律。
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