一年一度的雙十一購物節(jié)正在如火如荼進(jìn)行，然而在“金九銀十”遇冷之后，今年房企雙十一促銷的熱情并不高。
近年來，“金九銀十”傳統(tǒng)旺季逐漸失靈，樓市銷量直線下滑，而今年“金九銀十”的整體銷量，比5年前10月單月的銷量還要低，市場持續(xù)降溫的態(tài)勢非常明顯。
從房企業(yè)績完成情況來看，截至9月末，在中房網(wǎng)監(jiān)測的53家房企中，銷售目標(biāo)完成率均值為71.86%，仍有近半數(shù)房企銷售目標(biāo)完成率不及七成。
從企業(yè)端來看，四季度房企銷售繼續(xù)承壓，通過“以價換量”來促銷售、抓回款的空間也越來越小，部分負(fù)債率較高的房企將面臨更大的經(jīng)營壓力。
今年以來，頻繁出現(xiàn)房企債務(wù)違約情況，截至目前債務(wù)違約房企名單有中國恒大、華夏幸福、藍(lán)光發(fā)展、協(xié)信遠(yuǎn)創(chuàng)、泰禾、中國泛海、北大資源、陽光100中國、新力控股、花樣年等等。
克而瑞報告顯示，到2021年第四季度，房企的整體到期債券為1082億元，同比減少7%，雖償債壓力有所緩解，但仍屬于歷史較高位。同時，2022年上半年房企到期債券3671億元，償債壓力持續(xù)。
面臨這樣的情況，銷售目標(biāo)已經(jīng)不再是房企追求的首要目標(biāo)，再加上償債壓力，很多房企已經(jīng)放棄了“雙十一”。
不過，依然有萬科、融創(chuàng)、遠(yuǎn)洋、金地、中駿、綠城、寶龍、旭輝、合生等房企推出了雙十一促銷活動。
金地集團(tuán)：
2021年銷售目標(biāo)：2800億元
前十月完成率：67.89%
雙十一促銷活動：鉅惠雙十一、好房搶購
2020年，金地集團(tuán)全年銷售金額2426.8億元，同比增長15.2%，銷售面積1194.8萬平方米，同比增長10.7%。
在2020年業(yè)績發(fā)布會上，金地集團(tuán)董事、高級副總裁兼財務(wù)負(fù)責(zé)人韋傳軍表示，目前公司土地儲備充裕，可售貨值結(jié)構(gòu)合理，經(jīng)初步盤點全年總可售貨值約4600億元。
韋傳軍稱，公司將在2021年爭取抓住各個市場機(jī)會，通過制定合理的銷售策略，及時調(diào)度供貨，爭取實現(xiàn)合約銷售金額2800億元的目標(biāo)。
2020年1-10月，金地集團(tuán)累計實現(xiàn)簽約面積926.2萬平方米，同比上升16.2%；累計實現(xiàn)簽約金額1900.8億元，同比上升20.58%，已經(jīng)完成全年銷售目標(biāo)的67.89%。
圖片來源：金地在華東微信公眾號
雙十一之際，金地華東區(qū)域推出了“鉅惠雙十一、好房搶購季”，并表示，金地華東感恩一年相伴支持，借季出動、迎潮回饋，沒有眼花繚亂的規(guī)則，只有簡單粗暴的干脆，這個雙十一、BUY一個家，滿釋你的購物欲，金地華東、好房恭候。
本次活動包括上海公司、蘇南公司、南京公司、合肥公司、蘇北片區(qū)等，共涉及嘉悅灣、翡翠星辰、時代藝境、金地華著等大概30個項目。
萬科：
2021年銷售目標(biāo)：7900億元
前十月完成率：68.96%
雙十一促銷活動：熱愛狂享、清空計劃
2020年，萬科銷售金額首次突破7000億大關(guān)，為7041.5億元，同比增長11.6%。
2021年，萬科制定了6大目標(biāo)，其中對銷售、回款、利潤、現(xiàn)金流都給出了具體指標(biāo)：一是銷售規(guī)模達(dá)到7900億元，回款率達(dá)到95%；二是歸母凈利潤實現(xiàn)500億元；三是投資前現(xiàn)金流要達(dá)到2000億元。
值得一提的是，將2021年目標(biāo)定在7900億元，這也是萬科時隔多年再次提出銷售目標(biāo)，意味著2021年增長率要達(dá)到12%。
在過去十個月內(nèi)，萬科累計實現(xiàn)合同銷售面積3204.5萬平方米，同比下降11.76%；合同銷售金額5210.7億元，同比下降4.4%。目前已完成7900億元年度銷售目標(biāo)的68.96%。
圖片來源：冀北萬科微信公眾號
在“金九銀十”結(jié)束之際，冀北萬科聯(lián)合天貓好房推出了“熱愛狂享、清空計劃”，表示“這個雙11花式寵你，各種花式玩法讓大家摸不著頭腦，這一次，我們拒絕套路、只要干貨”。
其中包括“百億補(bǔ)貼、雙倍回血”，指的是在11月30日前，上天貓好房進(jìn)入冀北萬科品牌館，關(guān)注心動樓盤，獲得萬科雙倍報銷雙十一行單資格，“最高回血18888元x2”。
在“購房優(yōu)惠、拿到手軟”活動中，冀北萬科推出了“九大品質(zhì)大盤專屬特惠房源”。另外，本次活動還包括“萬科有禮、熱愛搬回家”和“福利狂享、超級萬科日”等福利。
合生創(chuàng)展：
2021年銷售目標(biāo)：500億元
前十月完成率：72.7%
雙十一促銷活動：燃購雙十一、好房搶購節(jié)
2020年，合生創(chuàng)展董事會主席朱桔榕交出了其掌舵合生創(chuàng)展后的首份年度成績單：全年銷售額合共358.34億元，同比上升53.69%。
財報顯示，2015年-2019年，合生創(chuàng)展銷售額分別為99.87億元、80.89億元、92.28億元、149.75億元、212.58億元。由此可見，自2018年開始，合生創(chuàng)展銷售的業(yè)績才開始步入快速增長通道。
在業(yè)績會上，合生管理層表示，2021年合生創(chuàng)展銷售目標(biāo)為500億元，全年可售貨值達(dá)到900億元。
今年前10個月，合生創(chuàng)展實現(xiàn)銷售金額約363.36億元，同比上升約42.6%。由此來看，今年前10個月，合生創(chuàng)展完成全年目標(biāo)約72.7%。
圖片來源：合生創(chuàng)展華北區(qū)域視頻號
近期，合生北京城市公司推出“燃購雙十一，好房搶購節(jié)”，200億臻情回饋，六重購房“折”學(xué)引爆年度狂歡。
其中，到訪“折”學(xué)：抽盲盒、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤，到訪即有驚喜相送；好房“折”學(xué)：營銷總精選好房推薦，限時限量專屬特惠；友福“折”學(xué)：超級老友記、美好合伙人，推薦成交躺贏豐厚傭金；成交“折”學(xué)：幸運砸金蛋，成交喜迎家電好禮；福利“折”學(xué)：雙十一專享萬元補(bǔ)貼福利，好房不停享、優(yōu)惠折上折；C位“折”學(xué)：車位閃購限量發(fā)售，首付低至5萬元起，鉅惠專享超級讓利。
中駿集團(tuán)：
2021年銷售目標(biāo)：1200億元
前十月完成率：75.2%
雙十一促銷活動：鉅惠價到，挑好房
2017年，中駿集團(tuán)喊出“千億級規(guī)?！睉?zhàn)略，計劃2020年突破千億。最終，中駿集團(tuán)在2020年成功完成了千億級目標(biāo)，實現(xiàn)合同銷售金額約1015.37億元。
不過，中駿集團(tuán)的千億銷售規(guī)模權(quán)益占比很低。數(shù)據(jù)顯示，中駿集團(tuán)合營公司及聯(lián)營公司的合同銷售金額約460.93億元，占比高達(dá)45.40%。
從歷史數(shù)據(jù)來看，近年來中駿集團(tuán)一直在用合營、聯(lián)營擴(kuò)展規(guī)模這個套路。2015年-2019年，中駿集團(tuán)屬于合營公司及聯(lián)營公司的全口徑銷售金額分別為22億元、77億元、73億元、231億元和401億元，在銷售金額的占比分別為15.42%、32.92%、22.02%、45.02%及49.87%，呈逐年上升趨勢。
截至2021年10月31日，中駿集團(tuán)實現(xiàn)累計合同銷售金額約902.42億元。此前，中駿集團(tuán)將2021年銷售目標(biāo)定為1200億元。按此計算，中駿集團(tuán)完成年度目標(biāo)約75.2%。
圖片來源：中駿集團(tuán)微信公眾號
在2021年的最后兩個月，為了沖擊銷售目標(biāo)，中駿集團(tuán)聯(lián)合抖音特別推出“雙11好房寵粉節(jié)”系列活動，以抖音為主陣地，舉辦DOU來看中駿直播節(jié)。
此次活動，中駿集團(tuán)全國6大區(qū)域百盤聯(lián)動，推出好房好鋪九折起、百萬紅包大放送、寵粉到底買就送、好房直播鉅優(yōu)惠，還有繽紛線下優(yōu)惠活動。
遠(yuǎn)洋集團(tuán)：
2021年銷售目標(biāo)：1500億元
前十月完成率：75.45%
雙十一促銷活動：特別的愛，寵特別的你
近年來，遠(yuǎn)洋集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張顯著。不過，經(jīng)過2016到2019年規(guī)模高速擴(kuò)張后，遠(yuǎn)洋集團(tuán)的銷售金額增速逐漸放緩。
2020年，遠(yuǎn)洋實現(xiàn)協(xié)議銷售額1310.4億元，協(xié)議銷售面積706.35萬平方米，均創(chuàng)下歷史新高。然而，較2019年的1300.3億元僅微增0.78%。
2021年，遠(yuǎn)洋集團(tuán)將銷售目標(biāo)定為1500億元，較2020年增長14%。為此，遠(yuǎn)洋準(zhǔn)備了2300億元的可售貨值，其中新增貨值為1610億元，占比達(dá)到70%。
據(jù)11月8日，遠(yuǎn)洋集團(tuán)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年前十個月，遠(yuǎn)洋集團(tuán)累計協(xié)議銷售額約1056.8億元，完成1500億元銷售目標(biāo)的75.45%。
圖片來源：遠(yuǎn)洋會微信公眾號
為了沖擊1500億元的銷售目標(biāo)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)推出了“遠(yuǎn)洋雙十一寵粉節(jié)”，口號為“特別的愛，寵特別的你”。
具體來看，在本次活動共有寵粉6站，包括：登陸置業(yè)遠(yuǎn)洋，領(lǐng)取購房禮券；登陸置業(yè)遠(yuǎn)洋，抽取大獎；到項目現(xiàn)場，瓜分豪禮優(yōu)惠；參與抖音直播，抽購房禮券；參與抖音直播，抽房車大禮包；無憂購房，保駕護(hù)航。
此次“遠(yuǎn)洋雙十一寵粉節(jié)”涉及北京、華東、華南、華西、華中等區(qū)域，其中溫州遠(yuǎn)洋泊云庭、杭州上河宸章、合肥廬玥風(fēng)景、貴陽萬和世家等項目都開展了形式各樣的活動。
旭輝集團(tuán)：
2021年銷售目標(biāo)：2650億元
前十月完成率：78.96%
雙十一促銷活動：讓芯愿11實現(xiàn)
在2020年業(yè)績發(fā)布會上，旭輝董事局主席林中、董事局副主席林偉，旭輝CEO林峰、CFO楊欣共同出席，這也是“林氏三兄弟”罕見地在業(yè)績會上同臺。
林峰稱：“2020年公司完成‘有質(zhì)量的銷售’，合同銷售金額增加15.2%至2310億元。另外，年內(nèi)利潤增長28.7%至119億元，首次突破百億?！?/p>
林中則在業(yè)績發(fā)布會上表示，旭輝2021年銷售目標(biāo)2650億元，同比增長15%，全年可推售貨值超過4000億，預(yù)計2021年新開盤項目超過69個，其中，單盤貨值超10億的純新項目就超過46個，有信心完成全年目標(biāo)。
2021年1月至10月，旭輝累計合同銷售金額約2092.5億元，同比增長20.02%，合同銷售面積約1211.11萬平方米，同比增長4.66%。旭輝控股已完成年度目標(biāo)2650億元的78.96%。
圖片來源：華西旭輝微信公眾號
今年的雙十一，華西旭輝喊出了“讓芯愿11實現(xiàn)”的口號，并且表示，華西旭輝雙11狂歡已至，多盤聯(lián)動，好禮不間斷，5重重磅福利搶先劇透。
具體來看，旭客家推薦有金喜：雙11活動期間，旭客家推薦成交享2.5％傭金（稅前），額外享1％優(yōu)惠；旭客家搶大額購房神券：10月30日-11月1日上旭客家搶購2000-10000元購房神券；參與直播互動贏大禮：參與直播互動，最高贏取車位（使用權(quán)）及現(xiàn)金紅包大禮；到訪送好禮：雙11活動期間，到訪售樓部即刻免費獲得旭輝文創(chuàng)周邊禮盒一套；旭客家許愿做錦鯉：11月1日起，上旭客家參加許愿抽獎活動，有機(jī)會贏取iPhone 13、全屋精品家具等好禮。
融創(chuàng)中國：
2021年銷售目標(biāo)：6400億元
前十月完成率：80.13%
雙十一促銷活動：愛在太原，家住融創(chuàng)
從2017年開始，融創(chuàng)中國憑借3620.1億元的合同銷售金額躍升為中國房地產(chǎn)企業(yè)績排行前四。2020年，融創(chuàng)中國合同銷售金額為5752.6億元，穩(wěn)居行業(yè)前四。
融創(chuàng)董事會主席孫宏斌在2020年度業(yè)績說明會上曾表示，融創(chuàng)2021年的銷售目標(biāo)定為6400億元。
融創(chuàng)中國2020年土地儲備約78%位于一二線城市，平均土地成本僅約4270元/平方米。2021年，融創(chuàng)全年可售貨值預(yù)計超過9000億元，其中超過78%位于一二線城市。
截至今年10月底，融創(chuàng)實現(xiàn)合約銷售金額5128.0億元，同比增長14%，累計合同銷售面積約3567萬平方米。按此計算，融創(chuàng)中國于今年前10月已完成年度銷售目標(biāo)約80.13%。
圖片來源：融創(chuàng)山西微信公眾號
在這個11月，融創(chuàng)山西推出了“融創(chuàng)老友季?天貓雙11好房節(jié)”，五盤聯(lián)袂重磅集結(jié)，火力全開!
本次活動包括：老友超級福利、甜蜜脫單派對、愛情故事征集、成交贈家電、特惠房超值享多重福利，致謝多年信任與厚愛，助力融粉所想所愛11到手!
具體來看，購房者可以享受1口價房源超值享、1次首訪優(yōu)享好禮、1層選購額外優(yōu)惠、1訪成交贈送家電等福利。另外，還有老業(yè)主帶新客戶成交享專屬好禮。
寶龍地產(chǎn)：
2021年銷售目標(biāo)：1050億元
前十月完成率：80.77%
雙十一促銷活動：17城28盤、雙11大促來襲
2020年寶龍地產(chǎn)實現(xiàn)合約銷售額約815.5億元，完成全年750億元銷售目標(biāo)的108.7%，同比增加35.1%。
寶龍地產(chǎn)在2020年發(fā)布了“新五年戰(zhàn)略規(guī)劃”，提出未來五年要實現(xiàn)“雙百雙千”目標(biāo)，即自持購物中心超百座、核心利潤超百億、權(quán)益銷售額超千億、上市公司總市值超千億。
關(guān)于2021年的具體目標(biāo)，在業(yè)績發(fā)布會上，寶龍地產(chǎn)總裁許華芳明確表示：“公司2021年要實現(xiàn)合約銷售額突破千億，定為1050億元，保持近三成的增速。
截至2021年10月31日，寶龍地產(chǎn)實現(xiàn)合約銷售總額及合約銷售總面積分別約為848.1億元及533.49萬平方米，完成全年銷售目標(biāo)1050億元的80.77%。
圖片來源：寶龍V客微信公眾號
為了完成2021年的銷售業(yè)績，在雙十一之際，寶龍地產(chǎn)推出了“17城28盤、雙11大促來襲”的促銷活動。
在本次活動中，在寶龍官方旗艦店將開展“17城28盤”的直播活動，線上直播專屬超強(qiáng)優(yōu)惠，包括特價房、購房優(yōu)惠、到訪禮等。
與此同時，寶龍地產(chǎn)還推出了17城28盤線下公益集市，大家在購買心儀好房的同時，也傳遞出了自己的一份愛心，凝聚著滿滿的祝福與祈愿。
綠城中國：
2021年銷售目標(biāo)：3100億元
前十月完成率：93.35%
雙十一促銷活動：生活向上·LIFE＋
2020年，綠城中國實現(xiàn)合同銷售面積1385萬平方米，總合同銷售金額2892億元，同比增長43%。
綠城中國董事會主席張亞東在2020年度業(yè)績發(fā)布會上表示，2021年，公司的合同銷售目標(biāo)是3100億元以上，新增3000+億元土地貨值，成為有特長且全面發(fā)展的優(yōu)等生。
此外，未來五年，公司主要圍繞“1299”戰(zhàn)略體系展開“九”大重點業(yè)務(wù)。具體而言，預(yù)計到2025年公司房地產(chǎn)開發(fā)合同銷售額目標(biāo)達(dá)到4500億元以上，在房產(chǎn)代建業(yè)務(wù)合同額目標(biāo)達(dá)到1500億元以上，在“綠城+”新興業(yè)務(wù)達(dá)到400億元以上。
截至2021年10月31日，綠城集團(tuán)累計取得總合同銷售面積約1267萬平方米，總合同銷售金額約2894億元，同比增長約48%。前10個月已經(jīng)完成銷售目標(biāo)的93.35%。
圖片來源：蘇中綠城微信公眾號
這個11月，用生長的態(tài)度傳遞關(guān)懷，以積極的力量營造美好場景，“生活向上·LIFE＋”，2021蘇中綠城雙十一主題系列活動暖心來襲。
其中，泰州桂語聽瀾軒、海安桂語聽瀾、如東明月江南、通州湖境和廬等項目主打“金秋暖意濃，生活需要更好一點”，開展一系列暖心活動。
除此之外，蘇中綠城還推出了“雙十一惠禮多多，花樣驚喜誠意奉獻(xiàn)”，包括認(rèn)購有禮、到訪有禮、特惠有禮、推薦有禮、全民營銷全城升級等優(yōu)惠。
小結(jié)：
總體來看，今年前三季度房企目標(biāo)完成情況并不是十分理想。而且留給房企的時間也不多了，他們需要用更多促銷活動和更低的價格搶占市場。
然而，無論是“金九銀十”遇冷，還是“雙11”賣房熱情大打折扣，都折射出目前房企面臨的不僅是銷售壓力，還有沉重的債務(wù)壓力。
今年以來，多家房企出現(xiàn)流動性問題，資金鏈承壓導(dǎo)致的償債能力下滑直接傳導(dǎo)至債券市場。
在房企意識到監(jiān)管的政策調(diào)控、債務(wù)的違約危機(jī)、持續(xù)的下行態(tài)勢后，“活下去”竟然成了房企最為迫切的命題。
本文來自微信公眾號“野馬財經(jīng)”（ID:YMCJ8686），作者： 盧泳志 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
