第13個(gè)“雙11”注定與眾不同。

今年“雙11”，沒有了平臺(tái)鋪天蓋地的交易數(shù)據(jù)轟炸：1分鐘交易額、1小時(shí)交易額、什么時(shí)候突破百億……各個(gè)平臺(tái)的火藥味淡了很多。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)“雙11”，平臺(tái)將目光更多放在消費(fèi)者和商家體驗(yàn)上。而引發(fā)這種轉(zhuǎn)變的原因則是社會(huì)整體消費(fèi)習(xí)慣的變化，品牌和商家的重新定位和規(guī)劃，進(jìn)而引發(fā)“雙11”商業(yè)邏輯的升級(jí)和變革。

消費(fèi)者“剁手”愈發(fā)冷靜

每一年這一套“雙11”，都是廣大網(wǎng)友瘋狂“剁手”的時(shí)間，只是今年“雙11”，消費(fèi)者有了一些變化。

曾熱衷“剁手”的小侯，下定決心今年管住自己的手。“有時(shí)候再湊幾塊錢就能滿減，但又不知道買什么，就開始隨便亂買湊單，很多東西買回來又用不上。”談到自己的沖動(dòng)消費(fèi)，小侯無奈地表示。實(shí)際上，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的今年“雙11”購(gòu)物節(jié)相關(guān)調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)77%的網(wǎng)民會(huì)為“雙11”購(gòu)物活動(dòng)而選擇湊單。但值得注意的是，仍有23%的網(wǎng)民拒絕湊單。可以看出，對(duì)于消費(fèi)者而言，直接實(shí)惠更具吸引力。許多消費(fèi)者開始從剛需出發(fā)，消費(fèi)漸趨理性。“去年，我買了幾大箱紙巾、消毒液和肥皂，結(jié)果到現(xiàn)在都沒用完。今年一定不亂買了。”連續(xù)幾年在“雙11”瘋狂購(gòu)物的于苗(化名)說，她因?yàn)槎诜e了大量日用品，雜物間都堆滿了，太占地方都影響生活了。來自《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》數(shù)據(jù)顯示，盡管“雙11”搜索熱度穩(wěn)步上漲25%，但同比2020年電商平臺(tái)頭部效應(yīng)減弱，淘寶與京東仍處在第一梯隊(duì)，但搜索熱度比例均有不同程度的下滑。與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，“雙11”已經(jīng)邁入第13年，用戶已經(jīng)趨向理性。再加上如今電商促銷頗為頻繁，可以說是月月有，無非是力度大小的差異。對(duì)用戶來說，“雙11”已經(jīng)成為常態(tài)，他們有更多時(shí)間去思考，在選擇上也自然更為理性。

商家不再“血戰(zhàn)到底”

談到“雙11”，很多人第一反應(yīng)就是“便宜”，但是經(jīng)過了13個(gè)“雙11”的洗禮，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，也帶動(dòng)了眾多商家的策略改變。作為重慶知名品牌，美心集團(tuán)今年在“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)收獲頗豐。“截至到11日17點(diǎn)，今年‘雙11’的銷售額已比去年增長(zhǎng)了30%，預(yù)計(jì)整個(gè)‘雙11’期間線上銷售額應(yīng)該達(dá)到千萬(wàn)元。”談到今年“雙11”取得的成績(jī)，美心蒙迪電商負(fù)責(zé)人表示，與往年相比，除了依舊的折扣優(yōu)惠外，他們?cè)诋a(chǎn)品線上下足了功夫，提供了更豐富和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是“雙11”取得好成績(jī)的關(guān)鍵。上述負(fù)責(zé)人表示，“雙11”可能會(huì)回歸到常態(tài)化促銷，“大家不再拼價(jià)格，而是拼服務(wù)、拼品牌，消費(fèi)者不再只對(duì)價(jià)格、活動(dòng)敏感，單純的營(yíng)銷戰(zhàn)好像不管用了，慢慢走向品質(zhì)之爭(zhēng)。”

重慶秀山的鄧忠勝是一名90后，今年30歲。雖然是個(gè)“直播新兵”，但卻是個(gè)“電商老兵”。今年“雙11”，他轉(zhuǎn)向直播帶貨這一風(fēng)口，試水了近20天，鄧忠勝的快手直播間里每天的銷量有5萬(wàn)單左右，銷售額已經(jīng)超過了200萬(wàn)，預(yù)計(jì)“雙11”當(dāng)天會(huì)超過300萬(wàn)。對(duì)于直播電商這一新平臺(tái)，鄧忠勝覺得既新鮮，又充滿挑戰(zhàn)。“傳統(tǒng)的電商平臺(tái)就像是‘貨架式’銷售，消費(fèi)者只能從頁(yè)面獲取圖文信息，直播電商這種新形式更有溫度感、信任感一些。比如消費(fèi)者買了我這個(gè)橙子，還能在線互動(dòng)，了解這個(gè)橙子背后的故事，它是從哪里來的、品相如何、甜不甜……”“傳統(tǒng)電商主要是認(rèn)‘貨’，但直播電商主要是認(rèn)‘人’，消費(fèi)者信任你，你賣啥他都買。”鄧忠勝說，有些粉絲是從他第一次開播的時(shí)候就一直在，每天都會(huì)來直播間轉(zhuǎn)一下，有粉絲在直播間復(fù)購(gòu)了50多單。“我要更努力地經(jīng)營(yíng)好自己的私域流量。”

平臺(tái)更重消費(fèi)者商家體驗(yàn)

今年的“雙11”，無疑與往年有著很大不同，在消費(fèi)者端和商家端不斷出現(xiàn)變化之際，天貓、京東等“老玩家”也在不停求變，不僅預(yù)售和開啟時(shí)間有了變化，而且將更多注意力放到消費(fèi)者和商家身上。11月11日下午，天貓事業(yè)群副總裁吹雪在雙11媒體溝通會(huì)上表示，增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值是天貓“雙11”關(guān)注的最重要的目標(biāo)。“我們更看重消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)。”他表示，29萬(wàn)參與天貓“雙11”的商家表現(xiàn)出色，包括國(guó)潮老字號(hào)、新品牌以及國(guó)際大牌都拿到了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。他表示，今年天貓“雙11”發(fā)生了多項(xiàng)重大變化，包括首次推出綠色會(huì)場(chǎng)，覆蓋食品、家裝、消電、母嬰4大行業(yè)，2000余家商家、50萬(wàn)件商品共同參與。

與吹雪一樣，京東零售CEO辛利軍也在11日舉辦的線上媒體開放日上坦言，率先將預(yù)售和開啟時(shí)間都從往年的午夜零點(diǎn)調(diào)整到了晚8點(diǎn)，是為消費(fèi)者帶來便利的改變。

“零售是在創(chuàng)造更豐富精彩的生活方式，用戶的體驗(yàn)是零售的核心。京東是品牌商和中小商家的合作伙伴，更是消費(fèi)者的代言人。”辛利軍說道。

此外，辛利軍也通過京東11·11的銷售數(shù)據(jù)分析了當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)：首先，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求仍在增長(zhǎng)，健康、家裝等服務(wù)型消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng);其次，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的品質(zhì)化趨勢(shì)更加明顯，消費(fèi)者的購(gòu)物有保證、農(nóng)民的收入有增長(zhǎng)，“消費(fèi)者的菜籃子”和“農(nóng)民的錢袋子”形成了正向循環(huán);第三，大量的新品牌、新品類既滿足了消費(fèi)者“追新”的需求，也讓很多具有創(chuàng)新活力的中小企業(yè)、中小商家獲得了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。