在蔚小理牢牢占據(jù)新勢(shì)力造車(chē)鰲頭的10月，哪吒汽車(chē)成了最大的黑馬。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，10月份，哪吒汽車(chē)交付新車(chē)8107輛，創(chuàng)下品牌月度銷(xiāo)量紀(jì)錄的同時(shí)，也成功把自己推上了造車(chē)勢(shì)力月度交付量第二名，僅落后于小鵬汽車(chē)。截至十月份，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量以達(dá)到49534，同比增長(zhǎng)398%。
好事成雙，就在10月銷(xiāo)量公布前后，哪吒汽車(chē)先是于10月底宣布已完成40億元的D1輪融資，360集團(tuán)領(lǐng)投20億元成為哪吒的第二大股東；再是寧德時(shí)代宣布參與D2輪融資。哪吒汽車(chē)儼然已經(jīng)成為造車(chē)新勢(shì)力中的新寵。
一時(shí)間，“穩(wěn)居第一陣營(yíng)”已成為哪吒汽車(chē)對(duì)外宣傳的核心話術(shù)，但不得不指出的是，以一時(shí)銷(xiāo)量論成敗的哪吒汽車(chē)顯然有點(diǎn)飄了，就目前而言，無(wú)論是產(chǎn)品力還是品牌認(rèn)可度，哪吒都還遠(yuǎn)未達(dá)到第一陣營(yíng)的層次。
“雷軍比我大一歲，他在退休之前賭造車(chē)這件事。雷軍都能干，我有什么不能干的？”5月10官宣牽手哪吒次日，周鴻祎下場(chǎng)解釋360集團(tuán)與哪吒的造車(chē)想法。
毫無(wú)疑問(wèn)，周鴻祎此次再度將一生之?dāng)忱总姰?dāng)做了目標(biāo)。
就在360官宣之前的一個(gè)多月之前，雷軍宣布造車(chē)。“小米汽車(chē)是我人生之中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)。”為此，小米為造車(chē)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備了首期投資100億元、未來(lái)10年投資100億美元的預(yù)算，并豪言“我們虧得起”。
實(shí)際上，對(duì)標(biāo)PK雷軍，似乎已經(jīng)成為周鴻祎人生一大樂(lè)事，兩人的恩怨也由來(lái)已久。2009年10月，360發(fā)布永久免費(fèi)的360殺毒軟件，憑借永久免費(fèi)這一殺招，360在短時(shí)間內(nèi)將與金山、瑞星等傳統(tǒng)殺毒巨頭打得節(jié)節(jié)敗退。此后，還是金山董事長(zhǎng)的雷軍挖來(lái)了360安全軟件靈魂人物傅盛一起對(duì)抗360，兩者也因此口水戰(zhàn)飛起，甚至雷軍和周鴻祎也是一度“老死不相往來(lái)”。
此后就是360特供手機(jī)與小米手機(jī)的國(guó)民手機(jī)之戰(zhàn)，但后手切入的360終究不敵小米，除了在安全領(lǐng)域有所建樹(shù)，其他如360搜索、360瀏覽器等產(chǎn)品都未掀起多大的浪花。360的沒(méi)落也真實(shí)地反映在了股價(jià)上，在2018年1月5日到達(dá)歷史最高點(diǎn)66.5元/股之后，360股價(jià)便一路下跌，目前股價(jià)較高點(diǎn)已經(jīng)跌超80%，市值蒸發(fā)約3800億元。
周鴻祎和360太需要一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)了，風(fēng)口之上的造車(chē)無(wú)疑是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，也是通往未來(lái)的最佳入口。但為什么是哪吒？
在今年5月召開(kāi)的“360集團(tuán)智能汽車(chē)戰(zhàn)略媒體溝通會(huì)”上，周鴻祎坦言市場(chǎng)中留給360的選擇并不多，原因有三：其一，國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力公司曾多達(dá)300多家，但其中有融資成功歷史的不多，大多數(shù)都停留在“PPT階段”；其二，融資成功的企業(yè)，能夠順利交付的又少之又少；其三、順利量產(chǎn)交付的企業(yè)中，年銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的更是鳳毛麟角，數(shù)來(lái)數(shù)去，只有理想、小鵬、蔚來(lái)、零跑、哪吒和威馬汽車(chē)六家。
蔚小理已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)并上市，資金已不是問(wèn)題，更何況背后還站著資金實(shí)力雄厚的投資人，而威馬背后則是百度，零跑融資順利，也只有哪吒才是360的最佳標(biāo)的。但不得不承認(rèn)，從周鴻祎的角度來(lái)說(shuō)，哪吒也是無(wú)奈之下的選擇。
哪吒汽車(chē)誕生于2014年，幾乎與頭部造車(chē)新勢(shì)力同時(shí)面世，但不同之處在于，D輪融資之前，哪吒汽車(chē)主要由多家地方政府股東與管理層團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。具體來(lái)看，持股21.58%的宜春市金合股權(quán)投資有限公司是第一大股東，其背后是宜春市政府；南寧市主導(dǎo)的南寧民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)持有19.01%的股份；第三大股東則是持股16.67%的北京華鼎新動(dòng)力股權(quán)投資基金，背后是四川省政府和南寧市政府。
對(duì)于哪吒汽車(chē)背后的地方政府來(lái)說(shuō)，參股哪吒汽車(chē)最重要的不是控制權(quán)和公司運(yùn)營(yíng)，而是在于拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。于是我們可以看到，哪吒汽車(chē)在銷(xiāo)量并不大的時(shí)候，就已經(jīng)擁有桐鄉(xiāng)、宜春、南寧三座工廠。
也就是說(shuō)，從一開(kāi)始，商業(yè)資本就對(duì)哪吒汽車(chē)的未來(lái)并不十分看好。因此可以看到，根據(jù)哪吒汽車(chē)方面公布的數(shù)據(jù)，2020年哪吒汽車(chē)總銷(xiāo)量為15091輛，同比增長(zhǎng)51%。其中哪吒V于2020年11月初上市，上市首月的訂單量超過(guò)5000輛。同比之下，小鵬汽車(chē)2020年銷(xiāo)量為27041輛、蔚來(lái)為43728輛、理想為32624輛、威馬為22495輛。
但即便如此，哪吒汽車(chē)也并未得到資本的青睞，直到周鴻祎的出現(xiàn)。從營(yíng)收上來(lái)看，哪吒的現(xiàn)狀也并不樂(lè)觀，據(jù)360公布的數(shù)據(jù)，截至去年末，哪吒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.97億元，凈虧損則超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入，達(dá)到13.21億元。今年上半年，凈虧損就超過(guò)6.93億元。從營(yíng)收來(lái)看，哪吒與蔚小理顯然不在一個(gè)層次。
在與360牽手之際，張勇說(shuō)自己曾經(jīng)跟很多投資人談過(guò)，但他們對(duì)哪吒汽車(chē)大眾化市場(chǎng)定位存在不同的意見(jiàn)，其中一個(gè)重要方面就是嫌棄哪吒的產(chǎn)品弱、底子薄。
因此，哪吒汽車(chē)雖然在10月份已經(jīng)位列造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量第二名，但要說(shuō)其已經(jīng)穩(wěn)居第一陣營(yíng)，仍然讓人難以信服。而沒(méi)有聰明錢(qián)愿意投資，也從側(cè)面證明了哪吒汽車(chē)在某些方面確實(shí)存在著難以忽視的瑕疵。
現(xiàn)在，同樣失意的周鴻祎與哪吒走到了一起，究竟能擦出怎樣的火花？
目前，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)售兩款車(chē)型，分別是哪吒V和哪吒U Pro。在9月共7699臺(tái)的交付量中，哪吒V 5009輛，哪吒U pro 交付量為2690輛。從定價(jià)上看，哪吒U Pro是一款緊湊型SUV，售價(jià)9.98萬(wàn)起，哪吒V是一款小型SUV，售價(jià)5.99萬(wàn)元起。其中，能夠月銷(xiāo)超5000輛的哪吒V是重點(diǎn)。
顯然，哪吒汽車(chē)的定位與蔚小理、威馬等造車(chē)新勢(shì)力有著巨大差異，后者主要面向中高端消費(fèi)群體，而哪吒的群體則是五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年，對(duì)此張勇從不諱言。從市場(chǎng)空間來(lái)說(shuō)，低端車(chē)當(dāng)然有其優(yōu)勢(shì)，但除此之外，外界卻很難再找到其他看好的理由。
但為什么哪吒要瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)？這就要從其創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)說(shuō)起了。
2001年，身在奇瑞汽車(chē)的方運(yùn)舟接到了公司的一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，需要為合肥一家電池廠做一輛可以配備鉛酸電池的電動(dòng)汽車(chē)，經(jīng)過(guò)一系列研發(fā)和裝配后，車(chē)輛算是做出來(lái)了，但開(kāi)了不到20公里就沒(méi)電了。
也就是在此項(xiàng)目中，方運(yùn)舟對(duì)新能源汽車(chē)有了一定的認(rèn)知，并寫(xiě)了一份有關(guān)新能源汽車(chē)的可行性調(diào)研報(bào)告。
恰在此時(shí)，國(guó)家啟動(dòng)“863”計(jì)劃，新能源汽車(chē)位列其中主要發(fā)展計(jì)劃。當(dāng)年年底，奇瑞汽車(chē)申報(bào)了新能源汽車(chē)研發(fā)項(xiàng)目，并且獲得通過(guò)?！爱?dāng)時(shí)項(xiàng)目獲批后，我很激動(dòng)。畢竟朝著我制造新能源汽車(chē)的夢(mèng)想邁進(jìn)了實(shí)質(zhì)性的一步?！狈竭\(yùn)舟曾如此回憶。
隨后，由方運(yùn)舟所在的新能源汽車(chē)項(xiàng)目組研發(fā)下，奇瑞汽車(chē)相繼上線了旗下首款新能源汽車(chē)和推出首款搭載磷酸鐵鋰電池的純電動(dòng)車(chē)S18。
到了2014年，方運(yùn)舟辭去奇瑞新能源的職務(wù)，創(chuàng)立了浙江合眾新能源汽車(chē)有限公司；同年，方運(yùn)舟進(jìn)入清華大學(xué)讀博士后，師從國(guó)內(nèi)新能源領(lǐng)域的泰斗級(jí)專(zhuān)家歐陽(yáng)明高，成為清華系的一份子，而清華系也在合眾汽車(chē)發(fā)展過(guò)程中扮演重要角色。
不僅如此，方運(yùn)舟還從奇瑞新能源挖走了大量團(tuán)隊(duì)，而在2017年新造車(chē)勢(shì)力如日中天時(shí)，業(yè)內(nèi)有句傳言，“奇瑞老班底三分之二去了合眾，三分之一去了云度?！币虼?，在整個(gè)哪吒汽車(chē)內(nèi)部，奇瑞系也是最初的創(chuàng)業(yè)班底。
哪吒汽車(chē)另一位聯(lián)合創(chuàng)始人張勇則是來(lái)自北汽新能源，此前他曾任職于北汽福田、奇瑞汽車(chē)，擔(dān)任北汽新能源營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理時(shí)，張勇在渠道建設(shè)和汽車(chē)銷(xiāo)售方面具有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。
這樣的高管團(tuán)隊(duì)與班底組成，讓哪吒汽車(chē)確定了兩條路線：其一是輕研發(fā)，其二是走低端。某位汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士觀察發(fā)現(xiàn)，哪吒汽車(chē)研發(fā)團(tuán)隊(duì)中有不少奇瑞新能源和其他部門(mén)的人員，是屬于傳統(tǒng)車(chē)企相對(duì)比較邊緣的工程師，“當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么造型設(shè)計(jì)能力，主要是讓外面設(shè)計(jì)公司打造。另外從哪吒車(chē)型來(lái)看，無(wú)論外觀還是內(nèi)飾，與現(xiàn)在主流的新能源設(shè)計(jì)不契合，產(chǎn)品品質(zhì)整體上比較低端?！?/p>
產(chǎn)品力與外觀都不出眾，也無(wú)法得到資本青睞，哪吒汽車(chē)要如何生存？張勇的思路是，沿用北汽新能源擅長(zhǎng)的打法，主要面向?qū)袌?chǎng)，大部分產(chǎn)品銷(xiāo)往共享出行、網(wǎng)約車(chē)、企事業(yè)單位等大客戶。
在整個(gè)2020年，合眾汽車(chē)與小靈狗出行、成都滴哥出行·365約車(chē)等網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)達(dá)成了合作，在政府公務(wù)用車(chē)方面，哪吒汽車(chē)已在上海、浙江、廣西、江西、江蘇、湖北、山西等全國(guó)十多個(gè)省份以及國(guó)稅系統(tǒng)等22個(gè)政府采購(gòu)名單中。
從2018年至2020年，僅僅兩年時(shí)間，哪吒汽車(chē)已披露貢獻(xiàn)給B端市場(chǎng)的數(shù)量就接近5000輛，占品牌總計(jì)銷(xiāo)量的三成以上。
而上述所有這些，都與張勇的老東家北汽新能源的經(jīng)營(yíng)策略頗為相似。但一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，在2019年之前曾連續(xù)7年榮獲“純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)冠”稱(chēng)號(hào)的北汽新能源，整個(gè)2020年銷(xiāo)量不足3萬(wàn)輛，跌幅達(dá)82.79%，這也是被形容是“大號(hào)北汽新能源”的哪吒汽車(chē)最受詬病之處。
不過(guò)，這一形勢(shì)到2021年開(kāi)始有了改觀?！拔覀兝卫蔚卣咀×??！辈痪们?，張勇說(shuō)，今年5月，私人消費(fèi)市場(chǎng)占哪吒的比重達(dá)到了82%。然而，這一說(shuō)法并沒(méi)有得到業(yè)界的認(rèn)同，“水分太大”是不少人心中的首要疑慮。而之所以有此懷疑，是因?yàn)槟倪钙?chē)的“飛車(chē)”嫌疑——通俗而言就是走“批發(fā)”，目的簡(jiǎn)單直接，就是為了走量。
因此，就哪吒當(dāng)前而言，高管團(tuán)隊(duì)與人員構(gòu)成已經(jīng)奠定了自己低端走量的基礎(chǔ)，輕研發(fā)、走低端雖然為其帶來(lái)了看似不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但對(duì)于品牌塑造而言實(shí)際上并無(wú)益處。對(duì)此，在推出哪吒NO1時(shí)，張勇就曾明確表示：“我擔(dān)心 N01 會(huì)影響品牌形象，所以在主流的城市里頭，基本上我就不讓賣(mài)，也不讓開(kāi)渠道。”
牽手360的哪吒，似乎更加認(rèn)準(zhǔn)了低端的定位，想在“為人民造車(chē)”的路上走得更遠(yuǎn)。
哪吒汽車(chē)太需要錢(qián)了，也太需要好的互聯(lián)網(wǎng)故事了。
但這兩件事，卻都為哪吒汽車(chē)帶來(lái)了隱患。缺錢(qián)，就注定了哪吒汽車(chē)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，生存才是第一要?jiǎng)?wù)，而要生存，避開(kāi)頭部陣營(yíng)到下沉市場(chǎng)走量，既符合自身的能力，也能找到足夠廣闊的市場(chǎng)空間。但這條路卻并不好走。
首先擺在哪吒汽車(chē)面前的就是盈利問(wèn)題，薄利多銷(xiāo)是哪吒汽車(chē)的既定政策，但在當(dāng)下的市場(chǎng)，多銷(xiāo)可以做到，但薄利卻未必。此前，懂車(chē)帝公布的最近半年新能源汽車(chē)零售銷(xiāo)量顯示，五菱宏光MINIEV以167572輛位居第一；歐拉黑貓以43,264輛位居第四；奇瑞小螞蟻則以32,362輛位居第五；長(zhǎng)安奔奔EV則以18,738輛位居第九。
但是以上述A0級(jí)別車(chē)型大火的現(xiàn)象背后，是低端電動(dòng)汽車(chē)“賠本賣(mài)吆喝”的現(xiàn)實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士為低端電動(dòng)汽車(chē)的主機(jī)廠算過(guò)賬：電池單價(jià)按1000元/kWh計(jì)算，一款30kWh容量的汽車(chē)電池，基礎(chǔ)成本就要3萬(wàn)元。再加上不菲的研發(fā)費(fèi)用、加工費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用等，絕大部分低價(jià)位純電動(dòng)車(chē)，補(bǔ)貼后都低于成本價(jià)，都是在賠本銷(xiāo)售。
因此可以看到，在今年上半年，雖然哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量尚可，但依然虧損6.93億元。“即便今年哪吒汽車(chē)賣(mài)出5萬(wàn)輛車(chē)，但是它依然特別缺錢(qián)。它要持續(xù)的技術(shù)研發(fā)，錢(qián)肯定不夠。”一位哪吒內(nèi)部人士表示，因?yàn)槟倪傅漠a(chǎn)品價(jià)格定位較低，毛利率只有5%左右。要知道，頭部陣營(yíng)的蔚小理毛利率分別達(dá)到了11.5%、4.6%、16.4%，但仍然虧損不止。
價(jià)格低廉帶來(lái)的另一個(gè)弊端就是質(zhì)量問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前市面上10萬(wàn)元以下的新能源汽車(chē)質(zhì)量往往較難保障。占位低端的哪吒汽車(chē)想要拉升質(zhì)量同時(shí)又避免利潤(rùn)捉襟見(jiàn)肘。
以哪吒V車(chē)型為例，不久前深圳哪吒V車(chē)主發(fā)現(xiàn)汽車(chē)后輪定位斷裂，出現(xiàn)汽車(chē)左右搖擺問(wèn)題；而在剎車(chē)失靈問(wèn)題上，根據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前哪吒V已經(jīng)有5起案例投訴，其中有因此導(dǎo)致的嚴(yán)重車(chē)禍?zhǔn)鹿省?/p>
但這些還遠(yuǎn)非哪吒汽車(chē)最致命的問(wèn)題，畢竟其所經(jīng)歷的事故、虧損等，蔚小理甚至特斯拉都曾經(jīng)一個(gè)不落地經(jīng)歷過(guò)。哪吒汽車(chē)真正的問(wèn)題在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，張勇也曾坦承這一問(wèn)題曾導(dǎo)致哪吒汽車(chē)融資困難。以最新推出的哪吒U為例，盡管合眾汽車(chē)將售價(jià)控制在20萬(wàn)以內(nèi)，其主打宣傳點(diǎn)是象征高端化的智能科技。但實(shí)際上，哪吒U只有價(jià)位較高的中高配車(chē)型才配備了L2+級(jí)自動(dòng)輔助駕駛功能。
因此，智能駕駛與互聯(lián)網(wǎng)基因的缺失，始終是哪吒汽車(chē)不得不面對(duì)的主要問(wèn)題，這不僅影響品牌，更影響著自身的生存問(wèn)題。也正是基于此，已經(jīng)在銷(xiāo)量上有所突破的哪吒與互聯(lián)網(wǎng)科技公司360組成了CP。張勇曾表示，“與360合作，哪吒汽車(chē)將汲取互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)，與汽車(chē)DNA進(jìn)行整合重組。同時(shí)在智能互聯(lián)方面，360還會(huì)為哪吒汽車(chē)提供全方位賦能。”
但360顯然并非最好的選擇，除了在PC安全領(lǐng)域有所建樹(shù)之外，360在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)后半段始終處于被動(dòng)地位，更不用說(shuō)其在智能駕駛方面的技術(shù)積累幾乎為零。因此，在官宣合作之后，周鴻祎示，“投資哪吒汽車(chē)就是360進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域的方式，后續(xù)可能會(huì)投資、并購(gòu)一些自動(dòng)駕駛相關(guān)公司來(lái)增強(qiáng)哪吒汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力，但自身不會(huì)再單獨(dú)的造車(chē)了?！?/p>
顯然，360除了錢(qián)之外，沒(méi)有能力為哪吒汽車(chē)在智能駕駛方面進(jìn)行賦能，在這一點(diǎn)上，與百度、阿里、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的差距。
既然技術(shù)方面有所欠缺，那就只能在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上尋找突破口，而這也正是周鴻祎所擅長(zhǎng)的，于是外界就看到了8月份哪吒汽車(chē)那場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鬧劇。
8月3日，網(wǎng)絡(luò)流傳出哪吒汽車(chē)市場(chǎng)部相關(guān)高管在公司內(nèi)部群中討論“邀請(qǐng)失德藝人吳亦凡代言品牌”的消息，聲稱(chēng)建議給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人，提出“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)”。
隨后，張勇轉(zhuǎn)發(fā)并嚴(yán)辭表示，“要開(kāi)除半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)人”。有知情人士表示，被開(kāi)除的營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人彭鋼即為360“塞”到哪吒營(yíng)銷(xiāo)部的人，彭鋼“進(jìn)入哪吒品牌部后，整個(gè)部門(mén)都單列出來(lái)由360來(lái)管。為什么股東要單獨(dú)管理一個(gè)部門(mén)，最有可能的就是不相信哪吒做品牌的能力?！?/p>
最終，360“塞”進(jìn)來(lái)的人逐步出局，而這也被認(rèn)為是哪吒內(nèi)部奇瑞系、北汽系與360系之間的內(nèi)斗升級(jí)。顯然，這對(duì)于期望獲得長(zhǎng)期發(fā)展的哪吒汽車(chē)而言，并不是好兆頭。
不難看出，哪吒汽車(chē)在近段時(shí)間以來(lái)，在銷(xiāo)量、融資方面都獲得了突破，這對(duì)于缺乏資金與技術(shù)研發(fā)能力的哪吒汽車(chē)而言，自然是雪中送炭，同時(shí)也意味著哪吒汽車(chē)部分得到了外界認(rèn)可。但同時(shí)，哪吒汽車(chē)無(wú)論是從銷(xiāo)量成色，還是技術(shù)水準(zhǔn)，以及商業(yè)模式上，都還存在著不小的瑕疵，尤其在面臨“智能汽車(chē)”四個(gè)字時(shí)，如何證明自己不是另一個(gè)北汽新能源，仍然是其未來(lái)的主要任務(wù)之一。
否則，單純靠低端走量，哪吒汽車(chē)恐怕難以逆天改命。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“派財(cái)經(jīng)官微”（ID:paicj314），作者：王飛澍，編輯：派公子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
