11月4日，#上?？Х瑞^數(shù)量全球第一#的話題沖上微博熱搜，24小時(shí)內(nèi)獲得1.4億閱讀量。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，上海目前有6913家咖啡館，數(shù)量位居全球第一，遠(yuǎn)超咖啡文化已經(jīng)非常成熟的紐約、倫敦、東京。
近幾年，國(guó)內(nèi)精品咖啡成為投融資的熱門賽道。2021年至今，幾乎所有頭部咖啡品牌都獲得了新一輪融資，其中包括MANNER、永璞、三頓半、M Stand、Seesaw。
在獲得資本支持后，一方面，生長(zhǎng)于線上的咖啡品牌嘗試涉足線下，從線下走出的品牌進(jìn)一步加速開拓新店。三頓半在網(wǎng)紅云集的上海安福路率先開啟“原力飛行”首店，永璞首店則選址在上海某不臨街的公館，預(yù)計(jì)11月初開業(yè)。MANNER與Seesaw都不約而同地加快了開店步伐。
原力飛行門店 圖片來源：三頓半微博
另一方面，這些頭部咖啡品牌們同樣深耕線上，它們的步伐從天貓旗艦店拓展至抖音直播，從面對(duì)成熟的客人到積極開拓低線城市、小鎮(zhèn)里的新客。
單城近7000家咖啡館的繁榮景象只屬于上海，這里是線下咖啡品牌的主場(chǎng)，而三頓半、永璞、隅田川們?cè)诰€上主推的精品速溶、咖啡液、掛耳咖啡們，才是一二線城市之外更多用戶的選擇。他們沒有太多的咖啡館可選，同時(shí)在家制作成本更低、更加方便。
當(dāng)下，無論深耕線下還是主打線上，這些咖啡品牌們都來到了抖音直播同場(chǎng)競(jìng)技。
一眾電商與內(nèi)容平臺(tái)中，抖音在10月15日開啟“雙11好物節(jié)”，圍繞雙11的馬拉松大戰(zhàn)最先展開。C站從飛瓜數(shù)據(jù)選取了咖啡店鋪?zhàn)圆サ?0月榜單，試圖一窺前期戰(zhàn)力排名。
參與直播大戰(zhàn)的品牌大致分為三類。
第一類是以星巴克、Costa、Tims為代表的超頭部外資連鎖咖啡館。
10月榜單顯示，星巴克以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一，單月6場(chǎng)直播累計(jì)銷售額達(dá)到1488萬，而9月星巴克的2場(chǎng)直播銷售額不過70萬左右。星巴克的“一鳴驚人”與其10月15日的50周年慶直播有關(guān)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，星巴克本場(chǎng)直播GMV超過1200萬，為品牌奠定了領(lǐng)先基礎(chǔ)。
進(jìn)入11月，星巴克的直播表現(xiàn)穩(wěn)步提升，日播場(chǎng)均銷售額可達(dá)到100萬以上，部分場(chǎng)次達(dá)到400萬，遠(yuǎn)超其10月其他常規(guī)場(chǎng)次的表現(xiàn)。
圖片來源：星巴克抖音直播間
同為擁有多家線下店的連鎖品牌，Costa、Tims在直播間主要銷售凍干速溶，銷售數(shù)據(jù)為33萬、29萬，僅是星巴克的零頭。
在TOP 15店鋪中，擁有超過5000家線下門店的星巴克也是唯一一個(gè)出售線下商品券的咖啡品牌。今年10月，星巴克推出了精品速溶產(chǎn)品“隨星杯”，但新品僅上線天貓“星巴克家享咖啡旗艦店”，沒有在抖音直播間開售，也沒有上線星巴克官方旗艦店。看起來，星巴克有意將線上、線下兩塊版圖分開經(jīng)營(yíng)，以免給用戶帶來混淆。
星巴克隨星杯 圖片來源：星巴克家享咖啡旗艦店（天貓）
第二類是主營(yíng)線上，長(zhǎng)期耕耘精品速溶、掛耳、咖啡液賽道頭部玩家。這類玩家因布局線上較早，已形成相對(duì)完整的直播店鋪矩陣和成熟的直播套路打法。
榜單排名第二的隅田川10月在抖音直播間的銷售額為618萬。
在品牌直播間，一組雙人主播向用戶安利自家招牌的曼特寧京鬼系列掛耳咖啡，背后是循環(huán)播放的沖泡掛耳的影像。拍下鏈接，用戶不僅可以得到掛耳咖啡，還會(huì)收到額外贈(zèng)送的其他咖啡產(chǎn)品、手沖壺與咖啡杯，即“有壺有杯有咖啡”。
對(duì)比來看，無論是雙人主播“捧哏逗哏” 之間的配合，還是對(duì)直播間用戶的互動(dòng)引導(dǎo)，隅田川都是做得最為成熟的品牌。不僅“咖啡要新鮮，認(rèn)準(zhǔn)三個(gè)圈”的品牌slogan成為互動(dòng)關(guān)鍵詞，原本就會(huì)隨產(chǎn)品送出的贈(zèng)品，主播也會(huì)引導(dǎo)用戶在評(píng)論區(qū)打下“已拍”、“杯子”后再送出。
圖片來源：隅田川抖音直播截圖
連咖啡的自播則自成矩陣。此次在上榜的15家店鋪中，不少店鋪同屬于同一家品牌，布局抖音直播較早的連咖啡本次上榜次數(shù)最多，4個(gè)店鋪排名都相對(duì)靠前。
2019年，曾是瑞幸咖啡最大對(duì)手的連咖啡陷入關(guān)店潮。重振旗鼓之后，連咖啡選擇品牌煥新，主營(yíng)陣地從線下轉(zhuǎn)移至線上。連咖啡對(duì)直播的布局相對(duì)激進(jìn)，主播話術(shù)統(tǒng)一、產(chǎn)品展示非常清晰。
品牌直播主推的產(chǎn)品是一款精品速溶。兩位主播現(xiàn)場(chǎng)演示將90度左右熱水先倒入小杯中沖泡咖啡粉，讓它變成濃縮咖啡液，再倒入牛奶。
與三頓半用1-6號(hào)代表烘焙程度深淺類似，連咖啡選擇用70%、85%兩個(gè)百分比表達(dá)不同烘焙程度。這種標(biāo)注方式更像是巧克力的可可含量，更為通俗易懂。在顏色上，主播形容70%的中深烘咖啡粉的杯體為“愛馬仕橙”，直播語言風(fēng)格更加用戶友好。
主播展示速溶咖啡粉沖泡方式 圖片來源：連咖啡旗艦店抖音直播間
另一排名靠前的咖啡品牌永璞，不同于其他品牌送杯子、帆布袋、手沖壺等“咖啡周邊”，別出心裁地送起自家品牌吉祥物“石端正”的限量抱枕。
圖片來源：永璞咖啡嚴(yán)選抖音直播間
據(jù)C站觀察，咖啡類目的超頭部玩家三頓半在10月入駐抖音，目前僅發(fā)布2條視頻作品。無論在淘寶還是抖音，三頓半都未涉足店鋪?zhàn)圆ァ?/p>
三頓半抖音主頁
第三類品牌是從線下起家，近兩年獲得廣泛關(guān)注的精品咖啡品牌。
所有店鋪中，MANNER擁有最獨(dú)具一格的直播風(fēng)格，在主播形象、話術(shù)引導(dǎo)上有別于其他品牌——激情下單似乎很難在MANNER直播間實(shí)現(xiàn)。
MANNER直播間基本由兩位女主播進(jìn)行搭檔組合，說話輕聲細(xì)語，更像是門店專業(yè)咖啡師向顧客介紹咖啡，“三種口味，花香、堅(jiān)果、黑巧克力”。作為線下性價(jià)比咖啡首選，MANNER目前已擁有近300家門店，盡管直播間并不出售線下商品的代金券，但主播在直播中會(huì)特意強(qiáng)調(diào)門店同款咖啡豆、同樣的烘焙工藝，送的贈(zèng)品也是門店可以買到的咖啡渣環(huán)保杯及環(huán)保帆布袋。
圖片來源：MANNER抖音直播間
在咖啡品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，爆品往往能夠幫助提升品牌認(rèn)知，迅速占領(lǐng)用戶心智，同時(shí)自帶傳播話題，典型如三頓半的小杯子，永璞的小飛碟凍干，星巴克圣誕紅杯等。
C站分析發(fā)現(xiàn)，上榜的咖啡店鋪中，有5家店鋪的爆品貢獻(xiàn)了其店鋪40%以上的銷售額。
以隅田川為例，129元的曼特寧京鬼系列掛耳咖啡組合，為隅田川抖音店鋪貢獻(xiàn)了超過70%的銷售額。隅田川以掛耳咖啡起家，目前擁有咖啡液、速溶咖啡、袋泡咖啡、咖啡豆等多條產(chǎn)品線，但在抖音直播間主推的還是掛耳咖啡。
主播在講解時(shí)會(huì)將掛耳咖啡與咖啡液、速溶咖啡粉進(jìn)行對(duì)比，“掛耳包不是速溶。掛耳相當(dāng)于新鮮水果、咖啡液等同于果汁，咖啡粉類似于罐頭。”這種類比著重凸顯掛耳最接近門店手沖的口感。
圖片來源：隅田川抖音直播間
連咖啡在4家店鋪主推的都是鮮萃意式濃縮咖啡，爆品與其他SKU的區(qū)別主要在于咖啡包裝分量。在連咖啡旗下賬號(hào)“沒去咖啡館”中，近400元的8盒（96顆裝）大分量裝貢獻(xiàn)了店鋪43%的銷售額。分量之外，“愛馬仕橙”的亮眼顏色，“4g裝分量是門店用量的2倍”等話術(shù)，都有效打造了品牌的場(chǎng)景化氛圍，加深了用戶記憶。
圖片來源：連咖啡展示買贈(zèng)，橙色部分均為贈(zèng)品
盡管買越多送越多、量越大均價(jià)越便宜，但作為初次嘗試、想要嘗新的用戶來說，這種大分量包裝其實(shí)并不友好。
在保證客單價(jià)的前提下，為了降低用戶嘗新門檻，隅田川和MANNER等品牌都會(huì)為用戶送出2-3包試飲裝。用戶收到貨可以先嘗試試飲裝，不滿意把正裝退回——來回郵費(fèi)均由商家承擔(dān)。連咖啡則以油脂豐富為賣點(diǎn)，承諾用戶“拉不了花直接退貨退款”。
在客群的吸引力方面，直播的確有效。
根據(jù)目前MANNER抖音賬號(hào)的直播用戶畫像，來自上海的用戶數(shù)量位居第一，比例為54.06%，北京、深圳、廣州跟隨其后。而MANNER在線下的MANNER近300家門店中，幾乎80%-90%都在上海大本營(yíng)。如此來看，MANNER對(duì)線上用戶區(qū)域分布與線下門店分布有效進(jìn)行了區(qū)隔。
而在過去，MANNER線下門店的常規(guī)拉新手段是在每家新店開業(yè)前三天提供免費(fèi)咖啡，對(duì)門店周邊咖啡消費(fèi)者的數(shù)量做出預(yù)估，精準(zhǔn)圈選出一批新的用戶。
轉(zhuǎn)移至線上的連咖啡直播間用戶畫像更為多樣，北上廣深4個(gè)超一線城市的占比總和僅為30%左右，品牌對(duì)天津、武漢、成都、南京等非一線城市用戶展現(xiàn)出了更大的吸引力。
頭部咖啡品牌們瞄準(zhǔn)的抖音直播間，在當(dāng)下可以解決兩個(gè)痛點(diǎn)：一是幫助品牌深化線上策略，二是觸達(dá)更多門店范圍之外的新客。
聯(lián)名、代言也是咖啡品牌常用的拉新方式。
比如三頓半的“0號(hào)咖啡戰(zhàn)略”，被選中的產(chǎn)品基本上都是與咖啡師、咖啡品牌的聯(lián)名款，比如少數(shù)派咖啡治光師、田口護(hù)，以及韓國(guó)的知名咖啡品牌FRITZ。永璞更是在去年總聯(lián)名數(shù)量就超過400次，創(chuàng)始人鐵皮叔叔在做客播客“貝望錄”時(shí)透露，最開始的聯(lián)名幫助品牌活了下來，后來幫助品牌推向了市場(chǎng)，現(xiàn)在聯(lián)名可以變得更有趣。MANNER與野獸派的聯(lián)名引發(fā)用戶到店大排隊(duì)，甚至火上熱搜。
今年6月，隅田川官宣代言人肖戰(zhàn)，成為繼瑞幸之后的又一個(gè)擁抱頂流的咖啡新消費(fèi)品牌。
用戶打卡MANNER熊貓拿鐵 圖片來源：小紅書截圖
從10月榜單的總體數(shù)據(jù)來看，上榜并不代表做得很好，對(duì)比第一梯隊(duì)的星巴克、隅田川，許多上榜的品牌差距明顯。
排名9-15名的咖啡品牌直播與銷售額都不足百萬，第15的辛鹿咖啡直播間月銷售額為28萬，僅是星巴克的1/50。早在5月就開始直播的Seesaw、永璞雖然度過冷啟動(dòng)，從最開始的單場(chǎng)百元銷售額提升至目前的單場(chǎng)破萬，但距離咖啡直播的第一梯隊(duì)還有一定距離。
如果將咖啡類目與食品大類相比，更是相差甚遠(yuǎn)。在抖音10月食品類目的商家自播榜上，排名第1的大希地單月直播銷售額超過2600萬，排名第15的旺旺也接近1000萬。咖啡品牌們還需要挖掘出更多的潛力。
過去兩年間，咖啡品牌們更熟悉的操作是達(dá)人投放。如果將店鋪直播與達(dá)人投放相比較，品牌通過后者顯然更容易實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)百萬甚至千萬的銷售數(shù)據(jù)，隅田川、三頓半、永璞都曾在李佳琦的直播間上架。知瓜數(shù)據(jù)顯示，三頓半去年618投放薇婭的直播單場(chǎng)銷售額超過230萬。由此來看，店鋪?zhàn)圆ザ虝r(shí)間內(nèi)仍無法取代達(dá)人投放，后者仍將是品牌推新促銷的重要手段。
但過度依賴達(dá)人投放，不利于品牌沉淀自己的粉絲。進(jìn)入2021年以來，品牌想要長(zhǎng)期、主動(dòng)建立與用戶的聯(lián)系，構(gòu)建私域，自播便成為繞不開的一條路。
抖音直播，會(huì)是咖啡品牌們下一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？
本文來自微信公眾號(hào)“紅漏斗”（ID:hongloudou），作者：張晨曦，編輯：熊乙，設(shè)計(jì)：噠噠柏子仁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
