出海，一個(gè)很舊又很新的概念。
說(shuō)它舊，是因?yàn)椤白叱鋈ァ焙芫靡郧熬褪菄?guó)內(nèi)品牌的一條生存之道，也是不少企業(yè)第二增長(zhǎng)動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)，比如“非洲手機(jī)之王”傳音自2006年起就只專注海外新興市場(chǎng)。
說(shuō)它新，是因?yàn)槊嫦驈V域市場(chǎng)，出海的思維始終面臨著變化，比如疫情后跨境電商里獨(dú)立站、DTC的思潮越發(fā)興盛，原本專注亞馬遜等B2C平臺(tái)的商家們開始一魚多吃。
出海這件事總是能讓品牌們各出奇招，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外的品牌，對(duì)待“走出去”都有自己的一套方法論。而這種經(jīng)驗(yàn)，足夠再養(yǎng)活一大批后來(lái)者。
不同的中國(guó)品牌，有著不同的出海方式，這與行業(yè)特性息息相關(guān)。
在早期市場(chǎng)，商業(yè)貿(mào)易和貨物流轉(zhuǎn)承包了出海概念。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，供應(yīng)鏈建設(shè)更完善，全球商品市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)明顯的地區(qū)差異后，企業(yè)出海的方式也出現(xiàn)了分化。
具體來(lái)看，在不同的維度上，企業(yè)和品牌的出?？梢苑譃橐韵聨最悺?/p>
資金出海與產(chǎn)品出海，顧名思義，前者是通過(guò)“買遍全球”延伸自己的業(yè)務(wù)觸角，最知名的或許要數(shù)騰訊的對(duì)外投資，Riot、Epic、Supercell、育碧、藍(lán)洞等全球游戲玩家耳熟能詳?shù)拈_發(fā)商背后都有騰訊的影子。通過(guò)融資或者股權(quán)投資擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)連接，是成熟企業(yè)的常用方式，也有助于彌補(bǔ)自己全球化的不足。
另一派選擇以產(chǎn)品在海外市場(chǎng)博出位的玩家面臨的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，但也能為技術(shù)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)水平等爭(zhēng)得歷練機(jī)會(huì)。Tik Tok當(dāng)屬出海產(chǎn)品的成功典范，除此之外，雅樂(lè)科技的Yalla在中東語(yǔ)音社交產(chǎn)品中脫穎而出，萬(wàn)興科技憑借旗下剪輯等工具產(chǎn)品的簡(jiǎn)單易用同樣在海外活得滋潤(rùn)。
本土品牌和產(chǎn)品往往有著成本、易用性等層面的諸多優(yōu)勢(shì)，所以在國(guó)內(nèi)建立良好的產(chǎn)品體系后走出去，一直是一條開放的路徑。從早年的義烏小商品到如今各種品牌的全球化布局都是例證。家電企業(yè)海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)執(zhí)行全品類策略，在國(guó)外注重培育核心品牌，截止2020年末，海爾智家海外市場(chǎng)收入1013.52億元，占總營(yíng)收比重幾乎和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持平。
同時(shí)，還有另一批玩家選擇將國(guó)內(nèi)成熟的優(yōu)勢(shì)和打法賦予國(guó)外市場(chǎng)，直接將海外作為主陣地。比如自2016年以來(lái)在國(guó)外爆發(fā)式增長(zhǎng)的服飾品牌Shein，借助國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)師打造快時(shí)尚產(chǎn)品；非洲手機(jī)霸主傳音，一心一意深耕國(guó)外市場(chǎng)。
對(duì)供應(yīng)鏈成熟度高的制造業(yè)企業(yè)而言，這不失為一種對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的“降維打擊”。甚至還有先錨定國(guó)外市場(chǎng)，錯(cuò)開國(guó)內(nèi)極度激烈的競(jìng)爭(zhēng)，等到市場(chǎng)份額穩(wěn)定后再轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)的例子。
在出海過(guò)程中，還有一種差異是有的品牌是只輸出一系列的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，有的卻是在當(dāng)?shù)亟⑵脚_(tái)，再吸納從業(yè)者入駐。
電商是最典型的領(lǐng)域，亞馬遜上諸多中國(guó)大賣家都是選擇依托國(guó)外成熟平臺(tái)發(fā)展的例子，而阿里出海后，速賣通、東南亞的lazada等一系列平臺(tái)被建設(shè)或改造，而阿里則轉(zhuǎn)向提供商家服務(wù)。
商業(yè)模式的變革不會(huì)停止，出海差異化的趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步細(xì)化。盡管大家出海的方式有所不同，但宏觀背景共性都類似。對(duì)于不同行業(yè)、屬性的品牌來(lái)講，在宏觀的優(yōu)勢(shì)之上優(yōu)化核心戰(zhàn)略布局是必經(jīng)之路。
為此，拆解先行者的成功經(jīng)驗(yàn)變得尤為重要，它們的策略或許能夠解釋，在千差萬(wàn)別的市場(chǎng)里，如何找到競(jìng)爭(zhēng)的決勝點(diǎn)。
考慮到出海行業(yè)、形態(tài)的千差萬(wàn)別，我們選取兩個(gè)對(duì)應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)業(yè)、國(guó)內(nèi)與國(guó)外的案例進(jìn)行剖析。雖然它們的屬性決定了經(jīng)營(yíng)方式的差異，但在出海的核心戰(zhàn)略要點(diǎn)上——比如需求洞察，都表現(xiàn)出良好的可塑性，實(shí)現(xiàn)了不同區(qū)域的“通吃”。
Sea被稱為“東南亞小騰訊”，旗下的游戲業(yè)務(wù)Garena和電商業(yè)務(wù)Shopee不僅席卷了泛東南亞地區(qū)，還挺進(jìn)拉美、北美、歐洲等地，并取得了優(yōu)秀的效果。
Sea的成功源于對(duì)出海目的地社會(huì)環(huán)境的深度掌握，和對(duì)營(yíng)銷手段的高效利用。常常被人忽略的是，在泛東南亞地區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)本身就是對(duì)出海能力的考驗(yàn)——這是一個(gè)社會(huì)與商業(yè)水平內(nèi)部差異極大的地區(qū)。新加坡等屬于較高收入?yún)^(qū)，菲律賓等屬于較低收入?yún)^(qū)，它們的語(yǔ)言、宗教、互聯(lián)網(wǎng)普及水平等問(wèn)題均存在地區(qū)差異。
Sea首先祭出“運(yùn)營(yíng)本土化”的殺手锏。2017年，Garena推出自研游戲《Free Fire》，在多個(gè)市場(chǎng)招募本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為游戲定制多語(yǔ)言版本并分發(fā)；它將地區(qū)文化融入游戲，在FIFA Online 泰國(guó)與越南版本中加入地區(qū)足球文化等內(nèi)容；在泛東南亞地區(qū)設(shè)立12處服務(wù)器與客服團(tuán)隊(duì)，分布式保障游戲運(yùn)營(yíng)；在印尼、泰國(guó)等宗教習(xí)慣不同的國(guó)家單獨(dú)設(shè)置法務(wù)團(tuán)隊(duì)，避免隱性風(fēng)險(xiǎn)。
2015年，Shopee電商平臺(tái)業(yè)務(wù)起步，一方面，它根據(jù)東南亞不同國(guó)家人群的特點(diǎn)設(shè)置了貨到付款、包郵等不同措施；另一方面，它的“營(yíng)銷本土化”開始發(fā)威，創(chuàng)作旋律“魔性”又洗腦的宣傳曲在YouTube投放，為了滿足不同國(guó)家的需求，單獨(dú)進(jìn)行了不同語(yǔ)言的創(chuàng)作，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍浅鲧R表演舞蹈等，實(shí)現(xiàn)“撒網(wǎng)式傳播”。
隨后，Shopee進(jìn)入拉美地區(qū)，發(fā)展過(guò)程中復(fù)制了洗腦流行歌曲強(qiáng)化消費(fèi)者記憶這一手段，同樣通過(guò)邀請(qǐng)巴西、墨西哥等地的本土明星表演，迅速讓消費(fèi)者熟知這個(gè)外來(lái)品牌。針對(duì)墨西哥70%的人不使用銀行卡的特點(diǎn)，Shopee強(qiáng)化了貨到付款等手段。針對(duì)巴西海關(guān)清關(guān)速度慢的特點(diǎn)，Shopee調(diào)整了貨物收發(fā)和中轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)策略。
（巴西電商平臺(tái)活躍用戶數(shù)量，Shopee逐漸抬頭）
如今，《FreeFire》在2021Q2 Googleplay手游MAU排名全球第三，目前仍然是東南亞、拉丁美洲和印度最受歡迎的手機(jī)游戲。根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)，Shopee是全球GooglePlay和iOS應(yīng)用程序商店中下載量第二多的應(yīng)用程序，在全球購(gòu)物領(lǐng)域的總時(shí)間排名第三。
出海造就了Sea的輝煌，自2017年IPO至今，Sea的股價(jià)已上漲超2000%，全球化擴(kuò)張功不可沒(méi)。
類似的，中國(guó)也有不少在游戲、電商、社交等領(lǐng)域出海成效顯著的公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總是具有模式容易輸出、產(chǎn)品容易推廣等特點(diǎn)。那么實(shí)體企業(yè)，尤其是中國(guó)這個(gè)制造業(yè)大國(guó)的實(shí)體企業(yè)呢？
中國(guó)是世界少有的、聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國(guó)，即有能力生產(chǎn)出大部分品類的產(chǎn)品。正如前文所提到的，中國(guó)的人口背景下，有規(guī)模足夠巨大又足夠細(xì)分的市場(chǎng)可以供參考，其中很多經(jīng)驗(yàn)和打法是可復(fù)制的。
這些因素給既給企業(yè)出海提供了底氣，也成就了以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的零售企業(yè)。從名創(chuàng)優(yōu)品的出海來(lái)看，其思路可以總結(jié)為：在洞察消費(fèi)者興趣需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)方式撬動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富此前曾表示，消費(fèi)有三個(gè)階段，第一階段為低價(jià)消費(fèi)，第二階段為性價(jià)比消費(fèi)，第三階段則是興趣消費(fèi)，年輕人只為興趣買單。。美國(guó)“一美元”零售店Dollar Tree、“五美元”零售品牌Five Below的表現(xiàn)更驗(yàn)證了，全球疫情常態(tài)化下，即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，高性價(jià)比、海量產(chǎn)品sku成為消費(fèi)者的追求。
2020年疫情流行之初，零售企業(yè)羅斯百貨、伯靈頓百貨、TJX均迅速下跌20%左右，梅西百貨大跌60%。然而，靠著一美元標(biāo)簽賣低價(jià)食品、生活用品的Dollar Tree僅下跌不到10%，甚至推出DollarTree Plus商店，預(yù)計(jì)到2024財(cái)年末，至少將擁有5000家Dollar Tree Plus商店。究其原因，Dollar Tree代表的性價(jià)比和海量產(chǎn)品sku才是普通消費(fèi)者最大的需求，疫情常態(tài)化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響無(wú)疑會(huì)放大這種趨勢(shì)。
作為對(duì)比，名創(chuàng)優(yōu)品在全球化出海過(guò)程中，同樣在北美市場(chǎng)推出“$10 N" under”概念店，主打十美元價(jià)格領(lǐng)域。就在11月6日，名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)市場(chǎng)同開5家 “$10 N" under”概念店,與與Dollar Tree概念有異曲同工之妙。
（位于全美五大購(gòu)物中心之一的弗吉尼亞州泰森斯角購(gòu)物中心的首家MINISO“$10 N" under”概念店）
不過(guò)，作為外來(lái)客，名創(chuàng)優(yōu)品如何發(fā)揮本地化運(yùn)營(yíng)理念很關(guān)鍵。除了讓更懂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人成為市場(chǎng)“一把手”，名創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)特定區(qū)域的買手團(tuán)隊(duì)捕捉當(dāng)?shù)刈钋把氐南M(fèi)趨勢(shì)，反饋到產(chǎn)品生產(chǎn)。
那么“賣什么、怎么賣”這個(gè)問(wèn)題如何解決，重點(diǎn)是供應(yīng)鏈。
中國(guó)的制造業(yè)水平、勞動(dòng)力價(jià)格較海外更低帶來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但要將它們落實(shí)到一件商品的流通上，還需要額外的設(shè)計(jì)。
在組織架構(gòu)上，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)設(shè)立國(guó)際商品事業(yè)部，針對(duì)各地區(qū)具體情況進(jìn)行商品研發(fā)和供應(yīng)鏈改進(jìn)，提升研發(fā)與運(yùn)轉(zhuǎn)效率，創(chuàng)始人葉國(guó)富將其形容為“抓牛鼻子”。
比如在進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，由于越南流行的交通工具是摩托車，雨傘幾乎賣不動(dòng)，于是它們開發(fā)了騎車專用的袖套和口罩；在巴西，跨城市的商品流通需要多繳稅，名創(chuàng)優(yōu)品很快調(diào)整了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不同地區(qū)的價(jià)格。
而怎么賣，名創(chuàng)優(yōu)品并不是唯一一家做日常生活用品的，如何保證自己的優(yōu)勢(shì)？答案在品類和采購(gòu)。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品保持著超過(guò)8000個(gè)SKU的商品規(guī)模和快速上新的迭代習(xí)慣，聚焦的更多是年輕人所關(guān)注的顏值高、消費(fèi)頻率高、消耗速度快和即買即用的產(chǎn)品。根據(jù)最新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，Dollar Tree目前的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為71天，名創(chuàng)優(yōu)品與之相近，約為78天，而銷售服裝、家庭用品的梅西百貨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)116天。
另一方面，為了保持在供應(yīng)商一側(cè)的拿貨優(yōu)勢(shì)地位與議價(jià)能力，名創(chuàng)優(yōu)品選擇更大額采購(gòu)+快速結(jié)算資金，供應(yīng)商回款快，因此極大程度降低了產(chǎn)品的采購(gòu)成本。而名創(chuàng)優(yōu)品高頻上新、快速周轉(zhuǎn)的銷售策略又決定了其需求源源不斷，與供應(yīng)商的合作變得長(zhǎng)期而穩(wěn)定。
在出海過(guò)程，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)擴(kuò)大自己的當(dāng)?shù)毓?yīng)商規(guī)模，與Dollar Tree一樣選擇貼近消費(fèi)者習(xí)慣的自有、區(qū)域品牌合作，在成本與產(chǎn)品間達(dá)成平衡。今年，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)的店面數(shù)量將近乎翻倍，后續(xù)或許還會(huì)參考Dollar Tree廣泛建立會(huì)員聯(lián)系的方式，將名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)擅長(zhǎng)的私域運(yùn)營(yíng)因地制宜運(yùn)用到海外市場(chǎng)，融入DTC等理念，與客群創(chuàng)造長(zhǎng)期的商業(yè)聯(lián)系。
截至目前，Dollar Tree這家“一元店”市值接近250億美元.財(cái)報(bào)顯示，其2021年上半年?duì)I收高達(dá)128億美元。名創(chuàng)優(yōu)品的十美元店尚未完全鋪開，出海之路上，借產(chǎn)品實(shí)力跟供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)其實(shí)也有望讓它挖掘更大的價(jià)值，這一點(diǎn)或許在未來(lái)也能反映到它的業(yè)績(jī)層面。
出海賽道已經(jīng)度過(guò)了它的黎明期，現(xiàn)在大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域都面臨著陽(yáng)光下的針鋒相對(duì)。盡管如此，出海的魅力就在于打破被地域和場(chǎng)景固化的印象，創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)。
游戲行業(yè)曾流傳一句話：不出海，就出局?；蛟S不是所有行業(yè)都面臨著游戲行業(yè)一樣緊張的博弈，但我們可以確信，海外市場(chǎng)至少是一個(gè)天花板一樣的存在。摸不到它的企業(yè)還要努力，那些已經(jīng)觸頂?shù)?，就該參照先行者的?jīng)驗(yàn)，繼續(xù)向上突破了。
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