“淘系女裝第一股”終于來了！
10月28日，日禾戎美股份有限公司( 301088.SZ，下稱“戎美”)登陸A股，發(fā)行價(jià)為33.16元/股，但上市即遭破發(fā)，IPO首日?qǐng)?bào)收28.79元/股，跌幅13.18%。
盡管四季度是電商收入的主要實(shí)現(xiàn)期，在雙11、雙12等熱潮中，“淘系女裝第一股”卻在資本市場頻頻遇冷。
上市僅僅5個(gè)交易日，截至11月3日A股收盤，戎美報(bào)收25.92元/股 ,市值縮水6.5億。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，戎美對(duì)單一渠道高度依賴，2019~2020年來自淘寶女裝店的收入超過99%；而去年超過90%的推廣費(fèi)用用于淘寶渠道。
此外，今年前三季度，戎美現(xiàn)金流量凈額為負(fù)，同比下降238.75%
多個(gè)淘系服裝品牌上市折戟后，戎美IPO殊為不易；但上市僅是新開始，在Z世代掀起的新消費(fèi)浪潮下，它能否打破淘品牌的“天花板”呢？
成立于2012年的戎美，其創(chuàng)始人是一對(duì)“清北夫婦”。
妻子溫迪在2009年獲得清華大學(xué)MBA學(xué)歷，丈夫郭健本科畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專業(yè)，2008年獲得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)位，兩人可謂是名副其實(shí)的學(xué)霸。
創(chuàng)立戎美之前，溫迪在中國電信工作，郭健則長期從事分析師和交易員職業(yè)，二人不甘于“打工人”的生活，最終決定合伙創(chuàng)業(yè)。
雖然是名校高材生，但對(duì)于服裝行業(yè)，他們卻是一竅不通。
最初商業(yè)模式是從代工廠拿貨、做日系女裝外貿(mào)尾單；但尾單數(shù)量有限，溫迪采用秒殺的銷售模式。開店前8年內(nèi)只做秒殺，無推廣，0庫存，淘寶“神店”稱號(hào)就此而來。
2013年底，戎美逐步接過代工廠的訂單，擴(kuò)大店鋪女裝規(guī)模，依舊保留小批量、快上新的銷售模式。
2015年，戎美曾成為淘寶排名第一的女裝品牌，店鋪銷售額過億元人民幣。
戎美崛起于淘寶的高光時(shí)代，但疫情帶來新挑戰(zhàn)。在2020年初，戎美趕上了淘寶直播的末班車，老板娘親自出馬做主播。
從招股書數(shù)據(jù)來看，戎美成立至今，股份從未進(jìn)行過股權(quán)稀釋。其上市公告顯示，即使新股發(fā)行，夫婦二人仍持有高于73%的股份，股權(quán)高度集中。
目前，戎美有一家淘寶店（戎美高端女裝），兩家天貓旗艦店（Rumere旗艦店、Rongmere旗艦店）以及一家官方微店。
招股書顯示，2018~2020年，戎美營收7.04億元、6.94億元、8.51億元；凈利潤分別為1億元、1.1億元、1.62億元。
今年前三季度，其營收5.48億元、凈利潤1.14億元。
拆解營收來源，2018~2020年，淘寶店銷售金額為6.9億元、6.9億元、8.5億元，占總收入的97.94%、99.28%、99.69%。
同期天貓店銷售金額為1449.9萬元、495.9萬元、266萬元，占總收入的2.06%、0.71%、0.31%。
同期微店銷售金額僅為2.2萬元、3.6萬元、0.95萬元，占總收入的0.003%、0.01%、0.00%。
戎美的營收來源高度集中于阿里巴巴電商平臺(tái)，特別是淘寶平臺(tái)一家獨(dú)大；其通過淘寶、天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入，合計(jì)占比超過99%以上。
2018~2020年，戎美的毛利率為40.31%、46.53%、44.55%；近三年，平均毛利率為43.80%。
對(duì)比其同業(yè)部分上市公司，近三年，擁有Vgrass的錦泓集團(tuán)（603518.SH）的平均毛利率為67.27%，安正時(shí)尚（603839.SH）的平均毛利率為66.37%，欣賀股份（003016.SZ）的平均毛利率為63.46%。
毛利率方面，戎美與同業(yè)相比仍有提升空間，在「不二研究」看來，或由于營銷費(fèi)用侵蝕了利潤。
2018~2020年，戎美主要通過電商平臺(tái)推廣等方式進(jìn)行品牌推廣，營銷費(fèi)用分別為3642.60萬元、5057.23萬元、7896.10萬元。
作為一個(gè)淘系女裝品牌，在后流量時(shí)代，戎美營銷費(fèi)用逐年上升。以2020年推廣費(fèi)用為例，合計(jì)7896.10萬元，其中用于淘寶的費(fèi)用為7282.08萬元，占總推廣費(fèi)用的92.2%。
招股書解釋稱，這些費(fèi)用用于超級(jí)推薦、淘寶客傭金、直通車、鉆展，以及新增的淘金幣、超級(jí)直播、極速推和品牌專區(qū)推廣方式。
此外，今年前三季度，戎美經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-6736.15萬元，同比下降238.75%，由去年同期的4855.05萬元轉(zhuǎn)負(fù)。
在「不二研究」看來，作為淘系品牌，戎美營收來源嚴(yán)重依賴單一平臺(tái)，也伴隨高度風(fēng)險(xiǎn)；若與淘系平臺(tái)的合作關(guān)系生變，或?qū)⒚媾R崩盤局面。只有打破淘系品牌的“天花板”，戎美才能留住用腳投票的投資者。
戎美以女裝起家，至今為止主營業(yè)務(wù)仍為女裝，其逐漸推出男裝、童裝等品類，但在招股書中并未明確表明所占份額。
在時(shí)尚服裝領(lǐng)域，消費(fèi)者偏好變化莫測，戎美上新迅速。招股書顯示，2018~2020年，戎美平均每年銷售產(chǎn)品 SPU（Standard Product Unit，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元） 數(shù)量近 4000 款。
近日，戎美在投資者互動(dòng)平臺(tái)上透露，在過往三個(gè)年度，平均每年原創(chuàng)設(shè)計(jì)上架的新品款數(shù)在1000~1500款，動(dòng)銷4000款左右。
即使有著高SPU，戎美依舊面臨高庫存壓力。2018~2020 年，戎美的存貨賬面價(jià)值為 2.4億元、2.1億元和 2.3億元，在流動(dòng)資產(chǎn)占比79.16%、52.91%和 41.01%。
同期，1年以上過季商品銷售收入，營收占比分別為5.39%、8.56%和9.13%。
庫存壓力之外，戎美上新的另一大壓力來自研發(fā)。
據(jù)招股書顯示，2018~2020年，戎美股份研發(fā)費(fèi)用分別為1129.44萬元、1136.51萬元和1206.03萬元，總收入占比為1.60%、1.64%和1.42%。
截至2020年底，戎美的設(shè)計(jì)研發(fā)人員占員工人數(shù)比例為12.97%，其中包括了IT部門、技術(shù)科和視覺部人員。
或由于研發(fā)投入偏低、原創(chuàng)能力存疑，戎美多次陷入著作權(quán)侵權(quán)糾紛。
據(jù)企查查顯示，2016~2021年，戎美因著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛案由被起訴的有5起。其中，與海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)集團(tuán)商業(yè)發(fā)展有限公司、上海陸坤服飾有限公司的糾紛分別長達(dá)2年之久。
在「不二研究」看來，由于女裝“快時(shí)尚”的特點(diǎn)，要求產(chǎn)品上新速度快；且原創(chuàng)服裝的競爭更加激烈。
戎美必須提高研發(fā)能力，平衡原創(chuàng)作品上新速度，才能“備戰(zhàn)”女裝品牌的未來競爭。
作為一家淘寶女裝店，戎美有個(gè)性地喊出“戎美從不打折，從不參加任何促銷”的口號(hào)。
今年雙11，「不二研究」觀察戎美淘寶女裝店及天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其沒有參加雙11活動(dòng)，包括淘寶天貓的跨店滿減也未參與。
由于疫情等影響，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛押注電商，大批國際知名品牌在淘寶、天貓、京東等開店。從不參加官方促銷活動(dòng)，戎美能夠抵住入侵嗎？
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日天貓雙11開賣首小時(shí)，超2600個(gè)品牌成交額超過去年全天。
關(guān)于近年雙11的銷量問題，戎美官方曾回復(fù)稱，由于申報(bào)期內(nèi)并未參與過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打折性質(zhì)的促銷活動(dòng)，并未特別統(tǒng)計(jì)過雙11的網(wǎng)絡(luò)銷量。
目前，淘寶正在加大對(duì)商家直播的扶持力度。踩著直播尾巴的戎美，看似趕上另一個(gè)“風(fēng)口”。
近日，有投資者提問戎美是否涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其董秘回復(fù)稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一個(gè)泛概念，沒有一個(gè)可以量化的參考，戎美目前的店鋪和直播號(hào)粉絲數(shù)量超過500萬。
但是，依靠老板娘與員工的直播帶貨，戎美能否扛住其他品牌的“網(wǎng)紅”攻勢(shì)呢？部分女裝品牌，已有頭部主播直播間+明星代言等“疊加效應(yīng)”buff加持。
更為重要的是，當(dāng)Z世代新消費(fèi)浪潮崛起，戎美“淘寶第一女裝”的地位岌岌可危。
作為“初代”淘寶網(wǎng)紅女裝品牌，據(jù)阿里創(chuàng)作平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，戎美高端女裝的粉絲以26~50歲年齡為主，占總粉絲人數(shù)的77.99%。最早一批Z世代，今年僅為26歲，而戎美18~25歲的粉絲人數(shù)占比僅為5.84%。
服裝售價(jià)或勸退部分Z世代?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，截至11月3日，在淘寶戎美高端女裝店里，最貴的一件女裝售價(jià)高達(dá)15990元，其下也不乏售價(jià)六七千的衣服。
招股書顯示，2018~2020年，戎美的訂單均價(jià)為 441.88元、441.50元、486.06元。
多位Z世代女性向「不二研究」表示，在同等價(jià)位上，戎美女裝款式不夠“潮”；且從不參加電商節(jié)活動(dòng)，薅不到羊毛。
此外，戎美的預(yù)售制也制約其購買欲望，從下單到收貨需要等待期；期望快時(shí)尚的Z世代對(duì)此接受度較低。
面對(duì)Z世代消費(fèi)者，初代淘寶網(wǎng)紅女裝品牌的“初老癥”漸顯，其引以為傲的個(gè)性似乎制約其發(fā)展空間。
例如：“從不打折參加任何促銷”的口號(hào)，使得其在諸多淘寶店中獨(dú)具個(gè)性，但同時(shí)也不能滿足新生代消費(fèi)者想要“薅羊毛”的心理；而未來Z世代對(duì)于“潮流”的標(biāo)準(zhǔn)更高，戎美傳統(tǒng)的銷售模式漸成桎梏。
當(dāng)Z世成為新消費(fèi)浪潮的主力軍，如何平衡個(gè)性與討好新生代消費(fèi)者，戎美面臨兩難選擇。
“淘系女裝第一股”，最終“花落”戎美。
此前的爭奪者，韓都衣舍的招股書被終止，而茵曼、裂帛則撤銷上市申請(qǐng)。
在“雙11”的電商旺季，戎美卻在資本市場頻頻遇冷。
盡管戎美的董秘此前曾在路演中表示，受益于“雙11”和“雙12”等電商節(jié)日，第四季度為其收入實(shí)現(xiàn)的最主要時(shí)期，與電商行業(yè)保持一致。
對(duì)于淘品牌，資本市場向來謹(jǐn)慎。由于其高度依賴于單一渠道，戎美等淘品牌的“天花板”顯而易見。
但是，戎美的隱憂并不僅限于此。作為初代淘寶女裝第一品牌，在Z時(shí)代眼中，她已經(jīng)“初老”，其引起為傲的“個(gè)性”，卻成為吸引新生代消費(fèi)者的桎梏。
當(dāng)Z世代漸成新消費(fèi)主力，戎美如何克服“初老癥”，已成為不可回避的難題。
塞翁失馬焉知非福。戎美IPO來之不易，但面對(duì)資本市場的審視，它還會(huì)繼續(xù)保持“個(gè)性”嗎？
1.《15年0融資，80后清北夫妻的“淘寶神店”要上市了》，融中財(cái)經(jīng)
2.《招股書疑點(diǎn)重重，鼻祖級(jí)淘品牌“戎美”上市后的發(fā)展之路能走順嗎？》，界面新聞
3.《“淘品牌女裝第一股”即將上市，但這些細(xì)節(jié)不容忽視》，香港財(cái)華社
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本文來自微信公眾號(hào)“不二研究”（ID:bueryanjiu），作者：秀一，排版：恩碩，監(jiān)制：Yoda，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《拒絕雙11!“淘系女裝第一股”戎美上市破發(fā)、初老癥漸顯》
