一直以來，劇集因劇情連貫性這一方面的特性，通常很會容易吸引用戶“追劇”，因此無論在有線電視還是視頻網(wǎng)站中，基于劇集打造的廣告和日播、周末的播放模式也應(yīng)運而生。而視頻網(wǎng)站由于相對更為靈活，所以在熱門劇集上的觀看時間上除了與付費會員進行綁定外，此前還推出了超前點播服務(wù)。
不過建立在付費會員基礎(chǔ)上的超前點播，因其損害會員權(quán)益的也來了不少爭議，為此不久前頭部視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷已相繼宣布取消超前點播服務(wù)。其中，愛奇藝除了取消這一服務(wù)外，還同時宣布取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。對此，愛奇藝CEO龔宇稱，“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損”。至此，也正式宣告了視頻網(wǎng)站的超前點播服務(wù)正式成為了過去式。
就在此前各大視頻網(wǎng)站相繼宣布停止超前點播服務(wù)，受到廣大消費者的一致好評后，但有關(guān)于付費用戶還需看廣告的體驗，也開始引發(fā)了諸多的關(guān)注。而針對付費會員仍需看廣告的問題，愛奇藝方面回應(yīng)稱，片頭70秒以上的廣告是可以免的，但劇中自帶的一些廣告內(nèi)容還是有的；騰訊視頻方面則表示，“如果有部分影視劇無法跳過廣告，那是由于部分版權(quán)方有特殊要求影片或電視劇提供的廣告服務(wù)。若非片頭廣告，則不在會員免廣告特權(quán)范圍”。
也就是說，視頻網(wǎng)站的付費會員免廣告特權(quán)其實是有著一定局限性的，片頭廣告通?？梢赃x擇跳過，但劇中片方自行植入的廣告則只能通過拖動進度條的形式跳過。但對于視頻網(wǎng)站這種一面收著廣告主的贊助費、一面又向用戶收取會員費的方式，一時間也引起了外界對于付費會員的意義爭論。
隨著早前版權(quán)監(jiān)管的日益嚴格，如今越來越多用戶也已習慣了通過購買付費會員的方式，來享受視頻網(wǎng)站提供的豐富內(nèi)容，而免廣告權(quán)益本是其中的一種服務(wù)的形式，并且也成為了符合部分用戶與視頻網(wǎng)站需求的產(chǎn)品。而現(xiàn)階段除了收取用戶端的會員費外，廣告為視頻網(wǎng)站所帶來的收入同樣也是一筆不小的收入，并且也早已成為了行業(yè)通行的方案。
對于未付費的用戶來說，廣告是免費觀看內(nèi)容所需承擔的付出，而對于有著免廣告特權(quán)的付費用戶來說，依舊未能免除的廣告顯然也使得體驗可謂是大打折扣。
事實上，視頻網(wǎng)站對于廣告服務(wù)通常在《會員協(xié)議》中就有進行告知。其中，以騰訊視頻VIP會員的服務(wù)協(xié)議為例，其中針對廣告服務(wù)已有表示，“您理解并同意，您在使用本服務(wù)的過程中，將會接觸以各種方式投放的商業(yè)性廣告或其他類型的商業(yè)信息（包括在您上傳、發(fā)布或傳輸?shù)膬?nèi)容上投放廣告）”。而用戶在開通會員的前提，則是默認對于《會員協(xié)議》的“理解并同意”。
然而，在《會員協(xié)議》中明確了相關(guān)權(quán)益后，視頻網(wǎng)站就可以為所欲為嘛？據(jù)消費者權(quán)益保護法研究會相關(guān)人士表示，“會員協(xié)議中的規(guī)定，明顯排除或限制了消費者的權(quán)益，減輕了經(jīng)營者的責任。依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》，屬于加重消費者責任的不公平、不合理規(guī)定，也就是我們俗稱的霸王條款，屬于無效條款，對消費者不具有法律約束力”。雖然此事并未有最終的明確說法，但無疑也已讓部分用戶會認為視頻網(wǎng)站的“吃相不太好看”。
對此有觀點認為，付費會員也不能完全免除廣告的原因，一方面來自于平臺對于“免廣告”范圍的定義，甚至此前還曾推出過會員專屬廣告的形式，另一方面則是平臺已經(jīng)表明的部分版權(quán)方的“特殊要求”。并且由此也不難發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站既要廣告收入、又要付費會員收入的意圖。
作為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為通行的商業(yè)模式，最初通過免費或大幅補貼用戶的方式“跑馬圈地”，在獲得了一定用戶規(guī)模后用規(guī)模效應(yīng)來實現(xiàn)盈利，也同樣成為了國內(nèi)視頻網(wǎng)站賽道的發(fā)展路線。但對于這一領(lǐng)域來說，激烈市場競爭下一直持續(xù)的價格戰(zhàn)，以及逐年增加的內(nèi)容成本，卻讓掙錢變得并不那么容易。而早在2019年龔宇就曾公開表示，“當前用戶在網(wǎng)上為內(nèi)容付費實在是太便宜”，也明確表明了其在營收方面的壓力。
據(jù)了解，目前在視頻網(wǎng)站的營收方面，會員費和廣告儼然已經(jīng)是最大的兩項收入來源。其中以愛奇藝為例，根據(jù)官方公布的財報數(shù)據(jù)顯示，其會員服務(wù)在2018年至2020年的占比已從42.5%升至55.5%，廣告營收則從37.3%下降至23%。但由于廣告對于任何網(wǎng)站來說，難免會在一定程度降低用戶使用體驗，因此相比之下，提升用戶付費明顯也更符合需求。然而雖然近年來視頻網(wǎng)站會員費呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢，并且廣告營收占比在不斷下降，但在后者上各頭部平臺所投入精力并不算少，以至于付費會員也要看廣告和會員專屬廣告一度成為社交平臺的熱點。
對于視頻網(wǎng)站來說，無論提升會員費標準還是提供超前點播，毫無疑問是為了增收，而對于各種廣告形式的不斷嘗試，同樣也是一樣的理由。而這些動作背后，有觀點認為，或是一眾頭部視頻網(wǎng)站至今未能實現(xiàn)盈利所致，但是如何平衡與用戶之間的種種矛盾，對于需要以用戶和流量來說話的視頻網(wǎng)站來說，或已需要開始思考了。
對于任何一個視頻網(wǎng)站來說，能夠吸引用戶的顯然絕非是會員費價格或是廣告，而內(nèi)容顯然才是其最大的價值所在。對于本就是內(nèi)容展現(xiàn)平臺的視頻網(wǎng)站來說，毫無疑問內(nèi)容本身才是其業(yè)務(wù)端最佳的護城河，因此無論是吸引用戶成為付費會員，還是向用戶打廣告，都需要用內(nèi)容來“說話”。
并且無論是超前點播服務(wù)的取消、還是會員費的上調(diào)，其實都展現(xiàn)了視頻網(wǎng)站試圖用更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶付費的模式。但如何在用戶體驗與付費之間找到平衡點，怎樣才能讓用戶心甘情愿且持續(xù)的付費，都是擺在各大視頻網(wǎng)站案頭亟待解決的問題。
但如今優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幾乎與高投入劃等號的情況下，各頭部視頻網(wǎng)站在內(nèi)容成本投入上的增多，無疑將使得其在資金缺口上的壓力將會更大，自然也就導致其需要在營收方面不斷提升。而對于廣告和會員費之外新的營收渠道的探索，能否成為其擺脫依靠持續(xù)虧損的境況，未來也或?qū)⒊蔀檫@一賽道最大的看點。
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