題圖｜Pixabay
“雙11”購物節(jié)行至第13個年頭，寵物市場正在成為增長性最具有想象力的“種子選手”之一。
2019年雙11，貓糧銷量超嬰幼兒奶粉躍居天貓國際進口商品第一，寵物也因此被賦予“第二母嬰”稱號；2020年，天貓寵物銷售額增長超1倍，京東寵物同比增長超3.5倍，躋身交易額增速TOP5品類之一。
寵物表現(xiàn)出的強增長性使其在電商平臺的地位也得到提升。2021年5月，“京東寵物”升級為獨立業(yè)務(wù)部；9月，天貓將寵物升級為一級類目。
得到平臺“偏愛”的寵物市場在2021年“雙11”期間的預(yù)售表現(xiàn)也“未負(fù)眾望”。11月1日當(dāng)天，“京東寵物”僅用6小時就完成了對2020年11月1日全天交易額的超越。其中，貓主食罐品類成交額同比增長12倍。
寵物食品是寵物細(xì)分類目中的銷售占比最大的品類。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年我國寵物市場規(guī)模達到2065億元，寵物食品規(guī)模占比每年穩(wěn)定在60%左右。
因剛需特性，在寵物食品細(xì)分品類中，寵物主糧的銷售規(guī)模最大。其中，貓主糧的市場增量高于狗主糧。根據(jù)《寵物類目電商報告》，貓主糧在2017-2019年銷售額增長123%，高于同期犬主糧的35.78%，電商平臺TOP20店鋪占貓主糧市場份額30%。
這從今年雙11預(yù)售中也可以略窺一二。預(yù)售榜單中，京東高端貓糧預(yù)售訂單是去年的20倍。
作為寵物經(jīng)濟中最具爆發(fā)力的細(xì)分品類，貓糧賽道引眾多玩家入局。天眼查顯示，中國目前已有1357家在業(yè)或存續(xù)企業(yè)從事貓糧生產(chǎn)、銷售。其中不乏一些備受資本青睞的企業(yè)，如豆柴、它贊、高爺家等創(chuàng)新品牌。
雖然貓糧產(chǎn)品的門檻比較低，但在號稱“世界工廠”的中國，數(shù)量更少、價格更貴的進口品牌卻是這個賽道里最具實力的一批競爭者。
從貓主糧品牌預(yù)售榜單來看，天貓TOP5分別是渴望、皇家、愛肯拿、網(wǎng)易嚴(yán)選、instinct、素力高，其中進口貓糧占據(jù)3個席位。
排名第一的渴望是加拿大品牌，因原料以鮮肉為主與高達45%蛋白含量被不少消費者稱為“標(biāo)桿貓糧”，愛肯拿、instinct與素力高也是進口貓糧中口碑較好的品牌。
在社交平臺上，大量寵物主表達了更信賴進口貓糧的態(tài)度。甚至在擁有數(shù)十萬成員的豆瓣某養(yǎng)貓小組中，國產(chǎn)貓糧直接被定義為“毒貓糧”。國產(chǎn)貓糧品牌為何會出現(xiàn)信任危機？究竟該如何挽回？
在談到不愿意選擇國產(chǎn)貓糧品牌的原因時，寵物從業(yè)人士丫丫和億歐EqualOcean新消費事業(yè)部分析師蘭藝不約而同地提到了兩個字——監(jiān)管。
相較于國外而言，我國的寵物市場由于養(yǎng)寵意識萌芽較晚仍處于發(fā)展初期。
丫丫認(rèn)為，當(dāng)下寵物市場出現(xiàn)的種種亂象，很大部分原因在于國家對寵物食品的監(jiān)管環(huán)節(jié)存在某些空白。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部曾在2018年發(fā)布了包括《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等6個相關(guān)規(guī)范性文件，從營養(yǎng)搭配到生產(chǎn)銷售等多個環(huán)節(jié)規(guī)范寵物食品市場。
但有寵物行業(yè)資深人士表示，國內(nèi)寵物食品行業(yè)雖然有了相關(guān)的文件，但規(guī)定還不太詳細(xì)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相較于美國、加拿大等歐美市場仍然有一定的差距。此外，管理辦法與許可條件相對來說法律約束力較低，違反規(guī)定的主要措施為罰款，且罰款金額不超過5萬元。
而美國在20世紀(jì)90年代初就成立了AAFCO（Association of American Fee Control Officials，美國飼料管理協(xié)會），為寵物食品制定了詳細(xì)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其監(jiān)管主體為美國食品藥品監(jiān)督管理局，監(jiān)管類目多且細(xì)，檢測也十分嚴(yán)格。
知乎大V“錢叁胖”認(rèn)為，寵物食品普遍被當(dāng)作動物飼料對待，監(jiān)管力度甚至還不如雞牛羊豬的飼料。因為這些這些家禽家畜是給人吃的，國家還會擔(dān)心人吃出什么問題，但是貓糧反而少了這樣的擔(dān)憂。
作為對比，那些知名的進口貓糧品牌的原料來自成熟市場、生產(chǎn)過程也在成熟市場完成，食品安全標(biāo)準(zhǔn)也采用更加嚴(yán)苛的成熟市場標(biāo)準(zhǔn)。所以，大批對貓非常重視且有一定經(jīng)濟實力的中國寵物主，最終寧可花近兩倍的價格購買進口貓糧。
進口貓糧/圖源：instinct官方微博
國內(nèi)市場早期，養(yǎng)寵需求并不精細(xì)，寵物付費意愿較低，低價、品種單一、不強調(diào)營養(yǎng)配比的貓糧足以契合寵物主需求。
當(dāng)價格成為相對統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)時，壓縮成本便成為中國貓糧品牌中不可避免的考量因素。大量的植物蛋白、肉骨粉、羽毛粉被添加至國產(chǎn)貓糧中。
據(jù)一位資深養(yǎng)貓人士介紹，這些成分進口貓糧品牌幾乎不使用，因為不符合貓咪營養(yǎng)需求，而且容易刺激腸胃，導(dǎo)致貓咪生病。河北某地小作坊生產(chǎn)的低價寵物糧就被曝出多起貓咪嘔吐、便血、腎結(jié)石、腎衰弱的案例。
此后，以渴望、愛肯拿、instinct為代表的高端進口貓糧進入寵物主視野。這些品牌主打的純鮮肉原料、高蛋白、低碳水等高端糧，精細(xì)化了寵物主對貓糧的需求。科學(xué)喂養(yǎng)的寵物主開始重視原料及成分配比，鮮肉含量、粗蛋白、粗脂肪、粗灰分等都成為其考量貓糧營養(yǎng)性的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，而以肉粉為主的貓糧處于貓糧鄙視鏈下游。
國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌中較具有一定知名度與市占率的麥富迪、皇家、冠能等貓糧，其主要原料構(gòu)成均是肉粉，而偉嘉排在第一位的原料竟是谷物，谷物提供的是植物蛋白，且其碳水化合物含量高于70%。
某寵物主提供給億歐EqualOcean的一份貓咪科學(xué)飲食熱量構(gòu)成表顯示，理想的貓糧碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)的比重應(yīng)分別為2%、46%和52%。在其看來，以碳水化合物為主的谷物并不適合食肉為主的貓咪，且小麥、玉米等谷物易致敏。
小品牌國產(chǎn)貓糧原料不透明、品質(zhì)無法保證，具有一定知名度品牌的國產(chǎn)貓糧原材料多數(shù)以肉粉、谷物為主，難以提供均衡的營養(yǎng)搭配。
近年來，“國產(chǎn)貓糧為什么被稱為毒貓糧”、“國產(chǎn)貓糧真的不值得信賴嗎”等話題也在知乎、微博、豆瓣等社交平臺引起熱議。盡管話題極具個體差異性，但也在一定程度上代表著部分群體的聲音。
國產(chǎn)貓糧，正在經(jīng)歷一場持久的消費者信任危機。
近年來，隨著國民收入水平的不斷提升，寵物經(jīng)濟迎來高速發(fā)展。貓糧也逐漸成為“黃金賽道”，新國產(chǎn)貓糧品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。但仍有大批消費者并未因此而投入國產(chǎn)貓糧的“懷抱”。
一些新品牌常出現(xiàn)在各大寵物博主測評或推薦列表里，如高爺家、喵梵思、阿飛和巴弟、江小傲、誠實一口、奶思等。
相比皇家、冠能等傳統(tǒng)品牌，新一代品牌更重視挖掘?qū)櫸镏餍枨蟆Ｔ谠吓浔壬?，強調(diào)鮮肉占比，為了打消寵物主對“肉粉原料是不新鮮的邊角料”的疑慮，特意在肉粉后附原料說明，如新鮮白羽雞帶骨整雞、脫骨雞肉等標(biāo)注。
商品詳情頁主動出示貓糧檢測數(shù)據(jù)報告，最受消費者關(guān)注的粗蛋白含量均不低于40%，僅從粗蛋白含量與原料配比來看，其中幾款貓糧甚至優(yōu)于渴望。
即便原料配方、成分占比及檢測報告如此透明，新一代國產(chǎn)貓糧品牌也并未迎來“信任翻身”。
貓糧呈現(xiàn)出巨大的增長性，想要分一杯羹的人越來越多，品牌層出不窮，卻也魚龍混雜。曾有消費者在電商平臺發(fā)現(xiàn)一款名為“犬虎愛”的貓糧，原料表中竟存在傳說中的“鯤魚”，而在其收到實物時，鯤魚的“鯤”字已被扣去。這一荒誕案例只是貓糧市場亂象的冰山一角。
除消費者對國產(chǎn)貓糧難以消除的刻板印象外，代工成為新品牌不被信任的因素之一。
上述6個新晉品牌均為找工廠代工。前4家代工廠為山東漢歐，后兩家代工廠為遼寧海辰，這兩大代工廠與上海福貝共同構(gòu)成國內(nèi)寵物食品代工市場的“三巨頭”。寵物市場發(fā)展初期，代工廠的主要訂單來自海外，隨著國內(nèi)新品牌的涌現(xiàn)，代工廠分出一部分產(chǎn)能覆蓋國內(nèi)品牌需求。
消費者對代工廠的質(zhì)疑也是監(jiān)管。在規(guī)?；拇S面前，新晉品牌商的話語權(quán)極低。
丫丫告訴億歐EqualOcean，若品牌體量太小，工廠采用自研原料配比的情況就很難實現(xiàn)。即便可以實現(xiàn)，代工廠為了提高規(guī)模效益，也會將原料配方也用在其他品牌上。這無疑將降低單一品牌的市場競爭力。
2021年6月，抖音一位以測評貓糧成分為主的寵物達人“靈鏡寵物”曾發(fā)布一則視頻：聲稱其下架了所有國產(chǎn)貓糧視頻，因為目前與其打過交道的大多數(shù)品牌缺乏對生產(chǎn)及供應(yīng)鏈的把控能力，將產(chǎn)品“托付”給工廠，而代工廠是經(jīng)常性不靠譜。
靈鏡寵物表示，通過多方渠道拿到的貓糧工廠生產(chǎn)用的肉粉去檢測，除羽毛粉之外還存在油渣粉等下腳料。魔幻的是，這些原料制成貓糧的配料表竟包裝為“50%-60%”的鮮肉。根據(jù)公眾號“RawMeat”科普，受工藝制約，40%-50%的鮮肉脫水后只能保留15%的鮮肉，品牌在包裝上的“唬人”程度可見一斑。
為了消除消費者的誤解，漢歐代工的國產(chǎn)品牌喵梵思創(chuàng)始人親自運營抖音、小紅書賬號，拍攝多個原材料從采購到制作各環(huán)節(jié)視頻，以證明其產(chǎn)品的真材實料以及代工廠生產(chǎn)流程的透明度與安全性。
喵梵思創(chuàng)始人社交賬號頁面/圖源：小紅書、抖音
但喵梵思的一系列操作并未使消費者的不信任產(chǎn)生根本性改觀。在其視頻發(fā)布不久，有消費者在喵梵思貓糧里發(fā)現(xiàn)羽毛。
生產(chǎn)廠商與消費者之間存在巨大的信息差，導(dǎo)致國產(chǎn)貓糧品牌的信任鴻溝將一直無法填平。
由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏強大的競爭壁壘。一些貓糧品牌開始主打新概念，在吸引關(guān)注度的同時，也引發(fā)熱議。
2021年4月，華熙生物旗下寵物品牌“海寶詩”與中農(nóng)華威旗下品牌“麻瓜”聯(lián)合召開2021新品發(fā)布會，宣稱打造黑科技高端寵物主糧——透明質(zhì)酸HA（玻尿酸）配方高蛋白全價糧。
一位華熙生物品牌經(jīng)銷商表示，玻尿酸全價寵物糧（指貓糧、犬糧）可幫助寵物“深層滋養(yǎng)、預(yù)防皮炎、潤滑關(guān)節(jié)、修復(fù)傷口”，其中，玻尿酸貓糧能維護寵物泌尿系統(tǒng)健康，預(yù)防堿性、酸性結(jié)石產(chǎn)生。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)動物科技學(xué)院營養(yǎng)系副教授丁麗敏曾在接受采訪時表示，功效和寵物糧的劑量、使用時間長短都有關(guān)系。至于是否有防結(jié)石的功效，要通過實驗數(shù)據(jù)來證明，這跟很多因素都相關(guān)，不能武斷地說有或者沒有。
億歐EqualOcean新消費事業(yè)部分析師蘭藝也認(rèn)為，這很可能是商家的噱頭，因為現(xiàn)在年輕人特別喜歡嘗新。
玻尿酸貓糧價格不菲。小袋裝320g的玻尿酸貓糧定價56元，換算下來為每斤87.5元，比大部分進口高端貓糧還貴。
除了玻尿酸，近年來市場上還風(fēng)靡起寵物奶茶、寵物啤酒，主打“寵物伴侶”理念，旨在滿足年輕寵物主的情感需求。
比如成立于2019年的寵物品牌TAFFEE太妃，與樂樂茶聯(lián)合推出寵物奶茶，包含“三文魚”和“赤蝦”兩種口味，以水、雞胸肉、三文魚、蝦粉、羊奶粉為主要原料，并添加果寡糖。
TAFFEE太妃還與百威旗下啤酒品牌福佳合作推出了一款寵物啤酒，同樣引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)品牌方介紹，該款寵物啤酒為雞肉蛋黃風(fēng)味，主要原料為水、雞胸肉、蛋黃、羊奶粉和啤酒酵母，采用生物酶解工藝制成。
類似玻尿酸貓糧、寵物奶茶、寵物啤酒的新概念，大多對準(zhǔn)90后年輕寵物主群體，最常用的推廣方式無非是抖音、小紅書等新媒體傳播渠道。
在調(diào)查中，不少消費者也對億歐EqualOcean提到一些國產(chǎn)新銳品牌營銷鋪天蓋地，甚至因此產(chǎn)生反感和抵觸情緒。比如在小紅書上輸入“TAFFEE太妃”，能搜索出1000+篇筆記。
與此同時，部分購買國產(chǎn)貓糧的消費者表示，大部分新銳國產(chǎn)貓糧品牌會主打一些新概念新成分。粗蛋白比例超過40%、含肉量超過70%基本是“標(biāo)配”，同時還會宣傳益生菌、鰹魚片、鯤魚、黑酵母、鯊魚軟骨素等非常規(guī)成分，制作工藝上預(yù)熟化工藝、酶解工藝、低溫烘焙等也屢見不鮮。
蘭藝分析認(rèn)為，國產(chǎn)新品牌推出這些新概念、新成分，有一部分可能在于融資的需要，即為資本“講故事”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2021年1-7月，就有近10家新銳寵物食品品牌完成融資，資方涉及金鼎資本、經(jīng)緯中國、騰訊、祥峰投資等眾多知名投資機構(gòu)。
實際上，寵物食品公司受資本青睞已久。2017年，中寵股份和佩蒂股份就成功登陸A股市場。
2021年初以來，更是已有三家公司開始尋求二級市場融資。2021年6月28日，福貝寵物在證監(jiān)會網(wǎng)站預(yù)披露招股說明書，上市板塊為滬市主板；6月30日，新三板公司路斯股份精選層掛牌申請獲受理；7月15日，山東監(jiān)管局披露了乖寶寵物食品集團股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市接受輔導(dǎo)公告。
青睞進口的不只是貓糧消費者，狗糧消費者也存在相應(yīng)的情況。
億歐智庫發(fā)布的《中國寵物經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展研究報告》指出，我國養(yǎng)寵滲透率低、科學(xué)養(yǎng)寵觀念普及度低，導(dǎo)致了我國寵物經(jīng)濟尚未進入高速高展期。
據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，中國寵物經(jīng)濟市場于2015年后才進入探索期。對比發(fā)達國家的寵物經(jīng)濟發(fā)展階段，探索期通常需要經(jīng)歷13-15年的時間。
由于處于探索期，除了監(jiān)管存在空隙外，部分寵物主仍缺少相應(yīng)的科學(xué)養(yǎng)寵知識儲備，如未認(rèn)識到寵物飲食的特殊性，不了解寵物不同生長階段的差異化需求，缺乏寵物健康知識儲備，無法判斷其身體健康狀態(tài)等等。
觀念也對寵物主消費能力形成制約。觀念的后滯導(dǎo)致了部分寵物主喂給寵物人類食物，寵物鮮糧及寵物營養(yǎng)品消費能力弱等現(xiàn)象時有發(fā)生。
寵物食品作為寵物行業(yè)第一大剛需市場，占到寵物經(jīng)濟消費的61.4%。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，規(guī)范貓糧市場，既需要有關(guān)部門加強監(jiān)管力，消費者養(yǎng)寵觀更科學(xué)，也需要商家從市場需求出發(fā)開展生產(chǎn)經(jīng)營，三方形成合力，為寵物創(chuàng)造更加人性化的生存環(huán)境。
（文中丫丫為化名）
參考資料：
《中國寵物經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展研究報告》
https://www.iyiou.com/research/20201013753
本文來自微信公眾號 “億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：孫美娜王躍霞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
