在我們不經意間，以蘋果今年4月調整的隱私政策為代表，數據環(huán)境的改變，可能正在重塑一個技術文藝復興式的新時代。
由于中國市場的特殊性，我們還沒能直接看到蘋果隱私新政對騰訊、阿里、字節(jié)跳動等中國互聯網巨頭的明顯影響。但在全球另一大主要市場美國，蘋果隱私新政似乎已經春風化雨般影響到了很多公司。
在這些變化中最明顯的是，蘋果隱私政策調整削弱了Facebook和Snapchat等依賴推薦廣告收入的產品，甚至逼得Facebook不得不改名，All in 元宇宙；而更為古典的互聯網服務“搜索”將重新強大起來。
從上周開始，美國主要科技公司紛紛公布了2021年第三季度業(yè)績財報。相比起此前疫情更為嚴重的時期，各種在線服務的增長已經有所放緩。但對于互聯網巨頭們來說，盡管面臨著監(jiān)管趨嚴和全球供應鏈緊張的局面，目前仍然處于一個高速增長期——人們在疫情期間被迫學會了熟練使用各種互聯網產品，這使得所有提供線上服務的公司受益。
但有所不同的是，分析師和投資者慢慢發(fā)現，作為蘋果隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應用追蹤透明度框架）起效的第一個完整季度，不同互聯網巨頭開始呈現出了不同的發(fā)展態(tài)勢，尤其是那些非常依賴數字廣告收入的公司：谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat以及電商平臺亞馬遜。
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今年4月，蘋果頂著Facebook的激烈反對，強硬調整隱私政策推行了ATT，所有App Store上架的App都必須遵守這一新政策，即App開發(fā)者需要征得用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問其設備的IDFA（Identifier for Advertising，廣告標識）。簡而言之，App要想獲得及處理蘋果用戶的數據，必須征得同意。
毫無疑問，這一新政當然會獲得那些在乎個人數據安全及隱私的用戶的歡迎，而Facebook則是其最大的反對者。如果無法便利地追蹤用戶行為，Facebook的廣告推送將不再那么精準。
蘋果公司軟件工程高級副總裁克雷格·費德里吉（Craig Federighi）曾用8秒鐘一句話概述了蘋果隱私新政ATT到底是什么：ATT給予用戶是否愿意被App和網站追蹤的選擇權。
在蘋果決定實施這一新政之前，谷歌也已經在嘗試讓Chrome瀏覽器封鎖第三方Cookie，轉而用其它折中的方案，既能保護個別用戶的身份信息，也能對一群用戶推送廣告信息。不過，由于出版社的反彈，谷歌延期了這一政策。
但即便沒有蘋果和谷歌兩大移動操作系統(tǒng)廠商的限制，App和網站開發(fā)者想要隨心所欲獲取用戶各種行為信息的時代，也已經一去不復返了。
關于個人信息保護和數據監(jiān)管，目前全球主要經濟體中，歐盟走在最前面。早在2018年，歐盟的《通用數據保護條例》（即GDPR）就已生效，對用戶數據的收集和處理的規(guī)定極為嚴格。到了今年，我們中國也頒布了被外媒稱為“世界上最嚴格隱私法之一”的《個人信息保護法》，且即將在幾天后的11月1日正式施行。
《個人信息保護法》明令禁止了大數據殺熟、過度收集人臉等生物數據、算法降權營銷等數據領域的亂象。此外，它還要求收集和處理個人信息應取得充分同意；個人有權要求算法說明具體信息，也有權拒絕僅使用算法。這跟蘋果ATT在“知情同意”的角度也很相似。
在這些法律法規(guī)當中，全球立法者都不約而同地認識到了數據威力的強大，并且非常明白需要用立法的形式去規(guī)范數據的采集和使用，限制互聯網巨頭利用數據無序擴張。而蘋果和谷歌的這些政策，只是這一數據監(jiān)管大環(huán)境下，在操作系統(tǒng)層面的響應和反映。
不過，如果把數據保護視為一股限制性的拉力，出人意料的新冠疫情全球大流行又成為了完全相反的推力，它極大地推進了全球市場的數字化進程。這導致了最簡單直接的結果就是，大量廣告主將他們的投放預算從傳統(tǒng)渠道加速轉向線上數字渠道。
在大流行及隨后經濟復蘇的推動下，蘋果、微軟相繼邁過兩萬美元市值大關，亞馬遜、谷歌也已經逼近這一關卡，即便是監(jiān)管壓力最大的Facebook，也一度超過一萬美元市值。相比起能源、地產和銀行業(yè)，科技公司是大流行時代當之無愧的商業(yè)之王。
也正因此，在蘋果公司剛剛調整隱私政策的2021年第二季度，盡管業(yè)界熱火朝天地討論了半天ATT可能會拖累Facebook的廣告收入，可實際上Facebook的二季度財報非常亮眼，當季營收大漲56%，創(chuàng)2016年以來最快同比增幅。但Facebook自己是清醒的，在這樣一份財報之下，公司預警稱廣告業(yè)務將因iOS隱私調整和監(jiān)管遭遇越來越多的負面阻力。
事實也正是如此。到了第三季度，在管理層的連續(xù)多次預警之下，再加上疫情從最嚴重時期持續(xù)恢復，Facebook的營收增速驟降至35%。根據移動應用分析提供商Flurry的數據，在蘋果公司調整隱私政策后，只有16%的用戶同意被追蹤。這導致開發(fā)者越來越難以收集用戶數據，當然也會導致那些依賴用戶數據推送廣告的公司收入模型調整。
今年的Facebook新聞不斷。一邊是被蘋果的隱私新政處處掣肘，還因各種數據和青少年保護問題被美國國會和各行政部門反復摩擦，而另一邊它自己也在尋求變化。從今年7月開始，扎克伯格就數次高調宣稱，Facebook要從一家社交媒體公司轉變?yōu)樵钪婀尽６驮诋數貢r間10月28日，扎克伯格正式宣布將Facebook公司改名為“Meta”，表明全力轉型的決心。至于煩不勝煩的監(jiān)管和蘋果ATT，顯然都不是Facebook當下能解決的問題了。
圖源：Facebook
與Facebook陷入類似境遇的，是最初以閱后即焚功能聞名的社交應用Snapchat。由于重新設計了產品，Snapchat也在跌落后重新贏回了美國年輕群體的歡心，去年以來整體的用戶增長和收入都非常炸裂，Snapchat的開發(fā)商Snap也成為這兩年投資回報最高的股票之一——18個月上漲890%。但是，在今年第三季度，Snap的收入增速一下子從第二季度超高的116%掉到了57%，且低于華爾街預期的62%。
Snap在財報會上表示，其業(yè)務在第三財季因蘋果ATT而受到了重大沖擊，因為旨在轉化的效果廣告占到了其廣告組合的一半以上。在財報發(fā)布后的交易日，Snap股價應聲大跌超過20%，是本財報季中跌幅最大的。Snap財報甚至拖累了當日的Facebook股價，Facebook也下跌了5%，為近一年來最大單日跌幅。很明顯，一旦蘋果限制了開發(fā)者對用戶行為數據的獲取（哪怕只是增加了一層知情同意的操作），像Facebook和Snapchat這樣更為依賴直接轉化的效果廣告平臺，就會受到更多的負面影響。
事實上，由于疫情的持續(xù)消退和正常社會經濟活動的恢復，包括Twitter、YouTube、Pinterest在內的所有線上流量平臺的增長和收入都在受到不同程度影響，只不過由于它們的效果廣告占比沒有那么高，受到蘋果ATT的影響和沖擊就相對溫和。Twitter首席財務官Ned Segal稱，與Snap和Facebook相比，蘋果公司的隱私政策調整對該公司來說影響沒那么大。
對Facebook和Snapchat的廣大廣告主來說，當他們面臨花同等錢的廣告效果卻沒有原來那么好，那么他們有兩條路可以選擇：第一是為了取得原來的廣告效果，需要花更多的錢給Facebook和Snapchat；第二則是轉向其它類型的廣告平臺。
相比起Facebook和Snapchat，谷歌和亞馬遜則被認為將是蘋果ATT影響下的獲利者。來看看主流商業(yè)財經媒體最近幾天給幾家公司寫的標題吧：華爾街日報《廣告業(yè)務助推谷歌財季利潤增長近一倍》；路透社《亞馬遜在數字廣告業(yè)務中戰(zhàn)勝了蘋果的隱私政策》。
盡管假如我們真的去對比谷歌和亞馬遜跟他們各自上個季度業(yè)績的話，并不會發(fā)現特別突然的數據增長——跟Facebook一樣，由于疫情恢復，谷歌和亞馬遜的收入增速也在下降。而亞馬遜由于業(yè)務更受制于全球供應鏈混亂，導致履約難度大增，受到的影響更大。
但是，如果轉到蘋果隱私政策調整的層面，大多分析師和投資者仍然更為看好這兩類公司的后續(xù)發(fā)展：以谷歌為代表的搜索廣告平臺，和以亞馬遜為代表的擁有龐大客戶購物數據庫的電商公司。
“谷歌和亞馬遜要求用戶已經在尋找一些東西，因此不那么依賴cookie。”亞馬遜代理商SupplyKick營銷經理Eduardo Cruz對路透社解釋說。
這里的核心區(qū)別是，Facebook們的推薦算法其實是對收集來的用戶數據進行分析然后推送相應內容和廣告，節(jié)省了用戶主動搜索的步驟，讓用戶更“懶”了。而在谷歌和亞馬遜的平臺上，用戶去找想要的內容和商品的話，就必須首先向網站表達自己的需求，不管是通過搜索還是分類。即便同樣是強調轉化的效果廣告，在加強數據監(jiān)管和蘋果隱私新政的大背景下，基于推薦和基于搜索受到的影響也完全不一樣。
與此同時，由于疫情大流行對經濟結構的大幅改變，數字廣告市場大盤仍在蓬勃發(fā)展。根據廣告媒介采買機構群邑的數據，今年數字廣告市場全球支出有望增長26%，高于此前預期的15%。這意味著，新增長而來的廣告主更可能使得谷歌、亞馬遜和蘋果自己獲益，Facebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商業(yè)化的TikTok雖然用戶增長沒問題，但將在廣告收入中收益較少。
此外，對推薦算法的不利因素還不僅來自于最現實的廣告收入轉移。本月早些時候，在美國國會聽證會上，Facebook前雇員、“吹哨人”弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）除了提交一系列關于Facebook和Instagram如何無視用戶身心健康損害的文件，還建議美國的立法者們要求Facebook等科技公司向外部開放算法推薦系統(tǒng)，以讓外界更好地研究平臺上的仇恨言論和有害內容如何影響用戶。她還提出，Facebook應該將目前基于興趣和熱度的推薦算法，改回到最初簡單按照時間線順序排列動態(tài)。
Facebook前雇員、“吹哨人”弗朗西斯·豪根（Frances Haugen），圖源：人民視覺
回想一下我們在使用的中國主流社交產品和內容媒體——今日頭條、抖音、快手、微博、小紅書也全都是用基于用戶行為的算法推薦來展示內容的，只有微信里有一點差別：微信朋友圈是時間線順序，微信公眾號流、視頻號流都是社交和算法推薦。
但如果按照我們談到的變化趨勢，基于用戶信息收集和處理的算法推薦將受到越來越多各方面的抗拒，而其本質實際上正是人類自身的危機感。沒有人想敗給一串數據代碼，但現實是脆弱的人性很容易就會被強大而無處不在的社交網絡一擊即潰，然后社交網絡得以獲得廣告主的青睞。人類害怕這樣的現狀，害怕被推薦算法無底線引誘、操縱，最終成癮以致失去自我。必須承認，過去社交網絡興起的二十年里，監(jiān)管都是滯后的。
那么現在怎么辦呢？在技術發(fā)展和監(jiān)管趨嚴的博弈下，看起來古典互聯網服務——搜索和分類是可以被更多人認可接受的。
人們越來越反對機器喂料，越來越重新重視人主動獲取信息和服務的理性。盡管蘋果隱私新政的影響還處于早期階段，但Big Tech之間權力格局的變化已經不可阻擋地發(fā)生了。失意者Facebook的選擇是干脆放棄解決當下困境的努力，轉而押注遙遠未來——元宇宙。相比起打造一個搜索引擎去跟谷歌競爭、改變自己的算法迎合監(jiān)管，顯然All in下一個時代的故事更為性感唬人。
如果嘗試用歷史經驗來解釋當下這個互聯網時代在發(fā)生的故事，那可能會是：在經歷了長時間的算法推薦統(tǒng)治之后，其中一些人想要掀起一場科技界的文藝復興，而且他們看起來可能會成功；而另一些被圍攻的失意者則想要直接快進到下一次工業(yè)革命。
