辣醬江湖傳言：比老干媽貴賣(mài)不動(dòng)，比老干媽便宜不賺錢(qián)?；罾贬u創(chuàng)始人、CEO陸文金提出，要在老干媽之外尋找增量市場(chǎng)。通過(guò)“外賣(mài)+營(yíng)銷(xiāo)”方式，虎邦辣醬已成功避開(kāi)老干媽?zhuān)鉀Q“生存問(wèn)題”，現(xiàn)在它有了更大的野心。
外賣(mài)點(diǎn)單不夠滿減怎么辦？
相信不少遇到過(guò)此類(lèi)場(chǎng)景的人，腦海中都會(huì)浮現(xiàn)一個(gè)“湊單神器”——虎邦辣醬。
50g一罐的馬口鐵罐裝虎邦辣醬，售價(jià)不足10元；而針對(duì)餓了么和美團(tuán)兩大外賣(mài)平臺(tái)商家，虎邦更是推出了15g、30g小包裝，價(jià)格多為3-5元，隨商家優(yōu)惠活動(dòng)也可能低至0.1元。
某外賣(mài)平臺(tái)粥鋪所售虎邦辣醬
小罐裝虎邦辣醬，分量適宜，在滿足消費(fèi)者湊單滿減的需求的同時(shí)，還是有多個(gè)口味可供選擇。通過(guò)與外賣(mài)商家合作捆綁銷(xiāo)售，虎邦辣醬近幾年也逐漸成為了“外賣(mài)標(biāo)配”。
在切入外賣(mài)場(chǎng)景之前，虎邦并沒(méi)有現(xiàn)成的模式可依，一度連最基本的經(jīng)銷(xiāo)商都找不到，唯有依靠自己團(tuán)隊(duì)的地推成員，逐個(gè)城市、逐家商戶門(mén)店溝通，但線下新事物的開(kāi)局往往并不容易。
除了推廣產(chǎn)品，地推成員想出的辦法是化身門(mén)店“萬(wàn)事通”，幫助商戶解決日常其他問(wèn)題，從外賣(mài)App下載到門(mén)店運(yùn)營(yíng)。這套“貼心”的服務(wù)模式，終于在2016年幫助虎邦打開(kāi)了局面，在外賣(mài)市場(chǎng)形成一定的基礎(chǔ)。
線上，虎邦也在不遺余力地宣傳，一方面與網(wǎng)紅大胃王、百事可樂(lè)等多方合作宣傳，擴(kuò)大其在年輕群體中的知名度；另一方面，又搭上直播快車(chē)，進(jìn)入李佳琦、薇婭等知名頭部主播的直播間，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體和品牌曝光。
官方最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，虎邦已經(jīng)在北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳等20多個(gè)城市設(shè)立辦事處，與外賣(mài)Top 200中的70+家連鎖品牌，30000+家商家達(dá)成了合作。幾乎做到“不讓一家外賣(mài)逃過(guò)虎邦辣醬”。
成功破局后的虎邦，得到了資本青睞，2019年收到來(lái)自青島望盈瑞峰基金、晨光生物的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。
而據(jù)全天候科技獨(dú)家獲悉，虎邦目前正在尋求B輪數(shù)千萬(wàn)級(jí)融資，首輪路演已經(jīng)結(jié)束；預(yù)計(jì)未來(lái)三年，虎邦融資額將達(dá)到億元級(jí)別。
自身發(fā)展看似一切順利，但放到整個(gè)辣醬行業(yè)中，現(xiàn)實(shí)卻是，國(guó)內(nèi)早就奠定了“一超多弱”的競(jìng)爭(zhēng)格局，20多年的老品牌老干媽一家獨(dú)大，其它品牌難望其項(xiàng)背。
即便虎邦、飯爺?shù)刃缕放平鼉赡曷晞?shì)大漲，但也只是在網(wǎng)絡(luò)掀起了短暫風(fēng)潮，營(yíng)收能力與老干媽仍然無(wú)法相提并論，“行業(yè)苦老干媽久矣”。
虎邦辣醬創(chuàng)始人、CEO陸文金向全天候科技透露，2019年雙11，虎邦銷(xiāo)售量達(dá)到了一個(gè)小高潮，一天賣(mài)出500萬(wàn)罐辣醬，但之后開(kāi)始走下坡路；今年雙11銷(xiāo)售情況與去年基本持平，不會(huì)有大盈利，也不太會(huì)虧損。
站在企業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)，虎邦要如何突破困境？又能在辣醬市場(chǎng)掀起多大風(fēng)浪？
創(chuàng)立虎邦辣醬以前，陸文金曾任青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)副總，在餐飲、快消品行業(yè)有近二十年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。
2015年，已經(jīng)幫助青島啤酒拿下山東市場(chǎng)、打造第二品牌“嶗山啤酒”，并成功運(yùn)作了“貝蒂斯”橄欖油的陸文金，動(dòng)起了創(chuàng)業(yè)的心思，想要真正打造一個(gè)屬于自己的品牌。他拉上多年好友、做投資工作的孫付友，一起尋找合適的項(xiàng)目和機(jī)會(huì)。
虎邦辣醬創(chuàng)始人、CEO陸文金
彼時(shí)，孫付友的另一位好友，中椒英潮辣業(yè)發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“英潮辣醬”）創(chuàng)始人譚英潮，正在籌劃做辣醬生意。
深耕辣椒行業(yè)多年的譚英潮，一直都是與B端商家打交道，為海天等知名企業(yè)提供原材料。眼見(jiàn)著一些新品牌涌入辣醬市場(chǎng)，他也動(dòng)起了心思，想要在C端布局，加入辣醬行業(yè)。
彼時(shí)，今日資本徐新在了解了譚英潮的計(jì)劃后，明確指出團(tuán)隊(duì)缺乏C端銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，“做不了”。畢竟從B端轉(zhuǎn)向C端，無(wú)論是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)還是品牌運(yùn)營(yíng)，都是完全不同的一套邏輯打法。于是，二人找到了想“干大事”又熟悉C端銷(xiāo)售的陸文金。
在進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的辣醬市場(chǎng)調(diào)研后，三人一拍即合，于2015年10月正式注冊(cè)了青島辣工坊食品有限公司（虎邦辣醬運(yùn)營(yíng)主體），由陸文金負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，譚英潮管理生產(chǎn)，孫付友籌措資金。
但在選擇具體發(fā)展路徑的時(shí)候，幾人又犯了難?？v觀中國(guó)辣醬行業(yè)，無(wú)論是品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品銷(xiāo)售量，還是渠道占有率，老干媽都是絕對(duì)的龍頭。
對(duì)于任何一個(gè)想要進(jìn)入辣醬市場(chǎng)的新品牌而言，不可避免都會(huì)遇到一個(gè)尷尬的問(wèn)題：比老干媽貴，賣(mài)不動(dòng)；比老干媽便宜，不賺錢(qián)。
而要占領(lǐng)市場(chǎng)，首要就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智?；钭鳛橐粋€(gè)新品牌，如何才能打破消費(fèi)者20多年習(xí)慣形成的購(gòu)買(mǎi)心智，是個(gè)非常值得探究的問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)多次線下調(diào)研及市場(chǎng)分析，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，辣醬是佐餐下飯的調(diào)味品，必須依托場(chǎng)景存在。而外賣(mài)這類(lèi)“簡(jiǎn)餐”場(chǎng)景，就是辣醬可以探索的藍(lán)海市場(chǎng)；無(wú)論是黃燜雞米飯，還是營(yíng)養(yǎng)暖胃粥，又或是一人食套餐，配上一份辣醬都能給餐食加分不少。
所以，虎邦從發(fā)展之初就避開(kāi)與老干媽的直面競(jìng)爭(zhēng)，選擇征戰(zhàn)外賣(mài)市場(chǎng)。
除了接入外賣(mài)場(chǎng)景，虎邦還加入了互聯(lián)網(wǎng)大潮，通過(guò)在天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)店收割線上流量；同時(shí)，通過(guò)與網(wǎng)紅大胃王、百事可樂(lè)等多方合作宣傳，進(jìn)入李佳琦、薇婭等知名頭部主播直播間等方式營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體、加大品牌曝光。
方向?qū)α?，品牌打響、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)似乎也變得水到渠成。僅2019年雙11當(dāng)天，虎邦辣醬銷(xiāo)量就達(dá)到500萬(wàn)罐。陸文金向全天候科技透露，2019-2020年，虎邦辣醬基本保持每月登上一次李佳琦直播間的頻率，而每次銷(xiāo)量都能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)；但到了2021年，登陸頻次就在慢慢降低，銷(xiāo)量也降了下來(lái)。
除了受到前兩年增速過(guò)快影響，還因?yàn)榻鼉赡昀贬u行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。除了虎邦，飯爺、飯掃光、李子柒、吉香居等品牌均推出了含肉的辣醬，“肉辣醬”、“辣椒醬”、“香菇醬”等產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者很難區(qū)分。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)擁有辣醬品牌超1.8萬(wàn)個(gè)，整個(gè)佐餐辣醬市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)370億，其中，含肉的辣醬占比已經(jīng)達(dá)到44%；2015年后推出含肉辣醬產(chǎn)品的品牌已經(jīng)超過(guò)40家，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷攀升。
前有勁敵，后有追兵。這就意味著，虎邦必須在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一款獨(dú)特的產(chǎn)品，以此突出重圍。
作為辣醬行業(yè)的新晉網(wǎng)紅品牌，要面對(duì)的市場(chǎng)考驗(yàn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。
首先，在全球原料成本上漲的大背景下，虎邦需要平衡售價(jià)與成本之間的關(guān)系。
作為一家辣醬企業(yè)，辣椒自然是最重要的原材料。而中國(guó)辣椒的主要產(chǎn)區(qū)，大致可以分為六個(gè)：南方冬季辣椒北運(yùn)主產(chǎn)區(qū)，露地夏秋辣椒主產(chǎn)區(qū)，高海拔、夏延時(shí)辣椒主產(chǎn)區(qū)，嗜辣地區(qū)高辣度辣椒主產(chǎn)區(qū)、北方保護(hù)地辣椒生產(chǎn)區(qū)和華中河南、安徽、河北南部、陜西等主產(chǎn)區(qū)。
中國(guó)六大辣椒主產(chǎn)區(qū)（來(lái)源：《2020年中國(guó)辣椒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》）
虎邦辣醬的辣椒主要選取的是線椒和雞澤椒，前者種植面積比較廣，覆蓋華中、華南、西南等地；而后者則是河北邯鄲下屬雞澤縣專(zhuān)供，目前為虎邦辣醬主原料。同時(shí)考慮靠近原料地及英潮辣醬的基因，虎邦將生產(chǎn)工廠建在了山東德州。
因此虎邦原材料運(yùn)輸成本不會(huì)太高，而是主要在原料儲(chǔ)存、人工作業(yè)等方面耗費(fèi)大。
據(jù)陸文金介紹，每年8-9月辣椒成熟以后，虎邦會(huì)安排人工采摘，但同一株辣椒成熟時(shí)間可能存在差異，為了保障品質(zhì)只能等辣椒紅了以后，分批采摘；摘下來(lái)的辣椒，將會(huì)在24小時(shí)內(nèi)直接被儲(chǔ)存進(jìn)冷庫(kù)。相較老干媽多采用干辣椒制醬不同，虎邦采用的是鮮辣椒，也使其需要付出更高的儲(chǔ)存成本。
不僅如此，植物油、牛肉、醬料等辣醬制作所需原料，近兩年都開(kāi)始了紛紛漲價(jià)。
此前，海天味業(yè)就發(fā)布公告稱(chēng)，由于各主要原材物料、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，將對(duì)醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品調(diào)整幅度為3%～7%不等，新價(jià)格于2021年10月25日開(kāi)始實(shí)施。
陸文金也坦言，虎邦一直用的非轉(zhuǎn)基因植物油，2018年售價(jià)才5000-6000元/噸，大約從去年開(kāi)始油價(jià)持續(xù)上漲，今年已經(jīng)賣(mài)到12000元/噸，漲幅區(qū)間在100%-140%，“預(yù)計(jì)5年左右，（我們）原材料成本至少要漲50%”；受此影響，虎邦產(chǎn)品零售價(jià)格近期也略有上漲，但整體還是控制了漲幅，“要留出未來(lái)漲價(jià)的空間”。
事實(shí)上，虎邦辣醬售價(jià)已經(jīng)不算便宜。以其招牌牛肉辣醬為例，210g瓶裝售價(jià)28.9元；相較而言，老干媽牛肉辣椒醬，210g瓶裝售價(jià)僅9.9元，為前者的約三分之一。如果未來(lái)虎邦辣醬售價(jià)繼續(xù)上漲，消費(fèi)者的接受度恐將存疑。
某電商平臺(tái)虎邦肉辣醬與老干媽肉辣椒醬售價(jià)對(duì)比
擺在虎邦面前的關(guān)卡重重。陸文金深知，在復(fù)雜的新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者情緒變動(dòng)也很快，處在發(fā)展拐點(diǎn)的虎邦還需要持續(xù)探索一個(gè)成本相對(duì)更低、更適合自己品牌的發(fā)展方式。
工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬占八成；且整個(gè)辣醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速保持在7%以上。到2020年底，中國(guó)辣醬市場(chǎng)或達(dá)到400億元。
“這400億市場(chǎng)真正由C端創(chuàng)造的，可能只有120-150億元。”陸文金希望，通過(guò)虎邦努力做肉辣醬，未來(lái)推動(dòng)行業(yè)翻一番到300個(gè)億，“那在增長(zhǎng)的150億里面，毫無(wú)疑問(wèn)虎邦（如果）拿到了最大份額，這樣也避開(kāi)了和老干媽的正面沖突?！?/p>
即便“避開(kāi)老干媽”也只是解決了“生存問(wèn)題”，虎邦在“從1到10”的階段還迫切需要找到“可持續(xù)發(fā)展”的答案。
3 做大增量市場(chǎng)，背水一戰(zhàn)
在陸文金看來(lái)，想要完成“從1到10”的躍升，虎邦必須放棄灌木式生存方式，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，做大品類(lèi)戰(zhàn)略、突破現(xiàn)有渠道。
近日（10月19日），虎邦宣布戰(zhàn)略升級(jí)，從“虎邦”品牌升級(jí)為“虎邦肉辣醬”，并推出招牌牛肉醬和魔鬼辣牛肉辣醬兩款產(chǎn)品，定位“肉辣醬”品類(lèi)，與傳統(tǒng)辣椒醬區(qū)分，想要在細(xì)分賽道搶占消費(fèi)者心智，占領(lǐng)“肉辣醬”品類(lèi)第一，成為繼老干媽之后辣醬行業(yè)的“第二品牌”。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，老干媽辣椒醬目前已經(jīng)占據(jù)著我國(guó)辣醬市場(chǎng)約五分之一的市場(chǎng)份額，約為第二、三名李錦記和辣妹子的總和，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。
國(guó)內(nèi)各品牌辣醬市場(chǎng)占比情況（圖片來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)）
雖然前幾年因?yàn)閯?chuàng)始人陶華碧退居二線、辣醬原材料被替換，老干媽業(yè)績(jī)有過(guò)短暫下滑；但在2019年陶華碧回歸后，老干媽業(yè)績(jī)連續(xù)兩年增長(zhǎng)，2020年?duì)I收更是超過(guò)54億元，創(chuàng)歷史新高。這個(gè)業(yè)績(jī)放在一眾面向C端的辣醬企業(yè)中，足以傲視群雄。
陸文金觀察到，當(dāng)前中國(guó)辣醬市場(chǎng)上專(zhuān)注C端的辣醬企業(yè)，除了老干媽一馬當(dāng)先，其它企業(yè)營(yíng)收大多都在1-2億元規(guī)模。
“我們想三年以后做到4-5億營(yíng)收的水平?！标懳慕鸨硎?，如果虎邦能實(shí)現(xiàn)4-5億營(yíng)收，“其實(shí)就是說(shuō)已經(jīng)變成行業(yè)第二名?！?/p>
成立以來(lái)，虎邦都保持著“略微虧損、略微盈利”的情況，整體財(cái)務(wù)狀況基本處于營(yíng)收平衡的狀態(tài)。但銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)兩年放緩。
升級(jí)品牌、聚焦單品類(lèi)就像是困境中的虎邦的一次自我救贖，多少有些背水一戰(zhàn)的意味。
陸文金將虎邦定義為市場(chǎng)“挑戰(zhàn)者”。他認(rèn)為，在老干媽這個(gè)行業(yè)巨頭的“陰影”下，新品牌想要做大、做強(qiáng)，最應(yīng)該做的不是與其搶占存量市場(chǎng)，而是創(chuàng)造增量市場(chǎng)，“只有做增量，把整個(gè)蛋糕做大才有發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/p>
他對(duì)當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有兩層理解。
雖然放眼國(guó)內(nèi)辣醬市場(chǎng)，從品牌上看，飯爺、飯掃光、吉香居、仲景等一眾企業(yè)均在肉辣醬領(lǐng)域有所覆蓋；從品類(lèi)上看，牛肉辣醬、豬肉辣醬、雞肉辣醬等品種在市場(chǎng)也十分常見(jiàn)，這不免讓外界認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
但陸文金認(rèn)為，在戰(zhàn)略層面，目前虎邦與肉辣醬的新興品牌更類(lèi)似于合作關(guān)系，一旦有更多品牌強(qiáng)調(diào)肉辣醬品類(lèi)，容易給消費(fèi)者傳遞“肉辣醬更好”的信號(hào)；同時(shí)引導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肉辣醬、遠(yuǎn)離普通辣醬，在戰(zhàn)術(shù)上“孤立”老干媽。
他指出，整個(gè)肉辣醬市場(chǎng)玩家還沒(méi)有那么多，遠(yuǎn)不到競(jìng)爭(zhēng)階段，但同時(shí)銷(xiāo)售出身的他也很喜歡競(jìng)爭(zhēng)，“最好是行業(yè)有兩個(gè)到三個(gè)巨頭打起來(lái)，把行業(yè)做大。”
這次虎邦戰(zhàn)略升級(jí)，試圖打破舊序，便是在行業(yè)龍頭老干媽“陰影”下的一次戰(zhàn)略奇襲。
一方面，在眾多品牌扎堆肉辣醬賽道時(shí)，虎邦首先以肉辣醬作為品牌名，有利于搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智；另一方面，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，虎邦做大品類(lèi)戰(zhàn)略，并突破現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道。
陸文金向全天候科技透露，目前虎邦辣醬銷(xiāo)售渠道大致分為傳統(tǒng)電商、外賣(mài)、超市等三大類(lèi)，占總銷(xiāo)售額的比重約為40%、40%、20%。
未來(lái)，虎邦還計(jì)劃加大新零售平臺(tái)的布局，并切入航空、高鐵等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，開(kāi)啟一場(chǎng)辣醬的“無(wú)限游戲”。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全天候科技”（ID:iawtmt），作者 ：張超，編輯：羅麗娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
