“在開(kāi)業(yè)第一天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買空相關(guān)商品，使得不少會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買?！?0月22日深夜，家樂(lè)福會(huì)員店發(fā)布的一封公開(kāi)致歉信再度攪起零售業(yè)本就不平靜的江湖。在致歉信中，家樂(lè)?？卦V競(jìng)對(duì)逼迫供應(yīng)商“二選一”，導(dǎo)致自身會(huì)員消費(fèi)者權(quán)益受損。
種種跡象似乎都在表明，家樂(lè)福此舉是在向競(jìng)對(duì)山姆“潑臟水”。10月25日，山姆對(duì)此回應(yīng)稱：“一向注重合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，我們歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@終將對(duì)會(huì)員有益。同時(shí)我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界，企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開(kāi)發(fā)，不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，這是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正損失的將是廣大消費(fèi)者的利益?！?/p>
觸及輿論敏感點(diǎn)的，正是道歉信中提及的“二選一”。而與之密切相關(guān)的，是時(shí)下正在中國(guó)，乃至全球興起的一股“反壟斷”浪潮，在阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連遭受重罰后，家樂(lè)福的控訴無(wú)疑再度牽動(dòng)著網(wǎng)友們的神經(jīng)。
隨著事件不斷發(fā)酵，令家樂(lè)福沒(méi)有想到的是，矛盾的焦點(diǎn)卻逐步轉(zhuǎn)向自身。在相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友站隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，矛頭直指家樂(lè)?！疤斓篮幂喕?，蒼天繞過(guò)誰(shuí)?！?/p>
從控訴者搖身一變成為被群嘲的對(duì)象，家樂(lè)福主動(dòng)挑起這場(chǎng)鬧劇究竟為了什么？
回到事件本身。10月22日，家樂(lè)福首家會(huì)員店正式落戶上海。此前，家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿曾明確表示，未來(lái)三年內(nèi)將開(kāi)設(shè)100家家樂(lè)福會(huì)員店，作為入局“會(huì)員店”的首戰(zhàn)，本該斗志昂揚(yáng)的家樂(lè)福卻在深夜來(lái)了一次“哭訴”，不免讓人丈二和尚摸不著頭腦。
首先，在致歉信中，家樂(lè)福用“二選一”給事件定性，在缺乏事實(shí)依據(jù)的前提下，直接給競(jìng)對(duì)扣一個(gè)“大帽子”，此舉對(duì)于一個(gè)成熟的零售品牌而言，未免顯得有些操之過(guò)急。
其次，從時(shí)間線上來(lái)看，據(jù)《財(cái)經(jīng)》等媒體報(bào)道，早在一周前，在家樂(lè)福會(huì)員店舉行的“會(huì)員開(kāi)放日”活動(dòng)上，已有部分供應(yīng)商提出不再合作的意愿，而從開(kāi)業(yè)當(dāng)天仍有供應(yīng)商進(jìn)行回購(gòu)來(lái)看，家樂(lè)福顯然是更為“強(qiáng)勢(shì)”的一方。
要知道回購(gòu)是需按照零售價(jià)的。藏在家樂(lè)?！吧钜剐∽魑摹毕?，真正的受害者其實(shí)是在“一來(lái)一回”被不停盤剝的供應(yīng)商們。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次家樂(lè)福會(huì)員店的部分產(chǎn)品甚至未得到品牌方的授權(quán)而直接上架，最終引發(fā)下架處理。
再者，從現(xiàn)存的零售體系來(lái)看，沒(méi)有一家企業(yè)能強(qiáng)勢(shì)到逼迫供應(yīng)商“二選一”。作為零售業(yè)態(tài)重要組成部分的中高端會(huì)員店是典型的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，因此供應(yīng)商顯然具有自己的話語(yǔ)權(quán)與選擇權(quán)。
換言之，對(duì)于中高端會(huì)員店而言，想要壟斷一類商品的可能性非常小，更別提直接左右供應(yīng)商了。它們考慮更多的是如何以更專業(yè)的服務(wù)、更好的價(jià)格以及更高質(zhì)的商品吸引消費(fèi)者，以進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率。
而如何判定一家企業(yè)的“二選一”行為是否涉及反壟斷，法律已有相關(guān)判定，一切需要以事實(shí)為基礎(chǔ)。根據(jù)《反壟斷法》，首先需要確定該企業(yè)是否具備市場(chǎng)支配地位；另一方面，該涉事企業(yè)明確以協(xié)議形式要求供應(yīng)商“二選一”。
在一切尚未有事實(shí)的支撐下，家樂(lè)福的控訴顯得有點(diǎn)無(wú)力與蒼白。而更不能忽視的一點(diǎn)是，依照結(jié)果論，“二選一”行為本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。但從當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)看，家樂(lè)福這波“操作”并沒(méi)有為其會(huì)員帶來(lái)任何實(shí)際便利，反倒是給自己好好地上了一門課。
眾所周知，會(huì)員店的本質(zhì)是“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，這一模式的起點(diǎn)與終點(diǎn)都是會(huì)員。但對(duì)于家樂(lè)福會(huì)員來(lái)說(shuō)，交了錢，卻買不到想要的商品，反倒是通過(guò)微博才知道了這一出鬧劇。截至發(fā)稿前，除了深夜向會(huì)員發(fā)文道歉外，至今家樂(lè)福中國(guó)官方并未采取任何補(bǔ)救措施維護(hù)會(huì)員權(quán)益。
不難看出，家樂(lè)福自己倒是瀉火了，可消費(fèi)者的臉卻全丟了。
在中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河里，自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，家樂(lè)福曾被視為中國(guó)“大賣場(chǎng)”形態(tài)的開(kāi)創(chuàng)者，但由于多次轉(zhuǎn)型失敗，漸漸成為時(shí)代的“棄子”。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。如果讀者稍微了解家樂(lè)福的發(fā)展史，不會(huì)不知道，自2011年起，家樂(lè)福中國(guó)的銷售額便慘遇滑坡。某種程度上，失敗的本土化戰(zhàn)略是導(dǎo)致其“水土不服”核心原因。
一方面，相較于此次事件中的“弱者”形象，事實(shí)上，家樂(lè)福對(duì)于供應(yīng)商一直以“強(qiáng)勢(shì)”著稱。2011年，家樂(lè)福負(fù)面消息纏身，零供矛盾、勞資問(wèn)題、價(jià)格欺詐等內(nèi)部問(wèn)題相繼浮出水面。康師傅、中糧集團(tuán)等生產(chǎn)商曾公開(kāi)指責(zé)家樂(lè)福收費(fèi)過(guò)高，一大批中小供應(yīng)商不堪重負(fù)，紛紛選擇逃離家樂(lè)福。
另一方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的遲滯導(dǎo)致了家樂(lè)福“大象難轉(zhuǎn)身”。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的中國(guó)，家樂(lè)福的多次轉(zhuǎn)型更像是一個(gè)“跟隨者”，無(wú)論是入局便利店與生鮮電商，抑或是轉(zhuǎn)型新零售，盡管“求生欲”十足，但最終仍改變不了賣身的命運(yùn)。
更大的危機(jī)則來(lái)自于家樂(lè)福品牌形象的崩塌。
據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局官網(wǎng)顯示，截至2021年2月，位于北京、昆明、青島、福州等多地的家樂(lè)福商超存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。就在不久前，北京市通州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局剛剛對(duì)2021年上半年投訴數(shù)量排名前5位企業(yè)進(jìn)行集中約談，而家樂(lè)福的名字赫然在列。
（來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局官網(wǎng)）
“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客并滿足顧客需求”。著名管理學(xué)者德魯克曾這樣闡述“何為企業(yè)”，也暗示了“得品牌得天下”的原則。但顯然，深陷品牌形象危機(jī)的家樂(lè)福尚不能準(zhǔn)確理解這一定義。
（圖源：今日頭條）
一場(chǎng)鬧劇背后，實(shí)則正暴露出家樂(lè)福對(duì)“會(huì)員制”的狹隘理解與對(duì)消費(fèi)者的傲慢。
事實(shí)上，會(huì)員制商超已在中國(guó)市場(chǎng)蔚然成風(fēng)，僅在上海，便已有“內(nèi)卷”之態(tài)。十里洋場(chǎng)不僅擁有著老牌玩家山姆與Costco，同時(shí)也吸引著新人的入局。據(jù)媒體報(bào)道，盒馬與家樂(lè)福均默契地選擇將自己的首家會(huì)員店落戶上海。
新人如家樂(lè)福，并非不具有優(yōu)勢(shì)，但想要做好“會(huì)員生意”并非一日之功。頭部玩家山姆與Costco等企業(yè)早已在“人、貨、場(chǎng)”三大維度上建立了自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。換言之，如今的“會(huì)員店”早已是一個(gè)高門檻與高壁壘的零售生意。
得益于山姆與Costco的品牌積淀，在中國(guó)，目前會(huì)員制圍繞“人”的市場(chǎng)教育已初步完成。換言之，曾被“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”浸潤(rùn)著的中國(guó)消費(fèi)者已然接受了“付費(fèi)會(huì)員制”的商業(yè)模式，一種“以會(huì)員為中心”的新價(jià)值理念正成為會(huì)員制商超的“及格線”。
僅從這一角度來(lái)看，家樂(lè)福遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)“及格線”。
而在“貨”上，在嚴(yán)格的選品邏輯下，“會(huì)員制”往往強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品打動(dòng)人心，這也是為什么人們?cè)谛〖t書(shū)、微博等社交媒體上頻頻被安利“Costco什么值得買”、“山姆必買top10”的原因。這些自發(fā)的測(cè)評(píng)貼無(wú)形之中成了產(chǎn)品的實(shí)力見(jiàn)證。而反觀家樂(lè)福，會(huì)員店開(kāi)業(yè)的第一天以鬧劇寥寥收?qǐng)?，?lái)不及測(cè)評(píng)的消費(fèi)者淪為了“鬧劇”之下最大的炮灰。
更別提以會(huì)員體驗(yàn)為核心的場(chǎng)景變革了，或許對(duì)此刻的家樂(lè)福會(huì)員們來(lái)說(shuō)，“供應(yīng)商回購(gòu)產(chǎn)品”“家樂(lè)福微博致歉”已戳破了他們對(duì)家樂(lè)福會(huì)員制的美好泡沫。到頭來(lái)，最終默默受傷的還是終端的消費(fèi)者。
做比說(shuō)顯得更為重要。對(duì)此刻的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，“深夜小作文”無(wú)法改變落后的現(xiàn)狀，與其控訴，不如轉(zhuǎn)頭修正自己的傲慢。畢竟，群眾的眼睛是雪亮的，在評(píng)論區(qū)里刷屏的“抵制家樂(lè)?！痹缫颜f(shuō)明了一切。
留給家樂(lè)福的時(shí)間真的不多了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
