核心摘要：
經(jīng)濟(jì)與文化因素驅(qū)動新式消費(fèi)概念流行
?疫情對諸多行業(yè)造成沖擊，但推動了餐飲消費(fèi)在線化，使得新式餐飲、新式茶飲興起；
?Z世代是新式消費(fèi)的生力軍；
新式消費(fèi)連鎖品牌正處于轉(zhuǎn)型與跨界的路口
?新式餐飲與新式茶飲品牌涉足"新零售"，延展售賣場景；
?新式消費(fèi)連鎖品牌的數(shù)字化痛點(diǎn)集中在運(yùn)營、數(shù)據(jù)、營銷、管理四方面；
以產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)三位一體的營銷理念進(jìn)行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
?打通全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從多維度管理用戶信息，構(gòu)建精準(zhǔn)營銷體系；
?提升供應(yīng)鏈數(shù)字化水平，包括上下游一體化管理、智能補(bǔ)貨等；
發(fā)力私域營銷和一體化經(jīng)營是企業(yè)重要策略
?將營銷重心從公域向私域轉(zhuǎn)移；
?整合連鎖品牌的線下實(shí)體店和線上數(shù)據(jù)，采用同步銷售的模式；
?搭建數(shù)據(jù)中臺，從開源和節(jié)流兩方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型；
研究范疇界定
人與商業(yè)的重構(gòu)引發(fā)場景革命，新式消費(fèi)乘風(fēng)破浪
"新式消費(fèi)"是由互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的消費(fèi)升級，其"新"體現(xiàn)在產(chǎn)品、模式、技術(shù)等諸多方面，并且融合了"新零售"的經(jīng)營理念，逐步重構(gòu)人、貨、場三者關(guān)系。新式消費(fèi)連鎖品牌是以現(xiàn)代工業(yè)大生產(chǎn)的原理來改善以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)決定銷售的小商業(yè)經(jīng)營模式的產(chǎn)物，具有門店多、地域跨度大、從業(yè)人員眾多等特點(diǎn)，更關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、管理與宣傳的專業(yè)化以及品牌的統(tǒng)一化。新式消費(fèi)一般包括新式餐飲/茶飲、美妝、潮玩等細(xì)分賽道，其中新式餐飲/茶飲不僅頗受資本市場認(rèn)可，且其相對輕量化的經(jīng)營更易采用連鎖形式擴(kuò)張，因此將作為本報(bào)告的重點(diǎn)聚焦領(lǐng)域。
新式餐飲行業(yè)背景
疫情對餐飲行業(yè)造成沖擊，交易在線化將成消費(fèi)新增長點(diǎn)
受2020年初疫情影響，2015-2019年餐飲行業(yè)的收入增長趨勢被打斷，線下消費(fèi)形式受到較大的沖擊，全國餐飲業(yè)收入水平有明顯的下降，但線上消費(fèi)形式所受影響相對較小。由中國外賣收入數(shù)據(jù)可知，2015年起餐飲行業(yè)信息在線化、交易在線化和行為在線化等趨勢顯現(xiàn)，盡管近兩年增速放緩，但整體仍然保持上升趨勢，可以預(yù)見其對國民經(jīng)濟(jì)的帶動作用將逐漸增強(qiáng)，未來勢必會成為餐飲行業(yè)發(fā)展的有力增長點(diǎn)。
新式消費(fèi)連鎖品牌的發(fā)展?fàn)顩r
知名茶飲品牌均為連鎖經(jīng)營模式，覆蓋城市線級各有側(cè)重
對連鎖經(jīng)營企業(yè)而言，廣告宣傳、員工培訓(xùn)、門店管理、商品購銷等方面的統(tǒng)一化都十分重要，這些要素直接影響品牌的聲量和產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)。而這往往需要打破線上線下的隔閡，打破生產(chǎn)商、平臺商和經(jīng)銷商之間的界限，以包容姿態(tài)接納消費(fèi)新業(yè)態(tài)。
“新式茶飲”脫胎于現(xiàn)制飲品，是從現(xiàn)場制作、銷售、交付，到產(chǎn)品、品牌和顧客體驗(yàn)全方位的新升級，主要可從三方面進(jìn)行界定：1）產(chǎn)品形式更新穎，即應(yīng)用新的加工技術(shù)，創(chuàng)造出有創(chuàng)新力的產(chǎn)品。新茶飲通常指以優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，加入鮮奶、鮮果等優(yōu)質(zhì)食材，通過多樣化的茶底與配料組合而成的飲品，取代了過往色素+植脂末粉劑沖泡的形式，更關(guān)注茶飲產(chǎn)品的口味、多樣性和風(fēng)味的保留，成為更加百搭的中國式飲品。2）品牌文化更具新意，衍生出眾多周邊產(chǎn)品，并積極與國潮品牌跨界聯(lián)名。3）顧客體驗(yàn)更新潮，門店裝修具有設(shè)計(jì)感，往往設(shè)置休閑/社交空間；通過App/小程序等多元化點(diǎn)單模式，創(chuàng)造新的購物體驗(yàn)。
新式消費(fèi)連鎖品牌的數(shù)字化痛點(diǎn)
關(guān)注門店協(xié)同，痛點(diǎn)集中在運(yùn)營、數(shù)據(jù)、營銷、管理四方面
新式消費(fèi)連鎖品牌依賴渠道，但京東、餓了么、美團(tuán)等第三方平臺間的業(yè)務(wù)彼此割裂，線上與線下店鋪間也往往獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，使得會員信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)等難以打通，而會員體系的不健全亦使得私域營銷難以開展。對新式消費(fèi)連鎖品牌而言，其數(shù)字化的重點(diǎn)已從供應(yīng)鏈過渡到品牌打造階段，不僅需要產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造和物流配送的數(shù)字化，還需要關(guān)注與消費(fèi)者群體的連接，將其消費(fèi)意愿和品類傾向作為企業(yè)經(jīng)營方向的指引。因此，新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化的痛點(diǎn)集中于運(yùn)營、數(shù)據(jù)、營銷和管理的全方位數(shù)字化。
新式茶飲連鎖品牌的數(shù)字化痛點(diǎn)
場景觸點(diǎn)多且業(yè)務(wù)增速快，痛點(diǎn)集中在數(shù)據(jù)與營銷兩方面
新式茶飲是新式消費(fèi)連鎖品牌中更輕量的茶飲賽道，由于具有消費(fèi)更高頻、客單價(jià)更低、消費(fèi)者決策周期短、產(chǎn)品壁壘低、影響決策因素復(fù)雜等特點(diǎn)，使得此類品牌的數(shù)字化痛點(diǎn)更集中在數(shù)據(jù)和營銷兩個(gè)板塊。因此，新式茶飲品牌需要通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)自主可控和數(shù)據(jù)賦能增長，連通多應(yīng)用構(gòu)建業(yè)務(wù)中臺，提升可復(fù)用性，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最終反哺業(yè)務(wù)。
迭代路徑及數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段
數(shù)字中臺和業(yè)務(wù)中臺雙向賦能，企業(yè)逐漸步入數(shù)字驅(qū)動階段
伴隨著新式消費(fèi)企業(yè)門店數(shù)量成倍擴(kuò)張，企業(yè)內(nèi)收銀、小程序、會員系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等各個(gè)方面都在發(fā)生變化。為了更好地匹配業(yè)務(wù)需求，滿足規(guī)模效應(yīng)下的高效率運(yùn)營，越來越多的企業(yè)開始意識到數(shù)字資產(chǎn)的重要性，并在數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺雙向賦能下，逐漸實(shí)現(xiàn)從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段到“中臺拉動提效”階段再到“數(shù)智驅(qū)動增長”階段的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)真正高價(jià)值增長。
產(chǎn)業(yè)圖譜
新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述
以產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)三位一體的新營銷理念助力企業(yè)轉(zhuǎn)型
相比傳統(tǒng)營銷和運(yùn)營模式，新式消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品+運(yùn)營+數(shù)據(jù)三位一體的新營銷理念階段。在當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心驅(qū)動力，而數(shù)據(jù)來源主要包括小程序等私域流量，外賣平臺、電商平臺、直播帶貨平臺等二方數(shù)據(jù)，以及從其他平臺采購的三方數(shù)據(jù)。在渠道數(shù)字化和新營銷理念的基礎(chǔ)上，如何落地運(yùn)營、營銷、供應(yīng)鏈數(shù)字化解決方案，提升企業(yè)數(shù)字化水平和部門間協(xié)同能力，是當(dāng)前企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。其中供應(yīng)鏈在新式消費(fèi)企業(yè)中屬于核心痛點(diǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型較早，而運(yùn)營數(shù)字化和營銷數(shù)字化則是近年來隨著經(jīng)營理念從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)變而受到企業(yè)重視。未來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更應(yīng)聚焦在企業(yè)的數(shù)據(jù)鏈接環(huán)節(jié)，打通部門間的數(shù)據(jù)墻，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理和運(yùn)營，提升企業(yè)整體經(jīng)營效率。
新式消費(fèi)連鎖品牌的數(shù)字化戰(zhàn)略
打通全營銷渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)，一站式管理多維度會員信息
新茶飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，運(yùn)營管理是必不可少的一環(huán)。運(yùn)營管理的核心在于打通微信公眾號、小程序、APP、商城等全域營銷渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并將消費(fèi)者數(shù)據(jù)及意見匯聚到運(yùn)營管理平臺，進(jìn)行積分體系、等級體系、儲值體系、付費(fèi)會員等運(yùn)營場景管理。通過運(yùn)營管理平臺加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接，細(xì)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)顆粒度，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，更好的將消費(fèi)者行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理，一站式完成多個(gè)維度信息管理，為后續(xù)提升營銷轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。
一體化管理產(chǎn)配運(yùn)倉，根據(jù)消費(fèi)需求向上游逆向定制
以新式茶飲行業(yè)為例，從原材料采購訂貨到配送、倉儲，再到奶茶制作、門店管理，最后將產(chǎn)品提供給下游消費(fèi)者，整體產(chǎn)業(yè)鏈較長，上游原料多樣化且供應(yīng)商較為分散，對供應(yīng)鏈數(shù)字化產(chǎn)品需求迫切。市場上部分新茶飲企業(yè)意識到供應(yīng)鏈數(shù)字化工具的重要性，已著手部署，如喜茶自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，奈雪的茶通過智能商品管理中心為門店配送最佳原料，在一體化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自動訂貨、自動耗料等功能。而產(chǎn)、配、運(yùn)、倉的數(shù)字化，也為數(shù)據(jù)的自動采集和分析提供支撐，下游消費(fèi)者的偏好變化也可以在數(shù)字化的基礎(chǔ)上傳導(dǎo)至上游原材料進(jìn)行“反向”定制，實(shí)現(xiàn)采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。
通過數(shù)據(jù)模型智能補(bǔ)貨，降低物料損耗提升運(yùn)營效率
當(dāng)前新零售市場上仍以“直營”+“加盟”為核心經(jīng)營模式，企業(yè)處于門店迅速擴(kuò)張階段，規(guī)?；l(fā)展將是各品牌長期發(fā)展的必經(jīng)之路。而對于新茶飲的門店物料補(bǔ)貨場景來說，考慮到物料缺少帶來的門店銷售損失，補(bǔ)貨物料、補(bǔ)貨數(shù)量和補(bǔ)貨時(shí)間一直以來都是門店關(guān)心的問題，尤其是當(dāng)多個(gè)門店提出補(bǔ)貨需求后，人工可管理的數(shù)據(jù)量超過可快速判斷及處理的門檻時(shí)，就需要借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，以保持終端門店運(yùn)營順暢良好。而智能補(bǔ)貨平臺通過動態(tài)計(jì)算目標(biāo)庫存，根據(jù)需求提供物料補(bǔ)貨建議值并進(jìn)行優(yōu)化，借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，以保障終端門店運(yùn)營順暢良好和品牌形象的提升。
通過精準(zhǔn)營銷數(shù)字化體系，大幅提升用戶轉(zhuǎn)化率
在運(yùn)營數(shù)字化的基礎(chǔ)上，逐步完善底層用戶和會員標(biāo)簽，通過精準(zhǔn)的營銷數(shù)字化體系觸達(dá)目標(biāo)客戶，可以大幅提升轉(zhuǎn)化率。首先，針對不同用戶觸達(dá)渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池，進(jìn)而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，最后沉淀為私域流量為后續(xù)裂變提供用戶基礎(chǔ)。而在營銷數(shù)字化中，新客戶營銷和老客戶復(fù)購雙向打通，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行靈活的市場策略，根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行營銷管理，在精細(xì)化運(yùn)營、營銷、管理的同時(shí)，不斷沉淀忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化綜合解決方案
基于“數(shù)據(jù)中臺+業(yè)務(wù)中臺”，賦能企業(yè)全域運(yùn)營增長
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于建立數(shù)據(jù)驅(qū)動體系，其中三大數(shù)據(jù)核心包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以拉取做較為粗放的消費(fèi)者運(yùn)營，針對特定用戶進(jìn)行運(yùn)營動作，如提升留存、活躍、召回等。用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)則用于識別特定消費(fèi)者，為消費(fèi)者進(jìn)行分類建模。用戶行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)特定消費(fèi)者行為與業(yè)務(wù)問題之間的相關(guān)性。在數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念下，通過云基礎(chǔ)資源及中臺共同賦能，為業(yè)務(wù)側(cè)應(yīng)用賦能，旨在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。
新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化的核心價(jià)值
對內(nèi)優(yōu)化管理流程及業(yè)務(wù)創(chuàng)新，對外提升用戶黏性和復(fù)購率
對于新式消費(fèi)企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是為了提升消費(fèi)端的用戶體驗(yàn)和需求滿足，以及供給端的降本增效。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對于企業(yè)內(nèi)部來說，數(shù)字化管理可以打通前后端數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)量化經(jīng)營過程中的銷售、盈利、損耗等指標(biāo)，優(yōu)化管理流程，輔助企業(yè)快速決策。對于企業(yè)外部來說，通過增加閥值設(shè)置、線上訂單、供應(yīng)鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊(duì)壓力，提升產(chǎn)品口感，使得消費(fèi)者滿意度增加進(jìn)而帶來用戶忠誠度提升以及復(fù)購率增加。
數(shù)字化產(chǎn)品與廠商選型
技術(shù)和業(yè)務(wù)雙向考量，外采流程前期調(diào)研對接是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
企業(yè)在選擇數(shù)字化產(chǎn)品過程中，通常會在業(yè)務(wù)方提出需求之后從業(yè)務(wù)和技術(shù)兩個(gè)角度進(jìn)行考量。對于中臺等數(shù)據(jù)分析類產(chǎn)品，技術(shù)部門為主導(dǎo)，業(yè)務(wù)部門配合參與前期調(diào)研和業(yè)務(wù)邏輯解釋。而對于其他SaaS類應(yīng)用產(chǎn)品，業(yè)務(wù)部門評分比重有所提升。經(jīng)雙方判斷之后，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部技術(shù)積累和研發(fā)成本，綜合考量是否選擇外采。如需外采，則進(jìn)入和供應(yīng)商對接階段，一般需要經(jīng)歷上線前調(diào)研、對接期的各個(gè)系統(tǒng)分析以及上線時(shí)的策略調(diào)優(yōu)三個(gè)階段，其中前期調(diào)研和分析與廠商行業(yè)積累和業(yè)務(wù)理解能力相關(guān)度較高，具備相關(guān)行業(yè)客戶的廠商更易獲得企業(yè)認(rèn)可。
數(shù)字化產(chǎn)品與廠商選型
提升產(chǎn)品和服務(wù)能力是關(guān)鍵，積累客戶成功案例更具競爭優(yōu)勢
企業(yè)客戶在選擇數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品過程中通常會面臨多家廠商競標(biāo)，廠商在產(chǎn)品差異化、服務(wù)能力上各有側(cè)重，具備高匹配度和優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)的廠商更易獲得用戶青睞。首先，具備高匹配度的產(chǎn)品和能夠根據(jù)客戶業(yè)務(wù)流程提供建設(shè)性的解決方案，能夠滿足客戶高價(jià)值體驗(yàn)。其次，過往成功案例的積累使得廠商在項(xiàng)目需求、業(yè)務(wù)流程、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)等維度的理解和把控上更具前瞻性，大幅降低了客戶選擇成本。最后，廠商發(fā)展?jié)摿σ嗍强蛻艨紤]因素之一，能夠長期穩(wěn)定陪伴客戶業(yè)務(wù)成長、不斷優(yōu)化迭代產(chǎn)品的廠商更具競爭優(yōu)勢。
新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢
企業(yè)紛紛發(fā)力營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化，私域流量經(jīng)營將成重要方向
隨著獲取公域流量的成本在逐步攀升，新式消費(fèi)連鎖品牌將愈發(fā)看重私域流量經(jīng)營，從公域向私域的轉(zhuǎn)變將會是營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化的重要方向。在私域內(nèi)，企業(yè)可開展低成本、高質(zhì)量的營銷活動，還可以通過消費(fèi)者自主點(diǎn)單、會員系統(tǒng)、外送服務(wù)、零售商城等環(huán)節(jié)獲取用戶多方位數(shù)據(jù)，助力新業(yè)務(wù)開展。以小程序?yàn)槔髽I(yè)不僅擁有了自己的渠道，能夠獲取一手交易數(shù)據(jù)，還能依托小程序的交互性對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)營銷。
新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢
線上線下一體化經(jīng)營趨勢明顯，數(shù)據(jù)打通成產(chǎn)品發(fā)力核心點(diǎn)
新式消費(fèi)企業(yè)在滿足消費(fèi)者多樣化需求過程中，逐漸發(fā)展出線下實(shí)體店與線上小程序、公眾號同步銷售的模式。線下渠道中，在原有的線下門店基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)出品牌個(gè)性化門店和主題化線下門店，提升消費(fèi)者趣味體驗(yàn)。企業(yè)在線上渠道中，從小程序、公眾號下單，到依托品牌形象拓展新的產(chǎn)品鏈條，進(jìn)行新零售模式轉(zhuǎn)型。而這些變化和創(chuàng)新對經(jīng)營過程中的數(shù)字化產(chǎn)品提出更高要求，尤其是數(shù)據(jù)的打通和統(tǒng)一化經(jīng)營管理成為企業(yè)新的需求點(diǎn)，也將成為廠商核心發(fā)力點(diǎn)。
新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型展望
供應(yīng)鏈數(shù)字化是剛需，數(shù)據(jù)中臺搭建成企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)
在新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中，大致分為5個(gè)階段：首先，供應(yīng)鏈作為新式消費(fèi)連鎖品牌的核心命脈，提高運(yùn)營效率和控制配送、材料、庫存成本是剛需場景，通常會優(yōu)先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其次，當(dāng)品牌直營店鋪和加盟店鋪數(shù)量增加，內(nèi)部管理和審批流程線上化可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨門店管理。最后，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求會進(jìn)一步增加，尤其是對內(nèi)部數(shù)據(jù)資源的利用更為迫切，企業(yè)開始選擇搭建數(shù)據(jù)中臺來進(jìn)行業(yè)務(wù)端到數(shù)據(jù)端的全鏈路管理。而在數(shù)據(jù)中臺基礎(chǔ)上搭建的經(jīng)營數(shù)字化和營銷數(shù)字化產(chǎn)品可完成數(shù)據(jù)資源的變現(xiàn)，從開源和節(jié)流兩個(gè)角度全面轉(zhuǎn)型。
