本文來自微信公眾號(hào)“新熵”（ID:baoliaohui），作者：葉子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
繼李誕代言女性內(nèi)衣嚴(yán)重翻車之后，華熙生物也正在飽嘗營銷翻車的苦果。
近日，華熙生物旗下品牌潤百顏因選擇爭議男主播孫笑川做推廣，并使用了不當(dāng)文案，引發(fā)女性消費(fèi)者大規(guī)?？棺h，進(jìn)而演變?yōu)橐淮尾恍〉钠放莆C(jī)。
10月16日晚，潤百顏官方微博發(fā)表道歉聲明承諾整改。但損失難以挽回，10月18日周一開盤，華熙生物股價(jià)當(dāng)即低開跌幅6.35%，市值蒸發(fā)55.97億。原定20號(hào)上架薇婭直播間的潤百顏，也被臨時(shí)取消坑位。目前，微博話題#潤百顏道歉#的閱讀量達(dá)1.5億，且不斷有消費(fèi)者加入討論。在距離雙十一不到一個(gè)月之際，“當(dāng)紅王牌”潤百顏陷入輿論風(fēng)波，無疑將直接影響其整個(gè)雙十一戰(zhàn)績。
華熙生物2021年半年度報(bào)告顯示，其面向C端的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12億元，同比增長197.55%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的62.07%。以B端業(yè)務(wù)起家的“玻尿酸大王”，正在C端的業(yè)務(wù)探索上不遺余力，面對(duì)國內(nèi)激烈的美妝日化競爭，其銷售數(shù)據(jù)也連年攀升，從2016年全年的1.07億，攀升至僅今年上半年就8.97億，然而卻在雙十一的臨門一腳翻了車，真可謂“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。
2016年，原本專注于B端業(yè)務(wù)的華熙生物開始向C端發(fā)力，開始生產(chǎn)玻尿酸成分護(hù)膚品。2020年，功能性護(hù)膚品大火，華熙生物旗下部分護(hù)膚子品牌終于迎來了春天。
靠著新品牌玩法，華熙生物旗下多個(gè)護(hù)膚品牌都逐漸打響知名度，且銷售數(shù)據(jù)增長迅猛。但有業(yè)內(nèi)人士指出，華熙生物的護(hù)膚品品牌矩陣，存在發(fā)展不均衡、同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力等質(zhì)疑。這次的翻車，對(duì)于華熙生物如何重新討好消費(fèi)者這個(gè)命題，可能只是個(gè)前菜。
華熙生物的崛起之路，和玻尿酸的破圈歷程始終高度契合。
許多女性對(duì)玻尿酸的最初印象，來自早年間女明星大S的極力推崇。早在2007年，大S在采訪和著作中就毫不吝嗇對(duì)玻尿酸的贊美，稱“女明星沒有玻尿酸會(huì)活不下去”。
彼時(shí)，醫(yī)美還不甚流行，玻尿酸也只是女明星和貴婦才消費(fèi)得起的東西，離普通人來說距離尚遠(yuǎn)。但有了女明星加持，玻尿酸已經(jīng)打響了名號(hào)，成為了不少女性為之努力的醫(yī)美消費(fèi)品。2008年，華熙生物在港交所上市，玻尿酸開始面臨資本市場(chǎng)的全面檢驗(yàn)。
華熙生物在港股的表現(xiàn)，其實(shí)相當(dāng)于玻尿酸在醫(yī)美領(lǐng)域的晴雨表。2008年至2014年，是中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的蓄水期，此時(shí)的醫(yī)美，還處于一個(gè)相對(duì)小眾的階段，直到2014年，有著精致面孔的微博網(wǎng)紅井噴，大眾才更加關(guān)注醫(yī)美，注射玻尿酸也開始成為流行的醫(yī)美項(xiàng)目。
但好景不長，在明星和網(wǎng)紅加持下光環(huán)濃厚的玻尿酸，也陸續(xù)開始聽到各方質(zhì)疑。2016年，天涯等網(wǎng)絡(luò)論壇上開始有網(wǎng)友總結(jié)因面部注射過度導(dǎo)致臉僵的女明星，進(jìn)而勸退了不少對(duì)注射玻尿酸躍躍欲試的愛美者。另一邊，醫(yī)美機(jī)構(gòu)野蠻生長導(dǎo)致各種負(fù)面事件頻頻見諸報(bào)端，使得注射玻尿酸的發(fā)展遭遇了無形瓶頸。
受相關(guān)爭議影響，港股市場(chǎng)并沒有為華熙生物帶來強(qiáng)勁加持。2017年，上市9年華熙生物戰(zhàn)略性退市，其公告稱，自上市以來公司的股價(jià)表現(xiàn)一直不令人滿意。股價(jià)低迷對(duì)公司的客戶口碑造成不利影響，繼而對(duì)其業(yè)務(wù)以及員工士氣造成不利影響。
短暫的離去，是為了更強(qiáng)勢(shì)的歸來。所幸華熙生物并沒有把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，2016年即開始布局玻尿酸護(hù)膚品，向C端業(yè)務(wù)發(fā)力。但彼時(shí)，國內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)是植物護(hù)膚的天下，功能性化妝品的概念也并未成熟，華熙生物的首個(gè)護(hù)膚子品牌潤百顏只能坐幾年冷板凳。
港股退市兩年后，華熙生物于上交所科創(chuàng)板上市。華熙生物在資本市場(chǎng)卷土重來，恰逢功能性護(hù)膚品概念崛起，得益于此，華熙生物終于有機(jī)會(huì)在C端市場(chǎng)大顯身手。在新消費(fèi)品牌打法加持下，華熙生物旗下的潤百顏、夸迪等護(hù)膚品牌開始有了知名度。百度指數(shù)顯示，2020年5月之后，潤百顏的搜索熱度才明顯提升，也是從這時(shí)起，華熙生物的C端生意開始走上快車道。
2020年5月起，潤百顏的搜索熱度明顯提升
和研發(fā)壁壘較低的彩妝不同，在護(hù)膚品界，新成分和新形式的產(chǎn)品往往能為品牌建立起絕對(duì)的護(hù)城河。通過開創(chuàng)玻尿酸“次拋原液”這一新的護(hù)膚品類，華熙生物的精華類產(chǎn)品擁有了極高的辨識(shí)度和獨(dú)特性，從而能夠在功能性護(hù)膚品賽道站穩(wěn)腳跟。
目前，華熙生物在玻尿酸護(hù)膚品賽道近乎一枝獨(dú)秀，同領(lǐng)域內(nèi)的對(duì)手主要是以福瑞達(dá)系品牌為代表的國內(nèi)品牌，以及一些歐美品牌，但這些品牌目前的市場(chǎng)表現(xiàn)普遍不如華熙生物系品牌。
但玻尿酸始終是護(hù)膚品領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)子賽道，想要在C端市場(chǎng)長足發(fā)力，華熙生物注定需要橫向發(fā)展，開拓其他護(hù)膚品類?；谶@種邏輯，華熙生物的子品牌接連上線，編織成品牌矩陣。
目前，華熙生物旗下有12個(gè)功能性護(hù)膚品品牌，「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，這些子品牌可以大致劃分為三類。
第一類是華熙生物最具優(yōu)勢(shì)的玻尿酸個(gè)護(hù)品牌，包括潤百顏、夸迪、絲麗、潤熙禾、佰奧本集和海寶詩，這6個(gè)品牌各自對(duì)應(yīng)不同的受眾和需求。
潤百顏是華熙生物的核心戰(zhàn)略品牌，受眾最廣?？涞舷喈?dāng)于潤百顏的升級(jí)版，主攻高端市場(chǎng)。絲麗是導(dǎo)入型玻尿酸品牌，需要在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的精華導(dǎo)入項(xiàng)目中使用。潤熙禾的定位是母嬰玻尿酸護(hù)膚品牌，佰奧本集和海寶詩并非常規(guī)護(hù)膚品牌，分別是頭皮護(hù)理和寵物護(hù)理品牌。這6個(gè)品牌，立足于多個(gè)細(xì)分賽道，可以認(rèn)為，該類品牌的戰(zhàn)略意義為“守”，即守住華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
第二類是橫向擴(kuò)展的功效型護(hù)膚品牌，包括米蓓爾、BM肌活、新瑞和德瑪潤。這4個(gè)品牌，分別立足于敏感肌護(hù)膚、成分護(hù)膚、功能型植物護(hù)膚和問題肌護(hù)膚賽道。但第二類品牌并非完全脫離玻尿酸范疇，仍然擁有一定比例的玻尿酸產(chǎn)品。和第一類品牌相比，該類品牌的戰(zhàn)略意義為“攻”，即華熙生物在玻尿酸護(hù)膚的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)功效型護(hù)膚賽道持續(xù)開拓。
至于第三類，則是面向醫(yī)美機(jī)構(gòu)或美容院的護(hù)膚品品牌，包括潤月雅和甜朵。美容院通常在美容項(xiàng)目中使用其產(chǎn)品，或者將系列產(chǎn)品兜售給顧客。在產(chǎn)品功效上，兩個(gè)品牌都比較雜糅，以滿足美容院的需求。
華熙生物的品牌矩陣，雖然有守有攻，渠道多元，但仍存在著發(fā)展不均衡的問題。華熙生物的2020年年度業(yè)績報(bào)告中，指出潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活是排名前四的核心品牌。其余護(hù)膚品牌的知名度和銷量都相對(duì)較低。
品牌矩陣發(fā)展不平衡，原因在于后推出的品牌產(chǎn)品存在需求較小、價(jià)格較高、可替代性較強(qiáng)等問題。
縱觀華熙生物的子品牌，前四大核心品牌中，除了潤百顏誕生較早，其他三個(gè)品牌均是2018年推出的。在品牌定位上，這四個(gè)核心品牌的定位都切中了市場(chǎng)主流需求，消費(fèi)者基本盤很大，因此容易迅速成長。而2019年之后華熙生物推出的護(hù)膚品牌，都是對(duì)更加細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，受眾十分有限。例如母嬰玻尿酸品牌潤熙禾就會(huì)面臨消費(fèi)者使用周期短、復(fù)購頻次低的問題。
此外，主打頭皮護(hù)理的佰奧本集和主打?qū)櫸镒o(hù)理的海寶詩，售價(jià)均較高。以佰奧本集的玻尿素護(hù)發(fā)素為例，300毫升規(guī)格的價(jià)格約為130元，高于市面上的絕大多數(shù)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。海寶詩的產(chǎn)品價(jià)格也很高，寵物沐浴露等產(chǎn)品的價(jià)格均在160元左右。
有化妝品研發(fā)人員告訴「新熵」，玻尿酸（透明質(zhì)酸）在毛發(fā)護(hù)理方面，主要有鎖水保濕以及修復(fù)作用。而常規(guī)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，其主要保濕成分是陽離子調(diào)理劑，價(jià)格普遍比玻尿酸低，使用效果也不差。簡而言之，佰奧本集和海寶詩在大量平價(jià)且好用的同功能產(chǎn)品中，并無明顯優(yōu)勢(shì)。
相對(duì)高端的價(jià)位，也阻礙了兩個(gè)品牌的快速擴(kuò)張，目前佰奧本集和海寶詩的天貓官方旗艦店，單款產(chǎn)品銷量均不破百。
佰奧本集和海寶詩的官方旗艦店銷量
即便是米蓓爾和肌活這兩大核心產(chǎn)品，在功能性護(hù)膚品賽道內(nèi)，仍被各自的競爭對(duì)手狠狠壓制。在小紅書上，肌活和米蓓爾的相關(guān)筆記數(shù)分別為4萬和2萬，而和兩者定位高度一致的薇諾娜和玉澤，相關(guān)筆記數(shù)分別為8萬和3萬。即便是主打玻尿酸精華護(hù)膚兩大王牌潤百顏和夸迪，筆記數(shù)也僅有2萬和1萬。
在電商平臺(tái)，薇諾娜、玉澤等功能性護(hù)膚品牌，均有多款月銷量1萬至2萬的爆款商品，但即便是華熙生物旗下最火的潤百顏，其幾款爆款產(chǎn)品的月銷量也均在1萬及1萬以下。
但好在華熙生物深諳“團(tuán)戰(zhàn)”之道，自營銷起，華熙生物系品牌就深深捆綁，互相引流，以便沉淀消費(fèi)者。但這樣的后果是一榮俱榮，一辱俱辱。
這次孫笑川推廣潤百顏事件發(fā)酵后，許多消費(fèi)者表示不會(huì)再選擇華熙生物旗下任何品牌，更有消費(fèi)者表示會(huì)倒戈至華熙生物的競對(duì)品牌。
面對(duì)大面積脫粉，華熙生物在決心整改的同時(shí)，也亟需新的立身之本。
至于為什么找孫笑川為潤百顏?zhàn)鐾茝V，官方僅解釋道是“工作不嚴(yán)謹(jǐn)”所致，但尋找孫笑川做推廣的目的，消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士主要有兩種猜測(cè)。
「新熵」接觸到的多位女性消費(fèi)者表示，以精華類護(hù)膚品為主打產(chǎn)品的潤百顏，并不帶有明確的女性護(hù)膚品牌的標(biāo)簽。找孫笑川做推廣，肯定是以吸引男性消費(fèi)者，開拓男性市場(chǎng)的目的。
但也有營銷從業(yè)者告訴「新熵」，不排除品牌有意采用爭議人物推廣產(chǎn)品，以達(dá)到負(fù)面營銷效果的可能，畢竟，“黑紅也是紅”。
但從目前輿論強(qiáng)烈反彈的結(jié)果來看，第一種猜測(cè)的可能性更高。對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)意愿本就薄弱的男性群體來說，在選擇推廣達(dá)人時(shí)，候選人在男性消費(fèi)者圈層中的人氣程度無疑是首要考慮的因素，是否契合品牌調(diào)性是相對(duì)次要的。
但最終，這場(chǎng)討好男性消費(fèi)者的營銷，不僅得罪了女性消費(fèi)者，也沒有沉淀到男性消費(fèi)者。
實(shí)際上，潤百顏迫不及待地攻略男性消費(fèi)者，某種程度也折射出了華熙生物的用戶增長焦慮。但華熙生物的增長困境，更需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來打破。
目前，華熙生物旗下護(hù)膚品牌中，多個(gè)品牌的部分產(chǎn)品仍以玻尿酸為賣點(diǎn)。但問題是，隨著近兩年成分黨崛起、科學(xué)護(hù)膚理念不斷蔓延，玻尿酸在護(hù)膚中的真實(shí)功效和原理也浮出水面，即玻尿酸在護(hù)膚層面的功能是補(bǔ)水保濕，并不能達(dá)到注射玻尿酸同等的效果。
早在2009年，桂祺瑩和郝鵬飛所著論文《可疑的玻尿酸》一文中，就強(qiáng)調(diào)了玻尿酸為大分子結(jié)構(gòu)，無法被皮膚所吸收。而且玻尿酸存在“倒吸”特性，冬季甚至可能讓皮膚變得更加干燥。
節(jié)選自《可疑的玻尿酸》，2009年第10期《新知客》
為了解決大分子難以吸收的問題，華熙生物研制出了小分子玻尿酸成分，以促進(jìn)吸收，但使用者想要持久擁有水潤皮膚，還是需要長期使用玻尿酸精華類產(chǎn)品。綜合看來，玻尿酸護(hù)膚品的作用，是暫時(shí)性的，并不能滿足消費(fèi)者的過高期許。
玻尿酸神話還能維系多久尚不可知，但可以確定的是，華熙生物若想深度發(fā)力C端業(yè)務(wù)，光靠玻尿酸這一個(gè)優(yōu)勢(shì)成分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
華熙生物的研發(fā)能力曾一度遭到質(zhì)疑，在和山東福瑞達(dá)徹底分割后，后者在一款產(chǎn)品宣傳中使用了“福瑞達(dá)就是華熙”“華熙出錢，山東福瑞達(dá)負(fù)責(zé)出技術(shù)和產(chǎn)品”等措辭，引起華熙生物強(qiáng)烈不滿和駁斥。
事實(shí)上，華熙生物和山東福瑞達(dá)分割后，自己擁有專利和技術(shù)，并在之前的技術(shù)上，對(duì)玻尿酸研究持續(xù)攻克。此外，華熙生物也承認(rèn)，有向山東福瑞達(dá)購買部分專利。
「新熵」查閱國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局信息發(fā)現(xiàn)，另起爐灶的華熙生物，近幾年的專利數(shù)量繁多，至今共有190項(xiàng)技術(shù)專利。相比之下，山東福瑞達(dá)的專利數(shù)量僅有92個(gè)，但其專利范圍更為廣泛，并不局限于玻尿酸。而華熙生物的專利，大多都是圍繞玻尿酸做延展，在橫向拓展上仍需努力。
在輿論危機(jī)倒逼品牌改革的背景下，玻尿酸的老本，恐怕是吃不了多久。裹挾著品牌矩陣行進(jìn)的華熙生物，亟需另一道保險(xiǎn)
