成立的第八年，小紅書已經(jīng)成為了難以忽視的“種草平臺”，但也遇到了極難處理的生態(tài)治理問題。
近期，小紅書又一次因為過度的“濾鏡”而被掛上熱搜。剛剛過去不久的國慶假期中，小紅書平臺上充斥的夸大的景點“種草”筆記，引起了用戶的不滿。
緊接著，一系列連鎖反應(yīng)產(chǎn)生。“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”的現(xiàn)象，經(jīng)媒體報道后，引發(fā)外界對小紅書虛假筆記、代寫代發(fā)等黑產(chǎn)的討論。此后，在#我再也不相信小紅書了#的微博熱搜中，大V、普通用戶紛紛加入對小紅書的吐槽，分享了被“打卡文”欺騙、難以辨別廣告和種草文等各種經(jīng)歷。
這是一場圍繞小紅書作為內(nèi)容社區(qū)平臺的核心競爭力的危機?；厮莅l(fā)展早期，小紅書真實分享、快樂“種草”的社區(qū)氛圍，曾吸引了無數(shù)用戶涌入，用戶在這里分享或?qū)ふ覄e具一格的生活方式，但如今，用戶在小紅書上已經(jīng)感受不到“真實”，而只看到了一堆“假人設(shè)”“假照片”和“假筆記”。
隨著負(fù)面輿論的爆發(fā)，小紅書也出面道歉。同時也提出解決方案，包括鼓勵小紅書發(fā)布者做有用而非美化的分享，推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品。
小紅書道歉長文部分截圖，圖源小紅書微信公眾號
實際上，小紅書對于平臺上的博主管理并不是剛開始。自去年以來，小紅書就開始嚴(yán)管內(nèi)容，包括：提高博主接廣告的門檻，嚴(yán)禁博主接私單；發(fā)布社區(qū)明文規(guī)定，整治泛濫的不良信息；封禁或處罰代發(fā)、代寫等黑產(chǎn)行為等。
在內(nèi)容生態(tài)的治理上，小紅書動作頗多，卻依然迎來了近期負(fù)面輿論的爆發(fā)，小紅書并非第一個遇到生態(tài)問題的社區(qū)，但為什么它的治理難有效果？平臺亂象又為何屢禁不止？
“標(biāo)記我的生活”，小紅書的開屏頁面顯示的標(biāo)語，表明了它的態(tài)度：每一個普通用戶，都能在這里分享自己獨特的生活，漸漸地，小紅書也成為了美好生活的代表。
但隨著時間的流逝，用戶對真實生活面貌的分享，逐漸走偏了。
曾經(jīng)用戶將小紅書作為“種草圣地”，但很多事物卻被美化得有些過分了。
近期，關(guān)于小紅書“虛假一面”的相關(guān)討論陸續(xù)出現(xiàn)，這也是小紅書第一次在大眾層面引起如此巨大的反響。
#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強#的微博熱搜下，旅游博主的風(fēng)景分享，被質(zhì)疑是濾鏡加成。
在社交媒體上，網(wǎng)友開始盤點那些不值得一去的網(wǎng)紅景點。比如小紅書上號稱三亞“超好拍秘境”的“藍房子”，網(wǎng)友實拍圖更像是鄉(xiāng)間隨處可見的破舊小屋。位于澄江市的“少女心的粉紅色沙灘”，沒有沙，實際上更像是泥灘。
粉紅沙灘景點，左圖來源于小紅書博主，右圖來源于微博@你的鏡仔沒改名次數(shù)版
在此之前，小紅書虛假的一面已經(jīng)備受質(zhì)疑。
最開始，人們對小紅書上充斥著的“奢華”“炫富”生活感到厭倦：名媛們在各個五星級酒店打卡、從護膚品到手包的奢侈品分享、華而不實的各種網(wǎng)紅店……博主的分享中，時刻讓人感受到消費主義的“陷阱”。
為了獲得高點贊、高收藏，博主開始立“假人設(shè)”。五星級酒店打卡，可能是幾個網(wǎng)紅在“拼單”；分享奢侈品護膚品的“空瓶”，可能是從二手網(wǎng)站中收購而來；“抽脂”“打玻尿酸”等相關(guān)筆記，可能將用戶引向非正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)。
在小紅書上，大多博主只分享“美好的一面”，而將“坑”留給了親自去體驗的用戶。
某種程度上，這也是內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化必經(jīng)的道路。隨著平臺商業(yè)化速度的加快，越來越多的博主前來掘金，隨之也形成了復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括了博主、品牌方、MCN機構(gòu)以及黑產(chǎn)。
相比于單純的分享，如今小紅書頭部博主大多有專業(yè)的團隊。一張照片可能將經(jīng)歷數(shù)個流程的把關(guān)，從圖片到文案、標(biāo)題都花盡心思，他們需要讓自己的分享帖變得更加引人矚目，從而獲得更多流量，這是他們承接廣告的基礎(chǔ)。
小紅書已經(jīng)成長為品牌方最重視的推廣渠道之一。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，目前小紅書的變現(xiàn)方式仍主要以電商變現(xiàn)與廣告變現(xiàn)為主，其中電商業(yè)務(wù)占總營收比重為20%，廣告業(yè)務(wù)占總營收比重為80%。廣告業(yè)務(wù)為小紅書最主要的營收來源。
與此同時，小紅書的生態(tài)下，品牌的推廣策略為，投放頭部博主的同時，也將廣告覆蓋至大量的中腰部博主。在小紅書商業(yè)化早期，萬粉級別的博主，都可以承接廣告。
在這種趨勢下，小紅書變得充斥著廣告推廣，用戶越來越難看到真實的分享。
小紅書依然保持著高速的用戶增長。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，小紅書的月活用戶數(shù)為2022萬；到了2019年末，這一數(shù)字升至8236萬。另據(jù)易觀發(fā)布的截止今年2月份的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活用戶達到1.38億，與2020年初相比增長72%。
但也可以看到，在發(fā)展最快的幾年里，小紅書的月活數(shù)增長，有快有慢，并未一直保持著較高的增速。
任何一個內(nèi)容社區(qū)，都經(jīng)歷過用戶大規(guī)模增長、平臺商業(yè)化后，社區(qū)氛圍“變質(zhì)”的難題。接下來，小紅書需要擔(dān)心的問題無疑是，如何盤活存量用戶，以及防止老用戶的流失。
對近期的爭議事件，10月17日，小紅書曾發(fā)文向用戶道歉，“不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠道歉?！?/p>
小紅書提到，部分用戶在分享過程中確實存在過度美化筆記的情況，與此同時，小紅書也并未將“避坑”類筆記充分展示給用戶。其提出的解決措施是，嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。
此次事件爆發(fā)之前，小紅書的內(nèi)容生態(tài)失衡問題已經(jīng)顯現(xiàn)，小紅書也曾為此推出各項管理措施。
對于博主們不真實的分享，小紅書曾“約法三章”。2021年4月發(fā)布的社區(qū)公約中提到，要求用戶尊重原創(chuàng)、分享真實內(nèi)容，在分享和創(chuàng)作過程中收到商家贊助或便利要申明利益相關(guān)，不炫富，分享經(jīng)過科學(xué)論證的內(nèi)容等。
在社區(qū)規(guī)定背后，也設(shè)立了相應(yīng)的處罰機制。根據(jù)不良信息內(nèi)容的程度，執(zhí)行限流處罰，或是直接下架相關(guān)話題、下架違規(guī)筆記、封禁賬號。
除了對不良信息的處罰，小紅書也加強了商業(yè)筆記的監(jiān)管。
博主接私單的門檻被提高了。2019年小紅書發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》中，對粉絲量和月曝光量作出了要求，只有在經(jīng)過小紅書平臺審核，成為“品牌合作人”后，博主才可以在小紅書上接廣告。
盡管如此，許多博主依然冒著風(fēng)險“接私單”，這也導(dǎo)致去年雙十一前夕，小紅書曾大力整治。根據(jù)當(dāng)時公布的數(shù)據(jù)，治理首月，小紅書生態(tài)治理部門共對7383個賬號進行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。
平臺的整治費時費力，博主們的暗廣卻十分難防，至今小紅書依然是廣告的重災(zāi)區(qū)。
對于更嚴(yán)重的黑產(chǎn)，平臺也難以完全杜絕。根據(jù)顯微故事報道，一位在小紅書上批量養(yǎng)號、收號、賣號、刷量的人士提到，小紅書有一定的打壓措施，比如按字段封號、切換設(shè)備后會封號封設(shè)備，或者大量設(shè)備用同一個IP之后會封等。
但他們依然能找到平臺的漏洞。比如在養(yǎng)號的過程中，盡量模擬真人使用動作，先瀏覽幾分鐘，再點贊、收藏。小紅書會根據(jù)設(shè)備識別號封設(shè)備，他們就通過二手市場收手機換設(shè)備、刷機、使用虛擬ID等方式避開封禁。
上有政策下有對策，這也讓小紅書的監(jiān)管與整治效果不明顯。
在用戶高速增長的過程中，小紅書的審核和監(jiān)管力度并沒有跟上。
從引發(fā)社會輿論“煙草筆記”、被群嘲的“佛媛”現(xiàn)象、再到如今的“假風(fēng)景”，在多個內(nèi)容領(lǐng)域，小紅書都曾出現(xiàn)過負(fù)面消息。隨著平臺的快速擴張，內(nèi)容版塊和數(shù)量的增加，審核難度也在加大。
而更核心的難題在于，小紅書定位于“種草”，美化是一種必要的手段。用戶的態(tài)度是，可以允許適度美化，而并非過渡濾鏡；可以接受以真實種草為主、廣告為輔的分享。
但從平臺審核而言，美化與過度濾鏡之間，種草與廣告之間，確實難以分辨，這需要平臺在監(jiān)管與審核體系上投入更多成本。對于一個發(fā)展中的內(nèi)容社區(qū)而言，這方面的壓力不小。
小紅書也很難完全“鏟草除根”，畢竟目前而言，廣告變現(xiàn)依然是平臺和博主變現(xiàn)的主要方式。
相比抖音、知乎等其他平臺，小紅書博主的變現(xiàn)方式并不多元化，主要以接廣告為主，由于小紅書平臺單個用戶的價值有限，博主的廣告價位也并不高。投放成本較低，決定了小紅書上聚集了大量低質(zhì)量的廣告推廣內(nèi)容。
如果以更嚴(yán)格的方式治理廣告內(nèi)容，又可能會引起博主的不滿。一旦大批博主逃離，小紅書的內(nèi)容生態(tài)也可能會倒塌。
近些年，大眾點評、淘寶、B站、知乎都在發(fā)力種草類內(nèi)容，尤其是淘寶“逛逛”看起來就像是小紅書的“復(fù)制版”，而其內(nèi)容變現(xiàn)土壤相比小紅書也并不遜色。
小紅書一直在拓展更多的收入來源，但其商業(yè)化之路一直較為坎坷。根據(jù)晚點LatePost報道，從跨境自營電商轉(zhuǎn)型為開放給第三方的電商平臺后，多年的嘗試后，成果依然不達預(yù)期：小紅書并沒有完成2018、2019年GMV目標(biāo)。
2020年，小紅書電商體系迎來兩位新高管，分別負(fù)責(zé)小紅書電商前端的獲客、后端的電商營銷鏈條。此后，小紅書又開始嘗試直播電商，開辟直播帶貨的平臺抽成這一新的變現(xiàn)方式。
但上文也提到，2020年，小紅書的廣告業(yè)務(wù)依然占據(jù)總營收的較大部分，電商業(yè)務(wù)未能得到足夠的發(fā)展。
平臺單一的商業(yè)模式，在一定程度上給小紅書內(nèi)容生態(tài)發(fā)展帶來了壓力。
小紅書急需探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式，并在商業(yè)化擴張與內(nèi)容社區(qū)的治理上，找到一個平衡點。屢屢爆發(fā)的負(fù)面，損失的是用戶的耐心，對小紅書而言，前景并不明朗，改革迫在眉睫。
本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID：lxinsight），作者：鐘微，編輯：子夜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
