回顧商業(yè)歷史，不難發(fā)現(xiàn)每一個(gè)商業(yè)周期都和一種紅利緊密相關(guān)：人口紅利推動(dòng)中國制造業(yè)的快速發(fā)展，流量紅利則與中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展相伴相隨，近些年的消費(fèi)升級(jí)紅利帶動(dòng)了新消費(fèi)時(shí)代的到來與新消費(fèi)品牌的蓬勃發(fā)展，提早抓住數(shù)字化紅利的企業(yè)則在變化的商業(yè)時(shí)代中抓住了增長的新空間……
那么現(xiàn)在，怎樣的紅利正應(yīng)對(duì)著當(dāng)下的商業(yè)周期？
放眼全球，商業(yè)似乎站在了一個(gè)新的起點(diǎn)上，疫情之后，全球商業(yè)數(shù)字化加速，企業(yè)都在尋找適合自己的新的數(shù)字化商業(yè)模式。這時(shí)，全球各地的初創(chuàng)企業(yè)都迎來了快速增長的機(jī)遇，而其背后，其實(shí)是誰能更快的轉(zhuǎn)變增長范式，以新的視角和思路來看待增長，誰就更能獲得“范式紅利”，進(jìn)入增長的新空間。
對(duì)于企業(yè)來說，范式紅利可以理解為通過特定的戰(zhàn)略變革來獲取的增長紅利。
比如在新品牌崛起的當(dāng)下，很多初創(chuàng)企業(yè)選擇DTC（Direct to Consumers，直接面向消費(fèi)者）的經(jīng)營模式。這一概念雖然由來已久，但如今被大規(guī)模應(yīng)用，甚至引得耐克、寶潔、歐萊雅等企業(yè)布局該賽道，這一現(xiàn)象正是企業(yè)追求經(jīng)營范式變革的重要表現(xiàn)。
從本質(zhì)上看，DTC體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營思維的變化，即減少對(duì)渠道流量的依賴，而依靠自有陣地“留量”。比如耐克，它減少了在亞馬遜等渠道上的投入，大力建設(shè)直營渠道，希望通過直接與消費(fèi)者溝通、交易，獲得更高的利潤，也提升在自有陣地運(yùn)營消費(fèi)者的能力。這一做法具有典型性，如果說以往，企業(yè)往往依賴大流量平臺(tái)獲取流量紅利，而現(xiàn)在，更多企業(yè)開始構(gòu)建私域流量池、私域運(yùn)營陣地、自有的交易陣地。
事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)依靠渠道流量，本質(zhì)上是通過流量紅利獲取“超額利潤”。在流量為王的年代，超額利潤在企業(yè)增長中貢獻(xiàn)了重要力量，而超額利潤會(huì)隨著進(jìn)入者的不斷增加而不斷下降，直至為零，最終，企業(yè)都只能獲得正常的利潤。而諸如轉(zhuǎn)向DTC模式這樣的范式變革的嘗試，其實(shí)是企業(yè)提升獲取正常利潤能力的表現(xiàn)。
在這一模式下，企業(yè)選擇直面消費(fèi)者，提升在各個(gè)觸點(diǎn)的互動(dòng)、轉(zhuǎn)換、運(yùn)營能力。原本的渠道、平臺(tái)也順應(yīng)范式變革的大趨勢轉(zhuǎn)變角色，從擁有流量的地主，變?yōu)橘x能企業(yè)構(gòu)建私域陣地的賦能者。比如近兩年來，更多企業(yè)開始通過小程序直播、小程序商城等等形式，直接與消費(fèi)者產(chǎn)生交易，并利用社群進(jìn)行私域運(yùn)營，自己掌控消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與運(yùn)營規(guī)則。
當(dāng)經(jīng)營范式發(fā)生變化，新的經(jīng)營方法論也涌現(xiàn)出來。全域經(jīng)營就是在這一背景下涌現(xiàn)出的熱門方法論。簡單來看，全域即指企業(yè)有能力在公域、私域全面觸達(dá)與經(jīng)營消費(fèi)者，將公域的“流量”變?yōu)樗接虻摹傲袅俊?。這符合當(dāng)下范式轉(zhuǎn)換的本質(zhì)，即改變依靠投入增量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出增量的范式。全域經(jīng)營框架下，價(jià)值創(chuàng)造的邏輯、主體、資源基礎(chǔ)和賦權(quán)機(jī)制等都發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，為增長帶來了全新的底層邏輯，它的“紅利”，不再只是獲得了利潤的提升，還包括可持續(xù)的長期價(jià)值的獲取、組織和流程的優(yōu)化提升，以及數(shù)字資產(chǎn)沉淀為戰(zhàn)略資源等。
首先是可持續(xù)的長期價(jià)值的獲取。與流量思維不同，全域經(jīng)營的本質(zhì)是“留量”思維，通過搭建自營陣地，完善私營基建，并通過營銷運(yùn)營化，關(guān)注流量質(zhì)量，以長期主義的視角來看待生意。以紐西之謎為例，品牌在下單頁面添加了“加粉”按鈕，一個(gè)簡單的改變讓品牌除了短期銷售，也獲得了長期經(jīng)營用戶的能力，公眾號(hào)粉絲規(guī)模大幅上漲約50%，持續(xù)的運(yùn)營也帶來長期的收效，數(shù)據(jù)顯示復(fù)購已占品牌GMV的30%。
陳春花教授認(rèn)為，關(guān)注長期的企業(yè)有一個(gè)共同特征，這類企業(yè)在底層建設(shè)上是具有強(qiáng)的支撐能力的。全域經(jīng)營模式下全場景流量連接與創(chuàng)新能力、全鏈路數(shù)字化營銷能力以及全生命周期用戶運(yùn)營能力，可以為客戶提供源源不斷的可持續(xù)的價(jià)值輸出。
其次是組織和流程的優(yōu)化。全域經(jīng)營模式下，追求的不是流量紅利掩蓋的短期利潤，而是一個(gè)“數(shù)字化的行動(dòng)”。新的數(shù)字化技術(shù)、數(shù)據(jù)資源更多地融入了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程，為使企業(yè)快速適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必然會(huì)推動(dòng)企業(yè)各方面的管理變革，包括原有的組織結(jié)構(gòu)和流程，甚至重構(gòu)商業(yè)模式等。
譬如在房產(chǎn)行業(yè)，銷售鏈條很長，銷售模式也相對(duì)固定，但是在55直播購房節(jié)期間，碧桂園通過直播銷售了1.7萬套房源，認(rèn)購金額達(dá)143億元。改變傳統(tǒng)的銷售模式，針對(duì)數(shù)字化流程優(yōu)化組織架構(gòu)，正為企業(yè)帶來紅利。如今，越來越多的企業(yè)正在通過加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型以獲取新一輪的增長，并尋求在數(shù)字化的浪潮中構(gòu)筑新的核心競爭力。
最后是數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀為戰(zhàn)略資源。從資源視角來看，以往土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)要素是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略資源，數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的資源基礎(chǔ)，新一代數(shù)字技術(shù)改變了資源的本質(zhì)屬性、價(jià)值特征和價(jià)值創(chuàng)造方式，數(shù)據(jù)成為第五生產(chǎn)要素并資源化，成為企業(yè)參與競爭和獲得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略資源。
全域經(jīng)營中，企業(yè)可以作為的空間很大：如何提升現(xiàn)有人效，降低運(yùn)營成本、如何更好地去串聯(lián)公域和私域，進(jìn)一步提升全鏈路的觸達(dá)，以及如何貼近交易實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化，最大可能實(shí)現(xiàn)盈利等等。這些是騰訊公司副總裁欒娜提出的增長課題，而騰訊也給出了解決這些課題的思路。
自去年在其財(cái)報(bào)中首次正式定義“私域”（例如公眾號(hào)和小程序）后，在今年的智慧營銷峰會(huì)上，騰訊又對(duì)“全域”進(jìn)行了重新定義，提出了“全域經(jīng)營陣地”的價(jià)值主張：一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)交易場景線上線下融合、流量及用戶公私域聯(lián)動(dòng)，以及生意目標(biāo)全域?qū)崿F(xiàn)的“陣地”。對(duì)于大量進(jìn)入常規(guī)經(jīng)營階段的企業(yè)來說，這種全域經(jīng)營思維的探索，將是轉(zhuǎn)入增長新范式的一次有益嘗試。
具體來看，全域經(jīng)營指的不是企業(yè)能夠覆蓋某一平臺(tái)生態(tài)的全域，而是能夠覆蓋消費(fèi)者決策的全鏈條、全場景，并將這些流量觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營資源。比如企業(yè)能否圍繞消費(fèi)者，打通影視、資訊、社交、電商等環(huán)節(jié)，打通線上線下，進(jìn)行全觸點(diǎn)的溝通；能否追蹤消費(fèi)者的決策周期，在導(dǎo)入期、成長期、成熟期，更有針對(duì)性的運(yùn)營；最終，企業(yè)又能否將這些消費(fèi)者有效地留存下來，進(jìn)行長期的經(jīng)營。
在騰訊，企業(yè)常見的全域的一種典型打法是通過影視IP、游戲等大曝光資源，或精準(zhǔn)廣告資源覆蓋目標(biāo)用戶，同時(shí)利用話題效應(yīng)、名人效應(yīng)進(jìn)行社交引爆，而在觸達(dá)消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都可以直接跳轉(zhuǎn)至品牌自有的小程序，通過優(yōu)惠券領(lǐng)取、進(jìn)入小程序直播、添加企業(yè)微信等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而因此留存下來的消費(fèi)者也構(gòu)成品牌私域的重要資產(chǎn)，便于企業(yè)的進(jìn)一步運(yùn)營與持續(xù)溝通。
比如蘭蔻就借熱門電競賽事KPL實(shí)現(xiàn)大曝光，邀請(qǐng)明星種草引爆社交效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)30億次品牌曝光。同時(shí)，品牌在彈幕、社區(qū)等渠道投放優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至品牌自有小程序領(lǐng)券下單，便捷的轉(zhuǎn)化鏈路推動(dòng)優(yōu)惠券核銷率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。而在一年一度的88金粉節(jié)期間，麥當(dāng)勞聯(lián)合QQ瀏覽器定制品牌專屬頻道，并在視頻號(hào)等渠道邀請(qǐng)達(dá)人定制種草視頻，點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至小程序領(lǐng)券拔草。最終互動(dòng)引流小程序超500萬次，頁面到達(dá)率超80%。蒙牛則在購后多走一步，消費(fèi)者在品牌自有小程序商城下單后，還可以掃碼添加導(dǎo)購，沉淀為可持續(xù)運(yùn)營的私域用戶。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)加導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率達(dá)50%，導(dǎo)購觸達(dá)復(fù)購率超過20%。
這些案例中，品牌還只是覆蓋了全域中的一小部分，實(shí)際上，只要運(yùn)營得當(dāng)，品牌可以將曝光資源、社交資源、運(yùn)營資源統(tǒng)統(tǒng)利用起來，形成更為符合的影響力，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)全域的經(jīng)營能量。
另外，更為重要的是，真正的全域，基于相同的能力底座，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)，更能互相協(xié)同激發(fā)，釋放更大的影響力。而騰訊作為擁有全域覆蓋與運(yùn)營能力的平臺(tái)，顯然能更好地為企業(yè)提供這種能力底座。
為此，騰訊也做了許多工作，比如整合投放端，一個(gè)入口，實(shí)現(xiàn)騰訊系全流量的通投；整合數(shù)據(jù)能力，提升了一方數(shù)據(jù)的接入效率，進(jìn)一步拓展人群的定向、協(xié)作能力、基礎(chǔ)能力，從而盤活整個(gè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提供全鏈路的數(shù)據(jù)服務(wù)；豐富小程序的應(yīng)用場景，讓小程序成為企業(yè)的私域陣地，與其他觸點(diǎn)無縫連接，實(shí)現(xiàn)公私域打通；通過企業(yè)微信、小程序直播等工具連接線上線下，讓企業(yè)形成跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營能力。
我們常說中國正處于商業(yè)變革的大環(huán)境中，當(dāng)下商業(yè)趨勢會(huì)深刻影響未來十年中國的商業(yè)形態(tài)，企業(yè)當(dāng)下的商業(yè)抉擇也會(huì)深刻影響長期的增長能量，以全域經(jīng)營為代表的范式變革正是企業(yè)追逐長期增長的嘗試。當(dāng)下，許多平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)全域經(jīng)營，并在各自的賽道全速奔跑。許多企業(yè)也在轉(zhuǎn)變思維，從流量思維轉(zhuǎn)向“留量”思維，從追逐風(fēng)口轉(zhuǎn)向范式變革，用更加長期思考、深層的運(yùn)營手段獲取增長。正如欒娜所說：“有恒產(chǎn)者有恒心，如果你知道它未來會(huì)長什么樣子，你就會(huì)靜下心來把手頭的事情做好”，反之亦然，欒娜告誡致力于范式變革的企業(yè)說：“如果你沒有恒心，你就沒有辦法獲得更多產(chǎn)出?！?/p>
全域經(jīng)營思路盛行的背后，映射著商業(yè)環(huán)境的重要變化：
一方面，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，數(shù)字孿生正從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者的線上線下行為都能夠通過數(shù)據(jù)描述，他們不僅是網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)的字節(jié)，也能成為固定的數(shù)字資產(chǎn)被加以運(yùn)營。消費(fèi)者的全域經(jīng)營成為可能。
而隨著越來越多線上營銷、運(yùn)營、銷售設(shè)施的搭建，傳統(tǒng)的消費(fèi)旅程也正在被顛覆。企業(yè)觸達(dá)、經(jīng)營與轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的思維也需要隨著時(shí)代的進(jìn)化而不斷更新。
這些變化都將對(duì)企業(yè)經(jīng)營帶來深遠(yuǎn)的影響。為幫助企業(yè)更好地適應(yīng)時(shí)代變革，進(jìn)入全域再造的新時(shí)代，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版及旗下新增長學(xué)院推出專題策劃，邀請(qǐng)行業(yè)專家、企業(yè)與平臺(tái)方、服務(wù)商一同加入討論，以研討會(huì)、播客專題、專欄等形態(tài)，探討全域再造帶來的價(jià)值與機(jī)會(huì)。
本文來自微信公眾號(hào)“哈佛商業(yè)評(píng)論”（ID：hbrchinese），作者：胡楊、劉玥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
