如果在最近打開淘寶App，會發(fā)現(xiàn)首頁下方菜單欄中第二個按鈕有點(diǎn)不一樣了。進(jìn)入這一欄目后，點(diǎn)擊“去種草”，就能一鍵獲取你最感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品，堪稱雙11前夕最貼心的種草。
這個能夠迅速獲知用戶心意的功能，是淘寶逛逛在今年雙11前上線的新功能——種草機(jī)。其主要目標(biāo)，就是幫助用戶們解決雙11之前不知道買什么的煩惱，一鍵高效獲得相關(guān)內(nèi)容。
實(shí)際上，自10月1日上線以來，就有2.3億用戶在種草機(jī)內(nèi)展開了雙11相關(guān)攻略的瀏覽，60多億篇雙11相關(guān)內(nèi)容已成功為消費(fèi)者種草。并且隨著雙11臨近，眾多創(chuàng)作者已經(jīng)開始為消費(fèi)者篩選雙11種草商品，也讓淘寶逛逛種草機(jī)的內(nèi)容不斷豐富。
一個看上去更真實(shí)、更貼近大眾消費(fèi)生活的種草機(jī)，是如何在這個雙11前收獲一眾消費(fèi)者的好評的？
今年國慶節(jié)期間，社交媒體上的濾鏡種草火了，不過是被消費(fèi)者們的吐槽帶火的。一個最典型的案例就是，圖片中看著美美的ins風(fēng)建筑，來到現(xiàn)場看實(shí)物才發(fā)現(xiàn)和種草圖情況相差甚遠(yuǎn)。
這個典型的翻車案例，也與近幾年不斷走俏的種草經(jīng)濟(jì)相關(guān)。隨著年輕一代消費(fèi)者成為中堅力量，以及社交媒體等新興媒介平臺的不斷成熟，種草之風(fēng)早已在各個平臺興起。
人們的消費(fèi)路徑，也從過去“從實(shí)際需求出發(fā)、進(jìn)行搜索篩選、最終下單”，轉(zhuǎn)化為了“先種草、產(chǎn)生需求，再進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化”。
在這一路徑之下，短視頻、直播等內(nèi)容在消費(fèi)鏈路中開始充當(dāng)起更加重要的角色，以至于越來越多消費(fèi)者在下單之前，習(xí)慣于在各式短視頻與直播平臺進(jìn)行內(nèi)容種草。
毫無疑問，今年雙11前夕，“種草”也成為了各大平臺大戰(zhàn)中的重頭戲。
實(shí)際上，早在一個多月之前，淘寶逛逛舉辦的雙11內(nèi)容生態(tài)大會上，就正式宣告了其今年將為雙11打造一個特別的種草期。這個種草期正式開啟于10月1日，相當(dāng)于在10月20日預(yù)售正式開啟前，開辟了一個專門的時間段，讓內(nèi)容創(chuàng)作者們發(fā)揮自己的價值。
有意思的是，隨著種草之風(fēng)的盛行，越來越多人開始反濾鏡種草，回歸理性，追求更加真實(shí)的種草內(nèi)容。在一些專業(yè)人士看來，這是一種返璞歸真，是重返商品社會的功能性需求。
在這一次逛逛的雙11種草機(jī)中，也首次開放了評價搜索的功能，集合了上億條公開的買家秀內(nèi)容，輸入關(guān)鍵詞可以看到消費(fèi)者真實(shí)的使用體驗(yàn)，讓和你一樣的普通消費(fèi)者為你種草，甚至是針對某一款商品還可以打通跨店鋪的評價搜索。
這種對買家內(nèi)容的真實(shí)呈現(xiàn)，讓種草機(jī)更加不同于傳統(tǒng)社交平臺上的達(dá)人種草，更加貼近人們的消費(fèi)訴求。作為目前電商和內(nèi)容平臺的一大創(chuàng)新，為消費(fèi)者購物決策提供了新的輔助。
與傳統(tǒng)種草平臺相比，因?yàn)楸晨刻詫毶鷳B(tài)數(shù)十億件商品和眾多平臺商家，種草機(jī)的特點(diǎn)就是更加真實(shí)，背后讓有著更加豐富的產(chǎn)品池。一定程度上看，其與用戶需求的距離更近。
“每個月，都有1.3億用戶在淘寶發(fā)布內(nèi)容，之后會有數(shù)億次對用戶內(nèi)容的消費(fèi)，幾十億次基于這個內(nèi)容形成的二次互動”。在此前的媒體采訪中，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名：千城）表示，淘寶作為消費(fèi)社區(qū)，其中的真實(shí)分享，會影響下一批人的消費(fèi)。在消費(fèi)者的購物決策鏈條中，逛逛可以充當(dāng)起十分重要的角色。
實(shí)際上，當(dāng)小紅書、抖音、B站等平臺內(nèi)容生態(tài)不斷完善，用戶們并不缺少種草平臺，他們真正需要的是與實(shí)際消費(fèi)需求相契合的真實(shí)種草內(nèi)容，看完即買，在海量的雙11商品中完成高效的消費(fèi)鏈路。隨著“真實(shí)”與“高效”成為打中消費(fèi)者訴求的重要因素，淘寶逛逛推出的種草機(jī)自然恰逢其時。
從另一個方面來看，每年雙11都是一場大戰(zhàn)，伴隨著雙11號角的吹響，無論是商家還是用戶們都已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
往年雙11擺在消費(fèi)者面前的最大問題，就是買什么以及如何用最優(yōu)惠的價格買到自己心儀的商品。而對于商家們而言困擾就更多了，如何在眾多商品大戰(zhàn)中脫穎而出，應(yīng)該拿出自家的哪些產(chǎn)品參與大促，準(zhǔn)備多少庫存，采用多大的優(yōu)惠力度等。
更長的蓄水期與更豐富的營銷動作，讓不少消費(fèi)者直言面對雙11已然眼花，而越來越多參與雙11的商家也直言壓力大。不過經(jīng)過這些年雙11的歷史經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者們已然有了一個相對固定的消費(fèi)路徑，即在預(yù)售之前進(jìn)行對雙11有所感知，在預(yù)售期進(jìn)行加購，最終在售賣期完成支付。
今年，淘寶逛逛通過種草機(jī)這樣的設(shè)計開辟了全新的種草期，因此成為了新的蓄水池。一方面，幫助消費(fèi)者更高效的經(jīng)歷雙11，另一方面，也提前助力商家進(jìn)行蓄水鎖客。
用戶們打開種草機(jī)，在頂部搜索欄里除了有用戶感興趣的滾動話題外，右側(cè)會看到天貓雙11種草機(jī)熱榜，并劃分了“話題榜”、“品牌榜”和“作者榜”三大維度。
進(jìn)入話題榜，可以看到“學(xué)生黨推薦宿舍神器”、“秋冬流行色解析”、“上班族的快手早餐”、“這樣穿年輕五歲”、“國貨彩妝哪些值得買”等各類話題，這一話題榜單則是根據(jù)用戶對話題內(nèi)容的瀏覽熱度進(jìn)行的排名，其機(jī)制與熱搜類似。從愛折騰的學(xué)生黨到忙碌中堅持精致的上班族，種草機(jī)的榜單展示著煙火人間中的生活向往。點(diǎn)擊進(jìn)相應(yīng)的話題，則看到不同創(chuàng)作者對不同商品的描述，有功能測評、好物分享、穿搭分享，或者是省錢攻略，多數(shù)以實(shí)用性出發(fā)。
作者榜則會指引向不同的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們的榜單排布機(jī)制都是根據(jù)熱度進(jìn)行的。對于信息的重新組合，也幫助消費(fèi)者們更好的篩選與自己匹配的內(nèi)容和商品。
翻看這些“種草機(jī)”，也會發(fā)現(xiàn)許多有趣的人。例如二次元種草機(jī)“仙梨是個手作娘”從一個普通買家成長為今天的逛逛達(dá)人。她將自己的愛好發(fā)展為了一種獨(dú)特的事業(yè)，將Lolita彰顯的態(tài)度與更加多姿多彩的生活，帶給更多人。
逛逛達(dá)人@仙梨是個手作娘、@T醬_
美妝種草機(jī)“T醬”，作為一個孤軍奮戰(zhàn)的全能達(dá)人，T醬以普通人的視角輸出美妝干貨，將步驟拆分詳細(xì)，讓小白也能輕松看明白，也因此收獲了許多消費(fèi)者的認(rèn)可。
除此之外，可以發(fā)現(xiàn)的是，淘寶逛逛種草機(jī)的確是一個“集大成者”，有各個圈層的大神一起來種草——腦洞達(dá)人拜托了小翔哥種草手搖發(fā)電機(jī)，響應(yīng)節(jié)電號召；電競達(dá)人UZI分享自己的電競裝備；奧運(yùn)冠軍呂小軍種草健身器材等。這些種草機(jī)往往來自不同領(lǐng)域，有著各式各樣的身份，也因此構(gòu)成了一個更加多元的種草生態(tài)。
逛逛達(dá)人種草
從這些趨勢的變化來看，品牌商家們正在越來越多的受益于內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的成熟。
去年11月底，淘寶App開啟新一輪升級時，“猜你喜歡”進(jìn)入了首屏，買家秀社區(qū)正式升級為淘寶逛逛，成為淘寶首頁第二個標(biāo)簽頁，微淘移至首頁頂部，升級為了訂閱。
當(dāng)時外界即解讀，這些動作都表明淘寶正在加注內(nèi)容生態(tài)。而淘寶內(nèi)部對其解釋為，通過改變首頁圖文、視頻和直播的排列形式，改變?nèi)伺c貨匹配的效率。
而變化最大的淘寶逛逛，其邏輯也與淘寶內(nèi)原本的搜索框不同，它遵循的實(shí)際上是內(nèi)容的邏輯。即內(nèi)容的排列和推薦，依托于內(nèi)容的質(zhì)量和其受歡迎的程度，而不是看促成交易的轉(zhuǎn)化率。
這也讓淘寶逛逛取得了更好的發(fā)展情況。自發(fā)布至今，淘寶逛逛的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了2億，這一成績已然超過了許多以種草起家的圖文社區(qū)。目前，其也逐漸形成了自己的內(nèi)容打法，心智定位為“好物點(diǎn)亮生活靈感”，通過好物種草和生活分享，為用戶找到更多生活中的靈感。
除此之外，對淘寶而言，逛逛社區(qū)的出現(xiàn)，意味著淘寶擁有了一個從種草到拔草的最短消費(fèi)路徑，有著更高的運(yùn)行效率。并且基于這一平臺，淘寶可以更好的調(diào)動其平臺的內(nèi)容生態(tài)，更好的打造內(nèi)容場域。進(jìn)一步拉長消費(fèi)者在淘寶App的停留時長，就如淘寶的最新slogan想要表達(dá)的那樣——“太好逛了吧”，體現(xiàn)出淘寶App上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值。與此同時，再以內(nèi)容流量反哺商家生態(tài)，最終形成正向循環(huán)。
為此，淘寶逛逛也推出了各類扶持計劃，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作提升消費(fèi)者粘性，助力新品牌孵化等。
對于內(nèi)容的大力扶持，也讓淘寶逛逛在內(nèi)容創(chuàng)作上有了更高的完成度。今年的超級種草機(jī)上線后，淘寶逛逛就聯(lián)合了多位頭部創(chuàng)作者，通過打造不同類型內(nèi)容，讓消費(fèi)者在淘寶App內(nèi)有了更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
從“貨找人”到“人找貨”，淘寶逛逛在一定程度上補(bǔ)齊了淘寶的內(nèi)容屬性，從單純的貨架型電商，向更具有延展性的電商模式拓展。也讓消費(fèi)者真正感受到了平臺的人氣兒，淘寶內(nèi)部將其稱為“發(fā)現(xiàn)感”。這也恰恰再一次印證，電商平臺和內(nèi)容平臺的界限正在變得模糊。在這個全新的生態(tài)之下，用戶、商家都將成為受益者，這或許就是淘寶最樂于看到的情況。
