入主美贊臣中國(guó)不足一個(gè)月，新東家春華資本便開(kāi)始了一系列大動(dòng)作。
先是任命原健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平為新任總裁，后又召開(kāi)首次全國(guó)合作伙伴大會(huì)，并在會(huì)上公布了美贊臣中國(guó)的全新定位、戰(zhàn)略及新品，而這也被外界解讀為美贊臣中國(guó)吹起的“本土化”進(jìn)攻號(hào)角。
雖然春華有著豐富的海外品牌本土化經(jīng)驗(yàn)，然而想要實(shí)現(xiàn)美贊臣的本土化，度過(guò)外資奶粉的“黑暗期”依然絕非易事。
畢竟入華近30年，美贊臣也未能完成這一目標(biāo)，而且利潔時(shí)放棄美贊臣中國(guó)背后的原因也引人深思——大概沒(méi)人會(huì)舍得賣(mài)掉既賺錢(qián)又有前景的業(yè)務(wù)。
更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，如今的美贊臣中國(guó)面臨著口碑下滑、品牌信任度降低以及核心陣地遭蠶食、下沉市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)展緩慢等一系列難題。
面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)繞的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，已經(jīng)慢人一步的美贊臣中國(guó)，能在新東家的扶持下，迎來(lái)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)嗎？
入華近30年，美贊臣的發(fā)展史大致可分為三個(gè)時(shí)期，而第一個(gè)時(shí)期的美贊臣可謂風(fēng)光無(wú)限。
1993年，美贊臣進(jìn)入中國(guó)，投資成立美贊臣（廣州）有限公司，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋整個(gè)中國(guó)。2008年，美贊臣（廣州）有限公司更名為美贊臣營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美贊臣中國(guó)），正式全面展開(kāi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
彼時(shí)，因?yàn)槿矍璋肥录?，正值?guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)動(dòng)蕩，憑借著全新奶粉配方與大手筆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，美贊臣中國(guó)迎來(lái)快速發(fā)展，一舉奠定了市場(chǎng)前三的位置。
此后，美贊臣中國(guó)高歌猛進(jìn)，并于2013年取得了近70億元營(yíng)收的佳績(jī)，市場(chǎng)占有率達(dá)14.3%，超越更早進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的惠氏和達(dá)能，奪得嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的桂冠。
然而盛極必衰，此后的美贊臣中國(guó)便進(jìn)入了第二個(gè)時(shí)期——疲軟。尤其是2015年在華“行賄門(mén)”事件以及高管離職潮危機(jī)的相繼爆發(fā)，加速了美贊臣中國(guó)的下坡路步伐。
這一年，美贊臣中國(guó)收入下滑導(dǎo)致美贊臣亞洲地區(qū)的凈收入下滑11%，第二年，美贊臣中國(guó)收入再度下滑5%，同年美贊臣宣布停止生產(chǎn)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直供配方奶粉。也正是從這時(shí)起，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)萌生退意，開(kāi)始尋求買(mǎi)家接盤(pán)。
2017年，杜蕾斯的母公司——快消品巨頭利潔時(shí)看重了美贊臣在中國(guó)的市場(chǎng)份額，同時(shí)也為了豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)，遂以總價(jià)179億美元收購(gòu)了美贊臣全球業(yè)務(wù)。至此，美贊臣中國(guó)進(jìn)入了第三個(gè)時(shí)期——“利潔時(shí)”時(shí)代，或者說(shuō)“一蹶不振”時(shí)期。
事實(shí)上，初聯(lián)姻的第一年，美贊臣中國(guó)表現(xiàn)得還算可圈可點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)過(guò)3%的營(yíng)收增長(zhǎng)，完成了收購(gòu)協(xié)議里的目標(biāo)增長(zhǎng)上限。對(duì)此，業(yè)內(nèi)傳出不少贊美之聲，認(rèn)為美贊臣中國(guó)與利潔時(shí)形成了戰(zhàn)略協(xié)同，發(fā)展前景廣闊。然而事后來(lái)看，這似乎更像是一場(chǎng)“回光返照”。
此后不久，受荷蘭工廠(chǎng)“中斷”供應(yīng)影響，美贊臣2019年全球銷(xiāo)售量大幅下滑，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)同樣大受沖擊，美贊臣中國(guó)的市場(chǎng)排名也從2015年的前五跌至第八、第九，且情況隨著時(shí)間的推移變得愈加糟糕。
今年，利潔時(shí)集團(tuán)CEO拉克斯曼·納拉西姆漢在一季度財(cái)報(bào)中表示，利潔時(shí)大中華區(qū)的收入已出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，將對(duì)其做出戰(zhàn)略調(diào)整。
調(diào)整的一部分，就是將美贊臣中國(guó)擺到交易臺(tái)上。
時(shí)隔四年，舊事重演，美贊臣再次成了棄兒，而這次的接盤(pán)方則從利潔時(shí)變成了春華資本。
公開(kāi)資料顯示，6月6日，春華資本以22億美元的價(jià)格收購(gòu)了美贊臣在中國(guó)的嬰兒配方和兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，這也宣告了入華近30年的美贊臣以一種別樣的方式完成了本土化進(jìn)程。
事實(shí)上，除了美贊臣之外，惠氏、達(dá)能等洋奶粉近年來(lái)在中國(guó)也是節(jié)節(jié)敗退，這背后有著多方面原因。
首先在奶粉標(biāo)準(zhǔn)上，相對(duì)于美國(guó)及歐盟的1、2段（適用0-6、6-12月寶寶）奶粉標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)的奶粉標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到3、4段（需同時(shí)適用1歲以上寶寶），堪稱(chēng)全球最嚴(yán)。
不僅如此，我國(guó)對(duì)嬰幼兒配方乳粉實(shí)行月月抽檢，且力推企業(yè)嚴(yán)格自查，同時(shí)在生產(chǎn)源頭，我國(guó)實(shí)施配方奶粉注冊(cè)制，把住了進(jìn)入門(mén)檻；在出廠(chǎng)環(huán)節(jié)，則制定了嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，使得海外生產(chǎn)的奶粉進(jìn)入中國(guó)增加了倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本。
雖然國(guó)產(chǎn)品牌也受到影響，但由于其產(chǎn)地在國(guó)內(nèi)，可以原地實(shí)施檢查，因此既能保證品牌生產(chǎn)過(guò)程不被打擾，也能完成對(duì)奶粉質(zhì)量的檢查，從而相比“洋品牌”擁有了更多本土優(yōu)勢(shì)。
此外，由于國(guó)外奶粉的核心配方針對(duì)的不是中國(guó)寶寶，參照對(duì)象和標(biāo)準(zhǔn)也有差別，而國(guó)內(nèi)品牌的各項(xiàng)配比都更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)，因此隨著國(guó)貨的不斷崛起，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始選擇國(guó)產(chǎn)品牌。
更為關(guān)鍵的原因則在于，外資品牌進(jìn)攻中國(guó)下沉市場(chǎng)的失利。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，洋奶粉在三四線(xiàn)城市遇阻的主要原因是“不接地氣”。
國(guó)產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商可以走到村里做活動(dòng)、送禮品，而外資品牌搞活動(dòng)卻還是流于形式，且主要集中以廣告投放，明星宣傳等傳統(tǒng)路數(shù)為主，同時(shí)在渠道深耕方面力度也相對(duì)欠缺。
美贊臣中國(guó)便折戟于下沉市場(chǎng)。
2017年10月，美贊臣中國(guó)公開(kāi)表示要將產(chǎn)品下沉到3~5線(xiàn)城市，并在成都、武漢和天津設(shè)立區(qū)域分銷(xiāo)中心，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，最終結(jié)果并不盡如人意。
美贊臣中國(guó)那套適用于一二線(xiàn)大城市的打法，顯然無(wú)法和依靠熟人推薦以及門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的三四線(xiàn)寶媽們形成良好的溝通。
此外，據(jù)母嬰前沿報(bào)道，美贊臣中國(guó)對(duì)渠道管控不嚴(yán)，亂價(jià)現(xiàn)象頻繁，導(dǎo)致很少有線(xiàn)下門(mén)店愿意主動(dòng)售賣(mài)，而這也進(jìn)一步加劇了美贊臣開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的難度。
事實(shí)上，作為外資品牌在國(guó)內(nèi)“沒(méi)那么成功”的典型，除了上述通病外，美贊臣中國(guó)還有存在著其他問(wèn)題，包括高管腐敗、供應(yīng)鏈短缺等問(wèn)題，這也在一定程度上影響了美贊臣中國(guó)的發(fā)展。
一系列問(wèn)題帶來(lái)的后果，便是美贊臣中國(guó)品牌口碑不斷下滑，品牌信任度持續(xù)降低。
這一點(diǎn)從黑貓投訴上大量關(guān)于美贊臣的投訴便可窺見(jiàn)一斑：不少網(wǎng)友表示，美贊臣的產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，作為兒童用品存在非常嚴(yán)重的異味，甚至奶粉中還存在黃色、黑色狀體的不明異物。
當(dāng)然，隨著春華資本將美贊臣中國(guó)納入麾下，這些沉疴，該輪到春華頭疼了。那么春華的入主，能給美贊臣的發(fā)展注入強(qiáng)心劑嗎？
9月26日，美贊臣中國(guó)舉辦了首次全國(guó)合作伙伴大會(huì)。在會(huì)上，新任總裁朱定平提出了三大戰(zhàn)略：完善以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)，全面進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
大會(huì)過(guò)后，不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)于美贊臣中國(guó)未來(lái)前景的看好，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)，第一，春華有著良好的海外品牌本土化經(jīng)驗(yàn)；第二，美贊臣將與君樂(lè)寶形成良好的生態(tài)協(xié)同（春華資本擁有君樂(lè)寶12.22%股權(quán)）；第三則是新帥朱定平本人擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
不可否認(rèn)的是，被春華收購(gòu)后，化身本土企業(yè)的美贊臣中國(guó)無(wú)論是在應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉政策、完善渠道供應(yīng)鏈還是在本土化運(yùn)營(yíng)方面都將迎來(lái)很大的提升，但想要恢復(fù)9年前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的榮光，依然艱難。
首先就是團(tuán)隊(duì)的磨合問(wèn)題。從2015年至今，美贊臣中國(guó)經(jīng)歷過(guò)幾次大的人員動(dòng)蕩。先是行賄門(mén)導(dǎo)致大批高管離職，隨后又經(jīng)歷了利潔時(shí)以及春華的收購(gòu)，頻繁換帥下如何凝聚成員士氣，形成團(tuán)隊(duì)協(xié)同，是新帥朱定平需要考慮的第一個(gè)問(wèn)題。
更為棘手的則是強(qiáng)化內(nèi)部管理體系：美贊臣中國(guó)內(nèi)部貪腐頻發(fā)，就在去年，廣視新聞報(bào)道稱(chēng)，美贊臣公司高管利用職務(wù)便利，攔截部分會(huì)員贈(zèng)品，以雙向瞞報(bào)的方法非法牟利，涉案金額達(dá)3300萬(wàn)元。
此外，美贊臣最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力向來(lái)在于科研研發(fā)，而隨著美贊臣中國(guó)被收購(gòu)，這些核心成果能否移交到春華資本手上也是一個(gè)問(wèn)題。
至于與君樂(lè)寶的生態(tài)協(xié)同，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，春華資本對(duì)君樂(lè)寶的投資占比不高，要將兩方整合，春華資本的話(huà)語(yǔ)權(quán)還不夠。
近年來(lái)，隨著生育率的持續(xù)走低，以及受飛鶴、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊，美贊臣中國(guó)已經(jīng)被擠到了市場(chǎng)邊緣。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%、雀巢12.8%、達(dá)能10.4%，而美贊臣中國(guó)則被歸為“其他”份額類(lèi)。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心（北京）發(fā)布的《2021中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》也顯示，2020年國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到54%，反超外資品牌。
沉疴纏身的美贊臣中國(guó)，想要打贏(yíng)這場(chǎng)反擊戰(zhàn)絕非易事。
四年前，利潔時(shí)大手筆收購(gòu)美贊臣，當(dāng)時(shí)利潔時(shí)首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor信心滿(mǎn)滿(mǎn)，認(rèn)為利潔時(shí)運(yùn)營(yíng)全球品牌的能力會(huì)幫助美贊臣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有更顯著提升。
時(shí)過(guò)境遷，僅僅四年過(guò)去，曾經(jīng)的香餑餑早已變成了燙手山芋。如今春華資本接手，又能否書(shū)寫(xiě)出不一樣的結(jié)局？
5年二度易主，美贊臣中國(guó)“春華”難迎秋實(shí)。
本文部分參考資料：
1.《美贊臣為何玩不轉(zhuǎn)中國(guó)奶粉市場(chǎng)》，探客Tanker
2.《美贊臣中國(guó)轉(zhuǎn)身做“國(guó)貨”，資本全面主導(dǎo)的奶粉會(huì)變味嗎？》，胖鯨頭條
3.《美贊臣陷入陣痛期：賣(mài)身?yè)Q帥，渠道下沉恐遇水土不服》，母嬰前沿
4.《奶粉暗戰(zhàn)：嬰幼兒奶粉市場(chǎng)又有了新故事？》，連線(xiàn)Insight
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