10月13日，一度大熱的口罩概念龍頭道恩股份發(fā)布業(yè)績預(yù)告，顯示其2021年前三季度凈利潤同比下降80.77%，而背后原因與國內(nèi)疫情得到有效控制，防疫物資市場供應(yīng)趨于正常有關(guān)。
盡管物資不再過度緊缺，但戴口罩已經(jīng)成為常態(tài)，因此人們開始尋找能夠?yàn)榇┐钤錾目谡?，廠商們也紛紛在這塊金字廣告位了卯足了勁做花樣。從哈利波特、魔獸世界、哆啦A夢、櫻桃小丸子等IP的植入，到爆珠、茶葉、中藥等成分的添加，“花式口罩”已成潮流。
而這樣的風(fēng)潮，不僅讓老牌企業(yè)旺旺重新火了一把，更使奧美生活這樣的新銳品牌出圈，甚至還有創(chuàng)業(yè)者將創(chuàng)意設(shè)計(jì)口罩做成集合店，客流爆棚。
在消費(fèi)主力軍日趨年輕化的情況下，已經(jīng)成為必備消耗品的口罩自然能在年輕群體里挖掘到年輕、多元、社交化的消費(fèi)調(diào)性，而這樣的機(jī)遇也讓口罩市場出現(xiàn)了群體細(xì)分。
圍繞這張小小布料展開的創(chuàng)意競賽，想必會(huì)將個(gè)性化進(jìn)行到底。而誰能將驚喜與期待值拉滿，或許能在年輕群體中一炮而紅。
“0.8元一片！被問爆的巴斯光年口罩，我太愛了”
“沒想到牛油果綠的口罩可以這么顯白呀！”
“櫻桃小丸子口罩可以說是無敵可愛了?！?/p>
……
在小紅書上，關(guān)于口罩的討論看起來似乎有點(diǎn)“偏航”。但能夠明顯看出的是，“顯臉小”、“可愛”、“顯白”等因素已經(jīng)成為了年輕用戶選擇口罩時(shí)的新增關(guān)注點(diǎn)。
為了蹭上熱度，有博主甚至對各位口罩進(jìn)行了測評。從貼合程度、透氣程度、是否顯臉小、是否防紫外線等維度進(jìn)行對比評價(jià)，評論區(qū)能看到有不少用戶將這樣的測評當(dāng)做購買指南，立即下單。
除了評測型種草文之外，各大IP的聯(lián)名口罩和五花八門的網(wǎng)紅口罩也在席卷社交平臺(tái)。老牌食品品牌旺旺推出印花口罩之后，讓不少消費(fèi)者直呼“可愛到犯規(guī)”。
鋅刻度通過其天貓官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，目前這款三層過濾防護(hù)成人口罩售價(jià)位129元/盒，50枚/盒，平均每枚售價(jià)2.58元，并且目前多款缺貨。而同樣生產(chǎn)獨(dú)立包裝的海氏海諾彩色口罩，折后單枚僅售0.6元。
另一網(wǎng)紅口罩廠商“奧美生活”因聯(lián)合《國家寶藏》，以《畫貓·雅宋》、《鹿王本生圖》為靈感推出系列口罩，“喵笑顏開”、“喵事如意”、“萌喵納?！?、“喵星高照”等款式印花成為爆款，其天貓旗艦店月銷量突破1萬+。
IP加持的口罩
與此同時(shí)，柴犬系列、熊貓系列、動(dòng)物天團(tuán)系列無一不是當(dāng)前口罩爆款中繞不開的網(wǎng)紅。而奧美生活的口罩普遍價(jià)格在1.2元/枚左右，偶爾通過餓了么、屈臣氏等渠道參與優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)更低的價(jià)格。
品牌自創(chuàng)IP是一類，知名IP與廠商聯(lián)名又是另外一類。如果說可愛型口罩收割了年輕女性消費(fèi)者，那么袋鼠醫(yī)生與魔獸世界的聯(lián)名則狠狠地圈住了游戲玩家、年輕男性消費(fèi)者。
該口罩分兩種印花，分別是“for the horde（為了部落）”和“for the Alliance（為了聯(lián)盟）”，曾處于《魔獸世界》中聯(lián)盟、部落兩大陣營的玩家，選擇了相應(yīng)的聯(lián)名口罩，也在評論中喊出了自己的口號，頗有一番較量的意味。
超亞醫(yī)療與哆啦A夢、小王子的聯(lián)名同樣將童年IP的號召力展現(xiàn)得淋漓盡致。在其天貓旗艦店中，哆啦A夢款口罩的月銷量已突破6萬+，小王子款也突破3萬+。
在口罩成為標(biāo)配的情況下，選擇喜歡的聯(lián)名款已成為越來越多年輕人的一種生活方式。
在外觀上找聯(lián)名、做IP只是一方面，還有的醫(yī)藥類廠家開始研究起了口罩內(nèi)能做出的花樣。例如蓮花、999等廠家紛紛推出了爆珠口罩，爆珠內(nèi)含薄荷葉、野菊花成分，主要功效是清新醒腦、清涼透氣，同樣吸引了一部分有此需求的消費(fèi)者。
于內(nèi)于外，口罩行業(yè)已經(jīng)不再僅僅是當(dāng)初的剛需用品，而是開始不斷做加法，在防護(hù)功能之上，廠家們的內(nèi)卷拓寬了這個(gè)市場更大的想象空間。
如果說大廠家、大IP在花式口罩創(chuàng)新大賽中能夠迅速拔得頭籌，那么其他創(chuàng)業(yè)者要比的就是誰出的招更新、更奇。
前疫情時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者們大多設(shè)法購置機(jī)器、布料，以掌握源頭生產(chǎn)資源為核心競爭力。但到如今，越來越多的年輕創(chuàng)業(yè)者通過口罩做加法，做起中間商賺差價(jià)的生意，卻得到了更多的曝光。
36氪在今年9月報(bào)道過時(shí)尚口罩門店maskfun的創(chuàng)業(yè)者馮豆豆、李姝萱的故事，文中提到該創(chuàng)業(yè)者“一周租鋪?zhàn)樱?天出裝修圖，20天裝修，全程敦促設(shè)計(jì)師出了100款設(shè)計(jì)，一個(gè)多月準(zhǔn)時(shí)開張?！逼此俣葞淼睦麧櫼彩峭瑯涌捎^，目前僅有幾平米的maskfun合生匯店，單日利潤率已達(dá)到200%。
鋅刻度從店鋪評價(jià)中看到，maskfun店內(nèi)普通平面口罩售價(jià)為19.9元10只，立體款19.9元5只，雖然有消費(fèi)者也認(rèn)為這個(gè)價(jià)格不太“經(jīng)濟(jì)適用”，但路過時(shí)還是忍不住在店里買買買。還有消費(fèi)者提到，自己將這家店鋪告訴朋友時(shí)，大家的第一反應(yīng)都是“我要去”，“可見沒有什么市場是不能挖掘的?！?/p>
事實(shí)上，類似的潮款口罩集合店已經(jīng)在全國遍地開花，例如上海的“Flowerfieldbam”、大連的“RAINBOW MASK”、昆明的“MASK TALK”、深圳的“mask club”……
這波流量來勢洶洶，吸引到名創(chuàng)優(yōu)品也開出單獨(dú)的口罩集合店，并且開設(shè)創(chuàng)意口罩展。作為“聯(lián)名大戶”，名創(chuàng)優(yōu)品在IP流量上的優(yōu)勢十分明顯，不過據(jù)消費(fèi)者的反饋來看，名創(chuàng)優(yōu)品相較獨(dú)立口罩集合店而言，價(jià)格更加實(shí)惠，走的薄利多銷路線。
名創(chuàng)優(yōu)品的口罩集合店
除了集合店這一形式之外，曾被媒體報(bào)道的“趣買賣”平臺(tái)是一家在疫情之后出現(xiàn)的口罩信息發(fā)布平臺(tái)。該平臺(tái)創(chuàng)業(yè)人曾公開表示，“現(xiàn)在平臺(tái)流量特別多，都是高凈值客戶群體，已經(jīng)做成了全國最大的口罩交易平臺(tái)，有客戶想花200萬元買走，但我拒絕了?！?/p>
不得不承認(rèn)的是，口罩經(jīng)濟(jì)在造出了一個(gè)又一個(gè)暴富神話之后，也逐漸走入了平穩(wěn)發(fā)展的階段，“口罩熱”雖未褪去，但隨著入局者越來越多、越來越強(qiáng)，挖掘這一市場的難度恐怕只會(huì)難度升級。
從曾經(jīng)“一罩難求”的天價(jià)口罩時(shí)代，到如今的剛需口罩時(shí)代，這一市場背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一直在穩(wěn)步增長，因此受到的關(guān)注也居高不下。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球醫(yī)用口罩收入大約8580.4百萬美元，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到6842百萬美元，但2021年至2026年期間，年復(fù)合增長率為-5.5%。
醫(yī)用口罩年復(fù)合增長率不高
換句話來說，在今年之后，口罩行業(yè)的紅利將會(huì)逐漸褪去。生產(chǎn)供給平穩(wěn)化，消費(fèi)者以正常購買代替大量囤貨，使得消費(fèi)規(guī)模將呈現(xiàn)銳減但維持穩(wěn)定的趨勢。
無論是以設(shè)備、原料的硬實(shí)力還是以創(chuàng)新生產(chǎn)設(shè)計(jì)方式、銷售方式的軟實(shí)力見長的入局者，都將繼續(xù)在存量當(dāng)中做競爭?！拔覀冃袠I(yè)內(nèi)的都把現(xiàn)在叫做‘后口罩時(shí)代’，質(zhì)量關(guān)是擺在第一位的。”一位從事口罩生產(chǎn)的老板曾對媒體說道。
他還提到，如今口罩市場其實(shí)已經(jīng)進(jìn)行平穩(wěn)發(fā)展的階段，相關(guān)部門的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，之前用不合格原料趕制口罩的小作坊已經(jīng)幾乎銷售不出貨了。
當(dāng)口罩不再是緊缺資源，消費(fèi)者的要求也不再停留在“有就知足”的階段。鋅刻度通過搜索發(fā)現(xiàn)，哪怕是面對當(dāng)下成為爆款的IP聯(lián)名口罩，消費(fèi)者也拿出了更嚴(yán)格的態(tài)度。
例如不少消費(fèi)者在多個(gè)社交平臺(tái)上吐槽旺旺口罩品控問題，包括內(nèi)層無紡布太硬、口罩繩易斷、成人款不夠貼合等問題?？谡肿鳛橄钠?，如果讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“不再回購”的想法，那么從長久來看，市場份額只會(huì)越來越少。
看到這一潛藏危機(jī)的企業(yè)，應(yīng)該把質(zhì)量放在創(chuàng)新之前，以爭取下半場的入場券。但沒能意識到的企業(yè)，則很有可能在大浪淘沙中出局。同樣提到這一觀點(diǎn)的，還有中國醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)醫(yī)療器械分會(huì)秘書長陳紅彥。
他曾對媒體表示，“以中小企業(yè)為主的口罩行業(yè)格局正在發(fā)生變化，現(xiàn)在因?yàn)樾枨箫柡瓦€看不到危機(jī)，一旦供大于求，行業(yè)將面臨十分嚴(yán)酷的優(yōu)勝劣汰?！?/p>
可以說，“瞎貓也能抓到死耗子”的口罩暴富時(shí)代已經(jīng)成為過去式，接下來的市場仍然有金可掘，但已是一半海水一半焰火，入局者面前究竟是風(fēng)口還是刀尖，還要看自身實(shí)力。
本文來自微信公眾號 “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：星晚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
