又一品牌廣告營銷“翻車”了，這一次的主角，是無數(shù)“凡人”只能仰望的頂級豪車品牌勞斯萊斯。
近日，在勞斯萊斯組織的一次試駕活動中，網(wǎng)紅夫婦林瀚和晚晚成為品牌的受邀對象。而勞斯萊斯或許想不到，在邀請林瀚、晚晚（雷宛螢）夫婦來宣傳之后，這場營銷活動最終得以登上熱搜，卻是在“遭王思聰吐槽”后，憑借“下架視頻”的操作實現(xiàn)的。
另一邊，作為曾經(jīng)的豆瓣女神，被網(wǎng)友集體吐槽的網(wǎng)紅晚晚，則引發(fā)開啟了一場“誰有資格代表勞斯萊斯車主”的大討論。
9月24日，勞斯萊斯汽車官方微博發(fā)布了一則推廣視頻，邀請了著名車評人陳震，以及網(wǎng)紅“晚晚”夫婦等人試駕，給旗下的庫里南做品牌推廣。
上線之后，這條視頻很快在微博的播放量超過了230萬次，點贊數(shù)超過30萬次；如果對比勞斯萊斯官微所有視頻累計478.6萬的播放量，和基本不過3位數(shù)的點贊量，這條視頻相當于占勞斯萊斯官微所有視頻總播放量的48%，點贊達到其日常微博的3000倍。
但在勞斯萊斯官微瞬間涌入的近萬評論中，卻大多是質(zhì)疑和批評的聲音。不僅網(wǎng)友炸鍋，勞斯萊斯車友也集體暴怒，矛頭直指網(wǎng)紅“晚晚”夫婦，認為他們拉低了客群檔次，并指責勞斯萊斯在找代言人前沒有做好背調(diào)。
在一片憤怒聲討聲中，先曬方向盤，再噴推廣人，最后對勞斯萊斯表示失望，已經(jīng)成為車主抗議晚晚夫婦推廣的標準操作。
其中最知名的車主之一——王思聰，直言“突然感覺RR很low，以后不會買了”。盡管早已不復當初“娛樂圈紀委”的火力兇猛，但曾經(jīng)國民老公的影響力依然不容小覷。該評論自然突圍出圈，微博甚至出現(xiàn)了“晚晚 王思聰”的熱搜詞條廣場。網(wǎng)傳王思聰擁有6臺勞斯萊斯，其中一臺是售價超千萬的定制車型。
對于網(wǎng)上的反對聲音，勞斯萊斯方面第一時間表示，晚晚林瀚夫妻并非勞斯萊斯汽車的代言人，而僅僅是參加了一次邀請試駕活動。但網(wǎng)友尤其是車主們的怒火遠未平息，甚至在林瀚親自下場與一位車主“隔空互懟”時，扒出林曬出的勞斯萊斯魅影行車證所屬車輛并非他本人所有，而是其在北京新政出臺后出借了名下指標。
事件依然在發(fā)酵。
10月14日晚間，豪車品牌勞斯萊斯就近期邀請網(wǎng)紅“晚晚”夫婦試駕視頻引起爭議進行回應，稱勞斯萊斯汽車大中華區(qū)“認真對待這次事件，誠懇聆聽大家的反饋，決定將該視頻下線?！?/p>
只是，聲稱“誠懇聆聽大家的反饋”，實際卻關閉了所有微博的評論功能，勞斯萊斯此舉再一次被網(wǎng)友送上了熱搜。
而這距離相關視頻上線已經(jīng)過去了大半個月了。
撤回晚晚夫婦的推廣視頻，是自1904年成立以來，勞斯萊斯在全球范圍內(nèi)第一次發(fā)生因類似公關事故。這可能也是勞斯萊斯首次登上微博熱搜第一?！皠谒谷R斯下線網(wǎng)紅夫妻爭議視頻”這一話題擁有3.2億的閱讀量。
為什么大家對晚晚宣傳萊斯萊斯會有這么大的反感情緒？說到底就是因為雙方契合度不高，或者說，在部分用戶心里雙方契合度不高。
“門當戶對”不僅適用于情感領域，亦適用于品牌圈。
兩個契合度高的IP合作，通常能迸發(fā)出不錯的化學反應。相對應的，兩個契合度不高的IP合作，則很可能會玩翻車。
但當下還有一種特殊情況：反差營銷。意思就是，部分品牌會故意合作與自身品牌調(diào)性反差較大的藝人，以期能透過這種反差，引燃輿論話題，擴大傳播輻射范圍。
比如維密此前邀請楊天真擔任品牌摯友，PRADA入駐菜市場等，一定程度上都屬于這種反差營銷。
但是反差營銷有時候對于品牌來說也要冒一定風險，比如這次的勞斯萊斯事件，選擇了長期以來備受爭議的網(wǎng)紅晚晚，被網(wǎng)友集體質(zhì)疑在合作之前沒有做背調(diào)。在視頻發(fā)出引發(fā)爭議后，其公關部門偷的懶，網(wǎng)友們都給一一補上了：
有人發(fā)現(xiàn)，晚晚17歲時就成為了藝術家劉野的婚外女友，后來就讀于哥倫比亞大學，但其就讀的專業(yè)也被網(wǎng)友挖出并非“哥大”本校專業(yè)，而是類似于大學附屬的繼續(xù)教育學院專業(yè)。
有人發(fā)現(xiàn)，夫婦兩人對外聲稱晚晚家里在三里屯擁有一棟商業(yè)大廈，但該物業(yè)產(chǎn)權屬于北京朝陽區(qū)副食公司，并且租期在2020年到期。
有人發(fā)現(xiàn)，林瀚雖然看似擁有大量豪車，他還曬出了行駛證回擊網(wǎng)友的質(zhì)疑，但該車牌實際屬于北京富商李曉華，林瀚只是代持。
其名下木木美術館今年3月發(fā)生的工人墜亡事件也曾引發(fā)強烈的輿論風波。被很多網(wǎng)友認為推卸責任。
木木美術館外觀
更有甚者，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)了晚晚曾與辱華的英國大使合照并發(fā)布社交媒體。今年4月6號，晚晚發(fā)布了與英國駐華大使吳若蘭的合影，而早在今年3月初，吳若蘭就官方社交賬號力挺制造虛假新聞抹黑中國的媒體機構，同時她也是抵制新疆棉的成員之一。
在明星、網(wǎng)紅人設頻頻崩塌的當下。合作品牌們不做好背調(diào)，堪稱“玩“命。而如何做好取舍、促使企業(yè)利益最大化，是品牌永恒的課題。
英國豪車品牌勞斯萊斯最早誕生于20世紀初，公司創(chuàng)立后僅三年便打造出被譽為“世界上最好的汽車”銀魂。20世紀50年代，勞斯萊斯開始與皇室家族的長期合作。此后不少明星和社會人士都以選擇勞斯萊斯汽車為自己成功的標志。2003年，勞斯萊斯汽車公司被寶馬接手后至今，依然備受明星富豪們歡迎。
今天很多人提起買勞斯萊斯的人，會被笑談稱“窮得只剩錢了”。事實上，勞斯萊斯還真不是“暴發(fā)戶“就能買。品牌以第一檔銀靈系列專供各國的首腦、政要、王室成員，將第二檔銀羽系列留給有影響力的集團企業(yè)、榜上有名的社會名流。剩下第三檔銀影系列，依然不是給錢就給賣，還得看你有沒有犯罪記錄與黑社會背景。
在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一天能造一輛車的今天，勞斯萊斯依舊堅持手工打造。從噴漆、上色、縫制座椅、雕刻車頭標識等，每一項工序都絕不假手于機器，至今造一輛車的耗時仍長達2個月，但也因此有了“藝術品”的美稱。
勞斯萊斯的品牌理念是“把最好做到更好，如果沒有，我們來創(chuàng)造?！倍膭?chuàng)始人亨利·萊斯也曾說過：“車的價格會被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在?！边@就是勞斯萊斯如此之貴的原因。
在此次營銷“翻車”事件發(fā)生前，勞斯萊斯正保持著良好的增長勢頭。
官方數(shù)據(jù)顯示，勞斯萊斯今年上半年累計銷量為2989輛，同比增長91.6%。其中，勞斯萊斯于今年第一季度共交付新車1380輛，同比增長62%，打破了勞斯萊斯2019年第一季度創(chuàng)下的銷量紀錄。勞斯萊斯大中華區(qū)總經(jīng)理李龍在接受媒體采訪時表示，目前勞斯萊斯中國區(qū)銷量占全球比重的30%。今年第一季度開始，中國已經(jīng)是勞斯萊斯全球第一大市場。
在此背景下，勞斯萊斯正在不斷挖掘中國市場的消費潛力。此前，勞斯萊斯就將全新古思特加長版車型的全球首發(fā)地點定為中國，旨在向外界傳達其對于中國，包括亞洲市場的重視。另一方面，李龍表示，勞斯萊斯也要在營銷方式上進行了突破，將營銷目標受眾由潛在車主向品牌粉絲過渡，方式上則要加強主動傳播。
而此次邀請“網(wǎng)紅”作為其推廣人，即可看作是勞斯萊斯在品牌傳播方式上的新嘗試，其背后原因或與勞斯萊斯的中國用戶不斷趨于年輕化有關。李龍表示，2020年勞斯萊斯中國車主平均年齡為39歲，而在2015年，這一數(shù)字約為47歲。
姑且撇開網(wǎng)友關于晚晚夫婦評論內(nèi)容的客觀與真實性。從這次營銷翻車事件中，我們唯一可以確定的是，與晚晚夫婦合作，的確讓勞斯萊斯陷入了輿論漩渦。
除了對勞斯萊斯品牌聲譽的損害，發(fā)酵至今，網(wǎng)傳已有車主投訴至勞斯萊斯英國總部，公司內(nèi)部已經(jīng)開始調(diào)查，不排除辭退推廣視頻相關工作人員的可能。
流量所帶來的紅利已經(jīng)在漸漸褪去，勞斯萊斯此時事件后，也許還會有其他品牌繼續(xù)翻車在同一條線上，畢竟公眾的信任是有限度的，而網(wǎng)紅是無限的。
本文來自微信公眾號 “首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
