奔富(Penfolds)中文品牌之爭還未結(jié)束，澳大利亞酒商富邑集團(tuán)又要面對新問題。

17日，有外媒報(bào)道稱，富邑在中國的存庫情況堪憂，尤其在低端產(chǎn)品上面臨供應(yīng)過剩。當(dāng)天富邑集團(tuán)發(fā)布聲明否認(rèn)這一說法，稱目前對中國運(yùn)營模式的可持續(xù)性感到滿意。上述外媒報(bào)道稱，部分中國經(jīng)銷商抱怨的庫存過多，或與2015年之后富邑在中國采取的配售政策有關(guān)，富邑希望借助熱銷的奔富帶動(dòng)其他品牌的銷售，但這也引發(fā)了爭議。

富邑否認(rèn)中國市場供應(yīng)過剩

17日澳洲媒體報(bào)道稱，有部分中國的經(jīng)銷商抱怨其正在受困于低端富邑產(chǎn)品的庫存問題。目前富邑的中低端產(chǎn)品，主要集中在洛神系列和紛賦以及一些較便宜的貝靈哲產(chǎn)品，存在供應(yīng)過剩。為了清除庫存，經(jīng)銷商只好低價(jià)打折銷售，洛神系列產(chǎn)品在中國內(nèi)地的價(jià)格甚至低于澳大利亞。

之所以經(jīng)銷商庫存過高，文章稱原因是富邑采取配售的方式。奔富因?yàn)橘u得好，經(jīng)銷商必須同時(shí)拿其他產(chǎn)品，才能獲得奔富的配額稱經(jīng)銷商如果要獲得BIN407或BIN389等熱銷的奔富產(chǎn)品，通常還要同時(shí)購買同樣金額其他富邑的產(chǎn)品，但奔富系列熱銷，其他品牌系列則面臨銷售困難。而報(bào)道表示經(jīng)銷商的高庫存或影響到富邑在中國下一步的業(yè)務(wù)增長。當(dāng)天富邑的股價(jià)下跌了6.2%，收于16.9元。

富邑集團(tuán)當(dāng)日發(fā)布公告對這一說法進(jìn)行了否認(rèn)。富邑集團(tuán)向第一財(cái)經(jīng)發(fā)來的公告顯示，富邑對中國運(yùn)營模式的可持續(xù)性感到滿意。秩序和持續(xù)性是富邑集團(tuán)在亞洲和全球增長的基礎(chǔ)，公司正在積極監(jiān)測零售和分銷商的出貨量和庫存水平。

北方地區(qū)一家富邑的經(jīng)銷商向記者表示，目前富邑低端產(chǎn)品銷售尚可，當(dāng)然與本身公司所在區(qū)域的葡萄酒消費(fèi)較為成熟有關(guān)，不過他也承認(rèn)，相比于奔富，其他產(chǎn)品的銷售速度會(huì)慢一些，同時(shí)該經(jīng)銷商否認(rèn)公司和富邑之間存在配售情況。

但18日有經(jīng)銷商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，配售的情況確實(shí)存在，大多不同的熱銷產(chǎn)品有配不同的配售方案，涉及到商業(yè)秘密，對方并未透露情況。

一家國內(nèi)連鎖酒行總經(jīng)理也證實(shí)，據(jù)他了解，由于捆綁銷售的產(chǎn)品并不好賣，確實(shí)存在部分經(jīng)銷商手中攢了大量低端富邑產(chǎn)品的情況。

18日，富邑向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)表示，目前公司旗下有80個(gè)葡萄酒品牌，這其中就包括Penfolds奔富, 中國市場對奔富相當(dāng)認(rèn)可，市場需求量大，特別是Bin389、Bin407這樣的酒款長期供不應(yīng)求。近年來，富邑集團(tuán)多個(gè)品牌在中國市場也逐步獲得了消費(fèi)者的熟知，如紛賦酒莊、璞立酒莊、貝靈哲酒莊等。當(dāng)然，集團(tuán)這么多的品牌不可能都處在同一個(gè)生命發(fā)展周期，擁有同樣的銷售表現(xiàn)也不現(xiàn)實(shí)。在發(fā)展不同品牌的過程中，富邑會(huì)加強(qiáng)對客戶和合作伙伴庫存的監(jiān)控和管理，以及與他們一起加強(qiáng)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。

而對于外界的一些質(zhì)疑，富邑方面表示，雖然富邑集團(tuán)與不同的渠道合作伙伴保持專業(yè)、良好的關(guān)系，但在持續(xù)成長中，不斷優(yōu)化渠道合作伙伴團(tuán)隊(duì)是必要的步驟，在這個(gè)過程里，很自然地會(huì)集中優(yōu)勢資源幫助最值得信賴的合作伙伴，這也難免會(huì)引起一些不同的聲音。

受爭議的配售模式

其實(shí)問題的關(guān)鍵還在于配售模式之上。

隨著關(guān)稅的不斷降低，澳大利亞進(jìn)口到中國的葡萄酒數(shù)量也大幅增長。根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局公布的數(shù)據(jù)，2017年澳大利亞對全世界出口總額增長至25.6億澳元，增長15%，而中國大陸已經(jīng)成為澳洲葡萄酒最大的出口市場，出口額增長了63%至8.5億澳元。

而富邑顯然是其中的受益者。2014年之前富邑集團(tuán)業(yè)績還面臨困境，在換帥之后，富邑在中國完善了經(jīng)銷商和策略布局，而中國大陸正在成為富邑增長的新發(fā)動(dòng)機(jī)。

2016年富邑在亞洲的銷售額已經(jīng)超過了澳洲本土成為第二大盈利區(qū)域，2017年在中國和日本市場的帶動(dòng)下，亞洲地區(qū)息稅前收益為1.5億澳元，同比增長47%，而2018年上半年，在中國市場的拉動(dòng)下，亞洲息稅前收益為1.2億澳元，同比大增48%。

雖然富邑方面并未公布過奔富產(chǎn)品和其他產(chǎn)品在中國的銷售情況，但配售政策在富邑的增長中確實(shí)起到了很好的效果，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2017年，洛神系列進(jìn)入中國有1000萬瓶，雖然無法推測賣掉了多少，還有多少在倉庫中，但就單純1000萬瓶的大單品系列而言在國內(nèi)就非常少見。

“富邑做這些的政策的主要目的是為了擴(kuò)張市場，利用熱銷品導(dǎo)入其他品牌拉動(dòng)銷售，最終實(shí)現(xiàn)提升市場份額，占領(lǐng)市場的作用。”葡萄酒商業(yè)觀察總編輯楊征建表示，不過配售做法在葡萄酒行業(yè)內(nèi)不算多見，因?yàn)楸慌涫鄣钠放破放屏τ懈哂械?，要帶?dòng)銷售就對熱銷品牌的品牌力有很高的要求。

而對于配售，富邑也向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱，采取配售的政策，是希望通過更完善的產(chǎn)品組合，以滿足不同消費(fèi)群體對葡萄酒的需求。與此同時(shí)，中國葡萄酒市場也呈現(xiàn)出了多元化的消費(fèi)趨勢：隨著市場對葡萄酒認(rèn)識(shí)程度的加深，具有品牌的優(yōu)質(zhì)酒莊酒，以及性價(jià)比高的良好餐酒都將具有很好的市場機(jī)會(huì)，這樣的趨勢也讓富邑相信，逐漸開發(fā)更多具有特色的產(chǎn)品作為補(bǔ)充也十分必要。因此希望產(chǎn)品組合形成“一列火車”，以奔富帶動(dòng)，讓中國消費(fèi)者和不同品牌逐漸熟悉，而不同品牌的產(chǎn)品在市場導(dǎo)入和發(fā)展的階段，會(huì)根據(jù)不同的銷售渠道采取不同的策略，這符合大多數(shù)酒類品牌或消費(fèi)品品牌的做法。

不過記者了解到，市場對于富邑的配售政策從一開始就存在爭議。

“可能所站的角度不同想法也不同，配售本身也有其合理性。”一家珠三角地區(qū)富邑經(jīng)銷商告訴記者，做生意需要完整的產(chǎn)品矩陣，因此需要搭配高中低不同級(jí)別的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，Bin389和Bin407屬于高端產(chǎn)品，該公司所面對的客戶有各個(gè)層級(jí)，也不可能只賣個(gè)別產(chǎn)品，配售并沒有給其公司的生意帶來不良的影響。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，洛神系列產(chǎn)品在市場的零售價(jià)格40多元，給到經(jīng)銷商的價(jià)格30多元，利潤確實(shí)不算高，但是整體而言產(chǎn)品口感比較穩(wěn)定，品牌識(shí)別度也不錯(cuò)，市場競爭力還是比較強(qiáng)的。

但對部分經(jīng)銷商而言，接受配售是一個(gè)無奈的選擇。有經(jīng)銷商對記者表示，配售來的產(chǎn)品銷售上存在困難，因此只得將這些產(chǎn)品贈(zèng)送，打折，做品鑒等方式消化掉。

新銳葡萄酒電商醉鵝娘副總裁夏冠仁也表示，如果經(jīng)銷商出貨能力沒那么強(qiáng)，就存在奔富很快賣掉，配售來的不太好賣的酒就變成庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠告訴記者，他個(gè)人并不贊同富邑這一做法，一方面被捆綁的產(chǎn)品銷售肯定存在難度，富邑本應(yīng)該站在產(chǎn)品開發(fā)的角度，重新對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，而不是強(qiáng)加給經(jīng)銷商。另一方面，配售的方式對于運(yùn)營品牌來說未必有好效果，一旦經(jīng)銷商急于出手，低價(jià)銷售可能會(huì)導(dǎo)致品牌力和產(chǎn)品政策被破壞，甚至價(jià)格體系也會(huì)受到?jīng)_擊，品牌形象也會(huì)受到影響。

在王德惠看來，奔富一枝獨(dú)秀有其歷史原因，一方面奔富進(jìn)入中國的時(shí)間比較長，而且也有進(jìn)入市場時(shí)國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的大環(huán)境的因素，此外本身奔富產(chǎn)品在世界上享有盛名。而富邑運(yùn)營的其他產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時(shí)間尚短，而且市場策略上相對常規(guī)，缺少真正吸引人的獨(dú)特賣點(diǎn)，而這也是富邑面臨的主要問題。但在當(dāng)前奔富本身的問題尚未解決，還面臨品牌和假貨的困擾的情況下，采取配售的方式就顯得操之過急。