面對(duì)負(fù)面新聞，蔚來(lái)該如何應(yīng)對(duì)?推出新品牌，能否促進(jìn)蔚來(lái)發(fā)展?偶遇黑天鵝事件的蔚來(lái)，是否還有未來(lái)?
今年的8月，對(duì)蔚來(lái)(NYSE：NIO)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)多事之秋，也許李斌終于徹底明白了何為黑天鵝。
8月12日，知名餐飲人林文欽(網(wǎng)名“萌劍客”)，駕駛蔚來(lái)ES8汽車(chē)，在啟用自動(dòng)駕駛功能時(shí)發(fā)生交通事故，不幸身亡。而這已經(jīng)是蔚來(lái)汽車(chē)一個(gè)月內(nèi)的第二起死亡事故了。
隨后，又有消息稱(chēng)，蔚來(lái)技術(shù)人員因私自接觸致死事故數(shù)據(jù)被警方傳喚。若調(diào)查結(jié)果為車(chē)輛數(shù)據(jù)被人為篡改或毀滅，則涉嫌刑事犯罪，需要承擔(dān)法律責(zé)任。
8月16日，蔚來(lái)向外界發(fā)出回應(yīng)，表示不存在技術(shù)人員私自接觸事故車(chē)輛，并表示蔚來(lái)會(huì)積極配合相關(guān)部門(mén)的事故調(diào)查工作，按程序提交所需材料。
同時(shí)，林文欽親友則對(duì)外界表示，林文欽是因?yàn)槭艿搅宋祦?lái)的誤導(dǎo)宣傳，導(dǎo)致其過(guò)于依賴(lài)蔚來(lái)的自動(dòng)駕駛輔助功能(NOP)，才導(dǎo)致了悲劇的發(fā)生。
消息傳出，蔚來(lái)股價(jià)大跌，最低點(diǎn)到達(dá)36.83美元，跌幅累計(jì)超過(guò)10%。
一時(shí)間，關(guān)于蔚來(lái)汽車(chē)，關(guān)于自動(dòng)駕駛的討論，在互聯(lián)網(wǎng)上熱火朝天。新能源車(chē)企蔚來(lái)，遭遇了一次黑天鵝事件。那么，蔚來(lái)該如何應(yīng)對(duì)這次危機(jī)呢?遭遇此次事件的蔚來(lái)，還能有未來(lái)嗎?
01、蔚來(lái)車(chē)主，成了一個(gè)階級(jí)？
8月18日，隨著林文欽事件的不斷發(fā)酵，一則蔚來(lái)車(chē)主的聯(lián)合聲明在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。
在這份聲明中，有超過(guò)500名蔚來(lái)車(chē)主力挺蔚來(lái)，稱(chēng)蔚來(lái)對(duì)自動(dòng)駕駛介紹宣傳未構(gòu)成混淆與誤導(dǎo)。同時(shí)還呼吁媒體、自媒體在報(bào)道和評(píng)論前，對(duì)基本的事實(shí)、概念進(jìn)行了解查證，做到理性客觀(guān)。
而隨后，事情又發(fā)生了兩級(jí)反轉(zhuǎn)，有超過(guò)5000名蔚來(lái)車(chē)主反對(duì)這一聯(lián)合聲明。聲稱(chēng)這則頗有“飯圈”味道的聯(lián)合聲明給車(chē)企蔚來(lái)添亂，給所有蔚來(lái)車(chē)主蒙羞。并紛紛表示自己“反對(duì)聯(lián)合聲明”，“反對(duì)被代表”，稱(chēng)一小部分車(chē)主不能代表所有人。
一時(shí)間，蔚來(lái)車(chē)主，似乎成了一個(gè)特殊的人群，成了一個(gè)階級(jí)，和所有人有了次元壁。
蔚來(lái)車(chē)主賽博漢堡表示，自己明確反對(duì)這則聲明。他表示，車(chē)就是車(chē)，搞這種類(lèi)似飯圈文化的方式很令人反感。對(duì)于這種自發(fā)維護(hù)蔚來(lái)汽車(chē)的行為，他認(rèn)為沒(méi)有什么必要。
“耐心等待相關(guān)部門(mén)出調(diào)查報(bào)告，企業(yè)再做好善后工作，沒(méi)必要搞出現(xiàn)在這些，這樣反而令人反感。”他說(shuō)。
8月18日晚間，聯(lián)合聲明的發(fā)起者，林蔚律師向外界表示，聲明只是向大家普及常識(shí)，發(fā)布之前并沒(méi)有和蔚來(lái)官方有任何溝通。晚些時(shí)候，蔚來(lái)官方也宣稱(chēng)與該聲明無(wú)任何關(guān)聯(lián)。
而另一位蔚來(lái)車(chē)主，資深汽車(chē)達(dá)人陳震則表示，自己同樣不支持林蔚律師發(fā)起的聲明，并認(rèn)為這純粹是在自黑。
而對(duì)于這件事造成的影響，車(chē)主賽博漢堡說(shuō)：“令我不理解的是發(fā)起這個(gè)聲明的人并不覺(jué)得自己有什么問(wèn)題，造成的不良影響卻需要普通車(chē)主和他們一起承擔(dān)。這個(gè)聲明是一部分狂熱車(chē)主搞的，現(xiàn)在很多車(chē)主都對(duì)他們非常不滿(mǎn)。”
電動(dòng)星球創(chuàng)始人蟹老板則表示，聲明的發(fā)起人和蔚來(lái)官方可能確實(shí)沒(méi)有溝通過(guò)，所以并不存在蔚來(lái)以此進(jìn)行公關(guān)的說(shuō)法。他認(rèn)為，發(fā)起者的初心目的可能是好的，只是采用這種發(fā)表聯(lián)合聲明的方式，引起了一些爭(zhēng)議，也導(dǎo)致了其他一些蔚來(lái)車(chē)主的不滿(mǎn)。
02、表象內(nèi)部的深層次原因
突如其來(lái)的負(fù)面輿論將蔚來(lái)推到了風(fēng)口浪尖，處置稍有不當(dāng)就有可能犯下大錯(cuò)。但是蔚來(lái)自身原本的經(jīng)營(yíng)狀況，目前也并不樂(lè)觀(guān)。
中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，人們習(xí)慣于將蔚來(lái)、理想(NASDAQ：LI)、小鵬(NYSE：XPEV)這三家企業(yè)稱(chēng)為造車(chē)新勢(shì)力，經(jīng)常將這三家車(chē)企放在一起進(jìn)行比較。從今年上半年的整車(chē)交付量上來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)41956臺(tái)。其中第二季度交付21896臺(tái)新車(chē)，比去年同期增長(zhǎng)112%。而理想和小鵬今年上半年的新車(chē)交付數(shù)量分別是30154和30738臺(tái)，新車(chē)交付數(shù)量落后蔚來(lái)1萬(wàn)臺(tái)左右。
但是在剛剛過(guò)去的七月，造車(chē)新勢(shì)力的排行發(fā)生了變化。整個(gè)七月份，蔚來(lái)共交付7931臺(tái)新車(chē)，而理想和小鵬分別交付8589臺(tái)和8040臺(tái)新車(chē)。原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的蔚來(lái)，僅僅在一個(gè)月之后，就在與另外兩家造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)。曾經(jīng)的“蔚小理”，成了現(xiàn)在的“理小蔚”。
不僅如此，在原本深耕的高端市場(chǎng)上，蔚來(lái)也面臨著強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。特斯拉(NASDAQ：TLSA)推出的Model Y，上半年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付48324臺(tái)新車(chē)，其標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版上市僅2兩天，訂單就超過(guò)了15000臺(tái)。而在相同價(jià)格區(qū)間的燃油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪僅憑借A6一款車(chē)型，就在上半年的中國(guó)市場(chǎng)上獲得了96842的銷(xiāo)量，遠(yuǎn)超同等價(jià)位的蔚來(lái)汽車(chē)。
與此同時(shí)，位于第二梯隊(duì)的國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力，實(shí)力同樣不容小覷。在七月份，哪吒汽車(chē)共交付6011臺(tái)新車(chē)，零跑汽車(chē)交付了4404臺(tái)新車(chē)。
對(duì)于靠銷(xiāo)量說(shuō)話(huà)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)交出的答卷似乎不是很令人滿(mǎn)意。在與理想、小鵬的交鋒中，蔚來(lái)暫時(shí)落了下風(fēng)。在原本深耕的高端市場(chǎng)上，也沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。而在其身后，還有哪吒、零跑等后起之秀步步緊逼、不斷發(fā)力?？梢韵胍?jiàn)，蔚來(lái)此刻面臨的壓力著實(shí)不小。
而就在8月12日，林文欽事件發(fā)生的同一天，蔚來(lái)發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，創(chuàng)始人李斌表示，蔚來(lái)將通過(guò)新的品牌進(jìn)入大眾市場(chǎng)，相關(guān)準(zhǔn)備工作已經(jīng)提速，并已建立核心團(tuán)隊(duì)。這個(gè)新品牌，似乎暗示蔚來(lái)要做中低端車(chē)型。
在這個(gè)內(nèi)憂(yōu)外患的當(dāng)下，蔚來(lái)選擇切入新賽道，創(chuàng)立新品牌進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，背后似乎有著些許無(wú)奈。
03、新品牌能否破局？
根據(jù)8月12日發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)2021年第二季度總營(yíng)業(yè)收入為84.5億元人民幣，與上年同期相比增長(zhǎng)127%，與上季度相比增長(zhǎng)5.8%。凈虧損為5.8億元人民幣，與上年同期相比收窄50%，與上季度相比擴(kuò)大30%。
蔚來(lái)依然虧損是不爭(zhēng)的事實(shí)，而它的外國(guó)“老師”特斯拉，2021年二季度的營(yíng)業(yè)收入則達(dá)到了119.5億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到了11.8億美元，早已實(shí)現(xiàn)盈利。與新能源汽車(chē)巨頭特斯拉相比，蔚來(lái)目前還處在一個(gè)“燒錢(qián)”的階段。
雖然還未能扭虧為盈，但是通過(guò)其二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)目前現(xiàn)金儲(chǔ)備很高，已經(jīng)達(dá)到了483億元人民幣。充足的資金儲(chǔ)備，似乎給了蔚來(lái)信心，使其敢于在其他方向上進(jìn)行嘗試。
蟹老板認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)立一個(gè)汽車(chē)新品牌來(lái)說(shuō)，400多億的現(xiàn)金儲(chǔ)備顯然已經(jīng)夠用了。制造汽車(chē)的底層技術(shù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、配套服務(wù)等等，都是可以通用的，并不需要重新投資。而蔚來(lái)賬面上充足的資金儲(chǔ)備，足以支撐其建立一個(gè)新的大眾品牌。
《火星人馬斯克》作者、公路飛行創(chuàng)始人一苒也認(rèn)為不能只看數(shù)據(jù)，還要考慮品牌存在的時(shí)間。他表示：“現(xiàn)在蔚來(lái)能造血，銷(xiāo)量不錯(cuò)，賬戶(hù)里現(xiàn)金空前的多，虧損空前的少，當(dāng)然有實(shí)力投入新品牌和新技術(shù)研發(fā)。”
一苒認(rèn)為，作為新能源車(chē)企，找到獨(dú)特路線(xiàn)的關(guān)鍵，是深刻理解中國(guó)本地用戶(hù)和環(huán)境，而蔚來(lái)的企業(yè)基因，決定了他們確實(shí)非常擅長(zhǎng)這一點(diǎn)。
對(duì)于新品牌的定位，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表示：“雖然是大眾市場(chǎng)，但我們也不會(huì)進(jìn)入五菱宏光的市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車(chē)和新品牌的關(guān)系，類(lèi)似于雷克薩斯與豐田、奧迪與大眾的關(guān)系。”
與此同時(shí)，李斌還表示，蔚來(lái)汽車(chē)推出的新品牌希望在價(jià)格上比特斯拉更低，但是體驗(yàn)會(huì)超越后者。
蔚來(lái)4S店的工作人員向陸玖財(cái)經(jīng)透露，蔚來(lái)的新品牌汽車(chē)將于明年面世，價(jià)格將低于目前NIO品牌的售價(jià)，對(duì)標(biāo)大眾市場(chǎng)。而對(duì)于新品牌所享受的服務(wù)，工作人員表示目前雖然還不清楚過(guò)多細(xì)節(jié)，但是諸如免費(fèi)換電池等一些基礎(chǔ)服務(wù)，未來(lái)依舊會(huì)用在新品牌車(chē)主身上。
蟹老板認(rèn)為，蔚來(lái)汽車(chē)在這個(gè)時(shí)候選擇進(jìn)入大眾市場(chǎng)，其實(shí)更多的是一種順勢(shì)而為。汽車(chē)消費(fèi)目前仍然呈現(xiàn)出高度的分化，而蔚來(lái)想要擴(kuò)大銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就必須像它的外國(guó)“老師”特斯拉一樣，在大眾市場(chǎng)上有所表現(xiàn)。
良好的經(jīng)營(yíng)狀況，充足的現(xiàn)金流，以及對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的渴望。目前的這一切似乎給了蔚來(lái)信心，使其敢于在未能吃透高端市場(chǎng)的情況下，重新打鼓另開(kāi)張，創(chuàng)造一個(gè)新的大眾品牌出來(lái)。
04、蔚來(lái)的未來(lái)該如何？
一直以來(lái)，蔚來(lái)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)及售后模式都獨(dú)樹(shù)一幟，在以樸素著稱(chēng)的汽車(chē)行業(yè)里顯得別具一格。對(duì)于很多車(chē)企而言，購(gòu)買(mǎi)意味著服務(wù)的結(jié)束，而對(duì)于蔚來(lái)，購(gòu)買(mǎi)則是服務(wù)的開(kāi)始。
蔚來(lái)4S店的工作人員向陸玖財(cái)經(jīng)表示，蔚來(lái)不僅為車(chē)主提供終身免費(fèi)更換電池的服務(wù)，還在全國(guó)范圍內(nèi)布局了換電站網(wǎng)絡(luò)，使車(chē)主能夠在高速和城市內(nèi)享受到快速換電服務(wù)，而這一點(diǎn)，是除特斯拉之外的其他新能源車(chē)企所未能做到的。
蔚來(lái)車(chē)主賽博漢堡表示，雖然沒(méi)有好到傳說(shuō)中海底撈的那個(gè)級(jí)別，但是蔚來(lái)的服務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企還是強(qiáng)不少。他認(rèn)為：“蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于補(bǔ)能的基建做得比較好，買(mǎi)別的牌子的新能源汽車(chē)，還要和別人去搶第三方充電樁，這個(gè)體驗(yàn)就很差了。而蔚來(lái)的換電站一直在推進(jìn)，這是他們做得好的地方，值得肯定。”
依靠極具特點(diǎn)的服務(wù)水平，蔚來(lái)成功籠絡(luò)了一批高端客戶(hù)。而其相對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也讓不少車(chē)主倍感自豪，進(jìn)而推動(dòng)了車(chē)主社群的活躍度，拓展了蔚來(lái)的良好口碑。但是，聯(lián)合聲明發(fā)出后，蔚來(lái)車(chē)主原本對(duì)品牌的“忠誠(chéng)”開(kāi)始變味，不少人甚至開(kāi)始稱(chēng)之為“邪教”。
在切入大眾市場(chǎng)后，面對(duì)不斷涌入的大眾客戶(hù)群體，蔚來(lái)如果想要繼續(xù)維持目前的這種保姆式服務(wù)水平，似乎將會(huì)面臨著一些挑戰(zhàn)。
資深汽車(chē)行業(yè)分析師梅松林博士認(rèn)為：“低端品牌的加入某種程度上會(huì)稀釋現(xiàn)有的高端品牌形象、優(yōu)越感、獨(dú)特性，進(jìn)而影響車(chē)主的忠誠(chéng)、口碑和自豪感。”
對(duì)于類(lèi)似的擔(dān)憂(yōu)，蟹老板則表示，蔚來(lái)在創(chuàng)立新品牌后，可能會(huì)采用兩套獨(dú)立的服務(wù)體系，原有的NIO品牌中的那種營(yíng)銷(xiāo)模式，可能并不會(huì)出現(xiàn)在新品牌的客戶(hù)身上。而對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)推出的新品牌，蟹老板覺(jué)得可以期待一下。
“蔚來(lái)的大眾新品牌，并不會(huì)影響到目前NIO品牌的銷(xiāo)量，這是兩個(gè)完全不同類(lèi)型的產(chǎn)品。就像是華為和榮耀，小米和紅米一樣。”他說(shuō)，對(duì)于蔚來(lái)今后的發(fā)展，他表示這兩個(gè)品牌可能會(huì)齊頭并進(jìn)，并不會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)側(cè)重某個(gè)品牌的情況發(fā)生。
雖然有些人對(duì)蔚來(lái)的未來(lái)表示看好，但是在當(dāng)下，蔚來(lái)汽車(chē)確確實(shí)實(shí)面臨著很多競(jìng)爭(zhēng)。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，內(nèi)有國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力的環(huán)伺，外有海外巨頭的打擊。而其他傳統(tǒng)的燃油車(chē)制造商，也在接連轉(zhuǎn)型，不斷加入到新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。
與此同時(shí)，最近由林文欽發(fā)生事故，而引發(fā)的一系列鬧劇，也給蔚來(lái)的聲譽(yù)帶來(lái)了一定影響。蔚來(lái)今后想要在市場(chǎng)上擴(kuò)大銷(xiāo)量，其遭遇的挑戰(zhàn)和困難，顯然多于機(jī)會(huì)。
05、跑得快未必跑得好
由林文欽事故所引發(fā)的黑天鵝，給了蔚來(lái)沉重的打擊。截至發(fā)稿，蔚來(lái)股價(jià)來(lái)到了38.86美元，較事故發(fā)生前的44.35美元，跌去了5.49美元，市值蒸發(fā)了超過(guò)10%?？梢钥闯?，資本市場(chǎng)對(duì)于蔚來(lái)在這次事件中的表現(xiàn)很不滿(mǎn)意。
但是，我們也能夠看到，蔚來(lái)依然有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。其在高端市場(chǎng)形成的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及推出新品牌、推出大眾車(chē)型后可能擴(kuò)大的銷(xiāo)量，還有其獨(dú)特的服務(wù)體系。種種表象，似乎都證明著這家造車(chē)新勢(shì)力深厚的內(nèi)功。
然而，做企業(yè)并非只拼科技，只講戰(zhàn)略，還要看運(yùn)營(yíng)和管理能力是否與企業(yè)發(fā)展配套。蔚來(lái)成立6年多，按汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，還屬于“創(chuàng)業(yè)型公司”。林文欽事故發(fā)生后，蔚來(lái)方面的行動(dòng)體現(xiàn)了其危機(jī)管理體系的不成熟。而整件事情接下來(lái)的走向，更是讓普通人對(duì)蔚來(lái)的印象一落千丈。
如果一家企業(yè)在處理如此重要的事件時(shí)，都無(wú)法做到快速、規(guī)范，這家企業(yè)如何面對(duì)快速擴(kuò)張中遇到的各種問(wèn)題?如果一家企業(yè)在面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)時(shí)，始終被動(dòng)應(yīng)對(duì)，任由事態(tài)發(fā)展，那么這家企業(yè)又如何做大做強(qiáng)呢?蔚來(lái)此次處理危機(jī)事件，可謂敗筆不少。
對(duì)于蔚來(lái)而言，當(dāng)前面臨的問(wèn)題依舊是如何提高品牌影響力，提高市場(chǎng)占比，提高產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品力，以期達(dá)到和傳統(tǒng)車(chē)企同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;與此同時(shí)，蔚來(lái)還要具有應(yīng)對(duì)負(fù)面事件、應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)的能力。
在蔚來(lái)的管理和運(yùn)營(yíng)體系成熟之前，太快的擴(kuò)張速度，未必是好事。跑得太快的蔚來(lái)，未必能跑得太好。
