“減糖”風(fēng)暴促茶飲消費(fèi)升級(jí)
早在1997年，日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于處于市場(chǎng)培育期，消費(fèi)者接受度并不高。但這并不妨礙其他品牌對(duì)于無(wú)糖茶飲品的熱情，可口可樂(lè)原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統(tǒng)一茶里王先后進(jìn)入無(wú)糖茶飲市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)茶飲的受眾主要集中在35歲以上人群，而即飲茶的消費(fèi)群主要集中在35歲以下的年輕人。前者更加傾向現(xiàn)泡現(xiàn)喝帶來(lái)的儀式感，后者則更加關(guān)心茶飲料的口感，這讓無(wú)糖茶品類(lèi)在市場(chǎng)上的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都顯得有些尷尬。
對(duì)于無(wú)糖茶與含糖風(fēng)味茶呈現(xiàn)出的巨大市場(chǎng)反差，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“以前消費(fèi)者的健康意識(shí)和健康知識(shí)并沒(méi)有同步，只有消費(fèi)意識(shí)沒(méi)有相關(guān)知識(shí)，但隨著整個(gè)專業(yè)化知識(shí)的提升，消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注配料表上的信息是否健康。”
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，近年來(lái)追求天然、綠色與健康的消費(fèi)需求逐漸擴(kuò)大。其中，糖含量已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)是否健康的關(guān)鍵因素之一。根據(jù)消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心的調(diào)研結(jié)果，購(gòu)買(mǎi)即飲無(wú)糖茶的消費(fèi)者主要集中在25—35歲，在追求口味的同時(shí)還希望無(wú)負(fù)擔(dān)地享受茶味，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
蟄伏市場(chǎng)已久的無(wú)糖茶產(chǎn)品如今成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，各大企業(yè)紛紛涉足無(wú)糖茶領(lǐng)域，搶占市場(chǎng)藍(lán)海。可口可樂(lè)推出了無(wú)糖茶“淳茶舍”;維他無(wú)糖茶進(jìn)入大陸市場(chǎng);以中糧茶葉為背書(shū)的無(wú)糖茶平仄茶，上線小米有品;娃哈哈推出無(wú)糖安化黑茶“燃茶”品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)糖茶市場(chǎng)增長(zhǎng)的背后是“新一屆不一樣的年輕人”。
從苦澀到多味拓寬賽道品類(lèi)
茶自帶清苦味一直是發(fā)展受限的“短板”因素。曾經(jīng)被網(wǎng)友們冠以史上最難喝的“東方樹(shù)葉”如今看來(lái)從研發(fā)到生產(chǎn)可謂用心良苦。近日，農(nóng)夫山泉旗下無(wú)糖茶飲品牌“東方樹(shù)葉”在上市10年后，首次推出青柑普洱、玄米茶兩款新品。一方面，消費(fèi)者對(duì)苦味的接受度有了一定提高;另一方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，茶的口味及成分創(chuàng)新也發(fā)生了質(zhì)的變化。受到新生代對(duì)于健康潮流的追捧，無(wú)糖茶更多地出現(xiàn)在了大眾的消費(fèi)視野當(dāng)中，逐漸擺脫“小眾飲料”的標(biāo)簽，產(chǎn)品也順應(yīng)新一代年輕消費(fèi)群體的喜好，在口味上作出了相應(yīng)的調(diào)整。
有業(yè)內(nèi)人士表示，以往消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，大都集中在“口味難喝”“難以下咽”幾個(gè)觀點(diǎn)當(dāng)中，只是以往年輕消費(fèi)者更加習(xí)慣有甜味的飲料，對(duì)無(wú)糖茶中的苦味一時(shí)難以接受。之前市面上的無(wú)糖茶產(chǎn)品主要是綠茶、烏龍茶等較為普通的口味，而口味對(duì)于飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)又是最重要的。之所以近兩年無(wú)糖茶市場(chǎng)有所突破，也是歸功于企業(yè)在口味上的升級(jí)，比如玄米、茉莉等新口味，以及一些更為年輕化的口味產(chǎn)品。
近年來(lái)，純茶進(jìn)行了品類(lèi)拓展，果汁茶、花茶、奶茶等即飲茶也成為細(xì)分品類(lèi)中新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。如茶飲料代表品牌維他之前推出的無(wú)糖茶產(chǎn)品，除了無(wú)糖巖香烏龍茶和純萃綠茶這兩種基本口味之外，還有無(wú)糖玄米茶、無(wú)糖杭白菊花茶這兩種較為清新、新穎的口味;無(wú)糖茶飲品牌“困茶”也在原有烏龍茶、綠茶、紅茶的基礎(chǔ)上，添加代糖讓產(chǎn)品有淡淡的甜感，再佐以桂花的元素，讓消費(fèi)者能夠喝到更加清爽、更加好喝的無(wú)糖茶，而這也符合當(dāng)下消費(fèi)群體的普遍喜好與追求;讓茶集團(tuán)旗下的無(wú)糖茶飲品牌“讓茶”，同樣以“方便”和“好喝”為經(jīng)營(yíng)理念，推出了果味系列的無(wú)糖茶，產(chǎn)品有檸檬紅茶與白桃青檸紅茶兩種風(fēng)味，在保留醇厚茶滋味的基礎(chǔ)上，添加了真實(shí)果汁，這使產(chǎn)品的飲用口感更加豐富有層次。
有業(yè)內(nèi)人士表示，即飲茶相較于現(xiàn)制茶飲在飲用上缺乏體驗(yàn)感，配方上做不到隨時(shí)多樣化。事實(shí)上，即飲茶穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程另一方面會(huì)增加產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可攜帶性，真正跟得上潮流的即飲茶創(chuàng)新還有很大的發(fā)揮空間。如“冷泡茶”低溫冷泡能減少苦澀因子的釋出，同時(shí)保證茶味清鮮爽口不膩，符合年輕消費(fèi)者的口味習(xí)慣。
綁定消費(fèi)新場(chǎng)景破圈發(fā)展
不同于氣泡水等飲料品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)于茶飲料產(chǎn)品有傳統(tǒng)的認(rèn)知。茶飲不僅有解膩的功效，其中的茶多酚等成分還有一定抗氧化的效果。當(dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)于茶飲產(chǎn)品的喜好程度日益增加，但還沒(méi)有到達(dá)人人喝茶飲、喝純茶飲的程度，尤其是年齡層較低的一些消費(fèi)群體。針對(duì)這些消費(fèi)群體，無(wú)糖茶飲料還需要打造具體的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者在固定消費(fèi)場(chǎng)景喝無(wú)糖茶的習(xí)慣。
值得注意的是，為了解決無(wú)糖茶的這一困境，東方樹(shù)葉在幾年前就出過(guò)一系列創(chuàng)意海報(bào)，向年輕人傳達(dá)無(wú)糖茶引導(dǎo)健康生活方式的概念。其中包含著“不要油膩”“不要長(zhǎng)肉”“不要昏沉”等，分別對(duì)應(yīng)餐飲解油膩、節(jié)食健身、緩解工作疲勞等健康化消費(fèi)場(chǎng)景;而其此次新出的兩款產(chǎn)品同樣是鎖定了餐飲場(chǎng)景，幫助年輕人形成無(wú)糖茶解膩的強(qiáng)認(rèn)知。
除了茶本身富含功效成分外，茶與褪黑素、維生素、益生菌等元素融合都會(huì)使即飲無(wú)糖茶的功能性不斷擴(kuò)大。
目前年輕消費(fèi)群體的需求明顯，對(duì)于產(chǎn)品的情感訴求較為看重，許多飲料都對(duì)自身產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的塑造下足了工夫，如消費(fèi)者熟知的六個(gè)核桃，就與“經(jīng)常用腦”這一消費(fèi)場(chǎng)景緊緊捆綁在一起，并逐漸進(jìn)行了場(chǎng)景細(xì)分。對(duì)于無(wú)糖茶來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行綁定，產(chǎn)品在飲料市場(chǎng)中也開(kāi)始逐漸破圈，成為新一代健康飲品的代表之一。
即飲無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)是一片藍(lán)海，然而想要立足也并不容易。業(yè)內(nèi)人士指出，市場(chǎng)教育成本很高，僅就無(wú)糖型產(chǎn)品而言，目前，企業(yè)都還在交學(xué)費(fèi)?？v然無(wú)糖純茶飲料符合當(dāng)下健康的消費(fèi)趨勢(shì)，但如何讓消費(fèi)者接受這個(gè)品類(lèi)，企業(yè)還需在口感、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)概念等方面再下工夫。想要推出深受消費(fèi)者喜愛(ài)的無(wú)糖純茶產(chǎn)品，最重要的一點(diǎn)在于了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，才能獲得消費(fèi)者的歡迎。
