對于彩電行業(yè)而言，電競正成為各方交鋒的焦點與新的掘金地，這其中除了主打高硬件性能+新娛樂體驗的游戲電視外，向更高刷新、更高分辨率發(fā)展的電競顯示器，更可以說是彩電企業(yè)“向外”拓展更多元化顯示市場的典型代表。
對應地，在作為家電行業(yè)過去兩年新產品新技術最重要展示舞臺的AWE2021上，海信重磅展出了其進軍職業(yè)電競市場的HARD系列電競顯示器，創(chuàng)維顯示器攜6款電競系列顯示器亮相重點呈現在電競科技領域的技術成果，而TCL則在AWE2021首日正式官宣成為LPL明星戰(zhàn)隊EDG戰(zhàn)略合作伙伴。除此之外，攜智慧屏進入彩電行業(yè)的華為也被曝將于5月發(fā)布電競顯示器，小米則在2019年便已切入這一市場。
可以說，在全球游戲產業(yè)和電競產業(yè)快速發(fā)展的背景下，電競顯示器作為顯示器產業(yè)的主要新興市場和具備可觀利潤的中高端顯示應用，與過去幾年持續(xù)在低迷、微利中掙扎的彩電市場形成了鮮明的對比。而彩電企業(yè)的競相布局在進一步催熱電競顯示器市場并帶來更多活力的同時，也不可避免地使得這一賽道更加擁擠。由此，其作為后入者需要找準自身定位并布局差異化產品，同時提升在專業(yè)游戲玩家及大眾玩家中的品牌知名度，并完善自身在產品設計及渠道運營上的能力，以持續(xù)挖掘這一潛力賽道的價值。
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更大的空間、更好的利潤
毋庸贅言，能夠吸引眾多彩電企業(yè)扎堆入局，首當其沖的是電競顯示器市場發(fā)展?jié)摿Υ笄?ldquo;有利可圖”。
據群智咨詢數據顯示，2020年全球電競顯示器出貨量為1500萬臺，同比增幅高達69%，2021年將進一步提升到2140萬臺。中國市場方面，2020年出貨量約為369萬臺，同比增長45%，預計2021年出貨規(guī)模繼續(xù)保持100萬臺以上的增量達到480萬臺。除此之外，在防疫常態(tài)化的大背景下，電競顯示器在線上的需求也呈現快速增長趨勢。從奧維云網的數據來看，2020年不僅型號由682個增加至900個，還以48%的同比增長成為顯示器行業(yè)線上表現最優(yōu)、增幅最大的細分市場。
對此，奧維睿沃副總經理程麗麗告訴中國家電網記者，近幾年來電競和游戲一直是消費者緩解壓力和生活娛樂的重要方式，帶動硬件產品電競顯示器和電競筆記本電腦的需求也隨之增長很快。“顯示器和彩電都是存量市場，而電競是顯示器是細分類目的增量市場，且預計未來幾年將仍然穩(wěn)定在兩位數的增長幅度。”程麗麗表示，彩電廠商突破存量市場尋找細分增量市場而把產品線延伸到電競顯示器，而電競顯示器和彩電是相似度很高的硬件終端，對于彩電企業(yè)進入市場門檻較低。
中國電子視像行業(yè)協會副秘書長董敏同樣認為，中國彩電行業(yè)目前處于進入存量市場的充分競爭狀態(tài)，新婚新房新購均持續(xù)低迷，在此情況下品類延伸至同屬消費電子的顯示器理所當然。不止電競顯示器，電視廠商還正在進入更多的IoT領域，這對其品牌提升、市場營銷，營收等方面均會有一定助力。
另外值得一提的是，彩電市場多年來陷入底價陷阱、廠商維持微利，而近期在面板及其他材料成本快速上升的推動下，彩電品牌更將陷入虧損預期，同時在產品銷售上面臨壓力。對應地，今年一季度彩電成為家電市場中極少數銷量甚至不及去年疫情期間的品類，表現慘淡。這樣的背景下，彩電的獲利能力也遠低于電競顯示器。“近年來，相對電視，IT類產品的收益和規(guī)模一直相對穩(wěn)定，電競顯示器的利潤由于定位高檔，會遠高于普通顯示器。”董敏如是表示。
而群智咨詢IT事業(yè)部副總監(jiān)李亞妤則向記者指出，電競顯示器良好的獲利性主要體現在兩個方面：一方面隨著電競顯示器面板技術、良率的提升以及面板供應規(guī)模的增長，盡管現階段受IC供應緊張影響，面板成本出現波動，但從長遠來看電競顯示器的面板成本將會降低;另一方面從終端零售價格來看，電競顯示器的利潤基本能夠保持在10%—20%之間，在部分中高端機型及中高端品牌中，電競顯示器的獲利空間可以超過20%。
推進多元化、年輕化布局，強化萬物互聯
尋求新增長點以外，向電視以外更大的顯示邊界突破，完善顯示產品布局，卡位細分賽道成為頭部彩電廠商近年來的共同選擇。
上個月的海信視像春季發(fā)布會上，海信電子信息集團總裁于芝濤表示，更名16個月的海信視像始終堅持大顯示戰(zhàn)略，不斷拓寬新賽道，應用場景上將持續(xù)拓展家庭、辦公、教育、游戲新型顯示產品;到2025年，海信大顯示行業(yè)收入將突破千億元，成為世界一流的多場景系統(tǒng)顯示解決方案提供商。緊隨其后，創(chuàng)維顯示器首次在創(chuàng)維電視春發(fā)上亮相同樣釋放了創(chuàng)維在顯示產業(yè)領域全面布局的信號，其推出B、D、和G系列三大產品線，覆蓋用戶對商務辦公、專業(yè)設計和電競游戲場景的應用需求。而TCL更是憑借顯著的產業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢，構建以家庭、移動和商用三大場景為中心的全場景智慧顯示生態(tài)。
除此之外，萬物互聯是彩電乃至家電行業(yè)近年來最熱門的話題和方向，無論是傳統(tǒng)彩電廠商或是小米、華為甚至OPPO等跨界入局者，AIoT都被擺在重要位置。由此，彩電企業(yè)基于萬物互聯的產業(yè)布局，也促使其進行彩電以外多品類的探索。“未來彩電企業(yè)競爭的核心是打通萬物互聯的生態(tài)，需要對不同的硬件和端口進行布局!”群智咨詢TV事業(yè)部總監(jiān)張虹向記者如是表示。
相對其他品類來說，顯示器在供應鏈和技術方面是與彩電最為相近的品類，同時彩電廠商還擁有與上游廠商更加緊密的資源整合潛力優(yōu)勢，在渠道推廣方面也具備較強的協同，這是其能夠快速切入電競顯示器的基礎。而從彩電廠商布局電競顯示器策略所能夠創(chuàng)造的價值來看，李亞妤則認為主要有利潤、用戶群及品類整合三個方面，“綜合而言電競顯示器是彩電企業(yè)目前在嘗試品類整合時的最優(yōu)選擇之一”!
利潤和品類整合方面無需再過多贅述，用戶群方面，電競顯示器產品的用戶群以年輕群體為主，且具有較高的購買能力與購買意愿，與彩電的主力消費人群具有差異，可以形成互補。于彩電廠商而言，在電競領域近年來認知和形象大變的背景下，其帶來的意義或許更為深遠。
具體而言，電競在Z世代人群、直播、互聯網大廠、體育競技等諸多方面因素的推波助瀾之下，逐漸由小眾向大眾轉變，擁有可觀的關注流量。更值得一提的是，一改此前網癮少年、網吧游戲等負面元素，電競在當下甚至自帶專業(yè)、熱血、拼搏等標簽，這有利于彩電廠商傳遞科技化、年輕化品牌形象。
據企鵝智庫、騰訊電競等聯合發(fā)布的《2020年全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》，2020年中國電競用戶預計將達到4億，同比提升14.3%。這其中，30歲以下用戶占據60%，25歲以下用戶的比例有所提升，顯示中國電競用戶的年輕化趨勢。而作為這其中的高階玩家，電競顯示器用戶則顯得更加“優(yōu)質”。群智咨詢此前發(fā)布的報告顯示，電競顯示器游戲用戶人群以26歲以上熟齡玩家為主，職業(yè)上主要為企業(yè)白領，月收入在6000元以上，其不僅在經濟上具有能力，在時間和情感上也對網絡游戲投入諸多。
與之對應，創(chuàng)維在進軍電競顯示器市場的同時選擇與SN戰(zhàn)隊達成戰(zhàn)略合作，并表示借助這一合作創(chuàng)維將進一步觸達擁有無數年輕觀眾和巨大市場潛力的電競顯示領域，加速推動品牌年輕化和高端化進程。TCL不僅在2月宣布與英雄聯盟職業(yè)聯賽達成深度戰(zhàn)略合作，還在AWE2021首日官宣成為EDG戰(zhàn)隊官方合作伙伴，并推出與兩大IP的電競聯名周邊尋求同年輕群體的共鳴。海信則早在去年9月便簽約LGD戰(zhàn)隊、同時推出HARD(硬派)系列電競顯示器，意在凸顯專業(yè)性并擁抱年輕群體。
由此，無論是基于在顯示領域更多元化的布局，更多硬件、端口的占領，或是在用戶群體上的互補及對年輕一代的擁抱，彩電廠商似乎沒有理由不入局這樣一個一衣帶水但風光卻大有不同的賽道。
產品圍繞刷新率、分辨率升級，彩電廠商須把握差異化
盡管看起來益處頗多，但剝離層層外衣，作為電競顯示器行業(yè)的后入者，能否在這一市場找準定位并在產品端、品牌端打出足夠的競爭力，依然是彩電廠商必須應對的挑戰(zhàn)。換句話說，上述布局電競顯示器多維度價值本質上建立在彩電廠商能夠在這一領域真正立足，反之便是一紙空談。
記者了解到，電競顯示器在刷新率、分辨率、幀速等性能指標方面具備比電視更苛刻的要求，隨著整體產業(yè)鏈的技術迭代，尤其是電競顯卡的新品發(fā)布，目前這一市場正處于產品升級階段。
具體而言，144Hz依然是電競顯示器的主流規(guī)格，而165H產品在2020年各品牌的加速布局下也取得了更快成長。據奧維云網數據顯示，線上市場165Hz電競顯示器產品型號由97個增加至209個，市場份額由11%增加至21%。另外值得一提的是，隨著去年9月NVIDIA 新一代RTX30系列顯卡的推出，240Hz搭載RTX30級顯卡有望成為下一代電競顯示器的主流規(guī)格，而165Hz則可能成為一種過渡性產品。據群智咨詢發(fā)布的報告，供應鏈現有布局方面，面板廠、整機廠及終端渠道都在積極布局240Hz產品，預計從2021年開始240Hz電競顯示器市場將迎來快速成長。
分辨率方面，目前FHD為主流規(guī)格，但隨著更多3D游戲大作的發(fā)布，游戲內容的畫質呈現對電競顯示器的解析度提出了更高的要求，同時新一代電競顯卡性能也匹配到這一趨勢，因此未來QHD以及UHD的解析度將是電競顯示器的重要升級方向。除此之外，HDR技術可以提升電競顯示器的色彩性能，改善G-Sync技術表現，優(yōu)化游戲玩家的使用體驗，電競顯示器也將圍繞此進行升級。
對此，李亞妤向記者指出，電競顯示器新一輪產品進化時代的到來，會為彩電品牌入局提供更多機會。同時，中國電競顯示器市場與全球市場的品牌格局有所不同，臺系品牌仍有主導優(yōu)勢但占比低于全球市場，而韓系品牌影響力則呈走弱態(tài)勢，大陸品牌占比高于韓系品牌。對于大陸廠商而言，中國電競顯示器市場對其品牌的市場包容度更高。
但她也表示，隨著電競顯示器市場的快速發(fā)展，這一產品已經進入標準化發(fā)展階段，既有品牌的市場穩(wěn)固度比較高。因此，彩電廠商需要避免與頭部電競顯示器品牌在標準化產品上的價格競爭，探索差異化產品并從細分市場獲得生存空間。另一方面，由于游戲玩家受年齡、學歷以及亞文化等因素影響，在消費行為與偏好層面體現出個性化特點，個性化產品也可為小眾及后入品牌提供生存土壤。同時需要強調的是，目前電競顯示器的渠道主要是線上和網咖市場，前者對彩電品牌的電商運營能力將提出更多要求，后者則是其未曾涉足的領域，這都需要彩電品牌有相關的市場研究、經驗與積累。
而程麗麗則認為，電競玩家主要有兩種類型：一是專業(yè)玩家，選擇電競產品偏向于專業(yè)品牌;二是業(yè)余玩家，選擇電競產品偏向于高性價比。在她看來，彩電企業(yè)的消費群體如果面向專業(yè)玩家，由于品牌烙印的差異，進入難度大。若打入專業(yè)電競市場則建議做有區(qū)分度的電競子品牌，投入精力做市場營銷，與家電烙印脫鉤。
梳理目前主流彩電廠商已推出的產品來看，其在電競顯示器市場的定位一般選擇中高端市場，并推出差異化產品。具體而言，海信HARD系列具備2560×1440分辨率，240Hz刷新率和1ms的響應速度;TCL華星FHD240Hz電競顯示器采用Mini-LED背光方案，有512個背光分區(qū)，分辨率為1920×1080，刷新率達到240Hz;創(chuàng)維AWE2021上展示的F27G3Q電競顯示器擁有165Hz刷新率和1ms響應速度，F34G3Q分辨率則達到3440×1440。除此之外，小米此前曾推出34吋超寬帶魚屏電競顯示器，去年10月其發(fā)布的一款24.5 吋電競顯示器，1920 × 1080 分辨率搭配144Hz 刷新率預售期到手價僅999元;而華為電競顯示器則被曝有望在5月推出，將采用2K 144Hz主流規(guī)格。
專業(yè)選手方面，對應RTX30系列顯卡的發(fā)布和NVIDIA推出專為電競玩家設計的Reflex技術，宏碁、外星人、華碩、微星均在第一時間推出了支持該技術的360Hz G-SYNC高端電競顯示器，游戲畫面超流暢性能進一步刷新消費者體驗，顯示其在專業(yè)電競顯示器市場的產品實力。
“彩電廠商目前在電競顯示器市場扮演的是‘鲇魚效應’”，群智咨詢總經理李亞琴向記者總結到：一方面，彩電廠商為新進入的品牌，給電競顯示器市場帶來更多活力;另一方面，品牌和產品多樣性提升有利于刺激各廠商加大創(chuàng)新，做出更有差異化的產品以滿足不同用戶群體的需求。作為顯示器市場中的潛力賽道，群智咨詢預測2025年全球電競顯示器出貨量將達到3470萬臺。
