二手車電商平臺總喜歡感嘆中國消費者沒有二手車文化，鋪天蓋地的土味鬼畜廣告卻反復(fù)證明了二手車平臺才是真的沒什么文化。
那些一度揚言要革新行業(yè)的二手車電商們，幾乎經(jīng)歷了一輪全線潰敗。對于普通人來說，好消息是應(yīng)該暫時不用在電梯里和孫紅雷狹路相逢了，壞消息是二手車商場里賺差價的人，好像一個也沒少。
去年五月，瓜子二手車母公司車好多集團宣布完成D輪2億美元追加融資。由于受疫情影響，當(dāng)時國內(nèi)二手車市場交易規(guī)模到達歷史冰點。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會，全行業(yè)銷量一度跌去近九成。有了這筆及時的救命錢，面對來訪的記者，瓜子二手車的創(chuàng)始人楊浩涌談笑風(fēng)生，斷言瓜子已經(jīng)在二手車電商的紛爭中笑到最后，競爭對手們只能再折騰折騰。
接連出售核心業(yè)務(wù)的“二手車電商第一股”優(yōu)信還在退市的邊緣反復(fù)試探，人人車是否被58同城以一萬港幣收購盡管仍然成迷，但創(chuàng)始人李健出走管理層卻已是板上釘釘。如此看來，二手車電商的十年混戰(zhàn)似乎結(jié)束了。
然而距離楊浩涌單方面宣布勝利尚不到一年，近日就有媒體曝出瓜子開始大規(guī)模撤掉之前重金布局的線下嚴選商城，目前關(guān)閉、遷店的數(shù)量近三分之二。與此同時，還因為拖欠的租金和賠償金與物業(yè)持有方鬧上法庭，得到一句“沒想到第一次和互聯(lián)網(wǎng)公司合作就變成了這樣”的五星好評。
戰(zhàn)事或許已到了終局，可除了散落一地的瓜子殼，竟然找不出一個像樣的勝者。
二手車電商生死劫
根據(jù)今年一月中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)表明，2020年全年，中國汽車產(chǎn)銷分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2%和1.9%。這一下滑趨勢傳導(dǎo)至二手車市場變得更為明顯，去年全國累計完成交易二手車1434.14萬輛，同比下降3.90%;交易金額為8888.37億元，較去年下降5.0%。
這也是近年來二手車市場交易額的首次下滑。在此之前，根據(jù)艾瑞咨詢研究員的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2011年至2019年，二手車市場始終保持高速增長。
2020年，一度風(fēng)光的二手車電商也進入至暗時刻，包括優(yōu)信、大搜車、瓜子、車好多、車置寶等多家知名平臺相繼被曝出裁員、降薪等負面消息。諸多分析人士將去年二手車電商的集體“車禍”歸結(jié)于新冠疫情這只“黑天鵝”踩下的一腳市場急剎車。
如果單看二手車市場的走勢，二手車電商的問題似乎可以被解釋為一場偶發(fā)性的意外，而忽略高速行駛的二手車里那根早已不知所蹤的安全帶。
實際上，在疫情之前，二手車電商的頭部玩家均已紛紛顯露出頹勢。早在2019年2月18日，人人車就被傳出破產(chǎn)、城市線下站點關(guān)停、所有員工被通知無補償離職的消息，盡管官方對這些消息均予以否認，但創(chuàng)始人兼CEO李健隨即在公司內(nèi)部信宣布轉(zhuǎn)型為合伙人制度，這被外界解讀為變相裁員。
登陸納斯達克的優(yōu)信同樣在2019年便已舉步維艱，盡管其在年末發(fā)布的財報中聲稱取得收入15.88億元人民幣，同比增長140.9%。然而這份成績單更像是依靠出售核心資產(chǎn)完成的“斷臂求生”。2019年7月，優(yōu)信與58同城達成戰(zhàn)略合作，并拿到了1億美元現(xiàn)金。
作為代價，優(yōu)信的金融業(yè)務(wù)被出售給58集團控股的汽車金融企業(yè)Golden Pacer。即便如此，2019年末，優(yōu)信賬面現(xiàn)金儲備也只剩11.85億元人民幣，相比2018年末減少了12億人民幣。
而自稱最后贏家的瓜子二手車，自去年9月以來，也在此前布局的重點城市開始了大規(guī)模裁員，裁員比例高達20%-30%，部分地區(qū)更是超過50%。包括上海、武漢、南京、沈陽在內(nèi)的多家瓜子二手車城市嚴選店，都出現(xiàn)了關(guān)店搬遷的情況。
嗅覺靈敏的資本早就聞到了危險的味道，自2015年市場情緒到達頂峰后，資本對于二手車電商的熱情逐年降溫，人人車最近的E輪融資總共只有3億美元，且已經(jīng)是2018年4月的事情。軟銀中國在2019年宣布對瓜子二手車的15億美元D輪投資也最終縮水到只剩2億。
二手車電商的故事講了十年，關(guān)于它究竟是不是一門好生意，在越來越多人心中由一個篤定的感嘆號變?yōu)橐粋€懷疑的問號。
沒有中間商?
一門用錢燒出來的“好生意”
中國的二手車市場起步于上世紀80年代末，在互聯(lián)網(wǎng)涉足之前，以二手販子為主的個體經(jīng)營者占據(jù)著二手車市場。
無論是在北京的花鄉(xiāng)、亞運村，南京的大明路，還是四五線城市的近郊，都可以看到相同的場景：操著各地口音的車販子，人手一塊硬紙板，用黑色墨水筆潦草寫上“專業(yè)驗車”、“高價回收二手車”“車輛過戶”幾行大字，外加一串電話號碼，等待著送上門來的“肥肉”。
由于規(guī)模大小不一，價格標(biāo)準(zhǔn)混亂，二手車市場長期以來都是信息高度不對稱的賣方市場，想在車販子手里用合適的價格買到一輛沒問題的二手車，堪比在潘家園里淘文玩。
2010年，時任百度產(chǎn)品總監(jiān)的李健來到北京豐臺區(qū)的花鄉(xiāng)二手車交易市場，想把手上的一輛舊車賣掉。他剛一進市場就被一擁而上的車販子團團圍住。等他選好一家店問價時，對方就使勁壓價，而且后面的商家也都約定好報價比上一家更低。離開的時候李健還被拽住胳膊，“哥，再看一看。”
李健將這次經(jīng)歷作為他創(chuàng)立人人車的起點，而這也被視為二手車電商的價值所在。拋開那些B2B、B2C、C2B、C2C、直賣、拍賣、保賣、O2O這些模式差異不談，互聯(lián)網(wǎng)二手車交易平臺之所以被寄予厚望，是因為人們希望能通過互聯(lián)網(wǎng)平衡買賣雙方之間的信息差，以更優(yōu)惠的價格、更高的效率達成交易。
或許這也是那句“沒有中間商賺差價”的廣告詞如此深入人心的原因。
二手車電商的故事有了一個好開頭，2016到2018年，二手車電商平臺共獲得了300多億元融資。阿里、騰訊、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛攜款入場。然而蜂擁而至的投資并沒有被二手車電商花在解決行業(yè)信息不透明的最大痛點上，反而被揮霍在了后被證實毫無意義的廣告戰(zhàn)上。
2015年，離開58趕集集團的楊浩涌殺入二手車市場，他復(fù)制了此前在趕集網(wǎng)的經(jīng)驗，瓜子二手車剛一誕生就花了兩個億用于廣告投放。那一年，各大城市的地鐵、電梯、城市主干道都被孫紅雷占領(lǐng)，楊浩涌也被媒體評為年度十大營銷人物。
兩個月后，人人車緊隨其后推出了黃渤代言的廣告，優(yōu)信則以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，隨后又3000萬元拿下《中國好聲音》第四季總決賽60秒廣告，為了彰顯自己的國際化，更請來萊昂納多·迪卡普里奧代言。
據(jù)統(tǒng)計，僅僅在2015年到2017年末二手車廣告投放總額超過了35億人民幣，幾乎是行業(yè)總?cè)谫Y額的三分之一。高歌猛進的廣告背后，中國目前的二手車市場整體需求其實仍然徘徊于低端市場。
盡管2019年二手車的交易量已經(jīng)達到了一手車的58%，但交易額卻不足一手車的四分之一。這意味著選擇購買二手車的消費者主要還是集中于利潤空間十分有限的低價位車型。
一方面，燒錢的廣告大戰(zhàn)侵蝕著二手車市場本就不多的利潤，另一方面新車市場的零售價格也在不斷下探。目前絕大多數(shù)品牌的新車優(yōu)惠幅度都能接近兩萬元，部分相對冷門的車型甚至能夠達到五萬到六萬甚至更多。
以特斯拉為代表的新能源汽車更是因為頻繁下調(diào)價格而讓老車主坐實韭菜之名。在新車市場的擠壓和二手車市場的內(nèi)耗下，二手車電商原形畢露只是時間問題。
買二手車嗎?比抽盲盒刺激
互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺的入局并未能讓中間商出局，平臺上充斥著二手車商的賣家。甚至絕大多數(shù)二手車電商平臺的收費是高于傳統(tǒng)二手車線下渠道的，二手車電商平臺本身變成了最大的中間商。與此同時，傳統(tǒng)二手車市場存在的調(diào)里程以及車輛質(zhì)量問題仍屢見不鮮。
例如，2020年12月，有媒體接到了車主爆料，他在2018年通過人人車購買了一輛里程數(shù)為3.81萬公里的二手車，兩年后轉(zhuǎn)賣，第三方車況軟件查詢顯示，這輛車早在2018年購買之前就已經(jīng)行駛了12萬多公里。
這不是人人車第一次被爆出調(diào)低里程，此前已有多家媒體曝光過類似操作。
不僅傳統(tǒng)二手車行業(yè)的雷區(qū)沒有消除，電商平臺還為消費者提供了一些前所未有的“全新體驗”。由于不少購買二手車的消費者都有貸款需求，互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺紛紛推出了金融業(yè)務(wù)，其利潤往往與車輛利潤不相上下，甚至更高。這讓二手車電商平臺經(jīng)常被揶揄為披著車企外衣的放貸公司。
本來只用關(guān)心車輛價格和質(zhì)量的消費者，現(xiàn)在又要學(xué)習(xí)金融知識，與平臺在合同上斗智斗勇。不然很容易會把“購車貸款合同”簽成“融資租賃合同”，一不小心買了個寂寞。或是在還貸時會多出類似服務(wù)費、GPS費用、車輛安全保障服務(wù)費等合同上面并沒有明細的費用。
二手車本就屬于交易頻次低、重線下的大宗交易，互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺掛羊頭賣狗肉的操作更將消費者紛紛勸退，于是消費者只能把二手車電商作為一個估價平臺使用，并且重新回到了傳統(tǒng)二手車中間商的懷抱。
二手車電商平臺總喜歡感嘆中國消費者沒有二手車文化，鋪天蓋地的土味鬼畜廣告卻反復(fù)證明了二手車平臺才是真的沒什么文化。
面對遲遲不到位的質(zhì)量保障體系，以及專業(yè)的第三方車輛評估機構(gòu)，有心無力的消費者看著廣告牌上一字排開的、顯然不會買二手車的中外明星，心里想的只有一句話：你的承諾呢?
