上個(gè)月，餐飲品牌探魚(yú)發(fā)布新品，在店內(nèi)加入火鍋新品類。

這是繼此前試水燒烤品類后的又一嘗試。無(wú)獨(dú)有偶，全品類、多時(shí)段的轉(zhuǎn)型中，多家餐飲企業(yè)都在嘗試。

曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的“單品為王”模式，是否走到了拐點(diǎn)?遇到了什么問(wèn)題?今天我們一起來(lái)看看單品與復(fù)合的辯證關(guān)系。

01

曾經(jīng)的單品品牌紛紛加產(chǎn)品

如何研發(fā)并成功推出一款讓顧客“尖叫”的單品成為餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略命題。

近期，不少在深圳廣州曾主打極致單品的餐飲品牌紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，增加產(chǎn)品矩陣。

9月28日，以烤魚(yú)為主打的品牌探魚(yú)宣布再添火鍋新品，這是繼燒烤產(chǎn)品之后，探魚(yú)在產(chǎn)品矩陣上的又一布局。

8月，曾專注于潮汕鹵鵝的陳鵬鵬鵝肉飯店，把店名名字改成了陳鵬鵬潮汕菜，并增加了精釀啤酒、水果茶檔。

遇見(jiàn)小面，在2017年年中便打破了單品經(jīng)營(yíng)的格局，由快餐式單品小面變成了“小面+燒烤+小吃+飲品”的復(fù)合式結(jié)構(gòu)。

同樣是2017年后，曾經(jīng)只賣“油燜大蝦”這一道菜的松哥油燜大蝦，也在菜單上加入了蟹、皮皮蝦、牛蛙等以及臭豆腐、冰粉等小吃產(chǎn)品。

從效果來(lái)看，探魚(yú)相關(guān)負(fù)責(zé)人胡成表示，由于探魚(yú)的品類不斷增加，今年7-8月份的營(yíng)業(yè)額較去年同期增長(zhǎng)5%，其中外賣較去年同期增加一倍。

此外，胡成表示，自今年8月以來(lái)，探魚(yú)為了響應(yīng)“光盤(pán)行動(dòng)”專門(mén)研發(fā)并推出了小份菜、套餐產(chǎn)品，目前該系列產(chǎn)品銷量增速十分可觀。

據(jù)了解，探魚(yú)繼去年推出燒烤后，再推火鍋烤魚(yú)，形成火鍋、燒烤、烤魚(yú)等多品類矩陣?；疱伩爵~(yú)新品類主推牛油火鍋烤魚(yú)與鹵味火鍋烤魚(yú)，均為火鍋品類中受歡迎的口味。

“一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的加速?gòu)?fù)蘇，店內(nèi)消費(fèi)的客流逐漸增多，到店消費(fèi)逐漸恢復(fù)。二是由于品牌在餐品種類、產(chǎn)品包裝、銷售渠道等方面的優(yōu)化，使到店、外賣兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)收均有所提升”，胡成說(shuō)道。

“去年外賣渠道的營(yíng)收占探魚(yú)整體的7%-8%左右，今年對(duì)外賣包材和產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，外賣營(yíng)收占比增至15%左右”。

據(jù)了解，隨著探魚(yú)火鍋新品上市，探魚(yú)門(mén)店將“既吃烤魚(yú)，又吃火鍋”作為宣傳噱頭，多品類的宣傳已為門(mén)店帶來(lái)不少客流，胡成表示，由于北京餐飲消費(fèi)市場(chǎng)反響較好，今年探魚(yú)將在北京新開(kāi)14家門(mén)店。

胡成認(rèn)為，從目前北京新開(kāi)4家門(mén)店的客流來(lái)看，在京推進(jìn)14家門(mén)店應(yīng)該不成問(wèn)題。

“榴蓮披薩的創(chuàng)造者”樂(lè)凱撒，有意識(shí)地弱化了榴蓮披薩，加入了各式披薩、小吃、飲品來(lái)豐富產(chǎn)品線;今年大動(dòng)作增加了炸雞產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與門(mén)店雙增長(zhǎng)。

02

單品退潮，融合回歸?

幾年以前，餐飲從傳統(tǒng)的“大而全”轉(zhuǎn)為“小而美”，單品類餐飲也因此迎來(lái)了前所未有的發(fā)展。

有人把烤魚(yú)做到了年入十幾億的規(guī)模，有人將酸菜魚(yú)開(kāi)出了上百家店，還有人依靠一道單品獲得了資本的數(shù)次融資……

單品以投入少、回報(bào)高、易復(fù)制、超靈活等優(yōu)勢(shì)備受青睞。一時(shí)，選擇一個(gè)熱門(mén)單品成為了不少餐飲創(chuàng)業(yè)者的首選。

同時(shí)，一些大型連鎖餐企也看中了“單品為王”的風(fēng)口，紛紛推出單品類子品牌。比如西貝推出了肉夾饃專門(mén)店“西貝超級(jí)肉夾饃”，九毛九推出酸菜魚(yú)專門(mén)店“太二酸菜魚(yú)”、煎餅果子品牌“2顆雞蛋煎餅”、“慫”重慶火鍋廠……

但是，經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后，隨著品牌的發(fā)展，單品經(jīng)營(yíng)模式自身潛藏的弊端也開(kāi)始顯露，一批單品品牌先后出現(xiàn)了問(wèn)題，要么因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善倒閉，要么在產(chǎn)品上做加法，謀求轉(zhuǎn)型。

9月28日，嘉和一品也通過(guò)官微宣布了品牌升級(jí)消息，將品牌定位更改為“全時(shí)段·全家人·粥餐廳”，這意味著嘉和一品將從以粥產(chǎn)品為主打的快餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)槿珪r(shí)段、多品類的休閑餐廳，這是嘉和一品近年來(lái)一直努力的升級(jí)方向。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“單品為王”曾是前兩年餐飲行業(yè)的主要風(fēng)口，有大量品牌開(kāi)始發(fā)力某一單一品類，希望成為這一品類中的典型和代表，但隨著消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)的需求變化，單品類餐飲店的模式面臨創(chuàng)新迭代與升級(jí)。

變化1：聚焦單品，但單品不單調(diào)

對(duì)于主打單一品類的大店來(lái)說(shuō)，單一餐品的供應(yīng)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣性的需求。

很多擁有一定體量的單品門(mén)店為適應(yīng)市場(chǎng)多樣化變化，不斷推出市場(chǎng)熱銷的餐品，實(shí)現(xiàn)多品類矩陣，同時(shí)不同時(shí)間段餐廳進(jìn)行不同餐品的售賣;

比如有些正餐門(mén)店在下午茶時(shí)間進(jìn)行咖啡售賣，這也是目前很多以單品起家的連鎖門(mén)店進(jìn)行轉(zhuǎn)型的方向。

2009年創(chuàng)辦蛙來(lái)噠至今已經(jīng)開(kāi)出近200家門(mén)店。“但要把牛蛙做成一個(gè)單品品牌，就不能回避單品模式的弊端和硬傷”，創(chuàng)始人羅清說(shuō)。

聚焦單品，但又要“單品不單調(diào)”，菜單結(jié)構(gòu)最重要。羅清介紹說(shuō)，蛙來(lái)噠主要做了3點(diǎn)：

第一，食材要豐富。除了蛙，菜單的原材料里，還有魚(yú)、海鮮、豬牛肉、蔬菜、菌菇類，在圍繞牛蛙單品的情況下，讓食材足夠豐富。 第二，口味要豐富。蛙來(lái)噠的牛蛙有12種口味，湖南的香辣、四川的麻辣、江浙滬喜歡的咸鮮、北方偏愛(ài)的醬香，在全國(guó)各地都有足夠的適應(yīng)性。 第三，口感要豐富。烹飪方法會(huì)很大程度決定口感，所以蛙來(lái)噠菜單上有燒烤、有涼拌菜，用不同口感解決單調(diào)。

這樣規(guī)劃出的蛙來(lái)噠菜單，有廣泛的口味適應(yīng)性，在全國(guó)任何區(qū)域開(kāi)店都沒(méi)做過(guò)特別改造。

羅清介紹說(shuō)，從2015年聚焦牛蛙至今，門(mén)店的銷售額與去年同期相比持續(xù)上升。“復(fù)購(gòu)率在30%至40%，新客人是60%左右”，市場(chǎng)反饋也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)牛蛙有關(guān)注、有持續(xù)熱情。

變化2：從單品到周期性爆品

一個(gè)企業(yè)的成功需要成功打造爆品，而一個(gè)企業(yè)的持續(xù)成功必須具備持續(xù)成功打造爆品的能力，形成“爆品周期迭代”的產(chǎn)品管道，否則就會(huì)出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”，甚至是盛極而衰。

消費(fèi)需求具有清晰的周期性節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)包括兩個(gè)核心要素，一是需求升級(jí)的品質(zhì)提升，二是文化趨勢(shì)流行的消費(fèi)心理需求。我們經(jīng)常說(shuō)，消費(fèi)需求是三年一個(gè)變化、五年一個(gè)周期也就是這個(gè)含義。

餐飲O2O羅華山認(rèn)為：任何產(chǎn)品有生命周期，包括爆品，那么如何以經(jīng)典菜品為核心不斷推出周期爆款餐品，以提升消費(fèi)者的黏性與復(fù)購(gòu)。

無(wú)論是快消零售還是餐飲行業(yè)，“大單品”都一直被視為一種戰(zhàn)略而廣為傳播和使用。但是同時(shí)我們也能發(fā)現(xiàn)另一個(gè)現(xiàn)象，就是所有的“單品”之后企業(yè)總是不斷地衍生出更多的產(chǎn)品線。

在這方面最為引人注目的是蘋(píng)果手機(jī)，從3代已經(jīng)增加到12代，從手機(jī)已經(jīng)增加到耳機(jī)、智能手表等等很多的產(chǎn)品線，而小米更是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。

多人據(jù)此判斷一個(gè)企業(yè)如果在產(chǎn)品線由少變多的情況下將是走下坡路的開(kāi)始。但是這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是不一定正確的——因?yàn)樗械氖挛锇l(fā)展規(guī)律都是由簡(jiǎn)單變復(fù)雜，由少走向多，由集中走向耗散，所以這是一種周期性的演變規(guī)律。

變化3：供應(yīng)鏈的管控風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品線由少變多或由多變少應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)不同發(fā)展階段所應(yīng)該采取的對(duì)應(yīng)策略，只是每個(gè)企業(yè)都需要在合適的時(shí)間段上導(dǎo)入合適的策略，要敢于適時(shí)作出調(diào)整和迭代。

在品牌創(chuàng)立之初，以極致單品劈開(kāi)消費(fèi)認(rèn)知快速切開(kāi)市場(chǎng)，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大和品牌的逐步成熟，就要以豐富的產(chǎn)品矩陣來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

松哥秋冬季增加蟹、牛蛙、羊肉煲等大菜，主要是解決小龍蝦秋冬季節(jié)供應(yīng)不足和銷售不佳的問(wèn)題，以豐富季節(jié)性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，破解小龍蝦的“旺季很旺、淡季不淡”的世紀(jì)難題。

單品店對(duì)單一食材依賴性極強(qiáng)，一旦供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問(wèn)題，甚至?xí)菧珥斨疄?zāi)。

比如潮汕鹵鵝，主要食材是獅頭鵝，飼養(yǎng)周期一般情況下需要140天以上，這就限制了鹵鵝店的大規(guī)模擴(kuò)張;還有一些主營(yíng)乳鴿、牛蛙的專門(mén)店，同樣會(huì)受到上游市場(chǎng)的影響。

03

開(kāi)單品店，要避免的5個(gè)暗坑

“聚焦一道菜”單品思維與“一萬(wàn)小時(shí)定律”一樣，如果不了解其邊界條件，很容易踩坑。餐飲馮參謀將其總結(jié)為5個(gè)暗坑。

暗坑一：過(guò)早分化

餐飲市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，而營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億的全國(guó)連鎖企業(yè)屈指可數(shù)。海底撈、呷哺呷哺、德莊、東來(lái)順等前五名，加起來(lái)市場(chǎng)份額也不超過(guò)6%。也就是說(shuō)，目前餐飲業(yè)普遍高度分散。

對(duì)于有夢(mèng)想的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，中式快餐顯然比雞肉米飯快餐的機(jī)會(huì)更大，水餃要比蝦仁水餃的機(jī)會(huì)更大，腸粉要比蝦仁腸粉的機(jī)會(huì)更大。

過(guò)早的分化，不僅會(huì)喪失更大的機(jī)會(huì)，而且無(wú)法抵御其他競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。

暗坑二：過(guò)度分化

與過(guò)早分化類似，過(guò)度分化忽略了外部更大的機(jī)會(huì)，陷于內(nèi)部思維當(dāng)中。

牛肉丸賣的最好，就聚焦到牛肉丸火鍋上去了;認(rèn)為茴香水餃好吃，就聚焦一道菜——某某茴香水餃;有了腰片火鍋，還有大刀腰片火鍋，有了毛肚火鍋，還有脆毛肚火鍋等。

牛肉火鍋這個(gè)品類顯然要比牛肉丸火鍋和潮汕牛肉火鍋大得多，類似的還有魚(yú)丸火鍋，也是過(guò)度分化的問(wèn)題。

暗坑三：過(guò)于冷門(mén)

牛肉拉面經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的歷史傳承和驗(yàn)證，是比較受更廣譜的消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，而聚焦冷門(mén)的菌菇拉面，要為此承擔(dān)高昂的費(fèi)用來(lái)教育和培養(yǎng)消費(fèi)者。

周師兄以前訴求大刀腰片火鍋，現(xiàn)在訴求“周師兄，入選大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的重慶火鍋”，搶占顧客心智中有的機(jī)會(huì)更大的重慶火鍋品類。

品類就是消費(fèi)者心智里的礦井資源，有富礦，也有貧礦，而有的礦在心智里找不到。已經(jīng)探明的富礦，而又無(wú)品牌占據(jù)時(shí)，就要兵貴神速拿下。

暗坑四：過(guò)于冒進(jìn)

聚焦與擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，也是一個(gè)重大的問(wèn)題，什么時(shí)候聚焦，什么時(shí)候把握更大機(jī)會(huì)，這不僅是決策藝術(shù)，更是專業(yè)技術(shù)。

費(fèi)大廚在長(zhǎng)沙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是炊煙，聚焦一道菜——小炒黃牛肉，代表湘菜走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，兩者打得火熱，到了美蘇爭(zhēng)霸式的軍備競(jìng)賽的地步。

長(zhǎng)沙是湖南菜的認(rèn)知高地，在長(zhǎng)沙領(lǐng)先，就能在全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先。相反，如果長(zhǎng)沙丟失，即便在其他城市已經(jīng)取得了領(lǐng)先，也難于抵御來(lái)自湖南本地真正的湘菜領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻。

暗坑五：過(guò)于保守

過(guò)于保守與過(guò)于冒進(jìn)一樣，都是對(duì)聚焦和擴(kuò)張的時(shí)機(jī)和外部機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)不足造成的。

長(zhǎng)沙同新餐飲更名費(fèi)大廚，聚焦一道菜“辣椒炒肉“，短短幾年獲得了成功，顧客經(jīng)常排隊(duì)就餐。對(duì)于費(fèi)大廚來(lái)說(shuō)，更大的機(jī)會(huì)是擴(kuò)張到湖南菜，占據(jù)湖南菜這個(gè)品類。

品類領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)復(fù)制挑戰(zhàn)者，封殺挑戰(zhàn)者。

阿五美食改名為“阿五黃河大鯉魚(yú)”，聚焦“黃河大鯉魚(yú)”。但這幾年并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，停留在8家直營(yíng)店的規(guī)模。

除了“黃河大鯉魚(yú)”這個(gè)品類名有問(wèn)題外，更重要的是它主動(dòng)放棄了可以對(duì)接更廣泛需求場(chǎng)景的“河南菜”。

更麻煩的是，此時(shí)的阿五面臨著兩頭擠壓，一頭是同等規(guī)模的阿莊河南菜，有7家店的規(guī)模，谷雨春聚焦“紅燒黃河大鯉魚(yú)”，有11家店的規(guī)模;

另一頭，解先生酒樓更名解家河南菜，短短幾年超越了阿五，已有20家直營(yíng)店。解家、阿莊和谷雨春，它們之所以能夠后來(lái)者居上，某種意義上來(lái)說(shuō)，是阿五成就的。

老鄉(xiāng)雞的厲害之處在于，在安徽，它不分什么菜系，米飯、面條、混沌、粉、炸雞、包子、油條統(tǒng)統(tǒng)都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵，以及外賣，統(tǒng)統(tǒng)都做，對(duì)接更廣泛的需求和場(chǎng)景，生意還都很好。

老鄉(xiāng)雞更厲害的地方在于它極強(qiáng)適應(yīng)性，能夠適應(yīng)不同地區(qū)多元的飲食文化，通過(guò)月月上新，同時(shí)淘汰菜品，保留下來(lái)的都是當(dāng)?shù)仡櫩拖矚g吃的菜品。

當(dāng)?shù)叵矚g吃粉，粉的比例會(huì)增多，當(dāng)?shù)叵矚g吃面食，面食的比例會(huì)增多，當(dāng)?shù)仄弥赜椭佧}，它就重油重鹽，當(dāng)?shù)仄们宓?，它就可以少油少鹽。

小結(jié)

定位，并非一成不變;聚焦，亦非越窄越好。

“聚焦單品”是有邊界條件的，什么情況下聚焦一道菜，什么情況下擴(kuò)張，產(chǎn)品矩陣如何節(jié)奏，不僅是決策藝術(shù)，更是專業(yè)技術(shù)。