時(shí)隔24年，農(nóng)夫山泉終于叩響了赴港上市的大門。
7月31日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布公告，核準(zhǔn)農(nóng)夫山泉股份有限公司發(fā)行不超過(guò)13.8億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元，全部為普通股。完成本次發(fā)行后，公司可赴香港交易所主板上市。
伴隨著招股說(shuō)明書對(duì)外披露，一瓶水60%的毛利率，也讓一直低調(diào)的掌門人鐘睒睒，以及他的飲料帝國(guó)版圖首次浮出水面。
年賺50億元，一瓶水的利潤(rùn)空間有多大？
66歲的鐘睒睒是浙江諸暨人，睒與“閃”同音，意味閃爍。但與字面意思相反，媒體很少見他出席活動(dòng)或接受公開采訪。
翻開過(guò)往經(jīng)歷，鐘睒睒的故事也頗為“勵(lì)志”：初中做過(guò)泥瓦匠，后在浙江日?qǐng)?bào)做了5年記者，擔(dān)任過(guò)娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理;隨后創(chuàng)立了養(yǎng)生產(chǎn)品“養(yǎng)生堂魚鱉丸”賺得第一桶金后，緊接著回歸了飲料業(yè)。
1996年，鐘睒睒在杭州成立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。隨后，公司改成了現(xiàn)在的名字——農(nóng)夫山泉股份有限公司。
今年4月29日，農(nóng)夫山泉正式向港交所遞交招股說(shuō)明書，鐘睒睒和整個(gè)飲料行業(yè)的生意邏輯也再次被放在聚光燈下。
2017—2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.9億元、204.8億元、240.2億元，增速分別達(dá)17.1%、17.3%，高于同期中國(guó)飲料行業(yè)5.0%、6.6%的增速，全球軟飲料行業(yè)2.7%、3.4%的增速。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012—2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。此外以2019年零售額計(jì)算，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居于中國(guó)市場(chǎng)前三位。
“賣飲料”的利潤(rùn)也非常可觀：2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的凈利潤(rùn)分別為33.9億元、36.1億元、49.5億元;凈利潤(rùn)率分別為19.4%、17.6%、20.6%。
而招股說(shuō)明書顯示，包裝飲用水產(chǎn)品依然是農(nóng)夫山泉的主要收入來(lái)源，2019年占總收入比例為59.7%。
其他分別為茶飲料產(chǎn)品，如東方樹葉、茶派等，占比13.1%;功能飲料產(chǎn)品，如維他命水、尖叫等，占比15.7%;果汁飲料產(chǎn)品，農(nóng)夫果園、NFC等，占比9.6%;如咖啡、蘇打水、酸奶等其他產(chǎn)品的占比僅有1.9%。
或許是曾經(jīng)做過(guò)記者的原因，鐘睒睒設(shè)計(jì)出的飲用水廣告令人印象深刻：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，以及那句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，堪稱家喻戶曉。
那么，一瓶水的利潤(rùn)空間有多大?
招股說(shuō)明書顯示，從2017—2019年3年間，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的毛利率分別為60.5%、56.5%、60.2%。而茶飲料、功能飲料也保持了類似50%以上的毛利率;果汁飲料的毛利率相對(duì)較低，為34.7%。
這也就意味著，一瓶1元的飲用水，農(nóng)夫山泉就能凈賺0.6元。而據(jù)記者日前多地比較，一瓶500ml的農(nóng)夫山泉在傳統(tǒng)零售渠道的銷售均價(jià)為2元，即每賣出一瓶水，農(nóng)夫山泉就能收獲1.2元的毛利。
此外，六成左右的利潤(rùn)空間，似乎是“賣水”產(chǎn)業(yè)的潛在共識(shí)。
記者注意到，在港股市場(chǎng)上，有一家相似的賣水公司——“西藏水資源”，這是“5100西藏冰川礦泉水”母公司。
其2019年年報(bào)也顯示，盡管過(guò)去一年水產(chǎn)品銷量、收入雙下滑，利潤(rùn)虧損7.45億元，但水業(yè)務(wù)部分的毛利仍高達(dá)63%。
“賣水界”六強(qiáng)爭(zhēng)霸：包裝、物流比水更“貴”
隨著農(nóng)夫山泉上市，整個(gè)飲用水行業(yè)也受到了前所未有的關(guān)注。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2017億元。按水種來(lái)說(shuō)，具體可分為四類，分別為：純凈水，天然水，礦泉水和其他飲用水。
其中，純凈水多來(lái)源于地表、地下或公共供水系統(tǒng);天然水指源自于水井、山泉、水庫(kù)、湖泊、高山冰川等;礦泉水成本更高一些，通常需要采礦證，是地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素的水;其他飲用水，代表性的有蒸餾水、功能水等。
“談到飲用水，很多消費(fèi)者還屬于‘水盲’，因此水種對(duì)商家的銷量影響并不明顯。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)道。
朱丹蓬說(shuō)，從2014年起，我國(guó)飲用水就已逐漸呈現(xiàn)6+N的行業(yè)格局，即6個(gè)全國(guó)品牌加N個(gè)區(qū)域型品牌。這6個(gè)全國(guó)性品牌分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露;而嶗山水等，則屬于區(qū)域性品牌。
由于純凈水主要采用反滲透工藝，制備過(guò)程簡(jiǎn)單，成本較低，因此也被視作“升級(jí)版的自來(lái)水”，這也是怡寶、娃哈哈、康師傅、冰露等常見的1到2元瓶裝水的來(lái)源。
而據(jù)農(nóng)夫山泉的公開資料，其水源最早取于浙江千島湖，因此常被業(yè)內(nèi)認(rèn)作是“天然水”“山泉水”的代表，與純凈水相比具備一定的性價(jià)比。
然而不管何種水源，“賣水”似乎都是一門穩(wěn)賺的生意。
“整個(gè)中國(guó)飲用水行業(yè)毛利是非常高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止60%。因?yàn)樗緵](méi)有什么成本。”朱丹蓬表示，飲用水成本多體現(xiàn)在塑料瓶、紙箱、營(yíng)銷體系、人員方面。
其中，塑料瓶身往往被視作成本的“大頭”。通常來(lái)說(shuō)，通過(guò)瓶子的克數(shù)就能推算出它的塑料成本，一般1克的成本是1分錢。朱丹蓬測(cè)算，以農(nóng)夫山泉500毫升的一款飲用水來(lái)說(shuō)，瓶子重量是24克左右，即成本約為0.24元。
未來(lái)，是渠道的競(jìng)爭(zhēng)賽
既然“賣水能躺賺”，為何行業(yè)格局目前相對(duì)固定?特別是過(guò)去一些巨頭嘗試跨界后，甚至慘淡收?qǐng)?
朱丹蓬分析，一方面是目前飲用水產(chǎn)品偏同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值認(rèn)識(shí)不高，尚未上升到專業(yè)化或者養(yǎng)生、健康的維度，因此在選擇時(shí)多以價(jià)格，而不是以水種為導(dǎo)向。
另一方面，瓶裝水在產(chǎn)業(yè)端的成本已相對(duì)固定，剩余主要費(fèi)用集中在營(yíng)銷端，比如物理倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、促銷成本等。特別是渠道、規(guī)模端，將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要賽道。
礦泉水一般水源較偏遠(yuǎn)，西藏就是我國(guó)重要產(chǎn)地之一。7100，是西藏自治區(qū)拉薩市當(dāng)雄縣的一個(gè)飲用水品牌。作為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)城市名片，當(dāng)雄縣委副書記、縣長(zhǎng)其美次仁就曾多次為家鄉(xiāng)代言。
其美次仁在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)就曾表示，飲用水的生產(chǎn)成本并不高，“貴”在運(yùn)輸成本。特別是當(dāng)一款西藏水發(fā)往全國(guó)各地時(shí)，其中的運(yùn)輸費(fèi)用占了絕大部分。
針對(duì)水產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，他認(rèn)為區(qū)域品牌一定要挖掘本土文化價(jià)值，同時(shí)好的營(yíng)銷手段也至關(guān)重要。
另一款西藏飲用水的故事，似乎更能折射行業(yè)“艱辛”。
西藏5100冰川水一直是西藏水資源的核心產(chǎn)品。它的崛起，是依賴于強(qiáng)大分銷能力的鐵路渠道，曾被視作“憑動(dòng)車車票免費(fèi)領(lǐng)取的水”。
2007年，西藏水資源與中鐵快運(yùn)達(dá)成合作，公司凈利潤(rùn)也從2007年的1190萬(wàn)元增至2010年的1.15億元。彼時(shí)，5100冰川水的市場(chǎng)占有率曾達(dá)28.5%，一度位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。
但隨著2015年雙方合作結(jié)束，西藏水資源的業(yè)績(jī)開始急轉(zhuǎn)直下。據(jù)年報(bào)，2019年集團(tuán)收入同比下降1.6億元，凈虧損7.45 億元。
業(yè)績(jī)下降，原因問(wèn)題就出在渠道上。年報(bào)給出的解釋是，在商超及便利店、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所等傳統(tǒng)零售渠道，因受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化及高促銷折扣，導(dǎo)致了平均售價(jià)下降。
如今，西藏水資源自救的辦法是瞄準(zhǔn)新的銷售伙伴，比如中石油和中石化，預(yù)計(jì)今年約覆蓋5萬(wàn)家的加油站銷售相關(guān)水產(chǎn)品。
“賣水”雖賺錢 但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈
由于高利潤(rùn)、現(xiàn)金流豐沛，農(nóng)夫山泉被視作是最“不差錢”的飲料巨頭之一。此番上市，背后原因也備受關(guān)注。
通過(guò)資本運(yùn)作給母公司“輸血”，這在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，是其中一個(gè)原因。
據(jù)招股書顯示，上市前，鐘睒睒實(shí)際持有農(nóng)夫山泉87.4%的股份，其中69.6%的股份是通過(guò)一家名為養(yǎng)生堂的公司間接持有。而在農(nóng)夫山泉公布招股書前一天，養(yǎng)生堂旗下的醫(yī)藥板塊萬(wàn)泰生物已于4月29日登陸A股。與飲料行業(yè)相比，養(yǎng)生堂藥業(yè)的凈利潤(rùn)較低，且已連續(xù)兩年下滑。
朱丹蓬則分析，農(nóng)夫山泉雖在飲用水領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但也有增長(zhǎng)天花板。而在咖啡、酸奶等擁有更高利潤(rùn)的新領(lǐng)域，其市場(chǎng)份額還較低，未來(lái)將有更多資金投入在這方面。
此外，農(nóng)夫山泉另一個(gè)計(jì)劃是建立全產(chǎn)業(yè)鏈，果園基地、無(wú)人售貨機(jī)等自建終端方面，也將需要大量資金。
展望未來(lái)，我國(guó)已是全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為9914億元，年復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%。未來(lái)這個(gè)增長(zhǎng)率還將持續(xù)保持，到2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13230億元。
即使空間廣闊，農(nóng)夫山泉也并不是沒(méi)有危機(jī)感。在飲用水領(lǐng)域，雖然水本身近零成本，但水源地的開采與保護(hù)，始終是行業(yè)繞不開的命脈所在。如在今年1月，農(nóng)夫山泉就因在福建武夷山“毀林取水”而被推上了風(fēng)口浪尖。
同時(shí)，即使是作為24年歷史的老牌飲料霸主，農(nóng)夫山泉也在面臨新式茶飲和老同行的雙面競(jìng)爭(zhēng)。
在零售市場(chǎng)上，新式茶飲的代表品牌之一喜茶被曝將推出預(yù)包裝飲品“喜小茶”，產(chǎn)品將涵蓋茶飲、碳酸飲料等;而打著網(wǎng)紅標(biāo)簽，如元?dú)馍值炔栾?ldquo;后浪”也在嘗試分割市場(chǎng)。
另一方面，老牌企業(yè)也在奮起直追。7月27日，娃哈哈健康飲品店首家直營(yíng)店在廣州開業(yè)，當(dāng)天集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后親自站場(chǎng)，宣布娃哈哈將在10年內(nèi)開設(shè)1萬(wàn)家店，即平均每天要開店3家。
