消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“壓艙石”和“穩(wěn)定器”。春節(jié)以來(lái)，人們的消費(fèi)意愿得以集中釋放，多地線下實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)復(fù)蘇，商圈客流激增，餐飲、影院、購(gòu)物等消費(fèi)持續(xù)升溫，著實(shí)超出了許多經(jīng)營(yíng)者的預(yù)期。在業(yè)內(nèi)信心逐漸增強(qiáng)，熟悉的商業(yè)氛圍回歸的同時(shí)，實(shí)體商業(yè)從業(yè)者們也在深度分析消費(fèi)者需求，尋求更多創(chuàng)新改變。
商業(yè)中心作為集購(gòu)物、餐飲、娛樂、文化等功能于一體的現(xiàn)代消費(fèi)空間，是人們節(jié)假日吃飯聚會(huì)、休閑玩樂的好去處。
(資料圖片僅供參考)
實(shí)體商業(yè)曾是受新冠疫情沖擊影響較大的行業(yè)之一。今年元旦期間的一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，實(shí)體從業(yè)者普遍對(duì)春節(jié)銷售有信心，但也擔(dān)心疫情反復(fù)，因此大多抱有謹(jǐn)慎樂觀的預(yù)期。
不過(guò)結(jié)果令人驚喜。記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間多個(gè)購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)業(yè)績(jī)超預(yù)期，不少個(gè)體門店業(yè)績(jī)較2019年同期保持平穩(wěn)或增長(zhǎng)，店員自由選擇回家過(guò)年或留店上崗，餐廳年夜飯?jiān)缭绫活A(yù)訂完，堂食排隊(duì)、影院爆滿的情景復(fù)現(xiàn)。穿越疫情陰霾，人們談笑風(fēng)生，最撫慰人心的城市煙火氣已然回歸。
市場(chǎng)紅火超預(yù)期
近年來(lái)，線下商業(yè)店鋪面臨著不小的挑戰(zhàn)，一些門店無(wú)奈撤店閉店，一些門店選擇堅(jiān)守，還有一些門店實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。一些企業(yè)在疫情期間開店、擴(kuò)店，也終于在2023年初迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
2月7日中午，記者來(lái)到北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心的巴奴毛肚火鍋店，店內(nèi)早已滿員，已經(jīng)有客人在外等位?！氨M管今年春節(jié)北京好多人都回老家過(guò)年了，但我們店每天平均翻臺(tái)也超過(guò)6次，特別火爆?！卑团瘓F(tuán)品牌戰(zhàn)略媒體公關(guān)馬俊彥告訴記者，“春節(jié)期間，巴奴北京店的營(yíng)業(yè)額相比2022年繼續(xù)提升。巴奴在疫情期間也一直盈利，所以一直在開店。北京門店數(shù)從疫情前的2家增加到如今的11家，馬上還要再開3家，分別在朝陽(yáng)大悅城、合生匯和薈聚3個(gè)商場(chǎng)，都已經(jīng)裝修好了?！?/p>
“客流量迅速恢復(fù)，超出我們的預(yù)期?！北本┦兰o(jì)金源購(gòu)物中心的FILA運(yùn)動(dòng)服飾店店長(zhǎng)李廣宇告訴記者，今年1月門店?duì)I業(yè)額達(dá)到280萬(wàn)元，而2022年1月約為220萬(wàn)元。2021年初門店擴(kuò)大了店面，但2022年有小半年時(shí)間因?yàn)橐咔橛绊?，只能進(jìn)行線上引流銷售?！叭缃翊蠹覍?duì)市場(chǎng)環(huán)境有信心了，因此定下了更大的業(yè)績(jī)目標(biāo)，今年門店銷售目標(biāo)是2500萬(wàn)元?！崩顝V宇說(shuō)。
“春節(jié)前夕，商場(chǎng)里有的店鋪銷售額同比增長(zhǎng)了50%至100%?！毙氯A百貨寧夏中衛(wèi)店Kappa店鋪導(dǎo)購(gòu)員韓莉告訴記者，他們的店鋪是去年5月開業(yè)的，2022年下半年，中衛(wèi)疫情反復(fù)，店鋪閉店了2個(gè)月。今年春節(jié)前夕，在店鋪折扣、商場(chǎng)滿減、政府補(bǔ)貼等多重促銷措施帶動(dòng)下，店鋪喜迎開門紅，銷售額比預(yù)期增長(zhǎng)了148%。
凱德、萬(wàn)達(dá)、龍湖等商業(yè)運(yùn)營(yíng)體的數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)線下各類消費(fèi)需求十分旺盛。春節(jié)期間，凱德旗下購(gòu)物中心客流實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。例如，重慶來(lái)福士商場(chǎng)日均客流同比增長(zhǎng)72%，其中單日最高19.5萬(wàn)人次，總銷售額同比增長(zhǎng)30%；成都凱德廣場(chǎng)·金牛春節(jié)假期日均客流創(chuàng)下近5年新高，超過(guò)2019年同期25%，銷售額超過(guò)2019年同期32%。
凱德相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，特別是一些具有旅游目的地屬性的二三線城市，如杭州、蘇州、長(zhǎng)沙等，客流增長(zhǎng)更為明顯。預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)恢復(fù)和旅游及跨城市流動(dòng)的增加，商業(yè)將迎來(lái)進(jìn)一步復(fù)蘇。
線下客流的強(qiáng)勢(shì)回歸，讓萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。以銀川金鳳萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，春節(jié)假期客流同比增長(zhǎng)58.8%，銷售額同比增長(zhǎng)93.8%。
市場(chǎng)整體回暖，北京龍湖天街銷售情況明顯提升。春節(jié)期間，龍湖天街各類餐飲團(tuán)年飯預(yù)訂火爆；隨著爆款影片上映，天街影院銷售迎來(lái)小高潮；國(guó)際潮流服飾品牌同比明顯提升，創(chuàng)下歷史業(yè)績(jī)新高。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，龍湖在上海的各個(gè)商業(yè)項(xiàng)目客流量及銷售額同比提升約40%。以龍湖上海奉賢天街為例，春節(jié)單日銷售額比春節(jié)前一周提升約15%，單日客流量一度接近8萬(wàn)人。
商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額與去年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)6.8%。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)百貨商圈銷售和客流普遍比2022年春節(jié)有明顯增長(zhǎng)，大型商圈尤其明顯，因其聚客能力更強(qiáng)，增幅平均在10%以上。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松表示：“和春節(jié)前謹(jǐn)慎樂觀的預(yù)期不同，實(shí)際情況是疫情快速消退，企業(yè)業(yè)績(jī)略超預(yù)期。政策上，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)被放在優(yōu)先位置，在具體經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者吃喝游購(gòu)?qiáng)识嘣M(fèi)、連帶消費(fèi)，這些都讓企業(yè)有了促消費(fèi)的抓手，市場(chǎng)在較大程度上恢復(fù)了信心。”
準(zhǔn)備不足存遺憾
春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)全面復(fù)蘇，餐飲服務(wù)、服裝銷售等都需要大量人手。面對(duì)這種情況，有的店鋪用額外補(bǔ)貼留住員工，有的店鋪選擇讓員工輪流休假，盡最大可能令員工、顧客都滿意。不過(guò)，人手、備貨不足等問題仍舊成為這個(gè)春節(jié)假期的一個(gè)遺憾。
華熙LIVE·五棵松的蜀主成都串串酒館去年開業(yè)后生意火爆，日常營(yíng)業(yè)需要數(shù)十名服務(wù)員，但這個(gè)春節(jié)店內(nèi)僅有3名店員、6名廚師，平均每天有三四十桌排隊(duì)等位。店員說(shuō)，人手不足，實(shí)在忙不過(guò)來(lái)，給顧客提供的服務(wù)就相對(duì)變少了。
同樣位于華熙LIVE的韓國(guó)料理店分米雞，春節(jié)期間給員工實(shí)行分批放假，春節(jié)休一批、元宵節(jié)休一批，春節(jié)期間留下2名服務(wù)員、3名廚師。分米雞店員告訴記者，“華熙是北京較為繁華的商業(yè)地段，這里年輕人多，游客也多，排隊(duì)情況非常普遍”。
除了人手不夠、服務(wù)不足問題，部分餐飲店在原材料供應(yīng)方面也準(zhǔn)備不足。1月23日（大年初二）晚飯時(shí)間，記者在北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心五層的餐飲樓層看到，大多數(shù)餐廳外排隊(duì)的椅子上都坐滿了等候的顧客。在客堂·新客家菜店里，一些菜品顯示已售罄，店員張女士告訴記者，“供貨商回家過(guò)年了，有些菜品就沒法做。我們店內(nèi)也沒有預(yù)制菜，都是原材料當(dāng)天來(lái)貨當(dāng)天做，所以客人一多，一些菜就沽清了”。
客堂·新客家菜是2020年在金源新開業(yè)的一家粵菜館，也是北京首店?！拔覀児驹趶V東做餐飲二三十年了，北京店在疫情期間不敢擴(kuò)張?！睆埮咳ツ瓯还緩膹V東派到了北京，她預(yù)感今年經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)有所改善，“今年挺有信心的，接下來(lái)可能會(huì)招人、擴(kuò)店”。
為了調(diào)動(dòng)員工積極性，處于業(yè)績(jī)上升期的巴奴毛肚火鍋店直接給員工開出了“優(yōu)厚大禮包”：對(duì)除夕當(dāng)天及春節(jié)期間在崗的員工，給予法定假日3倍工資+春節(jié)紅包+春節(jié)補(bǔ)貼?！按蠹叶笺T足了干勁。”馬俊彥說(shuō)。
“這個(gè)春節(jié)各種業(yè)態(tài)迎來(lái)全面復(fù)蘇，全國(guó)的銀泰百貨業(yè)績(jī)也都有所增長(zhǎng)?！背ｑv杭州的銀泰百貨商品營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人宋逸洲告訴記者，唯一遺憾的是，受之前疫情影響，一些服裝品牌將秋冬裝訂貨砍單，結(jié)果春節(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)貨不夠賣?！傲闶坌袠I(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率會(huì)影響現(xiàn)金流，很多廠商沒有預(yù)判到今年消費(fèi)復(fù)蘇會(huì)這么快，就沒有生產(chǎn)足夠的貨品?！?/p>
實(shí)際上，在去年12月，銀泰百貨就確定了春節(jié)期間的整體營(yíng)銷方案，在今年元旦前后不斷和供應(yīng)商溝通，做足貨品準(zhǔn)備?！敖衲甑膫湄泴?shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但還是出現(xiàn)了斷貨情況，品牌大倉(cāng)都沒有貨了?！彼我葜拚f(shuō)。
整體來(lái)看，和春節(jié)前市場(chǎng)對(duì)商業(yè)復(fù)蘇仍存在一絲擔(dān)憂的狀況相比，整個(gè)節(jié)日期間因客流火爆、員工休假而凸顯的服務(wù)能力不足、貨物供應(yīng)不上等問題，也可以從側(cè)面反映出人們消費(fèi)力和購(gòu)買力正在充分釋放。
探索優(yōu)質(zhì)新體驗(yàn)
隨著消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求不斷增加，實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，如今消費(fèi)者來(lái)商場(chǎng)的目的，不再僅僅是為了購(gòu)買一個(gè)商品、一項(xiàng)服務(wù)，更多的是看重線下環(huán)境帶來(lái)的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。因此，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者結(jié)合熱門IP、傳統(tǒng)文化及最新潮流，在打造線下優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景、關(guān)注年輕人潛在需求等方面做足功夫。
例如，春節(jié)期間，北京西單大悅城舉辦了超級(jí)有料市集，為消費(fèi)者提供豐富的潮物與原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)手繪春聯(lián)福字，為顧客提供多元的節(jié)假日游逛體驗(yàn)。西單大悅城聯(lián)合漢祖藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室舉辦了兔年主題藝術(shù)展——“潮起悅上，遇兔元卯”元卯人微縮場(chǎng)景IP展，弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，吸引“Z世代”等更為年輕的受眾群體，探索非遺文化、藝術(shù)、潮流新形態(tài)。
在北京大興大悅春風(fēng)里，原創(chuàng)IP第二屆火神廟春風(fēng)燈會(huì)“山海神韻 千燈送喜”熱鬧展出，非遺花燈吸引消費(fèi)者紛紛拍照打卡。
春節(jié)期間，全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開展了“萬(wàn)味奇遇美食節(jié)”聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，線上發(fā)起“家鄉(xiāng)味最治愈”話題討論，眾多餐飲達(dá)人、普通消費(fèi)者、餐飲商戶參與曬出家鄉(xiāng)美食，帶動(dòng)曝光4.9億。去年12月，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)匯聚國(guó)內(nèi)外9大IP，進(jìn)行了IP集結(jié)線下展覽，不僅有年輕人喜歡的誅仙重制版手游、黑貓奇聞社，還有適合兒童的奇奇和努娜、海底小縱隊(duì)等形象，并推出了原創(chuàng)英雄群像IP“無(wú)暗英雄”，通過(guò)線下場(chǎng)景、主題劇本推理、線上漫畫等多元形式，讓原創(chuàng)IP陪伴消費(fèi)者，形成場(chǎng)域之外的情感鏈接。
在重慶來(lái)福士，水晶連廊的“探索艙·觀景臺(tái)”升級(jí)為“探索艙·云端樂園”，推出西南地區(qū)首個(gè)城市高空江景秋千“云中飛躍”，游客可盡享在極速起飛降落中飛躍山城云端、縱覽城市美景的快感。
“年輕消費(fèi)者是未來(lái)消費(fèi)的主力，他們特點(diǎn)突出，追求自我、喜歡互動(dòng)分享、追求體驗(yàn)和價(jià)值、熱衷IP。因此，企業(yè)應(yīng)更加重視提高體驗(yàn)互動(dòng)性，好的體驗(yàn)是顧客前來(lái)購(gòu)物的理由，體驗(yàn)不僅僅是增加餐飲、親子等體驗(yàn)品類，更重要的是改善體驗(yàn)場(chǎng)景、提升體驗(yàn)服務(wù)。”楊青松表示。
除了愈加豐富的場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)，如何再進(jìn)一步增加消費(fèi)者黏性？宋逸洲給出了銀泰百貨的答案?！敖衲觊_始，我們最大的轉(zhuǎn)變是與消費(fèi)者進(jìn)行更多情感連接。原來(lái)更多的是做交易，今年在費(fèi)用投入、業(yè)務(wù)動(dòng)作上，我們會(huì)加大投入跟用戶做交情，給用戶創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>
“比如銀泰推出‘車服務(wù)’，顧客在北京某地要去銀泰，可以打電話到總臺(tái)或者聯(lián)系熟悉的導(dǎo)購(gòu)，銀泰會(huì)派專車或叫車接送顧客。對(duì)于開車的用戶，銀泰會(huì)贈(zèng)送停車券。再比如，今年我們會(huì)給周邊小區(qū)的鄰居們提供免費(fèi)除螨、清洗空調(diào)等服務(wù)?！彼我葜拚f(shuō)，“這些跟銷售、交易都沒有直接關(guān)系，我們之所以投入，就是想和用戶建立情感連接，相信顧客會(huì)感受到?！?/p>
信心回歸向未來(lái)
今年以來(lái)，多地出臺(tái)了一系列營(yíng)商改革創(chuàng)新舉措，不斷釋放消費(fèi)潛力。1月30日，北京市發(fā)展改革委和北京市商務(wù)局聯(lián)合印發(fā)《清理隱性壁壘優(yōu)化消費(fèi)營(yíng)商環(huán)境實(shí)施方案》，從完善準(zhǔn)入準(zhǔn)營(yíng)制度、規(guī)范監(jiān)管執(zhí)法、推動(dòng)符合消費(fèi)企業(yè)特色的改革創(chuàng)新、提供高效政務(wù)服務(wù)4方面，共推出了51項(xiàng)改革舉措，為消費(fèi)復(fù)蘇注入信心。一段時(shí)間以來(lái)，北京、上海、無(wú)錫、蘇州等多地支持“擺攤”，支持打造“夜經(jīng)濟(jì)”，努力讓城市變得更有活力、更加熱鬧。
“北京出臺(tái)的政策措施堅(jiān)持問題導(dǎo)向、關(guān)注細(xì)節(jié)、靈活務(wù)實(shí)，抓住了商區(qū)目前面臨的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，非常有針對(duì)性。華熙LIVE的目標(biāo)客群是年輕消費(fèi)群體，年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)是重視體驗(yàn)，喜歡參與和互動(dòng)，因此我們希望為他們提供更多好玩的活動(dòng)，豐富休閑體驗(yàn)?！比A熙LIVE·五棵松品牌媒體中心總經(jīng)理袁穎慧告訴記者，隨著科技發(fā)展，新玩法、新體驗(yàn)層出不窮，希望各項(xiàng)政策盡快落地，支持企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多、更有趣的休閑體驗(yàn)。
和傳統(tǒng)商場(chǎng)不同，華熙LIVE·五棵松是沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)商業(yè)，融體育、娛樂、生活、教育、藝術(shù)五大業(yè)態(tài)為一體。袁穎慧坦言：“今年春節(jié)期間，因?yàn)榇蠹铱梢匀ネ獾靥接H或旅游，我們年前預(yù)計(jì)商業(yè)客流量和營(yíng)收會(huì)比前兩年減少。不過(guò)，最終結(jié)果超出我們預(yù)期，春節(jié)期間華熙LIVE的日均客流量達(dá)到5萬(wàn)人次左右?！?/p>
政策的調(diào)整將推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和生活回歸常態(tài)，為市場(chǎng)注入信心。相信市場(chǎng)將迎來(lái)新機(jī)遇。凱德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大基本面、龐大的市場(chǎng)規(guī)模和內(nèi)需潛力，對(duì)于商業(yè)零售來(lái)說(shuō)具有較大的增長(zhǎng)潛力。凱德在中國(guó)深耕近30年，長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)百貨行業(yè)而言，2023年是充滿機(jī)遇的一年。杭州大廈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情的不確定性、復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等，帶來(lái)了貨品短缺、到貨時(shí)間滯后、消費(fèi)預(yù)期降低等問題，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本面不會(huì)改變，消費(fèi)市場(chǎng)仍表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，政府各項(xiàng)擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)舉措也在陸續(xù)出臺(tái)，疫情防控政策優(yōu)化后消費(fèi)釋放、反彈和回暖已經(jīng)出現(xiàn)。
“我們相信真心實(shí)意服務(wù)好用戶，滿足用戶需求或潛在需求，就是我們本身價(jià)值的體現(xiàn)?！彼我葜拚f(shuō)。（記者 李方 郭文培）
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