單個(gè)項(xiàng)目籌資超1.2億元，爆款I(lǐng)P帶動(dòng)衍生品走俏
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眾籌屢破紀(jì)錄，“電影+衍生品”市場(chǎng)的春天要來(lái)了
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近年來(lái)，眾籌模式在文化娛樂(lè)行業(yè)，尤其是IP周邊衍生產(chǎn)品打造方面不斷獲得成功。消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度逐漸提高，IP眾籌項(xiàng)目覆蓋類型逐漸豐富，金額紀(jì)錄不斷被打破。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)不缺優(yōu)秀的制造商，缺的是大IP。最近，《流浪地球2》衍生品廣受追捧，驗(yàn)證了“電影+衍生品”模式已經(jīng)具備本土化土壤。
今年春節(jié)檔電影，《流浪地球2》好評(píng)如潮，票房已超34億元，同時(shí)帶動(dòng)了電影衍生品市場(chǎng)的火爆。該電影的衍生品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的眾籌項(xiàng)目取得不俗成績(jī)，其中賽凡科幻眾籌產(chǎn)品原本目標(biāo)金額10萬(wàn)元，兩周時(shí)間已籌集超1.2億元，刷新了IP周邊產(chǎn)品眾籌金額的紀(jì)錄。
IP眾籌為何屢破紀(jì)錄？“電影+衍生品”模式發(fā)展前景如何？《工人日?qǐng)?bào)》記者就此進(jìn)行了采訪。
《流浪地球2》衍生品市場(chǎng)火爆
《流浪地球2》的熱映帶動(dòng)了電影衍生品市場(chǎng)的火爆。
此次參與《流浪地球2》衍生品開(kāi)發(fā)的公司有賽凡科幻、52TOYS、布魯克積木、商湯科技等。其中，賽凡科幻的產(chǎn)品主要有MOSS（電影中的人工智能機(jī)器人）拼裝版、MOSS成品版、數(shù)字生命卡定制版、笨笨（電影中的機(jī)械狗）拼裝版、笨笨成品版等，售價(jià)在149元～488元之間。賽凡科幻眾籌產(chǎn)品原本目標(biāo)金額10萬(wàn)元，但截至2月1日，已籌集資金超1.2億元，目前眾籌已提前結(jié)束。該系列周邊眾籌刷新了中國(guó)影視周邊眾籌和中國(guó)拼裝模型預(yù)售的紀(jì)錄。
52TOYS作為《流浪地球2》唯一變形玩具官方授權(quán)方，基于笨笨推出聯(lián)名款變形機(jī)甲玩具，售價(jià)為168元。截至2月7日，用時(shí)兩周多時(shí)間，該產(chǎn)品在淘寶眾籌中籌得的金額已突破1000萬(wàn)元，遠(yuǎn)超設(shè)定的10萬(wàn)元原始目標(biāo)金額。
業(yè)內(nèi)人士指出，此次圍繞《流浪地球2》的衍生周邊產(chǎn)品中，賽凡科幻預(yù)售的19萬(wàn)個(gè)笨笨拼裝版產(chǎn)品以及1.2億元的眾籌金額，令國(guó)內(nèi)文娛行業(yè)、消費(fèi)市場(chǎng)刮目相看。而52TOYS預(yù)售的變形機(jī)甲玩具眾籌數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，這一數(shù)據(jù)也是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
實(shí)現(xiàn)從0到1的商業(yè)化落地
IP眾籌第一次被廣泛關(guān)注是在2018年，摩點(diǎn)上線故宮出版社《謎宮·如意琳瑯圖籍》——故宮首款互動(dòng)解謎游戲書(shū)籌得金額超2020萬(wàn)元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的最高紀(jì)錄。
近年來(lái)，眾籌模式在文化娛樂(lè)行業(yè)，尤其是IP周邊衍生產(chǎn)品打造方面不斷獲得成功。消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度逐漸提高，IP眾籌項(xiàng)目覆蓋類型逐漸豐富，金額紀(jì)錄不斷被打破。
“眾籌作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式可以幫助我們更好地與玩家進(jìn)行互動(dòng)，基于官方眾籌平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)曝光，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目。同時(shí)，通過(guò)不同檔位的設(shè)置，可以幫助玩家解鎖更多福利。隨著眾籌的持續(xù)進(jìn)行，福利也將解鎖更多，有效提升了玩家的消費(fèi)體驗(yàn)。”52TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，由于電影衍生品模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展屬于初期，市場(chǎng)存在不確定性，而眾籌可以幫助企業(yè)提前預(yù)估產(chǎn)能，在供應(yīng)鏈端做更好的產(chǎn)品儲(chǔ)備。
中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，IP產(chǎn)品眾籌紀(jì)錄之所以頻頻被刷新，其核心在于這種商業(yè)模式能夠深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮IP的吸引力，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社區(qū)，調(diào)動(dòng)粉絲力量為IP項(xiàng)目籌資。尤其對(duì)于有一定粉絲基礎(chǔ)、但預(yù)算有限的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，眾籌可以助力其實(shí)現(xiàn)從0到1的商業(yè)化落地。
業(yè)內(nèi)人士指出，此次《流浪地球2》衍生品眾籌破紀(jì)錄的原因在于，《流浪地球2》IP的加持、淘寶平臺(tái)的放大作用、科幻粉絲的情感價(jià)值、售價(jià)比較合理、設(shè)計(jì)上讓支持電影的普通觀眾看到誠(chéng)意等多種因素。
例如，在情感價(jià)值方面，周邊衍生品的本質(zhì)是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”，粉絲在付出金錢(qián)的同時(shí)，還附加了情感價(jià)值在其中。汪寅表示，影片中笨笨的角色情感與52TOYS變形機(jī)甲玩具背后的情感具有一致性。在影片中人物圖恒宇遭遇致命傷害，提醒笨笨逃離時(shí)，笨笨不離不棄始終陪在圖恒宇身邊，令人動(dòng)容。
“電影+衍生品”模式大有可為
電影衍生品與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年電影衍生產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》顯示，我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大電影市場(chǎng)。然而，與國(guó)外的成熟發(fā)展模式相比，我國(guó)電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展還處在起步階段，發(fā)展空間巨大。
在海外，“電影+衍生品”模式使得電影行業(yè)與玩具行業(yè)緊密聯(lián)系在一起，共同推動(dòng)雙方行業(yè)的壯大及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例，從1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共計(jì)102.91億美元，而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是票房的4倍。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)收入90%以上來(lái)自票房和植入式廣告，影視衍生品收入占比不到10%，電影衍生品行業(yè)還有廣闊的市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)不缺優(yōu)秀的制造商，缺的是大IP。國(guó)外的大IP衍生產(chǎn)品，一般也都是在中國(guó)生產(chǎn)的。《流浪地球2》衍生品廣受追捧，驗(yàn)證了“電影+衍生品”模式已經(jīng)具備本土化土壤，拓展了品牌和國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的想象空間。
“這次眾籌的成功讓我們看到了國(guó)內(nèi)電影衍生品行業(yè)的希望，給了行業(yè)更多信心與動(dòng)力，相信未來(lái)整個(gè)行業(yè)將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?！蓖粢f(shuō)。（記者 楊召奎）
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