3月以來，在短視頻流量助推下，山東淄博晉身“頂流”網(wǎng)紅城市，“組團到淄博吃燒烤”頻登微博熱搜榜、抖音同城榜，淄博燒烤一時成為城市美食新IP，吸引各地食客前來打卡。
燒烤之外，淄博走紅近兩個月時間里，政府一波又一波的組合拳持續(xù)引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)民紛紛表示“這操作太圈粉了”“看得目瞪口呆”，淄博市的“順勢而上、主動作為”成為不亞于特色燒烤的另一道城市風(fēng)景，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)輿論話題C位。
淄博市政府到底做了什么?
自2月末3月初流量驟增，淄博市相關(guān)部門持續(xù)推出的各類舉措頻發(fā)引發(fā)輿論關(guān)注，部分舉措一度登上微博熱搜。
其一，規(guī)范市場秩序，優(yōu)化公共服務(wù)，于細(xì)微處提升消費體驗。
針對消費隱患，全市市場監(jiān)管部門開展食品快檢進“燒烤網(wǎng)紅店”活動，督導(dǎo)燒烤門店誠信經(jīng)營，明碼標(biāo)價。市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局開展畜禽屠宰專項整治行動，確保燒烤食材的安全。4月16日，山東淄博市發(fā)展和改革委員會、淄博市市監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范經(jīng)營者價格行為提醒告誡書》，要求賓館餐飲、交通運輸、旅游景點景區(qū)等明碼標(biāo)價，杜絕欺詐。
針對往返交通，隨著高鐵來淄人數(shù)創(chuàng)出新高，國鐵濟南局加開濟南西至淄博間周末往返“燒烤游專列”。淄博高鐵站還安排了“燒烤志愿者”，為游客提供交通、住宿、旅游等咨詢。淄博市公交公司推出21條定制專線。當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚤硎臼盏搅宋募翰淮虮淼摹⒕茌d的，只要被投訴就立即停運。淄博的街區(qū)上還出現(xiàn)專門的擺渡車，招手即停，免費乘坐。
針對游客住宿，淄博市38處青年驛站全部向青年學(xué)生開放。按照此前發(fā)布的政策，來淄實習(xí)、游玩、訪友的市外高校在校大學(xué)生，可享受每年4次、每次5天的半價入住。如今相關(guān)申請每到周末就爆滿。淄博市市場監(jiān)督管理局4月22日發(fā)布通知，“五一”假期前后，在全市范圍內(nèi)對賓館酒店客房價格實行漲價幅度控制措施，查處哄抬價格行為。
針對治安與消防，公安人員強化重點場所巡邏防控、防范宣傳和交通疏導(dǎo)。消防部門加強消防安全監(jiān)管抽查力度，為燒烤場所、賓館等提供消防安全管理、火災(zāi)隱患整改等技術(shù)指導(dǎo)和咨詢服務(wù)。
針對城市配套和管理細(xì)節(jié)，改造道路、新建燒烤城、增設(shè)休息座椅、垃圾桶、停車場等。市城市管理局就“火車站出站口網(wǎng)約車、出租車、共享單車標(biāo)識不清晰，個別燒烤店環(huán)境需改善提升，部分燒烤店周邊環(huán)衛(wèi)保潔、公廁保潔不到位”等問題調(diào)研督導(dǎo)整改，并要求以“90%的服務(wù)+10%的管理”提升精細(xì)化管理水平。
針對游客需求，上線了“智慧淄博燒烤服務(wù)”小程序，內(nèi)含出行地圖、文旅專線信息、燒烤店指南、住宿指南和景區(qū)等一系列旅游服務(wù)信息，還有“碼上說馬上辦”入口，游客遇到問題可以點擊填寫相關(guān)訴求。
其二，做強燒烤經(jīng)濟，推廣文旅品牌，全方位打造城市名片。
3月10日，爆火沒多久，淄博市政府就組織召開了新聞發(fā)布會，推出了一系列政策，包括設(shè)立淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協(xié)會、發(fā)布淄博燒烤團體標(biāo)準(zhǔn)等，意在引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時宣布舉辦淄博燒烤節(jié)，擬定3月—11月為“淄博燒烤季”;發(fā)放25萬元燒烤消費券、打造“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品，設(shè)計推出一日游、兩日游線路，實施景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策和景區(qū)“免費開放日”活動。
隨后，淄博文旅部門走進燒烤專列開展推介活動，市文化和旅游局帶領(lǐng)區(qū)(縣)文旅局以及熱門景區(qū)代表向乘客推介文旅資源，網(wǎng)民分享坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動傳播熱度。
淄博文旅局工作人員表示，僅3月，淄博便接待游客480多萬人次，同比增長134%，旅游收入增長60%。
其三，促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)，吸引青年人才，著眼民生與城市升級。
燒烤經(jīng)濟促進了就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。當(dāng)?shù)卣?wù)大廳開設(shè)“燒烤辦證專屬窗口”， 燒烤銷售類食品經(jīng)營許可可通過專窗加速一次辦理。淄博市公共就業(yè)和人才服務(wù)中心專門開展燒烤招聘活動緩解缺工壓力。
當(dāng)?shù)厝松缇诸l頻推介個人創(chuàng)業(yè)扶持政策、大學(xué)生就業(yè)體驗日等。淄博高鐵站專門安排了吸引青年人才的政策展示，諸多與“燒烤”相關(guān)的政策設(shè)計也指向人才吸引。淄博市2023年政府工作報告提出，聚力實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，加強人才引進培育，推進“五年二十萬大學(xué)生來淄創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃”。
為定向引才，淄博市針對北大、清華在校生推出的“免費游”也將在五一假期兌現(xiàn)。“免費游”并非自由出行，而是圍繞就業(yè)體驗給定了4條可供選擇的主題參觀線路，共計包括23個就業(yè)體驗參觀點，實質(zhì)為“就業(yè)體驗行”。
其四，研判流量動態(tài)，動員市民喊話游客，溝通傳遞真誠與善意。
政府的努力激活了市民熱情。商家充滿自豪地“拿出最好的狀態(tài)”，一方面是為了生意，另一方面也是“為了城市的榮譽”。熱心的淄博網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺為外地游客推薦攻略，一些市民主動減少周末外出把就餐位置留給游客，還有市民自發(fā)組成車隊免費接送游客。
4月19日，淄博市精神文明建設(shè)委員會辦公室發(fā)布《致全市人民的一封信》，喊話“最美淄博人”，表示“最是一城好風(fēng)景，半緣煙火半緣君”，倡議讓利于客、讓路于客、讓景于客。
面對五一的流量高峰，淄博向游客發(fā)出提示和預(yù)警及時“降溫”。4月25日，淄博發(fā)布“五一”期間淄博酒店住宿預(yù)訂溫馨提示，表示“五一”期間，淄博市除高青縣、沂源縣以外，其他區(qū)縣平臺入住酒店已提前預(yù)訂滿房，住宿預(yù)訂量較2019年上漲865%，增幅位居山東第一。
4月26日，淄博市文化和旅游局發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》，表示“五一”期間淄博客流量已超出接待能力，預(yù)計部分重點路段、網(wǎng)紅打卡點將會出現(xiàn)交通阻塞、停車難、排隊時間長等問題，建議游客錯峰出游，打出時間差。信中還推介了山東的兄弟城市，“美景美食不止淄博，好客山東應(yīng)有盡有”。網(wǎng)友對此高度評價，評論表示“格局一旦打開就真的收不住了”。
淄博案例帶來哪些啟示?
啟示一：誠信經(jīng)營是贏得消費者的永恒密碼
獨特的吃法、圍爐的氛圍感，從“高鐵打卡、排隊打卡”到“小蔥蘸醬打卡、小餅卷肉打卡”的儀式感，呼朋引伴熱熱鬧鬧的社交互動和狂歡，被認(rèn)為是淄博燒烤走紅的原因。工業(yè)和信息化部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前要打造集食品品鑒、文化創(chuàng)意、社群交往等功能為一體的地方特色食品消費場景，“打造消費場景，淄博燒烤是生動實踐”。
不過，贏得一時流量，并不必然贏得口碑。淄博燒烤靠什么持續(xù)贏得高口碑? 從網(wǎng)民留言可以看到，“厚道實在”“足斤足兩”“熱情好客”成為評價高頻詞。“最撫凡人心”的煙火氣很重要，煙火氣之后“把客人當(dāng)客人”的人情味、誠信和諧的氛圍更重要。良好的消費環(huán)境需要市場主體共同努力，也需要政府的精心呵護。
啟示二：想在前面、主動作為方能“穩(wěn)穩(wěn)接住流量”
由線上到線下的巨大流量，有機也有危，某種程度上可以看作是對一座城市治理能力的突發(fā)考驗。不少網(wǎng)紅城市曾在節(jié)慶等大客流服務(wù)場景下，宰客等消費亂象頻出，傷了消費者的心，也傷了城市品牌。應(yīng)對大流量客流，從加強市場監(jiān)管、規(guī)范旅游秩序，到完善公共服務(wù)、優(yōu)化消費環(huán)境，都需要政府想在前面、主動作為，需要各部門發(fā)揮合力、多系統(tǒng)配合作戰(zhàn)，需要在細(xì)節(jié)上精益求精。
相關(guān)預(yù)測提示，今年五一期間，國內(nèi)不少地方的客流量可能創(chuàng)出新高。各地已提前開展督導(dǎo)檢查、隱患排查，一些城市還采取了發(fā)動全市機關(guān)事業(yè)單位、小區(qū)、社區(qū)，盡可能為游客提供免費開放停車位等措施。
面對五一假期的流量井噴，除了做好事前安排、風(fēng)險排查與應(yīng)急預(yù)案，還需做好提示預(yù)警與預(yù)期管理。淄博市文化和旅游局“超出接待能力”的實話實說，作用非常重要。
啟示三：網(wǎng)紅城市的誕生偶然中蘊含必然
淄博的現(xiàn)象級出圈再次展示了當(dāng)前傳播生態(tài)下短視頻打造網(wǎng)紅城市的巨大能量。不少聲音追問，淄博爆火的密碼是什么?其他城市能否“申請出戰(zhàn)”?
短視頻助力之外，關(guān)于淄博爆火的前因后果涌現(xiàn)諸多分析。如游客的消費熱情來源于今年恢復(fù)擴大消費背景下的消費復(fù)蘇;大學(xué)生打卡成為視頻流量引爆點，背景是此前在隔離期間受到悉心照料的大學(xué)生定下的燒烤之約;淄博打造網(wǎng)紅城市籌謀已久，燒烤此前已被作為重要的城市特色IP加以定位，在地方及中央媒體、各類網(wǎng)絡(luò)平臺開展多輪傳播鋪墊;淄博自2021年起聚力打造“好學(xué)、好看、好吃、好玩、好創(chuàng)業(yè)”的“五好”城市，提出建設(shè)多彩活力的青年創(chuàng)業(yè)友好型城市，多次邀請省內(nèi)外高校學(xué)子深度體驗淄博。
綜合來看，長期積淀的意外爆發(fā)，偶然中蘊含必然。“這個時代的無限可能和事在人為的有效結(jié)合”在淄博的案例中得以充分展示，天時地利人和，人和仍是關(guān)鍵。
淄博的爆火，也映照了山東省謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的背影。從夜經(jīng)濟到遍地開花的音樂節(jié)，山東全省近年來大力發(fā)展文旅新業(yè)態(tài)。如果把鏡頭拉遠，淄博的“瞬間激活”，也正是今年各地政府“開局即決戰(zhàn)、起步即沖刺”，火力全開“拼經(jīng)濟”的一個縮影。
啟示四：城市名片始于文旅，不止于文旅
淄博贏得關(guān)注始于燒烤，但未止于燒烤。以燒烤為引爆點，淄博順勢而為宣介文旅品牌和城市特色，努力呈現(xiàn)城市文化內(nèi)涵，打造底蘊深厚的城市名片。
更重要的，除了講好別具特色的燒烤故事、文旅故事，淄博成功打造了另一個傳播支點——當(dāng)?shù)卣c市民的誠意表現(xiàn)，從而講出了“全城一心”的浪漫故事。在這個全城動員的故事中，展現(xiàn)了對服務(wù)型政府的理解，展現(xiàn)了政府、企業(yè)與市民的齊心合力、凝心聚氣，展現(xiàn)了默默守護的歸屬感、城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的強烈渴望，展現(xiàn)了政通人和的營商環(huán)境。如同網(wǎng)友評論所言，“你以為人家宣傳的是燒烤，其實人家宣傳的是居民素質(zhì)、行政隊伍能力以及好的營商環(huán)境”“淄博燒烤不在串，在乎重民生、提人氣、促消費、活經(jīng)濟、豎形象、創(chuàng)文化、增信心”。
淄博爆火后的三點提示
提示一：防范流量反噬風(fēng)險
淄博流量并未“轉(zhuǎn)瞬即逝”難能可貴，同時持續(xù)高企甚至不斷攀升的流量帶來的風(fēng)險也不容忽視。全民關(guān)注之下，一舉一動都被放大，一方面是游客乘興而來滿懷期待，一方面是城市承壓超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，線下的服務(wù)壓力，線上的輿情風(fēng)險，都不容忽視。淄博在前期應(yīng)對有序、成效明顯，不過面對五一游客高峰的“淄博保衛(wèi)戰(zhàn)”，仍需如履薄冰迎接考驗。應(yīng)對各種突發(fā)風(fēng)險，需要事前有預(yù)案、事中有決斷。
還需指出的是，確保消費體驗不變味，需要的不只是一時一地的努力。淄博一方面力爭流量有所持續(xù)，一方面也需通過引導(dǎo)，使整個城市從前期的應(yīng)激狀態(tài)走向逐漸適應(yīng)的新常態(tài)，平穩(wěn)接住流量。
提示二：加強政策評估與宣傳闡釋
“組合拳”頻出背景下，政策誤讀與爭議的風(fēng)險加大。政府的行政資源投入、提供的監(jiān)管與服務(wù)、相關(guān)政策設(shè)計需著眼長遠、做好統(tǒng)籌，做好前置風(fēng)險評估，并加強宣傳闡釋，避免誤讀，及時回應(yīng)爭議。政府和市場各就其位、各展其長， “看不見的手”和“看得見的手”協(xié)同發(fā)力，推動有效市場和有為政府更好結(jié)合。
提示三：以創(chuàng)新探索回應(yīng)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)切
毫無疑問，從燒烤上下游產(chǎn)業(yè)鏈，到吃住行游購娛各環(huán)節(jié)，從創(chuàng)業(yè)就業(yè)到居民收入，此番大流量給當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)民生、經(jīng)濟發(fā)展帶來了切實的實惠。
不過，不少網(wǎng)民追問，網(wǎng)紅難以長紅是普遍現(xiàn)象，淄博到底能紅多久?也有聲音表示，淄博不能只有燒烤。作為“老牌工業(yè)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較重”的淄博，推進新舊動能轉(zhuǎn)換、打造城市競爭力仍任重道遠。始于燒烤、超越燒烤，使網(wǎng)紅標(biāo)簽真正立起來成為城市的文化品牌，將燒烤旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的長久動力，未來每進一步，都是更大的考驗。期待淄博通過更多創(chuàng)新探索回應(yīng)社會對這個城市的發(fā)展關(guān)切。
關(guān)鍵詞： 淄博爆火的四點啟示與三點提示 淄博市政府到底做了什么 淄博燒烤 于細(xì)微處提升消費體驗
