如果說(shuō)遍布全國(guó)的賣場(chǎng)是家居行業(yè)的動(dòng)脈，那么星羅棋布的門店就是家居行業(yè)的“毛細(xì)血管”。即使動(dòng)脈再?gòu)?qiáng)壯、通道再順暢，假如終端門店活力不足，也將造成中央供血不足，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
從2000年開(kāi)始，隨著一批規(guī)模化家具企業(yè)的崛起，經(jīng)銷商群體也在快速龐大起來(lái)。
房地產(chǎn)的繁榮帶來(lái)了家居消費(fèi)的新浪潮，家具終端門店也迎來(lái)了一段較長(zhǎng)的“掘金期”。
而近幾年，門店的瓶頸已經(jīng)越來(lái)越明顯，客流量大幅減少、銷售不斷下滑、人員不穩(wěn)定等，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
終端門店的困境，也折射了整個(gè)行業(yè)的困境，而走出困境，需要新的思維和方法。
在行業(yè)急劇變化的今天，家具商要往哪里走?在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下，門店如何適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)?那些成功的門店又給我們帶來(lái)哪些啟示?
本文嘗試從門店形態(tài)、品類整合、營(yíng)銷主體等幾個(gè)角度，探索家具門店進(jìn)化的多種可能，希望為行業(yè)帶來(lái)思考和啟示。
家具門店的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)
在探討變革方向前，需要先明確兩個(gè)現(xiàn)實(shí)。第一個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，家具經(jīng)銷商作為經(jīng)營(yíng)主體，面臨著一定限制，最主要的體現(xiàn)就是處于上游工廠和渠道賣場(chǎng)中間，自主權(quán)并不高。
一方面，家具門店對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)并不高，尤其是連鎖門店。單個(gè)門店一般只銷售品牌旗下的一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品系列，并和廠商形成緊密的“綁定關(guān)系”。
這與美國(guó)市場(chǎng)以終端零售商為主導(dǎo)的情況截然不同，也就決定了國(guó)內(nèi)家具門店發(fā)展路徑的特殊性。
另一方面，家居賣場(chǎng)面積快速增加，經(jīng)銷商面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”是無(wú)奈之舉，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。
不僅如此，連鎖家居賣場(chǎng)的擴(kuò)張也裹挾著一部分經(jīng)銷商擴(kuò)充門店，更加無(wú)奈。
第二個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，門店經(jīng)營(yíng)者本身存在著一些無(wú)法回避的問(wèn)題。
經(jīng)銷商群體的崛起之初普遍學(xué)歷和素質(zhì)不高，經(jīng)營(yíng)粗放，夫妻老婆店是常見(jiàn)組織形式。即便到了今天，許多家具經(jīng)銷商的文化水平、專業(yè)能力仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)欠缺的，門店的導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)情況也不容樂(lè)觀，這也決定了這類門店很難完成自身的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。
不過(guò)隨著新一代經(jīng)銷商群體的崛起，他們有著更開(kāi)放和積極的心態(tài)，更樂(lè)于跨界學(xué)習(xí)，也將成為門店變革的重要推動(dòng)力量。
在以上兩點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，我們也更加可以理解家具業(yè)在前進(jìn)中所必然遇到的一些困難。
而面向未來(lái)的門店自身也需要完成幾個(gè)轉(zhuǎn)變：
首先，從以往靠個(gè)人能力的單兵作戰(zhàn)(老板或?qū)з?gòu))，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽肯到y(tǒng)的團(tuán)隊(duì)能力，甚至公司化運(yùn)營(yíng);
其次，從以促銷為主要手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽烤C合能力(包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等)獲取和服務(wù)客戶;
最后，門店必須有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和自我迭代能力，不斷適應(yīng)新環(huán)境的變化。
未來(lái)家具門店的進(jìn)化方向
1、渠道碎片，帶來(lái)門店形態(tài)的多元化
最初的家具店大多分布于各大建材家居市場(chǎng)，以個(gè)體門店的形式存在。隨著大型家居賣場(chǎng)的崛起，門店紛紛進(jìn)駐專業(yè)賣場(chǎng)，也拉開(kāi)了以賣場(chǎng)為主要渠道的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)序幕。
而近年來(lái)消費(fèi)入口出現(xiàn)了新的變化，渠道多元化甚至碎片化的時(shí)代來(lái)臨，也帶來(lái)了門店形態(tài)更加多元化。
電商極大地豐富了人們的選擇，官方旗艦店已經(jīng)成為不可忽視的入口，它既可能扮演著銷售的角色，也是品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者非常重要的窗口。
綜合性的家居獨(dú)立大店紛紛崛起，逐步走出家居賣場(chǎng)的壟斷;在人流量巨大的百貨商場(chǎng)，家具店以創(chuàng)意和顏值、在線設(shè)計(jì)等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)家居的美好。
跨界力量蠶食家居市場(chǎng)，新崛起的零售巨頭如名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸擴(kuò)充家具品類商品，無(wú)印良品、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選甚至快消品牌Zara等，吸引大批年輕人嘗試。
而精裝房、拎包入住的崛起，則直接從上游蠶食掉原先屬于終端門店的部分市場(chǎng)份額。不僅如此，隨著門店效率戰(zhàn)爭(zhēng)的打響，一批效率低、理念守舊的傳統(tǒng)家具門店也將被淘汰。
總體來(lái)說(shuō)，未來(lái)的家居門店將具有更多樣的形態(tài)、更高的效率，這不失為行業(yè)發(fā)展的一股進(jìn)步力量。
2、家具和家居的界限融合，專業(yè)店和綜合店并存
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，家居和家具的消費(fèi)場(chǎng)所正在經(jīng)歷一個(gè)逐漸“模糊”的過(guò)程。
人們可能會(huì)在Zara、網(wǎng)易嚴(yán)選或名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買家具，而在一些家居店如曲美&京東之家、索菲亞&天貓智慧門店、百安居等，也可以買到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。
看起來(lái)似乎家具和家居的界限在“融合”，實(shí)際上則是家具零售的門檻更高了——要么像Zara、嚴(yán)選等，具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，自帶流量;要么具備專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能力，成為消費(fèi)者的“不二之選”。
而這也將反過(guò)來(lái)加速門店在兩個(gè)不同方向的“分化”——其中一個(gè)方向是逐漸走向“專業(yè)店”，而另一種則走向“綜合店”。
專業(yè)店主要用來(lái)滿足高客單價(jià)、體驗(yàn)和定制程度較深的家具產(chǎn)品，例如實(shí)木定制衣柜、高端床墊或?qū)嵞炯揖?。這需要專業(yè)知識(shí)的解讀，甚至需要消費(fèi)過(guò)程中的儀式感，也就是大量的售前、售中和售后服務(wù)，而這也必然要求更高的銷售效率和品牌識(shí)別度。
可以說(shuō)，未來(lái)大部分的家具終端門店都必須是專業(yè)化的，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)就近的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
綜合店的優(yōu)勢(shì)在于人流量。宜家是典型的“綜合零售商店”，此外越來(lái)越多的大家居門店開(kāi)始加入生活用品等類別，也成為一種“家居綜合店”。
和專業(yè)店相比，綜合店的購(gòu)物行為具有更大的隨機(jī)性，受感性驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的“沖動(dòng)購(gòu)買”更多，也就是購(gòu)物更加“娛樂(lè)生活化”。
在綜合店，家具產(chǎn)品的銷售主要依靠?jī)纱髢?yōu)勢(shì)：
一是便利的消費(fèi)體驗(yàn)，家具和其他小件產(chǎn)品很容易產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)銷售，也就是“一站式”購(gòu)物。
第二在于性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，更高的銷量讓門店可以支撐平價(jià)產(chǎn)品的低毛利，這對(duì)于專業(yè)家具門店來(lái)說(shuō)是很困難的。
無(wú)論是專業(yè)店還是綜合店，家具消費(fèi)行為將具有更明顯的“分層”特點(diǎn)，中高端消費(fèi)群體仍然是專業(yè)家具門店的主要客戶，而大眾消費(fèi)群體將被各類家居綜合店所“盯上”。
當(dāng)然這二者并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，很多時(shí)候，一個(gè)消費(fèi)者既有可能買一張幾萬(wàn)元的床墊，同時(shí)也是宜家的客戶。
關(guān)鍵詞： 未來(lái)家具門店
