在廣州沙面，一家復(fù)古“大藥房”成為近期年輕人爭(zhēng)相打卡的潮流圣地。這是屈臣氏為慶祝集團(tuán)成立185周年推出的全國(guó)首家復(fù)古主題快閃店「屈臣氏大藥房」。
屈臣氏復(fù)古主題快閃店逾40款限定復(fù)古商品獨(dú)家首發(fā)，從經(jīng)典潤(rùn)膚露，到風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)貨面霜，每一款都串聯(lián)起跨越代際的消費(fèi)記憶。消費(fèi)者能在這里體驗(yàn)到的，不光是一次獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，更是一場(chǎng)沉浸式的時(shí)光回溯之旅。
屈臣氏復(fù)古快閃店吸客力拉滿，沉浸式復(fù)古空間演繹品牌發(fā)展史
在渠道加速更迭、消費(fèi)者注意力高度分散的當(dāng)下，這樣一場(chǎng)能聚合眾多知名品牌的快閃活動(dòng)，清晰地展現(xiàn)了屈臣氏背后強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，以及其與合作品牌之間穩(wěn)固的伙伴關(guān)系。
這種穿越周期的陪伴并不常見。在“渠道為王”的年代，品牌的目標(biāo)是擠上貨架；而今天，品牌的痛點(diǎn)早已從“曝光”轉(zhuǎn)向了“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”。它們需要的不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售終端，而是一個(gè)能共同抵御不確定性、創(chuàng)造確定性的“生意伙伴”。而屈臣氏的成長(zhǎng)路徑，為我們提供了一個(gè)觀察零售業(yè)的絕佳樣本。
時(shí)間的復(fù)利：從“信任資產(chǎn)”到“零售生態(tài)”
在消費(fèi)市場(chǎng)早期，信息極度不對(duì)稱，產(chǎn)品魚龍混雜，直營(yíng)模式對(duì)門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈及選品的強(qiáng)力掌控，天然地轉(zhuǎn)化為渠道的信譽(yù)背書。“去屈臣氏買”等同于“買正品、買放心”，這一心智的建立，為屈臣氏積累了最寶貴的用戶信任。
隨后，屈臣氏完成了第一次關(guān)鍵的賽道跨越。它敏銳地捕捉到大眾消費(fèi)從“基礎(chǔ)健康”向“美麗經(jīng)濟(jì)”進(jìn)階的信號(hào)，果斷將業(yè)務(wù)重心拓寬至美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域，通過精準(zhǔn)切入購(gòu)買力強(qiáng)、消費(fèi)粘性高的女性消費(fèi)者日常生活，逐步延伸至個(gè)人護(hù)理與潮流美妝，完成了從醫(yī)藥健康到“健康+美麗”的賽道拓展。
這一轉(zhuǎn)變，不僅拓寬了自身的市場(chǎng)邊界，也使其能夠承接更多國(guó)際美妝、護(hù)膚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)了與品牌方的共同成長(zhǎng)。
瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)新需求，屈臣氏持續(xù)引入獨(dú)家和新品
然而，市場(chǎng)的演進(jìn)遠(yuǎn)比企業(yè)自身的蛻變更為迅速。當(dāng)電商大潮呼嘯而至，所有實(shí)體零售商都面臨著生存挑戰(zhàn)。在這一階段，屈臣氏積極擁抱數(shù)字化浪潮，開啟了第二次關(guān)鍵“布局”：部署“線下+線上”零售生態(tài)，前瞻性布局即時(shí)零售。
這一邏輯的轉(zhuǎn)變，讓屈臣氏的門店不再被動(dòng)等待客戶上門交易，而是成為了一個(gè)覆蓋近場(chǎng)、響應(yīng)即時(shí)的配送樞紐，是當(dāng)下極具競(jìng)爭(zhēng)力的效率壁壘。
在擁有了客戶信任的渠道優(yōu)勢(shì)、健康美妝的多元品類優(yōu)勢(shì)以及觸達(dá)客戶的效率優(yōu)勢(shì)后，屈臣氏仍舊沒有停下。其通過成立“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”，利用渠道、媒體、私域等綜合優(yōu)勢(shì)向品牌提供更為專業(yè)的服務(wù)。
這種持續(xù)的層層投入，使得屈臣氏不再僅僅是一個(gè)渠道，它對(duì)品牌的意義也隨之發(fā)生了質(zhì)變。
底層邏輯進(jìn)化：從“黃金渠道”到“價(jià)值共創(chuàng)者”
早期，屈臣氏扮演著“守門人”的角色，為品牌提供信任背書。一個(gè)品牌想要進(jìn)入屈臣氏的貨架，必須通過極其嚴(yán)苛的品控和資質(zhì)審核，這種近乎“挑剔”的選品標(biāo)準(zhǔn)，在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里，潛移默化地在消費(fèi)者心中建立了“屈臣氏選品=正品+好用”的強(qiáng)大心智。
入駐屈臣氏，在很多時(shí)候不僅僅是為了銷量，更是為了獲得一張進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)的“通行證”。
近年，許多國(guó)貨新銳品牌在線上通過流量打法迅速崛起，但它們同樣面臨著如何走向線下、夯實(shí)品牌根基的挑戰(zhàn)。屈臣氏也抓住了這一趨勢(shì)，引進(jìn)了不少國(guó)貨護(hù)膚品牌，這對(duì)一些打算從線上走到線下的新銳品牌也是一次拓展渠道的機(jī)會(huì)，屈臣氏密集的線下門店網(wǎng)絡(luò)，成為了它們實(shí)現(xiàn)“從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅”驚險(xiǎn)一躍的“加速器”。消費(fèi)者可以在線下真實(shí)地觸摸、試用產(chǎn)品，感受品牌質(zhì)感。
同時(shí)，屈臣氏還在持續(xù)深化服務(wù)價(jià)值。以近年來(lái)流行的功效型護(hù)膚品為例，其復(fù)雜的成分和科學(xué)原理常常令普通消費(fèi)者望而卻步。而屈臣氏專業(yè)的美妝顧問（BA）團(tuán)隊(duì)則肩負(fù)起了“翻譯官”的角色，他們將復(fù)雜的護(hù)膚知識(shí)，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者聽得懂的、易于接受的信息，并提供個(gè)性化的產(chǎn)品搭配建議，極大地降低了消費(fèi)者的決策門檻。
持續(xù)深化服務(wù)價(jià)值，屈臣氏以價(jià)值服務(wù)為消費(fèi)者提供專業(yè)建議
如果說(shuō)上述價(jià)值還停留在“賦能”，那么通過“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”，屈臣氏則真正開始與品牌“共創(chuàng)”。為擁抱更多Z世代消費(fèi)者，屈臣氏近年來(lái)頻繁聯(lián)手超級(jí)IP，如“小黃人”、“飛天小女警”等進(jìn)行深度合作，為合作品牌提供從主題快閃店、IP主題門店、到線上線下同步營(yíng)銷的全鏈路方案，幫助品牌突破原有圈層，高效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。
構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)：在不確定中，錨定“確定性”
在流量紅利見頂、消費(fèi)渠道分散的當(dāng)下，屈臣氏依然能成為消費(fèi)者與品牌的共同選擇，核心在于其不斷調(diào)整優(yōu)化的自我進(jìn)步，用效率、體驗(yàn)、信任構(gòu)建出一個(gè)縝密的生態(tài)體系。
對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)線上的算法推薦讓人產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，線下的真實(shí)觸感反而成了稀缺資源，屈臣氏近年來(lái)不斷完善門店個(gè)性化服務(wù)來(lái)加強(qiáng)這種“真實(shí)感”，將冰冷的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為溫暖的專業(yè)連接。
這種高質(zhì)量的連接，配合其“快至30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，形成了“線下體驗(yàn)、線上下單”的完美購(gòu)物閉環(huán)：消費(fèi)者可先在線下門店試用、聽取美妝顧問（BA）的專業(yè)建議，解決所有顧慮后，既可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，也可以選擇在線上小程序上下單。
對(duì)于品牌而言，這個(gè)閉環(huán)則意味著一個(gè)“精準(zhǔn)+高效”的發(fā)展引擎。屈臣氏正在成為那個(gè)最懂消費(fèi)者、最懂如何將產(chǎn)品精準(zhǔn)高效地推給目標(biāo)客群的合作伙伴。
據(jù)了解，屈臣氏今年將改造1500家門店，打造更能激發(fā)情感鏈接的體驗(yàn)空間。去年，屈臣氏就已經(jīng)在部分門店推出“型男裝備補(bǔ)給站”，并將其前置于門店的黃金動(dòng)線，幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策，同時(shí)提供快速造型的專屬服務(wù)；或在另一些門店設(shè)置了兒童游樂區(qū)，分擔(dān)顧客的“遛娃”責(zé)任，提升親子顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
屈臣氏今年將改造家門店，發(fā)力“高價(jià)值”零售體驗(yàn)
結(jié)語(yǔ)：
對(duì)于一個(gè)零售品牌而言，時(shí)間既能塑造其堅(jiān)韌的品格，也考驗(yàn)著其穿越經(jīng)濟(jì)周期的定力。
從當(dāng)年的西藥房，到如今深度鏈接品牌與消費(fèi)者的數(shù)字化零售網(wǎng)絡(luò)，屈臣氏之所以能夠基業(yè)長(zhǎng)青，其根本原因在于，它始終在不確定的外部環(huán)境中，通過持續(xù)的自我優(yōu)化與升級(jí)，為自己、也為合作伙伴錨定著“確定性”。
零售業(yè)的形態(tài)或許會(huì)隨技術(shù)和流量的變遷而被不斷重構(gòu)，但人們對(duì)美的追求、對(duì)專業(yè)的依賴以及對(duì)便捷服務(wù)的渴望，卻從未改變。屈臣氏正是通過一次又一次的布局，將這份最樸素的消費(fèi)者需求，沉淀為了品牌最深厚的護(hù)城河。
在可預(yù)見的未來(lái)，屈臣氏憑借其構(gòu)建的零售生態(tài)，依然會(huì)是品牌與消費(fèi)者無(wú)法繞開的價(jià)值高地。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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