年關(guān)將至，采辦年貨成了大家頭等大事。無論是瓜子糖果，還是春聯(lián)福字，都藏著國人過年的樸素心理：辛苦一年，討個(gè)好彩頭，來年行大運(yùn)，發(fā)大財(cái)。
今年，消費(fèi)者的這份心思，被燕京啤酒接下，旗下核心大單品U8，僅憑一個(gè)“發(fā)”字，就穩(wěn)穩(wěn)拿捏了春節(jié)流量密碼。它緊緊圍繞“過節(jié)喝燕京U8，好運(yùn)即發(fā)”的核心主張，從線上聲量到線下場(chǎng)景，從消費(fèi)心理到終端貨架，打出一套組合拳，一“發(fā)”不可收拾，成為春節(jié)檔最出圈的品牌。
綁定“好運(yùn)”符號(hào)，重塑節(jié)日消費(fèi)心理
燕京啤酒的春節(jié)營銷是老傳統(tǒng)，但這次跳出了傳統(tǒng)敘事，精準(zhǔn)捕捉大家對(duì)于“發(fā)展”、“發(fā)達(dá)”、“發(fā)好運(yùn)”的渴望。過年說的最多的祝福是什么？“恭喜發(fā)財(cái)”！燕京U8用一個(gè)“發(fā)”字，巧妙把這個(gè)最強(qiáng)節(jié)日訴求進(jìn)行深度綁定，從而也詮釋了品牌內(nèi)涵。
U8和“發(fā)”不僅僅是個(gè)諧音梗，更是在創(chuàng)造一種全新的消費(fèi)儀式感和社交口頭禪。過去舉杯，可能會(huì)說“新年快樂”；現(xiàn)在舉杯，可以說“新年，發(fā)一個(gè)”！U8不但是一款產(chǎn)品，更是承載美好祝愿的載體，也讓節(jié)日營銷從“情感渲染”到更深層次的“價(jià)值賦予”，這是其最高明之處。
三維滲透，燕京啤酒打造“好運(yùn)即發(fā)”場(chǎng)景
想讓品牌成為“發(fā)”的載體，就要讓消費(fèi)者處處感受得到。為此，燕京啤酒為“好運(yùn)即發(fā)”構(gòu)建了一個(gè)立體式的傳播網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋。
燕京啤酒以“發(fā)”制造全民話題。活動(dòng)啟動(dòng)初期，大眾媒體預(yù)熱就先聲奪人。緊接著，一系列“暖心文案”海報(bào)迅速占領(lǐng)城市核心商圈的大屏和地鐵通道。“回家發(fā)呆”、“為愛發(fā)電”、“C位發(fā)光”……這些短句在社交平臺(tái)刷屏。更猛的是，這抹中國紅的“發(fā)”字，還閃現(xiàn)在了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏上。這波操作，意義深遠(yuǎn)：在國內(nèi)，是向全民拜年；在海外，則是向華人傳遞濃烈的故鄉(xiāng)年味，品牌格局一下子打開了。
營銷要接地氣兒，要融入市井煙火，才能真正落地生根。燕京深諳此道，讓“好運(yùn)即發(fā)”徹底沉下去，巧妙地與全國各地特色的春節(jié)民俗活動(dòng)結(jié)合，讓品牌主張?jiān)谖椠埼瑾{、廟會(huì)市集等最接地氣的場(chǎng)景中生動(dòng)呈現(xiàn)。品牌不再是旁觀者，而是傳統(tǒng)年俗的參與者與煥新者。
所有的聲量，最終都要流向銷售終端。在餐飲店、商超、便利店這些核心消費(fèi)場(chǎng)景，燕京啤酒下足了功夫。通過精心設(shè)計(jì)主題堆頭、吉祥對(duì)聯(lián)、創(chuàng)意紅包等，將貨架周邊打造成一個(gè)個(gè)“好運(yùn)打卡點(diǎn)”。消費(fèi)者走近，就能被濃濃的、專屬于燕京U8的春節(jié)氛圍包裹。從看到、到觸動(dòng)、到購買，路徑被極度縮短。
效果升維，為傳統(tǒng)節(jié)日營銷“賦新”
這一套組合拳打下來，效果是顯而易見的升維。燕京U8從一款優(yōu)秀的啤酒產(chǎn)品，躍升為春節(jié)期間的硬核“社交貨幣”和好運(yùn)象征。朋友聚會(huì)，拎上一提U8，祝福全在酒里。這極大地強(qiáng)化了品牌的年輕化形象和與消費(fèi)者的情感紐帶。
“好運(yùn)即發(fā)”的心理暗示，結(jié)合全場(chǎng)景的反復(fù)曝光，不斷撩撥著消費(fèi)者的購買欲。在年貨采購清單上，U8很可能就從“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”，直接推動(dòng)其在春節(jié)銷售旺季實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。
縱觀燕京U8的此番春節(jié)戰(zhàn)役，核心在于兩點(diǎn)：一是對(duì)傳統(tǒng)民俗文化進(jìn)行了自信、時(shí)髦的現(xiàn)代表達(dá)；二是對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者“既要儀式感，又要實(shí)在好彩頭”的復(fù)雜心理，有著精準(zhǔn)的把握。
一直以來，燕京啤酒都非常重視春節(jié)營銷，而且能夠不斷創(chuàng)新，開啟新玩法。今年的燕京啤酒，找到一個(gè)像“發(fā)”一樣極具穿透力和延展性的文化符號(hào)，并通過系統(tǒng)性的場(chǎng)景構(gòu)建，把它變成消費(fèi)者可感知、可參與、可傳播的真實(shí)體驗(yàn)，有溫度，也有力道，真的是：一“發(fā)”不可收拾！
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