“讓國(guó)人從喝上奶到喝好奶，這是我們的初心，也是我們的使命?！?019年在北京水立方，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、鮮奶事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I代表悅鮮活許下這個(gè)諾言。
4年后，在最近的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，楊洪濱帶來(lái)了新消息：悅鮮活成為第一個(gè)通過(guò)中優(yōu)乳“特優(yōu)級(jí)生乳原料認(rèn)證”的全國(guó)鮮奶品牌。與此同時(shí)，第三方數(shù)據(jù)顯示：今年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場(chǎng)占有率提升至29.6%，問(wèn)鼎全國(guó)第一。
僅用4年時(shí)間就從眾多品牌中脫穎而出，悅鮮活在高端鮮奶賽道的強(qiáng)勁領(lǐng)先地位正在凸顯。悅鮮活是如何鑄成如此競(jìng)爭(zhēng)力的？
滿足用戶鮮活需求，必然被堅(jiān)定選擇
“總銷量3.6億瓶，繞地球2.1圈”，發(fā)布會(huì)上，楊洪濱分享了悅鮮活的“戰(zhàn)績(jī)”，并表示，能夠被用戶堅(jiān)定選擇，源于悅鮮活從一開(kāi)始就以用戶需求為創(chuàng)新原點(diǎn)的品牌理念，即“悅鮮活為用戶而生，并始終把用戶放在第一位”。
這一理念恰逢其時(shí)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，我國(guó)人均可支配收入逐年上升，消費(fèi)者對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)有了更高的要求和期待。同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)也從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，“滿足用戶需求”成為企業(yè)和品牌尋求發(fā)展的必然選擇。
具體到鮮奶領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者也期待一款口感更好、活性營(yíng)養(yǎng)更多的“鮮活”產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟理事長(zhǎng)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所所長(zhǎng)王加啟更是直言，“中國(guó)奶業(yè)振興之路就是兩個(gè)字：鮮活”。
對(duì)悅鮮活來(lái)說(shuō)，“鮮活”正是其立身之本。2019年11月15日，悅鮮活正式上市，主打的就是“好喝”與更多活性蛋白，精準(zhǔn)滿足鮮奶消費(fèi)者的期待和需求，也因此一舉在市場(chǎng)立足。
“好喝”與“營(yíng)養(yǎng)”背后，是悅鮮活在奶源和工藝上下足了功夫。
好奶源是好鮮奶的先決條件。悅鮮活的原奶，用楊洪濱的話來(lái)說(shuō)，就是“每一滴奶，都來(lái)自自有的全產(chǎn)業(yè)鏈牧場(chǎng)”，不僅品質(zhì)安全可控，原奶的核心指標(biāo)還優(yōu)于美國(guó)、歐洲、日本標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，通過(guò)全球領(lǐng)先的膜過(guò)濾、INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌和無(wú)菌灌裝技術(shù)，悅鮮活留住了更多原奶的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和鮮甜口味。2019年，悅鮮活憑借INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌工藝，獲得了世界乳品創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳工藝創(chuàng)新獎(jiǎng)”，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)還沒(méi)上市就拿到國(guó)際大獎(jiǎng)的乳制品品牌。今年，悅鮮活A(yù)2鮮牛奶摘得iSEE全球美味獎(jiǎng)五星獎(jiǎng)、ITI國(guó)際美味獎(jiǎng)最高榮譽(yù)。
為了成為消費(fèi)者“不用選擇”的選擇，悅鮮活的用戶服務(wù)理念也呈現(xiàn)出新消費(fèi)時(shí)代的年輕鮮活感。楊洪濱分享道，悅鮮活是行業(yè)第一個(gè)把活性營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)標(biāo)在瓶身上的品牌，只因用戶反饋，“想知道自己喝的奶到底好在哪里”；悅鮮活的外觀設(shè)計(jì)由洛可可操刀，瓶型符合人體工學(xué)，拿起來(lái)更舒適，包裝更時(shí)尚，一拍就“出片”，結(jié)合260ml、450ml、780ml和950ml規(guī)格，滿足了不同場(chǎng)景、不同人群的鮮奶需求。為了讓口感與營(yíng)養(yǎng)無(wú)損抵達(dá)用戶，悅鮮活還通過(guò)全網(wǎng)立體冷鏈建設(shè)，讓產(chǎn)品抵達(dá)用戶時(shí)都是“涼涼的、很新鮮”的狀態(tài)。
好奶源、好技術(shù)成就了“更好喝的鮮牛奶”，貼心的細(xì)節(jié)加速了悅鮮活的“吸粉”速度。
2020年10月，悅鮮活上市不到1年，就實(shí)現(xiàn)了便利系統(tǒng)瓶裝鮮奶市場(chǎng)份額第一；2022年11月，悅鮮活在天貓業(yè)績(jī)?cè)峦黄魄f(wàn)，成為鮮奶類目TOP1。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：2022年1月至今，悅鮮活用戶規(guī)模增長(zhǎng)350%，精致媽媽、新銳白領(lǐng)等人群占比70%，Z世代用戶更猛增384%——悅鮮活牢牢“圈”住了高端用戶及年輕一代。
9月1日，“悅鮮活有機(jī)鮮牛奶”正式上市，依托太行山麓自然生態(tài)和全鏈有機(jī)模式，悅鮮活以“原生純凈、鮮甜好喝”賦予有機(jī)鮮奶不一樣的定義——山麓生態(tài)有機(jī)。8月31日，僅抖音平臺(tái)，有機(jī)新品就帶動(dòng)銷售總額超過(guò)300萬(wàn)元。
創(chuàng)新無(wú)止境，悅鮮活為奶業(yè)發(fā)展探索新高度
亮麗的表現(xiàn)并沒(méi)有讓悅鮮活停止在品質(zhì)端的探索。最近，經(jīng)過(guò)13項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、8項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)、相關(guān)區(qū)域追溯時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)3年的嚴(yán)苛測(cè)評(píng)，悅鮮活獲得中優(yōu)乳“特優(yōu)級(jí)生乳原料認(rèn)證”，成為首個(gè)通過(guò)此認(rèn)證的全國(guó)鮮奶品牌。
中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部授權(quán)推動(dòng)的針對(duì)中國(guó)奶業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的專項(xiàng)研究項(xiàng)目，王加啟是這一項(xiàng)目的主要推進(jìn)者與核心專家。歷經(jīng)數(shù)年研究，中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程圍繞奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈出臺(tái)了領(lǐng)先于國(guó)際的5大標(biāo)準(zhǔn)和多個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)，讓“鮮活”二字有了科學(xué)維度，也讓好喝與品質(zhì)有了具體的衡量準(zhǔn)則。對(duì)中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程的存在，讓行業(yè)升級(jí)、做強(qiáng)做優(yōu)有了更明確的方向。正如王加啟所說(shuō)：“中優(yōu)乳認(rèn)證標(biāo)識(shí)是中國(guó)奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的名片，代表著更加鮮活、更加綠色、更加安全的乳制品?！?/p>
河北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳二級(jí)巡視員顧傳學(xué)也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，悅鮮活作為國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得“特優(yōu)級(jí)生乳原料認(rèn)證”的全國(guó)鮮奶品牌，具有一定的標(biāo)桿作用，也標(biāo)志著品牌在奶源基地建設(shè)上達(dá)到了頂級(jí)的安全標(biāo)準(zhǔn)。
獲得特優(yōu)級(jí)認(rèn)證，對(duì)悅鮮活來(lái)說(shuō)是卓越品質(zhì)的有力證明。楊洪濱認(rèn)為，這一認(rèn)證能為用戶選購(gòu)“好牛奶”提供安心指引。“什么是好的產(chǎn)品？能夠推薦給身邊的朋友、親人的產(chǎn)品就是好的產(chǎn)品。悅鮮活希望做到讓用戶‘閉眼入’，無(wú)需費(fèi)心費(fèi)力做選擇。”
從好看到好喝，從營(yíng)養(yǎng)到品質(zhì)，全方位滿足用戶訴求，悅鮮活短短4年時(shí)間得以問(wèn)鼎冠軍，而深挖這道“鮮活護(hù)城河”的背后，是君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)28年的行業(yè)深耕。
企業(yè)基因，用好奶助力國(guó)人健康生活
上世紀(jì)90年代至今，中國(guó)乳業(yè)歷經(jīng)萌芽、發(fā)展和快速擴(kuò)容。近幾年，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，行業(yè)呈現(xiàn)出液奶高端化、低溫鮮奶占比持續(xù)擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)。然而，無(wú)論是哪種品類，對(duì)奶源、加工工藝、冷鏈物流的要求都很高，這也反推行業(yè)進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈整合階段。
君樂(lè)寶誕生于1995年，在28年的發(fā)展歷程中，多次以創(chuàng)新性產(chǎn)品顛覆市場(chǎng)。君樂(lè)寶首創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和“六個(gè)世界級(jí)”模式，在夯實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈根基的基礎(chǔ)上，以世界級(jí)的奶牛育種、研發(fā)平臺(tái)、先進(jìn)牧場(chǎng)、領(lǐng)先工廠、供應(yīng)商和食品安全管理體系，做世界級(jí)的好產(chǎn)品。據(jù)了解，集團(tuán)近十年在牧草種植和奶牛養(yǎng)殖方面的投入已經(jīng)超過(guò)80億元。
悅鮮活的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力、品質(zhì)創(chuàng)新能力，正來(lái)源于君樂(lè)寶超前的全產(chǎn)業(yè)鏈思維與科技創(chuàng)新思維。兩相結(jié)合，成就了悅鮮活這樣一個(gè)有實(shí)力、懂用戶的新時(shí)代品牌。而悅鮮活的實(shí)干精神與創(chuàng)新實(shí)力，也與君樂(lè)寶一脈相承。對(duì)于悅鮮活，君樂(lè)寶更是賦予了重要使命：讓國(guó)人喝上好牛奶，讓中國(guó)的鮮奶成為世界領(lǐng)先的高品質(zhì)鮮牛奶。
市占率第一是悅鮮活里程碑式的成績(jī)，但君樂(lè)寶的故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。8月31日，在悅鮮活的發(fā)布會(huì)上，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華表示，科技是實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，未來(lái)，君樂(lè)寶還將繼續(xù)加大科技研發(fā)投入，用科學(xué)營(yíng)養(yǎng)為全年齡段人群營(yíng)養(yǎng)健康提供更好的解決方案，成為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康乳制品企業(yè)領(lǐng)先者。
就鮮奶產(chǎn)業(yè)而言，悅鮮活還屬于新生力量，然而，當(dāng)品牌攜帶強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和全新的用戶服務(wù)理念，市場(chǎng)前景必然十分廣闊，悅鮮活也僅用4年就完成了從追趕、超越到引領(lǐng)的全過(guò)程。品牌的成績(jī)也說(shuō)明：新消費(fèi)時(shí)代，為用戶而生，以產(chǎn)品為中心、以品質(zhì)創(chuàng)新為紐帶與用戶共鳴，或許是值得更多企業(yè)學(xué)習(xí)的新打法。（來(lái)源：瞭望智庫(kù)）
注：本文中所有“第一”，特指悅鮮活2023年7月全國(guó)高端鮮奶市占率第一。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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